TPG 週刊 Issue 115 - AI 持續侵蝕著世界

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Pitch deck: How Amazon is talking to marketers about Performance+

伴隨著 Google PMax 以及 Meta ASC 等自動化 AI 投放工具的腳步，Amazon 也在近日推出了一項名為 Performance+ 的廣告活動管理工具，旨在簡化廣告活動的建立和管理過程。Performance+ 結合了第一方訊號和機器學習，能自動化廣告活動設置、受眾建立和優化，讓廣告商只需設定目標 CPA，其他步驟都由系統自動完成。

Performance+ 有著 RMN 2.0 的精神，特別針對不在 Amazon 上銷售產品的品牌設計，吸引了包括郵輪、保險等非傳統行業品牌加入。Amazon 的推廣數據顯示，多數 Performance+ 廣告活動的 CPA 降低了 30% 至 90%。儘管這類 AI 投放工具的黑箱操作問題引發關注，但 Amazon 提供了品牌安全（Brand Safety）控制、頻率控制等功能，試圖在自動化和透明性之間取得平衡。（by Richard）

Threads’ Awkward Teenage Years

Threads 即將於七月初上線屆滿一年。儘管推出之初廣受矚目，希望藉 Twitter 的混亂局面搶占市場。在過去一年間雖然在台灣表現不錯、全球每月活躍使用者也超過 1.5 億，然而在廣告媒體產業中 Threads 相關的討論逐漸沉寂。一方面是受到 AI 成為科技界新寵影響，另一方面是 Threads 尚未有真正突破性的時刻，確立其平台定位。

Meta 目前積極嘗試各種方式提升 Threads 的吸引力﹐包括推出 NBA 比分功能﹑簡化發文流程﹑透過聯邦網路（fediverse）與其他社交網路整合﹐甚至提供創作者獎勵金鼓勵發文。不過﹐Meta 在此同時也在努力減少新聞連結﹐避免和各國政府與媒體產業的糾紛﹔限制政治話題﹐以免重蹈 2016 年劍橋分析操弄選舉的醜聞。今年是美國大選年﹐Threads 能否在迴避敏感議題的同時維持成長﹐值得我們密切關注。而這也將是 Meta 在社群媒體領域的一大考驗。（by Richard）

Google is testing special snippet treatment for Reddit search results

近日 Google 在搜尋結果中針對 Reddit 的貼文進行特殊處理測試，在搜尋結果中顯示 Reddit 貼文的按讚數和評論數。這些新增的資訊有助於使用者了解 Reddit 貼文的參與度，可能進一步提升使用者對 Reddit 搜尋結果的信任和點擊率。

此次測試源於 Google 與 Reddit 之間的內容合作協議，這讓 Google 能夠更深入地接觸並利用 Reddit 的數據。由於 Reddit 在 Google 搜尋中的排名表現已經相當出色，這項特殊處理測試預期將進一步增加來自 Google 的流量，為 Reddit 帶來更多訪問。Google 過往總是宣稱自己的搜尋結果具有公平性，不會特別偏袒自家服務或合作夥伴，而這次的改動或許也顯示公平性的方針正在持續衰退。（by Richard）

Calm Lures Strategic Partners With Cheap Stock

面對疫情後消費者需求放緩的挑戰，知名冥想 App Calm 正將業務重心從線上廣告和網紅行銷，轉移到企業銷售和戰略合作夥伴關係。這家總部位於舊金山的新創公司甚至計畫透過提供股權認購的方式，吸引更多企業客戶和合作夥伴。

儘管轉型過程中一度傳出裁員 20% 的消息和行銷預算削減等困難，但 Calm 的企業客戶數量已經從疫情前的 30 家增加到目前的 3,500 家左右，顯示出這一策略調整似乎奏效。Calm 所遇到的困境，恐怕單一個案、而是消費類新創普遍遇到的困境，而 Calm 所積極尋求新的出路也值得我們借鏡。（by Richard）

Amazon Ups Its ID And Ratings Game

同樣來自 Amazon 的消息，近日他們也推出了一款名為 Signal IQ 的新廣告測量工具，提供媒體衡量各種替代性 ID 在廣告活動中的效果，特別是針對串流媒體廣告，如 LiveRamp 的 RampID、The Trade Desk 的 UID 2.0和 Yahoo 的 ConnectID。這使得媒體能更準確地了解不同 ID 的表現，提升廣告效果。簡而言，Signal IQ 能讓媒體知道哪一種身份貨幣較為流通，就可以為媒體創造更好的流量變現。此外，Amazon 宣布， 去年十月推出測試版的 Amazon Publisher Cloud（Data Clean Room），將向美國和加拿大的所有串流電視服務開放。

的確，這對 Amzon 來說是合理的佈局，目的就是希望業界都在Amazon 工具所測量出來的成效。甚至，Amazon 就是仗著自家在串流影音平台的優勢，回應了連網電視測量標準的挑戰。例如，雖然尼爾森是 Amazon Prime Video NFL 比賽的官方收視率測量合作夥伴，Amazon 仍會根據其資料庫數據，發布自己的周收視率。這顯示了 Amazon 擁有規模性數量的登錄用戶，與尼爾森的樣本基礎來測量收視率形成鮮明對比。（by Brick）

Shoppable media helps brands monetize live events

根據 eMarketer 預測，今年在美國市場將會有 9,840 萬消費者透過可購物媒體 （Shoppable Media）進行購物，預計比去年成長 4.4%。近年，廣告主與串流媒體平台合作關係，讓更多商業活動轉移到連網電視，尤其是在直播活動。LG Ad Solutions 在 2023 年 12 月調查中發現，在連網電視用戶中，有 81% 的人表示他們購物決策受到電視影響，其中63%的人經常透過電視廣告發現新品牌和商品，47% 的消費者在過去三個月內看到電視廣告後會進行購買。

可購物媒體或是廣告格式可以縮短購物流程，讓消費者更快發現商品並完成購買，像是派拉蒙影業在 4 月份的 CMT 音樂獎頒獎典禮期間測試了可購物的體驗，利用 Shopsense AI 平台讓觀眾可以購買明星們在螢幕前穿著的服飾或是其他商品 ; NBCUniversal 在今年夏季奧運會前推出了可購物廣告格式，讓觀眾可以購買食品、飲料或其他可直接送到家的商品。Shoppable Ads 在台灣尚未盛行，借鏡國外經驗，這類型的廣告非常仰賴廣告本身是否與影片內容有高度相關，而非將廣告放置在 Pre-roll 或是 Mid-Roll 露出而已。（by Jeremy）

Only 32% of publishers are prepared for the end of cookies

停用第三方 Cookies 雖然延到明年，但是媒體以及廣告技術商準備好了嗎？根據 Teads 針對 38 個國家地區的 555 家媒體調查顯示，只有 32% 的媒體開始著手因應 Google 淘汰第三方 Cookies 的變革。且調查指出，45% 的媒體預期在 Cookies 消失後，營收會顯著下降，特別是仰賴 Cookie 和 Google 搜尋流量的媒體會首當其衝，此外本刊先前也提到 Google AI 搜尋引擎「搜尋生成體驗」會讓媒體流量下降 25%，無疑是雪上加霜。

目前國外媒體像是 The Verge、 Bloomberg 和 Dow Jones 等媒體已經開始採用建立忠實訂閱讀者、放棄仰賴第三方程序化廣告、或是利用登入讀者的數據建立資料庫。但說服讀者登入又會是另一項難題，Teads 調查發現有 70% 的媒體表示不到 25% 的讀者會登入網站，這顯示需要登入讀者會員資料的方式可能面臨挑戰，但是儘早提倡或是引導讀者登入，對於媒體來說可說是一兼二顧的解決方案。（by Jeremy）

TiVo is Bringing In-Car Media into the Cross-Screen Mix

TiVo 上週宣布，即將再推出跨載具車載螢幕。目前 TiVo（歐美市場為主） 是提供連網電視的作業系統以及 FAST 頻道服務，TiVo的連網電視作業系統已經跟歐洲多個品牌如 Vestel 跟 Argos 合作，接下來也會跟 Panasonic、Sharp 和 Konka 的連網電視進行合作。接下來 TiVo 即將在車載產品 DTS AutoStage 提供影音娛樂服務，而 DTS AutoStage 則是 TiVo 如今的母公司 Xperi 旗下的另一款產品。TiVo 對此表示，TiVo One（跨螢廣告系統） 將讓廣告主能夠在這些不同的螢幕上進行廣告活動，並具有跨不同螢幕的受眾鎖定、預測和廣告監測等功能。該廣告平台將在這些不同的螢幕和平台上推出特定的「首頁廣告」版位，據稱這將為合作夥伴提供共享廣告收入的機會。

至於車載螢幕上是否真的有商機？根據 Accenture 在幾年前發布的一份報告指出，人們未來可能會花更多的時間在車上看電視、玩遊戲和工作。如果無人駕駛成為主流，這一數字可能會快速成長。（by Johnny）

【長文閱讀】

Media Companies Are Making a Huge Mistake With AI

AI 的浪潮來臨，對於從業多年的媒體從業人員來說並不陌生。就如同當年行動網路、智慧型手機到來一般，許多公司遇到這些浪潮而衰亡，但也有公司在這段期間誕生並且興盛。

矽谷知名媒體 The Information 創辦人 Jessica Lessin 在上週投書 The Atlantic，分享了他對於近期 AI 對於媒體產業衝擊的看法。

歷史一再發生

在 2011 年時，媒體大亨 Rupert Murdoch（前新聞集團及福斯公司董事長）宣布新聞的「新數位文藝復興」即將開始，投入大量集團資源針對當時剛推出的 iPad 進行設計，推出了一款名為 The Daily 的 iPad 限定 App。然而 The Daily 在次年隨即關閉，據報導損失了4,000 萬美元。

過去這麼多年來，許多媒體屈服於 Apple、Google、Meta 等公司的方針。為了追逐科技公司的可能帶來的流量和現金，這些公司與科技巨頭們達成協議，試圖度過下一次數位浪潮。媒體向平台做出讓步，而平台則試圖在不投入內容產製的狀況下，獲取優秀內容背後的受眾（和信任）。

The Daily 投入鉅資製作華麗的內容，這些內容沒有為他們賺到任何錢，但卻幫助 Apple 賣出了更多硬體。就如同許多傳統新聞媒體從 Google 獲得聯播網廣告收入，透過搜尋引擎提供免費新聞，但最終發現這侵蝕了他們原有的訂閱收費服務。媒體們甚至排隊為 Facebook 製作原創影片節目，並將他們的文章調整格式為 Instant Articles 符合平台的期待。然後，Meta 大幅降低影片的演算法權重、選擇淘汰 Instant Articles，許多媒體營收大幅衰退，甚至因此倒閉。

《華爾街日報》最近也解僱了參與 Google 計畫的員工。原定的 Journalists as Creators 計劃旨在鼓勵記者們在 YouTube 頻道上發布內容，然而當計劃的資金枯竭時，最終也只能選擇解僱這些參與的同仁。

與 AI 合作恐怕更糟

AI 時代的到來，這些媒體正在犯同樣的錯誤，而且在 AI 方面甚至更加嚴重。

包含新聞集團以及許多媒體公司，正在與 OpenAI 等科技公司進行深入談判，以出售他們的內容作為公司模型的訓練素材。事實證明，準確、寫得好的內容是這些模型最有價值的資源之一，這些模型正在大量吸收人類的智力產出。這些 AI 平台也需要即時的新聞和事實，以讓消費者信任他們。

面對許多版權訴訟的威脅，科技公司們自然希望能透過尋求商業交易以免除他們的盜竊行為。這些交易相當於在不訴訟的情況下達成和解。願意以這種方式屈服的媒體，不僅未能捍衛自己的智慧財產權，而且還將自己辛苦賺來的媒體品牌知名度換取了這些公司的一點現金，而這些科技公司同時正在打造明顯打算取代他們的產品。

去年底，歐洲媒體集團 Axel Springer（擁有 Politico 和 Business Insider）與 OpenAI 達成了一項據報導價值數千萬美元、為期數年的協議。OpenAI 一直在向其他出版商提供每年 100 萬至 500 萬美元的授權費。據報導，新聞集團與 OpenAI 達成的新的五年協議價值高達 2.5 億美元的現金和 OpenAI 的 API 使用點數。談判正在升溫。隨著與 OpenAI 的談判失敗，《紐約時報》與 Alden Global Capital（擁有《紐約每日新聞》和《芝加哥論壇報》）均選擇起訴 Open AI

在被過去與科技公司的交易嚴重傷害之後，媒體公司還急於達成這些協議，這非常令人沮喪。而且這些 AI 合作關係對媒體來說要糟糕得多。十年前，至少可以相信科技公司會認真對待向使用者傳遞資訊與內容，他們也確實打造了如 Google 新聞般實際的內容產品。

然而今天的 OpenAI 等公司表示，他們有興趣建立新的語言模型來提供並且引用新聞，但實在很難看出任何由科技公司構建的 AI 產品如何為新聞創造有意義的新流量和收入。這些公司正在使用 AI 顛覆網際網路搜尋，幫助使用者比瀏覽幾個連結更快地找到一個答案。當 ChatGPT 可以給出正確答案時，為什麼還有人會想閱讀一堆新聞文章呢？也許會有一個很小的註腳來注明內容來源，但並沒有使用者會點擊它。

如何為內容定價？

當你問六間不同的公司，他們應該如何透過內容得到這些科技公司的報酬？他們會說出六個不同的想法。一個常見想法是，根據他們的內容在總訓練資料中所佔的百分比，從科技公司的收入中分得一杯羹。然而這是完全不可能被追蹤計算的，科技公司也不可能同意。即使他們同意，合作夥伴也無法檢查他們的計算結果，因為用於訓練的資料集是巨大且難以理解的。

退一萬步來看，這些 AI 公司本身也在努力尋找消費者端的商業模式。作為合作媒體，你如何從一個模糊的商業模式當中，爭取其中的一部分呢?

之所以媒體公司會讓自己處於這種危險的境地，部分原因是它缺乏長期關注和戰略耐心，許多大型媒體公司的經營階層，他們希望的是活到下一個季度，而不是為他們的公司準備未來 50 年。與此同時，媒體產業的政治影響力也確實持續削弱。最近一次關於 AI 和新聞的國會聽證會，被 OpenAI 執行長與眾議院議長的會面新聞所掩蓋。科技公司顯然比媒體公司有更大的影響力。

結論

長期解決方案顯然還未明朗，但集體對於未來的擔憂卻是無疑的。擁有內容的企業應該保持耐心，避免以相對較少的金錢授權他們的內容。現在與那些尚未說明他們將如何幫助內容媒體的公司合作還為時過早。

內容經營者仍然應該專注於他們最擅長的事情：製作優秀的內容，並將其提供給讀者，而不是四處尋覓科技公司的解方。科技公司從來都不從事內容業務，他們只會希望透過便宜輕鬆的方式取得內容後擴展自己的生意版圖。（by Richard）

【技術議題】

• GA4 終於支援如舊版 UA 的 5 分鐘即時流量分析
• Meta Graph API 與 Marketing API 20 版推出，加入 GAI 功能
• Privacy Sandbox 上週壞了 16 小時，引起眾人質疑

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫