TPG 週刊 Issue 137 - 開放網路的末日？

【新聞短評】

Scoop: Meta strikes multi-year AI deal with Reuters

又一間發布商與科技公司達成多年的 AI 合約，Meta 與路透社簽署了多年協議，允許其在 Meta AI 聊天機器人中使用路透社的新聞內容，為使用者提供即時新聞和時事查詢的回答。這是 Meta 在 AI 時代達成的第一個新聞合作協議，從本週五開始，美國使用者在使用 Meta 整合於 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 的 AI 聊天功能時，將可以獲得來自路透社的即時新聞內容。

這項合作特別值得留意的點在於，因為 Meta 此前一直在減少其平台主要內容中的新聞內容，但在 AI 產品中，新聞內容可能更難避免。路透社自2020年以來一直是 Meta 的事實查核合作夥伴，選擇路透社作為首個 AI 新聞合作夥伴並不讓人意外。此外，隨著美國大選到來， OpenAI 和 Microsoft 等公司紛紛與新聞機構達成協議，AI 公司面臨著確保其聊天機器人不會無意中傳播不實資訊的壓力與挑戰。（by Richard）

FTC's rule banning fake online reviews goes into effect

FTC 繼上週公布訂閱服務要一鍵退訂後，另一項針對線上平台口碑行銷的規範也已經生效。這項規定明確禁止非真人或者是 AI 生成的評論和推薦，也要求沒有實際體驗產品或服務的人不能夠評論。同時也禁止企業製作或銷售評論服務，對於故意購買虛假評論、要求公司內部人員自行評論或散布虛假評論的企業也將受到懲罰。

此外，企業也不得使用毫無根據的法律威脅、人身威脅、恐嚇或某些虛假的公開指控。這項在8月發布並於上週一生效，禁止虛假的線上評論的規定，賦予 FTC 對於違規者施以民事處罰的權力。FTC 主席 Lina Khan 表示，虛假評論不僅浪費人們的時間和金錢，還污染了市場環境，並將業務從老實的競爭對手那裡偷走。（by Richard）

Apple Sharply Scales Back Production of Vision Pro

根據 The Information 訪問多位參與 Vision Pro 零件製造的相關人士透露，Apple 已大幅縮減了 Vision Pro 的生產規模，並可能在今年底停止生產現有版本。目前供應商已經生產了約 50 萬到 60 萬台頭戴裝置的元件，其中一家供應商表示，由於 Apple 的疲弱預測，他們已在 5 月份暫停生產，倉庫中仍有數萬個未交付的零件。根據 Counterpoint Research 的數據， Apple 今年前三季度僅售出約 37 萬台，預計年底前只會再售出 5 萬台，相比之下，Meta 的 Quest 系列在發售後首三季度就分別售出 600 萬台 Quest 2 和 300 萬台 Quest 3。

Apple 正在將重點轉向開發一款更便宜的版本，計劃在 2025 年底前推出，並已暫停高端版本的第二代開發至少一年。據供應鏈人士透露，Apple 預計這款代號為 N109 的平價版本在其整個生命週期內的生產量約為 400 萬台。Apple CEO Tim Cook 在最近的採訪中承認，Vision Pro 由於其高昂的售價，並非「大眾市場產品」，但表示仍有足夠的早期採用者願意購買。（by Richard）

Twitch Taps Amazon Exec to Boost Ad Business

Amazon 宣布任命 Viral Thacker 為 Twitch 的廣告業務負責人，此舉標誌著這個直播平台與母公司 Amazon 的關係將更加緊密。根據內部備忘錄，Thacker 將負責建立一個全新的廣告銷售和產品團隊，該團隊將統籌管理所有廣告產品、跨國業務和客戶管理，並直接向 Amazon 全球廣告銷售副總裁 Alan Moss 匯報。這次重組延續了自 2020 年以來 Amazon 將 Twitch 廣告團隊整合進其廣告部門的策略。

這項重要人事任命背後，反映了 Amazon 正大力投入影音廣告市場，積極與 YouTube 和 Disney 競爭。目前，Amazon 推出的視頻廣告組合包含了 Twitch、Prime Video、Freevee 和 FireTV 等服務，每月在美國市場觸及高達 1.75 億觀眾。然而，儘管 Twitch 去年在商業和廣告收入方面分別創下 13 億美元和 6.67 億美元的佳績，但平台仍未能實現獲利，甚至自去年三月以來已進行兩輪大規模裁員。在這樣的背景下，Thacker 面臨著一個重要任務：證明 Twitch 在 Amazon 更宏大的廣告版圖中仍具有關鍵價值。（by Richard）

Netflix retreats from big-budget gaming initiative

同樣是跟遊戲有關，Netflix 旗下的遊戲大家有玩過嗎？據 Game File 報導，Netflix 原本計畫開發 3A 遊戲大作的團隊 Team Blue 高層們已經離職，重新聚焦在小型遊戲開發。2023 年每天玩 Netflix 遊戲的訂閱用戶不到 1%，加上開發一款 3A 遊戲平均預算高達 2 億美元以上，對於涉足領域很廣的 Netflix 來說，可能不願意在遊戲上投資這麼多資金。雖然 Netflix 在第二季度財報上表示，2023 年遊戲參與度比去年成長了兩倍，但其對整體業務營收影響相對小。

基於 Netflix IP 的遊戲提供粉絲另一種參與內容的方式，並增加串流媒體的黏著度，但目前其遊戲商業模式有點讓人摸不著頭緒。因為據 Omdia 數據顯示，2028 年 27% 的遊戲產業收入將來自遊戲內廣告，但是 Netflix 遊戲內目前並沒有廣告機制可以增加營收。與其花大錢開發 3A 大作，不如將現有遊戲推廣到更多用戶，並增加小型 IP 的遊戲數量，或許可以幫助 Netflix 瓜分其他串流媒體服務的用戶。（by Jeremy）

Spotify partners with The Trade Desk to launch a supply-side platform

音樂串流大廠 Spotify 正式推出自家 SSP 平台，稱為 Spotify Ad Exchange（SAX），攜手與 The Trade Desk（TTD）合作，雙方已在上週開始進行廣告測試，初期會先以影音廣告服務優先，陸續再拓展到音訊廣告，目前在北美市場已經可以透過 TTD 購買到 Spotify 廣告版位。近年 Spotify 大力推廣影音功能，並鼓勵 Podcast 創作者製作影音版本的內容，加上廣告主對於在 TTD 平台購買影音廣告也很成熟，透過影音廣告合作可讓廣告主以熟悉的方式來測試 Spotify 廣告功能與成效。

雖然廣告串接以影音為先，但是 Spotify 仍然以音訊服務為主，身為音樂串流巨頭，現階段擁有 2.46 億付費訂閱使用者，但其每月活躍非付費訂閱使用者數量比付費使用者多出近 1.5 億，可見音訊廣告觸及消費者的涵蓋率更大。這次的合作意味著 Spotify 將採用 TTD 提出的後 Cookie 時代追蹤解決方案 Unified ID 2.0，受眾鎖定將不受 Cookies 所影響。Spotify 推出廣告交易平台，代表其與數位廣告產業有更深度的結合，同時也朝著 Spotify 執行長 Daniel Ek 曾將 Podcast 稱為「200 億美元的商機」的目標前進。（by Jeremy）

Instagram rolls out Spotify integration feature

一樣與 Spotify 相關的文章，使用者將 Spotify 帳號連接到 Instagram 後，即可透過點擊帶有音樂歌曲名稱的 IG 貼文，來預覽音樂的頁面，儲存的歌曲會顯示在 Spotify 上的「 已按讚的歌曲 」播放清單和「 你的單集 」。社群媒體不僅在購物旅程扮演要角，現在也是民眾尋找新音樂的主要平台之一，根據尼爾森 2023 年數據顯示，美國非裔消費者發現新音樂的方式，有 55% 的人透過 YouTube 等影音平台以及 53.5% 的人透過社群媒體。發現新音樂是吸引 TikTok 使用者的一大關鍵因素，像是美國成年人有 27% 的人透過 TikTok 聆聽他們從未聽過的音樂，且 26% 的英國 Z 世代使用者也是如此。

Instagram 與 Spotify 這種共生關係證明了社群媒體和串流音樂平台之間逐漸融合，並強調平台專注在減少尋找新音樂和消費過程的摩擦，優化了消費者的體驗。這兩種平台之間的分壘逐漸模糊，甚至可以說社群平台音樂化，音樂平台社群化，不外乎就是希望使用者的黏著度提高，進而分食競爭平台的使用者份額，最終當然是使用者有更多好的社群以及音樂平台可以選擇。（by Jeremy）

IAB Tech Lab Pushes to Standardise New CTV Ad Formats with ‘Ad Format Idol’

標準化數位廣告的規格，是廣告規模經濟必要元素。近期，IAB Tech Lab 發佈了一項名為「Ad Format Idol」的 CTV 廣告規格倡議，這是為了建立標準化的 CTV 廣告規格，也是為了實現高效的程序化廣告交易，更讓業界廣泛地採用 CTV 廣告。

事實上，現在的 CTV 廣告除了標準的 15 或 30 秒廣告外，還有不少創新的廣告形式。其中有些廣告形式都是需要客製化的，這需要品牌直接與提供這些廣告形式的公司或 CTV 合作。在 VideoWeek 最新的 CTV Advertising Guide NA 中所提到，美國主要的串流平台都提供了像是「暫停廣告」、「滾動輪播廣告」、「狂歡廣告」和「廣告時段接管」等廣告格式，從買方的角度來看，雖然這些廣告格式基本上是大同小異的，但由於因為沒有標準化的規範因此較難大規模地使用這些廣告格式。IAB Tech Lab 相信，如果將較常見的 CTV 廣告格式標準化後，將有助廣告主更大規模的投資在 CTV 上，因為目前美國 75% 的 CTV 廣告支出都是以程序化購買進行交易，而標準化將使買方更容易通過程序化購買這些廣告格式，以一次建置、處處服務的方式進行廣告活動。（by Johnny）

LinkedIn fined $335 million in EU for tracking ads privacy breaches

LinkedIn 的 B2B 廣告收入是市場 B2B 廣告媒體的領頭羊。近期，卻在歐洲傳來壞消息，由於不當的廣告追蹤行為被認為其違反了隱私權相關的規定，因此被開罰 3.1 億歐元，相當於 107 億台幣的巨額罰款。這次的違反隱私事件是起因於愛爾蘭數據保護委員會（DPC） 根據歐盟的 GDPR 所發出得行政處分。由於 DPC 發現了 LinkedIn 一系列的違規行為，包括在該領域的數據處理合法性、公平性和透明度方面都存在問題與漏洞。DPC 認為 LinkedIn 無有效的法律依據來對使用者進行追蹤廣告的業務，此外 LinkedIn 也沒有適當告知使用者其資訊會被使用在什麼用途上。

雖然這不是 LinkedIn 第一次因違反地區數據保護規定而被處罰，但這肯定是 LinkedIn迄今為止最重大的處分。除此之外，LinkedIn 也被要求在三個月的時間內必須提出改善措施讓位於歐洲的廣告業務來符合 GDPR 的規定。（by Johnny）

Perplexity CEO Proposes Revenue Deals for Publishers After Lawsuit

近期，Dow Jones（母集團為 News Corp，旗下媒體有華爾街日報、華盛頓郵報）對 Perplexity 提出訴訟，指控 Perplexity 侵犯版權，並大規模非法複製媒體的版權內容。Perplexity 執行長暨創辦人 Aravind Srinivas 表示，Perplexity 希望與媒體達成收益分享協議，並聲稱 Perplexity 曾在訴訟提起前，與 News Corp 就雙方合作可能性進行過對話。確實，Perplexity 已經引起了一些大型媒體的不滿，主因仍是本刊長期報導的媒體成為 AI 內容飼料，甚至移轉了原本屬於的自然搜尋的流量。不同於 OpenAI，Perplexity 尚未與內容的媒體達成授權協議。

然而，在本週華爾街日報的一場活動中，Aravind Srinivas 表示，Perplexity 正在研究一種收益分享模式，一旦開始投放廣告就會實施該模式。簡之，相關議題將是關乎未來媒體流量存亡的關鍵，生成式 AI 及搜尋改變不僅是使用者的上網行為，更是改變媒體市場內容價值的定義與商業模式。（by Brick）

How Disney Juggles Direct Supply Paths Without Disintermediating SSPs

SPO（Supply Path Optimization） 早已是全球程序化廣告的顯學，無論是買方或賣方平台，皆推出自家 SPO 產品及服務。例如 TTD 的 OpenPath 和 Magnite 的ClearLine，本質上雙方互搶地盤且皆是打破過往 DSP 跟 SSP 買，SSP 賣給 DSP 的遊戲規則。甚至，SSP 反而變成買家去跟 DSP 買流量，例如 Magnite 與 The Trade Desk OpenPath 及 Yahoo Backstage 合作 CTV 庫存整合。如今，SPO 不只是程序化買賣平台的專利。Disney 上週宣布，推出自家 SPO 廣告服務 DRAX Direct，讓廣告主直接透過 The Trade Desk 和 Google DV360 直接程序化購買 Disney+ 和 Hulu 影音廣告庫存。Disney 廣告副總 Jamie Power 表示，直接連接與流量供應可以為買方增加更多價值，包含更多透明度和更高的受眾比對率。另外，透過 DRAX Direct，廣告主可以運用 The Trade Desk 的 UID2 和 Google 的 PAIR ID 框架的整合，將自己的第一方數據與 Disney 的受眾圖譜比對。

此消息讀者們可以思考的點是，上週 Disney 也宣布與 Magnite宣布續簽2年約，協助 Disney 影音廣告庫存串接30個不同 DSP 平台。同時，Disney 也是 Magnite ClearLine 最大最重要的影音廣告來源。如今，Disney 佈局 DRAX Direct 似乎與Magnite 長期夥伴關係略為衝突。然而，實際上 Disney 希望不同廣告主類型皆可從買方、賣方、媒體的 SPO 購買途徑，既有的 SSP 更是要去鞏固更多中小型、區域型廣告主，以求流量營收的最大化。（by Brick）

延伸閱讀：什麼是程序化廣告中的 SPO （Supply Path Optimization）

延伸閱讀：什麼是 PAIR 廣告 ID 比對 ? 本質上就是 Data Clean Room 的運用

Tubi Eats into Freevee and Pluto TV Viewership in UK, Finds Kantar

Tubi 是 Fox 集團旗下的免費 OTT 影音內容服務，並於今年夏季在英國市場推出。根據 Kantar 的研究，Tubi 的推出對其他 AVOD 串流影音服務，如 Pluto TV 和Freevee 的活躍觀眾數量造成了侵蝕。根據報告，有 48% 的 Tubi 觀眾同時也在使用Pluto TV，35% 的觀眾使用 Freevee。然而，有趣的是這免費新競爭者對付費 SVOD服務並無明顯影響。此外，新 Netflix 訂閱用戶中，有近 60%選擇了 Netflix 廣告支持訂閱方案。上述的消息對於整體串流影音市場而言，意味著無論 AVOD 及 FAST商業模式，是可以與 SVOD 付費訂閱在影音娛樂市場並存，共同撐起整體串流影音娛樂內容市場的全球商機。（by Brick）

【長文閱讀】

Google's gambit

Google 近日遇到的挑戰真的不嫌多，不管是多項的壟斷訴訟，或者是因為 AI 資料使用而造成的多起官司。美國知名分析師 Eric Benjamin Seufert 最近發表了一篇深度分析，探討 Google 當前面臨的重大挑戰，以及可能的核心戰略轉變。

開放性網路的結構性衰退

近年來，消費者行為發生顯著轉變，使用者更傾向於在封閉性平台上消費內容，如 YouTube、Instagram、Facebook 和 TikTok 等。同時，消費端生成式 AI 工具的崛起，也對 Google 的搜尋服務形成威脅。

更值得注意的是，垂直型廣告服務，特別是以 Amazon 為首的零售媒體網路，正快速搶奪 Google 的電子商務廣告市場。根據華爾街日報報導，預計明年 Google 在搜尋廣告的市占率將首次跌破 50%。

這些挑戰彼此關聯：Google 計劃在 Chrome 中移除第三方 Cookies，這既是對監管壓力的回應，也是為了因應 AI 工具對搜尋業務的衝擊。

事實上，如同本刊先前在 Google 為何要殺死第三方 Cookies 中所述，Google 從網路展示廣告支出轉向 YouTube 和搜尋中實際上是更能獲益的，因為這些業務的獲利率遠高於正在衰退的網路廣告。

AI Overview

Google 推出的 AI Overview（AIO）是一項重要戰略布局。這項功能在搜尋結果頁面展示 AI 生成的內容摘要，不僅解決了開放網路面臨的諸多問題，還能透過優化 AI 查詢提升搜尋參與度，同時加強對大型發布商的控制。

Google 搜尋引擎，在過往的最佳化的目標是：如果使用者能從搜尋結果第一頁找到並點擊適當的目標網站，就會認為這次搜尋是成功的。

但 AI Overviews 的目標顯然不同，是在不需要點擊的情況下滿足使用者需求，同時可能引發更多查詢，從而增加使用者在 AI Overviews 上花費的時間，而每次顯示 AI Overviews 時都會展示廣告。實際上，透過 AI Overviews，Google 可以完整在其平台上，捕捉到在成功搜尋查詢後產生的轉換和廣告點擊，而不用面對第三方追蹤的技術與隱私挑戰。

Google 的賭注

隨著 Google 更加重壓 AI Overviews，它可以產生強大的反饋循環：

1. 將點擊集中到向其 AI 授權數據的公司
2. 讓這些發布商透過可能的 AI 廣告分潤模式變現，並鼓勵發布商透過 UGC 產生更多內容，增加更多 AI 飼料、也加強他們對 Google 的依賴性

這就是 Google 的賭注，在 AI Overview 推廣順利的情況下，Google 可以無縫地將其核心收入來源從流量分發機制，轉變為聚合消費者的注意力，而不會破壞產品體驗，導致在搜尋市場份額上輸給新的挑戰者。

如果能保持消費者使用搜尋功能時的注意力，甚至透過 AI Overview 實際上擴大注意力，那麼 Google 的廣告主（他們關注轉化率而對具體投放位置無所謂）就會留下來。

更重要的是，如果開放網路隨著搜尋分發的下降變得不那麼有成效，他們可能會將更多廣告支出轉移到 Google 搜尋（AI Overviews）和 YouTube 上。

總結

從 Google 與 Reddit 簽訂獨家合約，提供獨家搜尋外觀、並限制其他搜尋引擎索引 Reddit 內容的那一刻起，我們就能清楚看到，這已不再是那個秉持「不作惡」理念，致力於讓網路資訊自由流通的 Google 了。

Google 的轉變令人唏噓。這家公司曾經憑藉革命性的搜尋引擎技術改變了世界，透過 AdSense 和 AdWords 與無數網站建立共生關係，創造了驚人的價值。然而，在AI 時代的競爭壓力下，Google 似乎正逐漸放棄這種共生模式，轉而追求更封閉、更可控的生態系統。

當 AI Overview 等技術日益成熟，Google 的策略也越發清晰：它不再需要維持一個龐大多元的開放網路生態系統，而是轉向與願意分享數據、配合AI訓練的精選合作夥伴深度合作。這種轉變不僅影響了 Google 的商業模式，更可能重塑整個網路的未來格局。

展望未來，這種轉變可能帶來深遠影響：首先是資訊獲取方式的改變，使用者可能越來越依賴AI生成的摘要，而非直接瀏覽原始網站；其次是內容創作生態的重構，只有具備規模和資源的大型出版商才能在新體系中生存；最後是廣告市場的重新洗牌，開放網路的廣告價值可能進一步萎縮。這些變化都值得我們持續關注，因為它們不僅關係到 Google 的未來，也將深刻影響整個數位世界的發展方向。（by Richard）

【技術議題】

• Mozilla 與 Meta 合作撰寫的 W3C 隱私歸因標準草案已出爐
• GTM 支援手機 App 的伺服器串接
• Google 搜尋的 Sitelink 搜尋框即將與大家告別
• Meta 公布新的資料使用審核機制
• 新的 iOS 18.2 測試版讓全球開發者都能測試歐盟區機制

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫