SPO (Supply Path Optimization)

TPG 週刊 Issue 103 - 展示型廣告透過 SPO 妙手回春

§ PubMatic 2023年第四季總收入為8,460 萬美元、與去年相比成長了 14%。主要的成長來自於許多基礎建設的打底，包含 SPO、可識別的投放（Addressability）、全渠道影音以及閉環的歸因。§ Google 面臨歐洲32 個媒體集團21 億歐元賠償訴訟。§ Netflix 開始要求老訂戶不要透過Apple付費，改用信用卡直接向 Netflix 付費。§ Google AI 圖像生成工具 Gemini 產生不準確圖像，引發熱議，暫停了該功能，將進行修復後再重新開放。

圖片來源：DALL.E3/Open AI

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Google Is Paying Publishers to Test an Unreleased Gen AI Platform

Google 最近針對少數的獨立媒體，提供了尚未公開發布的生成式 AI 平台的測試版，以換取使用的意見回饋。出版商預計將在 12 個月內使用這套工具生產一定數量的內容。作為回報，這些新聞機構一年可收到 Google 五位數美元的補貼。Google 在聲明中表示，這個實驗性工具旨在幫助小型、地方出版社使用來自公開資料來源的事實內容，生產高品質的新聞，例如地方政府的公開資料辦公室或衛生機構，並不打算、也無法取代記者在報導、撰寫和核實文章中的關鍵角色。

這套測試工具有望讓資源不足的媒體能夠更有效率地撰寫、彙整內容。然而，同一時間 Google 的產品包括 Search Generative Experience 和 Gemini 在內的其他生成式 AI 實驗，也威脅到許多線上媒體的流量基礎。儘管 Google 新聞倡議（GNI）自2018 年啟動以來，無疑也為參與的出版商帶來了不少幫助，但許多 GNI 希望為媒體解決的商業問題本身很有可能就是由 Google 造成的。（by Richard）

Netflix confirms it’s cutting off Apple billing for legacy subscribers

Netflix 開始要求過往透過 Apple 付費的老訂閱戶，改用信用卡直接向 Netflix 付費，此舉並不讓人意外，在將近一年前 Spotify 也將剩餘的 App Store 訂閱戶導向自家的金流系統。這一變化代表著一個時代的終結。Netflix 於 2015 年開始在其 iOS App 中加入蘋果的金流付費系統，到了 2018 年末，Netflix 決定不再向 Apple 支付高額的手續費用，因而停止了 App 內的訂閱，此後便再也沒有回頭。也因為 Apple 付費方案的結束、過往費用也一直從未漲價，這些使用者得選擇從官網購買新的漲價後方案，或是選擇少付 3 美元但有廣告的方案。（by Richard）

根據 AdAge 的報導，Amazon 似乎正在計劃一個後 Cookies 時代的 ID 解決方案。該公司發布（已刪除）了一個名為 ID++ 的職位，換言之，Amazon 正在開發名為ID++的內部廣告技術專案，目的是解決後 Cookies 時代的數位廣告挑戰。這個項目著眼於開發基於模型和上下文的精準廣告解決方案，以支持 Amazon 廣告解決方案未來的成長。雖然具體細節尚未公開，但 Amazon 已在其年度廣告技術展示會unBoxed 中提出了一些廣告技術創新，例如 Amazon Publisher Cloud。隨著 Chrome 瀏覽器逐漸淘汰支援第三方 Cookies，Amazon 將利用其強大的第一方數據和雲端計算能力，開發出屬於 Amazon 廣告生態系的 ID 解決方案。進一步來說，本刊認為一旦第三方 Cookis 全面淘汰後，將會更確定全球數位廣告三強鼎立的局面（Google、Meta、Amazon），三方各自運用第一方數據及各種運算能力來築起自家的花園圍牆，形成與 Opoen Internet 陣營更加壁壘分明的局面。（by Brick）

Google hit with $2.3 billion lawsuit by Axel Springer, other media groups

Google 面臨來自 Axel Springer（德國媒體集團）和 Schibsted（挪威媒體集團）在內的 32 個媒體集團21 億歐元賠償的訴訟，該訴訟指控 Google 在數位廣告業務上的壟斷，導致媒體集團遭受損失。媒體公司聲稱，由於市場競爭力下降，他們遭受了損失，這直接是 Google 不當行為的結果。反之，如果沒有 Google 的主導地位濫用，媒體公司在廣告收入方面本可以獲得更高的收益，並且在廣告技術服務上支付更低的費用。的確，類似案例如法國競爭管理局於 2021 年 6 月，裁定 Google 濫用數位廣告市場的主導地位而違反公平競爭，罰款2.2億歐元。去年美國司法部控訴 Google 利用其壟斷市場的地位，進行不公平的競爭，並要求 Google 分拆 Google Ad Manager 以及 Google AdExchange 業務。簡之，壟斷市場爭議在2024年對 Google 來說仍是燙手山芋，美國市場的司法訴訟相對歐洲來說，絕不是罰款了事就能解決，除了持續更新報導 Google 壟斷相關議題，也期待本刊可以一路發刊到 Google 被拆分。（by Brick）

Google allows advertisers to audit ads in Search Partner network

去年11月 Google 被指控，在非 Google 網域中出現 Google 關鍵字廣告，其中包含許多色情內容、盜版內容網站。這些劣質廣告流量主要來自 SPN（Search Partener Network 是來自非 Google 網域的搜尋合作夥伴流量）廣告曝光。近期，Google 宣布從2024年3月4日起，廣告主可以篩選、審核、排除 SPN的廣告流量，包含自動化AI 廣告 PMax 也支援此功能。除了增加廣告流量透明度之外，更可大幅提升廣告曝光的品牌安全。（by Brick）

Measurement Shows Critical Connection Between Time And Attention

本刊在第95期以及99期皆有提及「品質注意力」指標，如今 GumGum 旗下公司 Playground xyz 開發一套全新的注意力指標「最佳注意力」（Optimal Attention），幫助廣告主更深入了解觀看時間與廣告成效之間的直接關係。最佳注意力，該技術融合了即時的「眼動追蹤」技術以及品牌提升調研，透過同步注意力測量數據和品牌提升調查結果，再將結果整合，建立出「最佳注意力」曲線模型，此過程包含分析廣告被觀看的時間長度，然後將注意力時間的秒數與品牌提升指標的變化進行關聯的分析。

目前全球已經有八家廣告主的35個品牌運用此新指標來優化媒體組合、調整創意執行策略以及重新校準其媒體策略。舉例說明，某品牌可能發現，在 YouTube 短影片廣告中，需要達到「注意力時間」為2秒，才能顯著提升「考慮購買」的意願，而「購買意願」則需要4秒。透過即時測量，品牌發現觀眾平均觀看時間為2.5秒。因此，可以確認此廣告格式能有效提升「考慮購買」，但尚未達到促成「購買意願」。如果這個新指標能夠普及，有機會可以幫助廣告主更有效地優化媒體策略與組合。（by Jeremy）

The FTC Fines Avast

美國聯邦貿易委員會（FTC）對 Avast 處以 1650 萬美元的重罰，該公司是提供 B2C 的防毒軟體及 VPN 產品，FTC 禁止該公司提供以瀏覽器為基礎收集而來的數據出售給第三方投放廣告使用。據調查，Avast 這家公司至少從 2014 年開始，就涉嫌在未經用戶同意的情況下通過其防毒軟體和瀏覽器插件收集消費者數據，並通過其現已關閉的子公司 Jumpshot（Avast 於2020年關閉了 Jumpshot）將這些數據出售給第三方用於投放廣告。像是大型代理商的 OMG 就曾經是過去 Jumpshot 的客戶之一，並且被允許將 Avast 的數據與其他的第三方數據公司的數據進行比對，以取得更好的廣告投放結果。

通常使用一般消費者使用 VPN 的目的除了娛樂用途外，還有保護自己避免被第三方進行網路身份追蹤或網路安全為主要使用的目的，而 Avast 也的確承諾，透過隱藏用戶的瀏覽歷史記錄來保護使用者免受第三方追蹤，但現在回頭看，這一切似乎 Avast 對他的付費用戶進行了一場詐欺。這類不勝枚舉欺騙、竊取使用者隱私販售給廣告主、廣告技術公司，皆是全球隱私政策、法規欲打擊的對象。本刊相信，類似案件在未來 Chrome 全面啟動 Privacy Sandbox 後，也因無法直接追蹤使用者而將蕩然無存。（by Johnny）

Google’s rogue AI worries advertisers and impacts ad tech

最近，Google 因為其 AI 圖像生成工具 Gemini 產生不準確圖像，引發熱議，暫停了該功能，將進行修復後再重新開放。這次的不準確圖像似乎是試圖實現「政治正確」的結果，同時反映了 Google 在其核心廣告領域應用 AI 的挑戰。這事件不僅影響了廣告主對 Google 的信任，也可能讓 Google 放慢推出下一代 AI 模型的步伐，甚至對行銷自動化的未來產生疑慮。

此外，儘管 Google 已確認此次事件不會影響其廣告產品 PMAX 的相關圖像生成功能，並強調 AI 依然能為廣告活動生成有效的文案和圖像，但此事件引起的關注仍展現了 Google 在 AI 技術應用上的謹慎。對於 AI 在廣告領域的發展及其準確性仍存疑慮，未來的動向值得持續關注。（by Johnny）

【長文閱讀】

PubMatic 作為全球上市的 SSP 公司之一，無疑其業績表現與媒體在程序化廣告市場變現的能力息息相關。

三個月前 PubMatic 公佈了反彈的計畫，希望能夠在廣告主預算反彈時掌握良機，而從上週公布的財報中看來，此一計畫確實生效了。

財報當中顯示，在第四季總收入為8,460 萬美元、與去年相比成長了 14%，第四季度的廣告需求足以使 PubMatic 的 2023 年總收入達到 2.67 億美元，與去年相比增長 4 %，可說是第四季整個救了全年的營收表現。

值得留意的是，預算反彈增加最多的也是大型的廣告主。PubMatic 的前十大廣告主產業，與 2022 年第四季相比，支出增加了26%。

PubMatic CEO Rajeev Goel 指出，主要的成長來自於許多基礎建設的打底，包含 SPO、可識別的投放（Addressability）、全渠道影音以及閉環的歸因。

展示型廣告的提升

PubMatic 最大的收入成長之一，實際上來自於瀏覽器上的展示型廣告。

PubMatic 的展示型廣告在 2023 年首次呈現正成長，同比成長 9%，而若只看手機上的流量，展示型廣告營收比一年前更是成長了 20%。在上一季度，展示型廣告的收入下降了 4%。

而這個成長來自於 SPO 的優化，PubMatic 的 SPO 產品 Activate 讓廣告主能夠直接與 CTV 和 OTT 媒體對接、購買曝光，而 Activate 在這季佔了所有 SSP 業務的 45% 以上。相比去年同季的 34 %有不少提升，使 PubMatic 距離一半業務來自 SPO 交易的目標更靠近了不少。

除了業務增加之外，收入自然也有提升，PubMatic 的 PMP 收入全年成長了50%。

PubMatic 認為可以繼續投資的 SPO 機會仍然很多。根據最近的研究指出，只有三分之一的廣告主曾經嘗試過 SPO。廣告主平均與 15 至 20 家 SSP 合作。隨著廣告商整合到更少、更可信賴的 SSP 夥伴，PubMatic 預計將可以取得更多市占率。

然而也伴隨著 SSP 整體產業的變化影響，如去年 Yahoo SSP 的關閉，以及 Yahoo 調整其旗下媒體的變現方式都是很大的衝擊。其 CFO Steve Pantelick 表示，這些改變持續拖累 PubMatic 的業務。如果不計算 Yahoo 的庫存改變，PubMatic 的第四季收入將成長 19%，而不是 15%。

SPO 仍然還有很大的空間

儘管展示型廣告收入在回升，對 PubMatic 來說，另一個關鍵指標是其影音和 CTV 的庫存量。PubMatic 透過程序化方式串接的 CTV 廠商數量，從 2022 年第四季的214 增加到上季的 271 家，CTV 庫存量全年增長了 39%。

整體而言，PubMatic SSP 處理的總曝光量在第四季度達到 59.4 兆，年增率為23%。這數字相當令人印象深刻，但反過來思考，這意味著 PubMatic 為地球上每個人處理了約 7,333 個廣告曝光量，顯然平台上仍然有相當多的重複出價，SPO 也還是有努力的空間。

此外，PubMatic 平台處理的曝光量中，超過 80% 攜帶了某種形式的新一代 ID。在出價中包括這些新 ID 的媒體，平均收入增加了 16%。

總結

能夠看到展示型廣告的復甦對於媒體產業而言自然是一大好消息。隨著後 Cookies 時代來臨，本刊預期會有更多大型 SSP 會如同 PubMatic 一般，透過 SPO 為出發來推出新產品、提升利益，並且積極分食其他中小型的 SSP 的營收。對於媒體而言，只要能更增進營收的方式都會是好事，然而對於廣告科技廠商而言，這恐怕就不會是一個好消息了。（by Richard）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫