TPG 週刊 Issue 38 - 赫然發現好多公司名子裡面都有兩個 O
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TPG 週刊 Issue 38 - 赫然發現好多公司名子裡面都有兩個 O

TPG 週刊 Issue 38 - 赫然發現好多公司名子裡面都有兩個 O
Photo by Jaimie Harmsen / Unsplash

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

Smart Move, Google

Google 許多服務已成為生活中不可或缺的一部分,然而近日有人發現 Google Maps 網址從原本的 maps.google.com 獨立子網域,換到了 google.com/maps 下。此改變雖然看起來微小,但實際上當使用者為了使用地圖服務而授權網域取得地理定位資訊時,會同時將此定位權限授權給 google.com 下的所有服務,可說是相當聰明的一步。(Richard

Amazon Launches New Clean Room Solution in Overhauled Ad Offering

AWS for Advertising and Marketing 預計推出系列的廣告及行銷技術工具,它整合了 AWS 和許多主要合作夥伴,針對廣告投放的相關功能。這項新計劃的最重要產品就是 「AWS Clean Rooms」,顧名思義,它是一種新的 Data Clean Room 解決方案,透過這全新的方案讓廣告主及媒體之間,能以隱私安全的方式匹配數據。

AWS for Advertising and Marketing 的服務涵蓋五個不同的領域:受眾和客戶數據管理、強化隱私的數據協作、智能廣告和測量、廣告平台和數位客戶體驗。在這些類別中,將提供對相關 AWS 工具和合作夥伴產品服務。Amazon 表示,這將簡化了客戶在每個領域中,該如何選擇真正合適的工具及合作夥伴的過程,發揮市場兵貴神速的效益。此計畫中預計與 AWS 合作的公司包括 Adob​​e、Aerospike、Amperity、Databricks、Experian、LiveRamp、Neustar、Salesforce 和 Snowflake。

當然,AWS Clean RoomsAmazon Marketing Cloud(簡稱 AMC)同樣有 Data Clean Room 的功能,兩者背負截然不同的商業目的。AMC 是由 Amazon 廣告部門負責,透過 AMC 服務讓廣告主可以在其中,將第一方數據與 Amzon 數據匹配、分析、探索、歸因、應用,是作為 Aamzon Ad 現在及未來數據變現重要應用發展。AWS Clean Rooms 則是提供客戶 Data Clean Room 雲端服務,讓客戶自行與其他廣告夥伴進行數據比對,同時透過授權及限制合作對象資料使用類型,意味著廣告主能清洗匹配的數據,將不僅是 Amazong 生態圈的數據。(Brick

Twitter dangles incentives to attempt to lure advertisers

Twitter 在面對廣告主,因擔憂其內容及帳戶審核爭議,10月至今廣告主們集體陸續撤出該平台上的廣告。面對這樣的營收壓力,Twitter 祭出史無前例的廣告優惠方案,試圖透過促銷降價來挽回廣告主。在媒體業,12月降價來拯救營收是常見做法,但 Twitter 的經營爭議,在廣告主心中,或許不是回饋 20%~50%的 廣告價值就能解決的問題。(Brick

Amazon Ads' reporting mishap on Black Friday gives retail media a (temporary) black eye

黑色星期五購物日如同台灣的雙11購物節,是零售業者整年度最重要的大日子。今年黑五當天,Amazon 廣告儀表板卻出現了故障的狀況,週五當日晚間的廣告支出,僅是廣告主預期的一半,當下無法判斷即時廣告效益。

黑五購物日發生廣告成效儀表板故障,為何對於廣告主來說,是如此的嚴重?因為所有廣告版位、素材的花費與成效,是影響當日 GMV 的主因,而黑色星期五更是電商年度單日營收目標最高的一天。除此之外,類似案例所導致不正確數據,還可能欺騙廣告主,讓他們相信他們的 Amazon 廣告的表現比實際情況要好,從而導致他們根據過時的成效增加支出。(Brick

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Yahoo Takes Minority Stake in Ad Network Taboola

本週在數位廣告圈中最重磅的消息,不外乎就是 Yahoo 宣布與 Taboola 合作,將原生廣告的業務都轉由 Taboola 經營,簽署了獨家 30 年合約。

這個合約裡面有什麼?

在這合約當中,Yahoo 將把自有媒體如 Yahoo 新聞、運動,以及旗下其他品牌如 TechCrunch、AOL 等原生廣告庫存獨家給 Taboola 銷售,雖然並未公布兩間公司的分潤比例,但根據兩邊官方說法,此一合作將可以帶來每年超過十億美元的營收。給大家一個參考,根據 IAB 的調查指出,全美的 Podcast 廣告營收一年才不過二十億。

而使用 Yahoo 的廣告主客戶們,也可以在此次合作後利用 Taboola 的原生廣告聯播網來做廣告行銷。

對於廣告聯播網服務如 Taboola 而言,能夠得到如此獨家且具有市場佔有率的合約自然得付出代價:Taboola 發行了新股,提供了 Yahoo 25% 股權以及一席董事席次,Yahoo 也因此成為了 Taboola 的最大股東。

此一消息出來 Taboola 股票應聲上漲,從消息宣布至今已經上漲 56% 的股價,可以說是市場反應相當熱烈、也正面看待此一合作。

Yahoo 的過去與未來

Yahoo 作為曾經的一方之霸,在數年前在行動網路時代到來時,錯過了發展的機會,後來找來了來自 Google 的 Marissa Mayer 做 CEO 並且試圖轉型,在過程中也推出了 Yahoo Gemini 此一數位廣告整合平台。

然而最終轉型仍然並沒能挽救這間公司,在公司被出售到 Verizon 後的一段時間仍然沒有太大起色,一直到了去年九月宣布將公司出售給 Apollo Global Management 此一私募基金,找來了前 Tinder CEO Jim Lanzone 接任 Yahoo CEO,事情似乎產生了轉機,也有了今天這個與 Taboola 的合作。

近年 Yahoo 投入了許多心力在 DOOH 以及 CTV 等新一代的廣告格式,也有自己研發的 ConnectID 第一方的使用者識別碼解決方案,這些新的技術發展恐怕才是 Yahoo 這個階段需要多花心力投入的,所以也能明白為何在這時間點會考慮將原生廣告的業務外包授權給 Taboola、以便更專注於核心重點項目。

原生廣告的困難與現況

原生廣告,顧名思義就是希望可以讓廣告彷彿原生內容一般地出現在媒體上,照理來說,廣告長得與內容相似,這應該是對於廣告主及消費者而言都是相當具有吸引力的廣告形式。

然而在過去這麼長的時間當中,一直都沒辦法大量規模化、成為主流,原因有三:

  1. 在媒體端的合作上,為了要能夠「長得像內容」,往往需要 UI 客製化,沒辦法很單純像傳統看板廣告直接指定尺寸放入就好
  2. 也因為上述的客製化,導致廣告素材的展示樣貌難以統一,有些網站的圖片是 16x9,有些則是 4x3,廣告主也很難確定到底呈現出來的樣子是否符合期待
  3. 那也因為上述樣式問題的緣故,所以導致原生廣告不受到品牌廣告主的青睞,大多數的原生廣告都充滿著詐騙標題或圖片,來賺取 CPC 的收益

Taboola 的原生廣告最著名的就是在各大媒體網站下的推薦模組區塊,近年來也進軍台灣市場,在越來越多媒體網站下可以看到他們蹤影。那類似的推薦系統、原生廣告平台在台灣市場也是百花齊放,各位若仔細觀察,都可以看到以上類似的困境。

而當 Taboola 手上擁有著 Yahoo 這樣獨家的優質媒體,就有機會試圖改變這個廣告樣式的僵局,提供給廣告主更好的廣告品質。此外,透過 Yahoo 各個媒體品牌的分眾內容,去打造出好的情境式(Contextual)廣告投放引擎,也會是一個可以去避開接下來第三方 Cookies 退場及隱私政策衝擊的好方法。

結論

在經濟前景不明朗、廣告與媒體公司業績衰退嚴重的近日,許多公司都陷入了泥沼。就以 Yahoo 而言,作為一個小媒體王國,在流量比上不足、比下有餘的情況,將核心業務釋出與第三方建立戰略合作,確實是一個明智之舉。

美國已經進入感恩節及聖誕節假期,各大公司的裁員消息又不斷,能夠聽到這樣子雙贏的戰略合作算是業界的一道曙光,也希望在不久的將來,能在國內外看到更多類似的案例及好消息!(Richard

技術議題

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核稿編輯:Ariel