什麼是程序化廣告中的 SPO (Supply Path Optimization)
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什麼是程序化廣告中的 SPO (Supply Path Optimization)

近 2 年程序化廣告中的最熱門議題莫屬於 SPO (Supply Path Optimization)了!SPO的概念及趨勢重要性,在現在及未來程序化廣告發展中,已為基本且重要的觀念之一,在這篇文章中將帶大家了解。
什麼是程序化廣告中的 SPO (Supply Path Optimization)
Photo by Deva Darshan / Unsplash

近 2 年程序化廣告中的最熱門議題莫屬於 SPO (Supply Path Optimization)了!隨著 2022 年 2 月 TTD 推出 OpenPath 此一話題再次被推上檯面,因為 OpenPath 號稱是能透過直接與媒體交易,真正達成 SPO。

SPO的概念及趨勢重要性,在現在及未來程序化廣告發展中,已為基本且重要的觀念之一,在這篇文章中將帶大家了解。

Header Bidding 帶來的市場革新

談到 SPO,得從程序化購買的 Sell-Side,也就是媒體的流量庫存管理的觀念出發。

傳統數位廣告販售是個黑盒子

對過往數位媒體廣告操盤手而言,大多會應用廣告系統(如 Google Ad Manager) 做好庫存管理,透過廣告請求順序的階梯瀑布式(Waterfall)設定,將流量優先給願意出價最高的 SSP ,假設廣告請求的第一順位是 X 廠商,那就只會問該廠商是否要出價,而若該廠商決定出價,則就填充廣告在頁面上產生實際廣告曝光。

雖然這個設定很直觀,但實際上真的會造媒體設定所運作、替買賣雙方最大化收益嗎?實則不然。在過去,GAM 或任一 SSP 的流量分配邏輯,對於程序化廣告市場而言,其實是一個複雜且不透明的黑盒子,例如 Google Ad Manager 所推出的優先認購(First Look)功能,就是可以跳過原本媒體所設定的請求順序,讓 Google 可以優先購買流量。

Header Bidding 的原理

2015 年前後竄起的程序化廣告交易典範 Header Bidding,將原本全部丟給 GAM 處理的廣告請求競價,改在媒體端網頁上(亦稱 Header)進行初步的廣告請求競價(Bidding),徹底破壞了(或說是補強)過往的階梯式瀑布庫存管理,讓媒體可以掌握實際的廣告競拍過程。

在 Header Bidding 的規劃設定下,可以同時在第一順位詢問 5 家買家(Client-Side Header Bidding)甚至是 50 家買家(Server-Side bidding),透過齊頭式廣告請求方式,讓非 Google 陣營的 SSP 或是 Ad Network,也有機會可以以高價買到優質流量。

簡而言之,因為 Header Bidding,每一次曝光、每一個受眾從原本單一廣告請求,變成是多家廠商們都有機會可以競標購買、達成交易。

Supply Path Optimization 的出現

然而 Header Bidding 也帶來了副作用:對於同一個可能的曝光機會,因爲媒體透過 Header Bidding 同時串接了 5 家 SSP 廠商,而這五間可能背後都會詢問同一個 DSP 買方是否願意出價,DSP 也會因此同時收到數倍的廣告曝光請求(Bid Request),但其實都代表同一個曝光機會,就算 DSP 選擇對每個請求都出價、那最終也只能買到一次曝光,就如同是左右手互打的狀況。

而試圖要解決這個「廣告曝光請求(Bid Request)膨脹」問題的解法,變統稱為 Supply Path Optimization。

TTD 針對 SPO 做了一支影片說明

對於 DSP 或廣告主來說,SPO 的目的就是為了解決過多廣告請求連線問題,以及衍伸產生的不必要平台成本。

對於媒體而言 SPO 也很重要

或許看到這邊你會問,那這事情跟媒體的關聯性是什麼?聽起來受影響的是 DSP 廣告買方?

過多的中間商侵蝕了收益

過去幾年基於 IAB 規範的所推行的 ads.txt 以及 sellers.json,讓程序化廣告市場上多了一些透明度,也因此在 DSP 的購買報表當中,可以明顯看見各式各樣的聯播網中間商,分食著賣方市場的廣告收益大餅。

其中一些中間商可能是媒體直接合作的聯播網,有些則是經過了非常多手轉賣、名不見經傳的代理商。

令人玩味的是,這些你這輩子都沒聽過的中間廠商,卻拿走媒體很多流量去販售,但媒體從來都不知道這樣的資訊。媒體也礙於程序化廣告知識的不足,以為放越多家廠商,就可以賺越多廣告收益。

有什麼解決方法?

解鈴還須繫鈴人,要解決 SPO 問題,勢必得從媒體這邊的改變著手:

  1. 減少站上合作的廠商數量,盡量留下優質、知名的廠商
  2. 仔細思考每條加入 ads.txt 的內容,是否每一條都是有必要的?
  3. 與 DSP、買方合作,理解目前廣告主預算,是透過什麼管道購買進來?
  4. 持續關注新的廣告透明度技術(如 Global Placement ID (GPID) )並嘗試導入

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結論

Supply Path Optimization 是在接下來這幾年中程序化廣告市場中大家會一同去努力的事。

中間的廠商固然有其本事,但也從中侵蝕了不少買賣雙方的利潤,用更為「直接、簡化、單純」的方式來做廣告購買及流量變現,是 DSP + 廣告主,SSP + 媒體要去共同思考的問題。