TPG 週刊 Issue 58 - SSP 跟 DSP 互相搶地盤
§ 全球最大的獨立 SSP 平台 Magnite 宣布，推出廣告自動購買平台 ClearLine。 § Google 決定將 FLEDGE API 更名為 Protected Audience API，近期公佈測試結果，「僅微幅落後」於過去使用 Cookies 投放的廣告成效。 § Google Ads 將導入生成式 AI 功能，協助廣告主應運人工智慧技術，自動化重新組合創意內容（圖片、影音、文字）來生成廣告，此功能預計將大幅提高 Google Ads 素材在活動與受眾之間更有效率的溝通。
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【新聞短評】
Generative AI coming soon to Google Ads
Google Ads 將導入生成式 AI 功能，協助廣告主應運人工智慧技術，自動化重新組合創意內容（圖片、影音、文字）來生成廣告，此功能預計將大幅提高 Google Ads 素材在活動與受眾之間更有效率的溝通。此功能預計將與 Google Ads 的 PMax 廣告功能結合，讓原本就是以自動化方式達成廣告主最高成效的 PMax，透過生成式 AI 產生廣告素材功能，更加如虎添翼領先數位廣告市場。後續我們也可以期待其他 Big Tech 廣告大廠，會陸續推出自家的生成 AI 廣告相關應用。（by Brick）
Protected Audience API: Our new name for FLEDGE
本週是 Privacy Sandbox 重要的一週，其中引人注目的消息是 Google 決定將 FLEDGE API 更名為 Protected Audience API。本刊曾經報導過 FLEDGE API 的運作原理與目的，主要是為了解決再行銷廣告的問題。Privacy Sandbox 的產品經理 Tristram Southey 在官方部落格文章中表示：新的名稱反映了該專案的目標，即在提供廣告相關性的同時並且維繫使用者隱私，並保護廣告主與媒體的資料安全性。去年，FLoC 也進化成了 Topics API，Trust Token API 也更名為 Private State Tokens，幾乎所有專案的產品命名都與最初推出時不同。（by Richard）
Google's Rare Privacy Sandbox Test Highlights More Questions for the Cookieless Future
同樣是 Privacy Sandbox 的消息，Google 宣布近期測試 Protected Audience API（原 FLEDGE API） 測試結果，結果「僅微幅落後」於過去使用 Cookies 投放的廣告成效。 Google 廣告副總裁 Dan Taylor 說，這是一個令勵人心的結果。然而，這樣的消息並沒有讓業界全買單，畢竟 Chrome 瀏覽器的隱私權政策，提供廣告主應用 Protected Audience API 標記使用者的興趣團體，讓瀏覽器判斷最終競價結果。本質上就是一個黑箱，更遑論 Google 此次公布的消息是根據 DV360 的廣告測試成果，都是自家近親產品的廣告成效。我想，或許下一步若能讓 TTD 協助 Protected Audience API 成效，且仍是有一樣的結果，才是真正的「令勵人心的結果」。（by Brick）
Instagram now allows up to 5 “links in bio”
過往媒體在經營 Instagram 遇到最大的挑戰，在於沒辦法導流到官網增加流量，只能透過限時動態或者是個人檔案中的一個連結去做導流。而就在本週 Instagram 宣布讓使用者在個人檔案簡介中新增多達五個連結，再也不用第三方的連結聚合服務（如 Linktree 或 Portaly 等）。Instagram 決定滿足使用者對更多簡介連結的需求，可能也是考慮到來自 TikTok 的競爭，該平台早已支援使用者在個人簡介頁面上放多個連結。（by Richard）
Nine more US states join federal lawsuit against Google over ad tech
在今年初美國司法部正式對 Google 提出壟斷的官司，此案仍然持續發酵中。司法部於周一表示，包括密西根州和內布拉斯加州在內的九個州加入了對 Google 的反壟斷訴訟，指控這家搜索和廣告公司在運營其數字廣告業務時違反了反壟斷法。參與訴訟的州還包括亞利桑那州、伊利諾伊州、明尼蘇達州、新罕布什爾州、北卡羅來納州、華盛頓州和西維吉尼亞州。拜登政府一直試圖加強反壟斷執法。除了對 Google 的訴訟外，它還挑戰了多個提議中的合併。目前 Google 此案預計將於 9 月開審，我們將會繼續持續報導。（by Richard）
Nielsen: “We Have What It Takes To Be A TV Currency”
在 CTV 市場競爭激烈的同時，Nielsen 終於迎來了一些好消息。本週，美國媒體評級委員會（MRC）恢復了對 Nielsen 全國電視收視率的認證，之前暫停認證主要是因為 Nielsen 在疫情期間低估觀看量，因此被 MRC 暫停認證長達 19 個月。在 AdExchanger 與 Nielsen CEO Karthik Rao 的訪談中表示：「對於 Nielsen 來說，這是一個重要的時刻。自 2021 年認證被暫停以來，業界一直在推動我們進行改善，這是一份不懈的工作。但我們知道，認證是業界信任貨幣組成的唯一途徑。現在，我們又重新成為全國收視率唯一的認證服務，這是一個非常重要的里程碑。」（by Richard）
Panic at Google: Samsung considers dumping search for Bing and ChatGPT
本週紐約時報有一重磅報導，詳細描述了三星最近提出打算將其智慧手機內建搜尋從 Google 轉到 Bing 時，Google 的「震驚」和「恐慌」。據報導，Google 每年支付高達 35 億美元成為三星手機的預設搜索引擎，而每年也支付蘋果 200 億美元。報導指出，三星可能正在利用 Bing 近日的崛起，來促使 Google 提供更高的收入。目前仍然不清楚微軟是否願意付出相等的金額成為預設的搜尋引擎，不過值得注意的是，三星和微軟已經有現有的預載合作，其中包括 Office、OneDrive、LinkedIn 和 Outlook 等應用程式。（by Richard）
【長文閱讀】
Magnite debuts ClearLine to offer advertisers a direct route to video inventory without a DSP
全球最大的獨立 SSP 平台 Magnite 宣布，推出廣告自動購買平台 ClearLine，這是針對廣告代理商的平台服務，初期合作夥伴包含 Camelot、GroupM 和 MiQ ，提供廣告代理商「直接」購買影音廣告，其中當然包含眾多優質高價的 CTV 廣告流量如 Vizio Ads 及 LG Ad。
ClearLine 服務是以 Magnite 收購的影音廣告系統 SpringServe 為基礎。換言之，Magnite 並不是打造一個 DSP 提供代理商廣告購買服務，Magnite 更像是把自己服務當成是「影音廣告聯播網」，提供一個廣告系統讓代理商可以直接購買。此服務對於代理商效益在於：
- 相對「划算的價格」買到優質影音流量，且有很多是 Google DV360 買不到的量
- 用更「直接」方式讓廣告主第一方數據發揮效益
- 更好整合至廣告代理商自家廣告平台或是獨家優質流量包
- 同樣可以支援程序化廣告主流的第三監測
純粹「獨立」的買、賣平台將碩果僅存
事實上，在程序化購買的生態圈中，有許多 SSP（廣告供應方平台）平台公司同時也提供了 DSP（廣告需求方平台）服務，例如 Google DV360 及 Google Ad Manager 之間的關係。對 DSP 來說，有自家穩定 SSP 流量可以執行客戶廣告預算。對 SSP 來說，有自家 DSP 充足的預算讓媒體平台可以優先把最好、最充足流量庫存，優先提供給 SSP平台。
上述，基本數位廣告程序化世界的遊戲規則。在這規則之下，演進了一系列競合商業規則及機制，舉例來說 Header Bidding 的廣告變現模式或 Google Open Bidding 等，程序化購買的演進過程中，讓原本簡單的買方與賣方邏輯，多了更多空間地帶及商機，豐富了程序化廣告產業供應鏈多元性，因而「去中間化商業模式」成為全球廣告大廠下一個企業成長契機所在。
就在 Magnite 宣布應用 ClearLine 平台跳過 DSP與廣告代理商做生意，SSP 廠商Index Exchange 則表示，繼續專注在 SSP的生意上。的確，當 SSP 跨足 DSP 或是直接與廣告代理商合作，如此將成為 DSP 陣營的忌憚，例如對於 TTD 來說，如果Ucfunnel 與 Yahoo SSP（2023 年停止服務）二家選一家，他們可能因 Yahoo 同時也有 DSP 服務而認定競品，所以更願意與 Ucfunnel 合作。
去中間化都是為了利潤最大化
所謂去中間化，白話文就是「減少『價差』，用更『直接』買到一樣的流量」。對廣告主來說，透過 DSP 購買平台交易費約10% 至 20% 之間，假設廣告代理商 GroupM 可以透過 ClearLine 平台，一樣可以買到與 Magnite 合作的 CTV 影音廣告，且交易成本可遠低於過去得透過 DSP 購買，如此將出現有趣新的三贏局面：
- 廣告主同樣的預算，可以得到更多的廣告曝光
- SSP 填充率及 CPM 價格更高，媒體更願意優先合作流量
- 媒體因此流量變現營收提升
當然，程序化購買市場高喊積極轉型去中間化的套路，絕不是本篇主角 Magnite 開第一槍。從 Header Bidding 誕生開始。眾家 SSP 揭竿起義對抗 Google 廣告壟斷，手牽手大步走出 Google GAM 這座花園圍牆。
想當年，台灣市場在2018年 Facebook Audience Network ，也加入致力投入教育市場， 優質流量透過跳脫 Google 廣告系統廣告順位分配邏輯，運用頁首的Prebid.js 直接將願意以 First Price Auction 出更高價的 SSP 或是聯播網，優先遞送廣告請求及比對。
因此，SPO (Supply Path Optimization) 的概念也因應而生，其中最具代表性作法莫過於 TTD 於 2022 年推出的 OpenPath 產品，讓 TTD 可以不透過 SSP，直接透過Header Bidding 方式下媒體購買程序化廣告，並且同步停止透過 Google 的 Open Bidding 服務來向媒體購買廣告曝光。當然，OpenPath 的功能對數位媒體而言，是無法取代 SSP 的，但這對於一個過去是以專注 DSP 及廣告代理商為主買方平台，的確也產生矛盾的利益模式。
結論：數位廣告生態圈不存「純合作」，只續「友善競合關係」
此時此刻，我們也難斷定在程序化廣告去年至今的「去中間化2.0」的商業儀式，由 DSP 跨過 SSP 直接購買媒體流量，或由 SSP 繞過 DSP 直接與廣告代理商合作，誰將戰勝這局將利潤最大化的戰爭。
即便是台灣數位廣告市場，我們可以感受到如此的市場氛圍及趨勢，廣告生態圈不同供應鏈彼岸為求生存，無所不用其極將利潤中心化，
因此，「廣告代理商」將越來越「媒體化」，運用自己與 Ad Tech 廠商白牌合作廣告平台，試圖取代既有 DSP方案，再運用廣告代理商集團資源打造數據庫，提供廣告主數據及獨家受眾廣告流量。
「廣告聯播網」陣營則開始越來越像數據公司，挾持 Network 本質的優勢，DMP 規格的受眾已是基本盤。同時也開始「廣告代理商化」，為求預算最大化，操作自己以外的流量，例如 Facebook 以及 Google DV360、Google Ad 等。
對媒體流量變現的角度來說，誰 CPM 與 Fill Rate 高給誰就對了，要掌握仍在於每一次導入新技術機會成本、轉換成本的控管。
無論是否去中間化，或是「誰」被去中間，其實各有利弊。只要持續朝向多元商機的蓬勃發展，我認爲都是好事。畢竟網路的本質就是「虛擬的民主社會」，是一個人人有功練，處處有商機的 open internet 世界。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
