SPO (Supply Path Optimization)

TPG 週刊 Issue 48 - 裁員也是一種比較極端的 SPO 作法

雖然先前 Taboola 與 Yahoo 達成獨家協議時，便可以預料到 Yahoo 勢必會縮減規模、調整人力編制，但終究這天仍舊到來了：Yahoo 於上周宣布裁員 20%、而其中廣告科技相關的人員被裁過半，且在此同時，Yahoo SSP 也就是負責媒體廣告曝光平台的團隊將全數解散、關閉產品線。

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【新聞短評】

公務員真有在做事：公平會端出了一份品質甚佳的《數位廣告科技市場問卷》

本刊的長期讀者應該都知道，近年來世界各國對於科技巨頭們在數位廣告的市場壟斷有諸多調查與訴訟，最著名的不外乎是今年美國公平交易委員會對於 Google 提出了拆分的要求。而在此同時，台灣的公平交易委員會也從善如流，針對國內業者發出公文，鼓勵大家填寫數位廣告科技市場調查問卷，回報是否有遇到不公平的競爭情形、或是來自廠商的不合理要求。問卷共計 23 題，回收到 2 月 20 日，還請同行先進們能多多填答。（Richard）

HOW QR CODES COULD FLOOD SUPER BOWL 2023 MARKETING

去年美國超級盃（Super Bowl）決賽日直播電視廣告中，出現了一則讓全球瘋傳及討論的電視廣告，廣告主是加密貨幣交易所 Coinbase，廣告內容則是從頭到尾只有一個黑色背景及 QR Code 圖像飄來飄去，簡直就像桌機 Window98 的螢幕保護程式。今年，QR Code 圖像在美國超級盃廣告中更是基本標配。廣告主 Avocados From Mexico 更計畫運用超級盃電視廣告上的 QR Code，讓觀眾掃描後進入網站與 ChatGPT 互動，訊息內容直接生成 Twitter 貼文送出。（Brick）

Disney Lays Off 7,000 In A Massive Reorg And Reaffirms Its Commitment To Streaming

又是裁員股價漲的消息，Disney 上週三宣布裁員 7,000 人，預計可替公司省下 55 億美元，這是 Disney CEO Bob Iger 回鍋後重整公司最重要的一步，同時也對外宣布，公司將致力於更有「效率」營運。效率儼然已是現在全球巨型公司最重要的經營方針，看似老生常談的口號，卻讓投資人買單企業改組破釜沈舟的決心。

Disney 裁員後的改組預計將分為三大事業群，分別是娛樂事業（電影、電視和串流影音）、運動事業（ESPN）與主題樂園事業（迪士尼樂園）。有趣的是，OTT 串流影音與有線電視節目內容成為同一部門，組織整合有望讓兩邊業務產生新的合作契機。事實上，即便因有線電視剪線潮導致訂戶銳減，侵蝕掉來自有線電視的版權及廣告收入，這塊收益至今對 Disney 來說，仍是重要的獲利來源。反觀 Disney＋仍持續虧損當中，而 AVOD 模式也才剛起步當中。SVOD 商業模式，則是在去年12月的加價不加量價格策略中表現不俗，訂戶並未因漲價而有明顯退訂，全球訂戶數比前一季下滑 1％。（Brick）

Exclusive: French adtech firm Criteo in new bid to sell itself -sources

Criteo 要出售早已不是市場新聞。上週路透社報導，Criteo 已啟動了出售程序，希望吸引其他公司和私募股權公司成為買家。 Criteo 股價在消息傳出後上漲 8%，使該公司的市值達到約 20 億美元。讓公司保持「待價而沽」，似乎是投資人期待之一，那麼誰有機會成為眾所期待的新買家？我們先回到基本盤來思考，Criteo 作為銷售的標的，最有吸引力的點在於該公司是一間獲利的公司，要知道市場 Ad Tech 公司屬於賠錢階段多如牛毛。再者，Criteo 於再行銷廣告及零售業媒體相關技術發展的領先，是市場有目共睹的亮眼成績單。然而，Criteo 在求售這條路上的障礙，無疑絕對是 2024 年 Cookies 末日的倒數，即便全球數位廣告產業各方，並不全然買單 Google 隱私沙河各項提案，但檯面上表定就是明年將會啟動，這的確是對再行銷廣告陣營商業價值是一大傷害。

根據 AdExchanger 報導，Arete Research 創辦人暨董事總經理 Richard Kramer 認為，The Trade Desk 或 Shopify 都有機會成為潛力買家。TTD 若有意願出手，則可補強其成效型廣告的佈局，當然對其而言，零售媒體也是 TTD 未來發展重要一個佈局之一，加上 Unified ID 2.0 持續發展與推廣，也可整合及強化 Criteo 在再行銷廣告未來的劣勢。Shopify 也屬天作之合選項之一，除了本身是全球 DTC 電商龍頭之外，其 Shopify Audiences 的佈局，也是在讓開店平台增添更多跨足廣告市場的可能性，畢竟，只要能讓成效及轉換變好，對於電商絕對利多。因此，Criteo 再行銷廣告及零售業媒體相關技術領先，或許有機會吸引到 Shopify 投入評估，藉此匹敵最大競爭對手 Amazon。（Brick）

Mergers: Commission clears creation of a joint venture by Deutsche Telekom, Orange, Telefónica and Vodafone

除了大家熟知的 Unified ID 2.0 之外，現在市場上的次世代 ID 又將迎來一個主要的玩家：歐洲委員會近日根據歐盟法律批准了 Deutsche Telekom、Orange、Telefónica 和 Vodafone Group 的合作案，來自法國、德國、意大利和西班牙的這幾間主要電信商合作是為了打造一個通用的廣告行銷 ID 解決方案 TrustPid。根據目前官方網站上的資訊來看，此 ID 將會綁定在使用者的手機號碼上、並且採用 Opt-in 的機制，使用者也隨時可以在 TrustPid 的管理介面上管理對於不同公司使用 ID 的授權。（Richard）

Mozilla, like Google, is looking ahead to the end of Apple's WebKit rule

上週曾經報導 Google 正在開發使用自家瀏覽核心的 Chrome iOS 版，可能會在蘋果解除第三方瀏覽器禁令時即時上線，而本週同一媒體也發現在去年 10月時，Firefox iOS 在 GitHub 上也悄悄放入關於 GeckoView 的程式片段，而 GeckoView 正是 Firefox 的自家 Gecko 渲染引擎、瀏覽器核心。開放瀏覽器及第三方的應用程式商店一直是蘋果不肯放手的一塊，然而根據去年 12 月中 Bloomberg 報導，蘋果為了遵守 2024 年即將到來的歐盟政策要求，正準備在今年中預計推出的 iOS 17 上允許使用者使用替代的應用商店，對於 Chrome 或 Firefox 而言，提前做好準備也是理所當然的事。（Richard）

【長文閱讀】

Exclusive: Yahoo to lay off more than 20% of staff as it shrinks ad biz

Yahoo 不只沒有慘，甚至還很賺錢

近日許多科技公司裁員消息四起，乍看之下或許會覺得 Yahoo! 的營收出現問題，但可千萬別誤會了，根據去年底媒體報導，Yahoo 每年的營收推估為 80 億美元，這金額是 Criteo 的 4 倍、TTD 的 5.5 倍，也是 Shopify 的將近 2 倍。

考慮到 Yahoo 目前的擁有者背後是私募基金，Apollo 從 Verizon 收購 Yahoo 後勢必是希望能夠開源節流，將公司做一定的調整，達到好的財務狀況與成績後便可以重新上市，因此無論是廣告科技或者是電商平台，這些和 Yahoo 本體媒體事業無關、又沒有未來發展潛力的單位，都陸續傳出會有縮減或是賣出的打算。

Yahoo CEO Jim Lanzone 也在記者採訪時也講得明白，直接表示：「這些變化對於 Yahoo 的整體獲利能力將是「非常的有幫助」，讓公司有能力去「進攻」投資在其他更能賺錢的項目」。

全端廣告公司不復存在

過往 Yahoo 對於第三方媒體如我們，最大的吸引力不外乎他是個「全端的廣告公司」，具有 DSP、SSP 以及自家的 ID 解決方案 ConnectID，要測試或是整合技術時都能夠有完整的測試環境。

然而，一條龍的廣告技術平台維護成本真的是太高了。Yahoo 在過去十年間，因為公司易主，伴隨而來策略調整、還有自身的一些合併收購，陸續有了好幾個不同廣告產品與平台，與媒體同行交流時，便時常談到 Yahoo 後台宛如迷宮一般，每次都找不到產品正確的後台網址。

所以也不意外，伴隨著這次的裁員，Yahoo 也將關閉原有的原生廣告平台 Gemini（又是一個 Yahoo 獨立的廣告產品），未來將全力使用與 Taboola 結盟後的合作產品，根據 Lanzone 的說法，改用 Taboola 的平台可以讓 Yahoo 接觸到 8 倍的廣告主。

至於為什麼不像 Taboola 的合作，將 SSP 的生意賣出換取某種長期合作關係呢？Lanzone 認為這樣做的話，會導致 Yahoo 的曝光庫存將被限制在某個特定平台上，而與多樣化的 SSP 合作將有助於 Yahoo 優化廣告收入。畢竟在 Taboola 的合作當中，已經有了 Yahoo 原生廣告獨家販售給 Taboola 的協議，若是連展示型廣告以及影音廣告也有類似的合約，那 Yahoo 選擇廣告平台的自由度將趨近於零。

但 Yahoo 到底剩下什麼？

選擇放棄 SSP 生意並不代表要離開廣告產業，反而是更加聚焦。

Yahoo 的 DSP 生意，據報導是每年數十億美元的生意，接下來會改名為 Yahoo Advertising 並且會持續招聘人才、甚至是面試，而 Lanzone 也認為過往 Yahoo 擁有原生廣告平台以及 SSP 平台時，反而沒辦法專注發展 DSP ，以爭取更多廣告主預算。事實上，類似的概念並不新奇，TTD 也是堅持只發展 DSP 生意，而不跨足 SSP 或交易所的領域。

除此之外，營收長 Elizabeth Herbst-Brady 也將首度針對 Yahoo 自有的品牌（如 Yahoo 運動、新聞、信箱跟財經）打造一支專門的廣告業務團隊，試圖將手上的媒體包裝成精品的流量，以求更高的營收。

這整個大方向其實也與 Yahoo 當時被 Apollo 收購的願景一致，就是保留 Yahoo 既有的優質媒體品牌，然後以此為中心去打造一個能夠產生高額獲利的賺錢公司。

結論

2023 年的景氣前景不明，科技公司大多選擇裁員或者是撙節開支以求能夠平安度過這段時光。從 Google 放棄 Stadia 雲端遊戲、微軟裁員 VR/AR 的團隊，到亞馬遜裁員 Alexa 語音助理團隊等，都可以見到大家紛紛選擇專注於能產生獲利的產品，減少副業或未來發展項目的投資。

但反過來看，正因為眼前經濟的挑戰，大家更聚焦於本業與獲利，這也會是一個廠商們合作的好機會。畢竟若能夠在商業上產生綜效，大家都能賺到更多錢，就是一個永遠不變的硬道理。

最後也祝福 Yahoo 這次受到影響的同仁們，能夠順利的找到合適的下一站。（Richard）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫