SPO (Supply Path Optimization)

SPO (Supply Path Optimization)

SPO 概念即是廣告供應流程的優化,過多中間商導致流程越複雜,代表買賣雙方利潤彼此皆被侵蝕。反之,越是簡化將更有利雙方或是單方利潤提升。因此,SPO 的精神就是「去間中化」。 SPO 源自於 Header Bidding 交易的開放及便利,讓中間商有更多機會可以拿到廣告庫存量,向買方平台請求廣告。然而, Header Bidding 也帶來了副作用,對於同一個可能的曝光機會,因爲媒體透過 Header Bidding 同時串接了 5 家 SSP 廠商,而這五間可能背後都會詢問同一個 DSP 買方是否願意出價,DSP 也會因此同時收到數倍的廣告曝光請求(Bid Request),但其實都代表同一個曝光機會,就算 DSP 選擇對每個請求都出價、那最終也只能買到一次曝光,就如同是左右手互打的狀況。而試圖要解決這個「廣告曝光請求(Bid Request)膨脹」問題的解法,變統稱為 Supply Path Optimization,如 TTD OpenPath 就是買方 SPO 的 最佳案例,而 Magnite 的廣告自動購買平台 ClearLine,則是賣方 SPO 的另一種實踐。

TPG 週刊 Issue 84 - 好快又要雙11

TPG 週刊 Issue 84 - 好快又要雙11

§ 台灣有雙11購物節,在歐美購物季從 10 月開始的 Amazon Prime Big Deal Days(PBDD)打頭陣,Amazon 在 PBDD 的客單價高達 $144.53。§ 三分之一的消費者表示他們願意直接從 Instagram 購物,其次是 Facebook 和 TikTok。§ Yahoo 的 SPO 服務 Backstage 只包括 top 10% 左右的媒體流量庫存,大約是 100 家展示型廣告媒體和 40 家 CTV 媒體的廣告流量。§ 微軟收購動視暴雪後,成為全球第三大遊戲公司,預計到2030年將可以從遊戲廣告中獲取14億美金的收入。
Brick Liao, Richard Lee, Johnny Chen, Jeremy Kao, Ariel Ke
TPG 週刊 Issue 81 - DSP 反而變成 SSP 的流量來源?

TPG 週刊 Issue 81 - DSP 反而變成 SSP 的流量來源?

§ Magnite 宣布與 The Trade Desk OpenPath 及 Yahoo Backstage 展開新的 CTV 庫存整合。§ 美國司法部與 Google 的反壟斷和拆分官司仍在如火如荼的進行當中。§ Shopify Audiences 宣布,其數據支援更多零售業常用的廣告平台,包含 Snap、Criteo 和 TikTok。§ Prime Video 的單月廣告覆蓋率將在美國超過 1.15 億人。§ 2023 年第二季度,沒有 Cookies 的流量平均價格低於有 Cookies 的流量
Richard Lee, Brick Liao, Jeremy Kao, Johnny Chen, Ariel Ke
TPG 週刊 Issue 76 - 媒體廣告底價都不底價了

TPG 週刊 Issue 76 - 媒體廣告底價都不底價了

§ 基於 SSP 平台檯面操縱價差,9 月起 The Trade Desk 針對 SSP 廣告流量,競價出價將低於廣告底價,除了持續推廣自家 SPO 服務 OpenPath 也呼籲其他 DSP 跟進。§ 全球一千大網站中,目前已經有 9.2% 的網站禁止 OpenAI 的 GPTBot 來爬取資料,如果只看前百大網站,封鎖率更是高達 15% § 紐約時報打算提告 OpenAI ,侵犯新聞內容智慧財產權。§ 內容農場利用 AI 技術大量複製知名網站的內容,並且賺取廣告流量收入。 § X 祭出金錢紅利試圖挽回失去信心的創作者。§ X 針對外站刻意於載入時加入數秒延遲,意圖影響使用者放棄瀏覽外站。
Brick Liao, Richard Lee, Ariel Ke
TPG 週刊 Issue 74 - 除了政府找科技巨頭碴,彼此還會互扯後腿

TPG 週刊 Issue 74 - 除了政府找科技巨頭碴,彼此還會互扯後腿

§ SKAN 可被視為 iOS 的 “Privacy Sandbox”,這項技術無疑是廣告產業的關鍵性的命脈,近期,有消息指出 SKAN4 的最新版本存在嚴重的錯誤,這使得廣告成效的計算出現了巨大的偏差。§ LiveRamp 擴大與 Pinterest 的 Data Clean Room 合作夥伴關係,包括北美、南美、選定的歐洲市場和亞太地區。§ 老牌科技媒體 CNET 被揭露在低調中刪除舊有文章 § Magnite ClearLine 上週宣布與 Attain 合作以佈局 SPO 商機 § Disney 今年11月向加拿大和歐洲推出低價廣告方案。§ Lemon8 與 TikTok 功能整合。
Richard Lee, Brick Liao, Ariel Ke
TPG 週刊 Issue 72 - 科技巨頭 App 最後功能都會趨於相同

TPG 週刊 Issue 72 - 科技巨頭 App 最後功能都會趨於相同

§ Meta 抄襲了 TikTok 短影音功能而獲得了顯著月活躍使用者成長後,TikTok 也在上週宣布將支援純文字貼文。§ MediaMath 破產後留給SSP及媒體一灘難以收拾的債務問題。§ Netflix廣告成績不理想, 因而正在修改與 Microsoft 合作協議,尋找更多廣告銷售合作夥伴。同時,調整下修原本天價的 CPM 廣告價格。§ PubMatic 推出 Convert 提供 RMN零售媒體流量變現,此流量也允許廣告代理商以 SPO 模式直接購買。§ Facebook 突破了 30 億月活躍使用者 § Roku City 是Roku CTV 的螢幕保護程式,竟然可以當成廣告來賣。
Brick Liao, Richard Lee, Ariel Ke
TPG 週刊 Issue 58 - SSP 跟 DSP 互相搶地盤

TPG 週刊 Issue 58 - SSP 跟 DSP 互相搶地盤

§ 全球最大的獨立 SSP 平台 Magnite 宣布,推出廣告自動購買平台 ClearLine。 § Google 決定將 FLEDGE API 更名為 Protected Audience API,近期公佈測試結果,「僅微幅落後」於過去使用 Cookies 投放的廣告成效。 § Google Ads 將導入生成式 AI 功能,協助廣告主應運人工智慧技術,自動化重新組合創意內容(圖片、影音、文字)來生成廣告,此功能預計將大幅提高 Google Ads 素材在活動與受眾之間更有效率的溝通。
Brick Liao, Ariel Ke, Richard Lee