TPG 週刊 Issue 93 - 下期出刊時 Chrome 已經砍了三千萬使用者的第三方 Cookies

預測2024年數位行銷廣告科技產業十大趨勢如下： §1. DSP 與 SSP 互搶生意將更加白熱化 §2. 媒體自保避免成為 AI 內容飼料，MFA 網站搶媒體廣告收益 §3. 市場迎來滿地的 RMN 零售媒體 §4. 串流影音付費訂閱看廣告，加速 FAST 影音廣告商模發展 §5. 內容付費訂閱，逐漸成為媒體營收主力 §6. Cookieless 成為現實，CPM 驟降隨之而來 §7. 訂閱制遊戲變得普及 §8. Privacy Sandbox 為題的產品將大量出現 §9. 手機 App 平台多元化，然而最終仍舊是原廠勝出 §10. 科技巨頭壟斷案將有巨大發展

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本週適逢年末佳節，特地撰寫年度趨勢預測，也預祝各位讀者朋友 2024新年快樂！

TPG 2024 全球行銷數位廣告產業趨勢預測

全球媒體淨廣告收入（Net Advertising Revenues，簡稱 NAR）在2023年達到8530億美元，比2022年增長了5.5%，並預計在2024年將增長7.2%。2023正式進入後疫情時代，人流及錢潮從線上消費逐漸回到實體通路。然而，整體數位廣告支出的增長已明顯放緩，但是 2023年仍達到10.5%的年增長率。美國數位廣告支出在2019年至2023年的疫情期間達到了13.5%的複合年成長率（CAGR）。將在2027年 CAGR 將首次降至10%以下，為9.3%。

從2023 總體產業帳面數字看來，本刊仍是相對樂觀看待明年的產業發展動能，2023年美國通膨經濟問題趨緩為經濟注入一劑強心針，截至今年11月，美國年度通貨膨脹進一步降至3%以下。許多全球 Big Tech 公司在今年 Q3 繳出亮眼的成績單（e.g. Google 今年 Q3成長11％），然而，2023年對於數位行銷廣告產業絕對是艱辛的一年。2023年歷經許多政經重大事件，例如：烏俄戰爭的爆發導致經濟不確定性上升，影響了廣告支出的決策。Amazon 和好萊塢的罷工事件，對娛樂和零售行業造成了顯著衝擊，這些行業是數位廣告的主要消費者。這些罷工導致了產能延遲和收入損失，進而影響了這些企業在數位廣告上的支出。同時，科技巨頭如 Amazon 和其他媒體、廣告科技、社群平台的大規模裁員，甚至裁員宛如企業間的競賽，裁員節流帶動股價提升。

疫情期間的大規模徵才至疫情後的效率裁員，皆是反映了產業對經濟前景的擔憂，以及需要更為精簡高效的運營模式。本刊從2023年數位行銷、廣告媒體科技產業發展觀察，涵蓋程序化廣告 SPO、內容及服務訂閱經濟、全球隱私權政策、AI 技術變革、零售媒體、影音娛樂消費趨勢，預測2024年數位行銷廣告科技產業十大趨勢如下：

趨勢1： DSP 與 SSP 互搶生意將更加白熱化

The Trade Desk 於 2022 年推出的 OpenPath 後，SPO（Supply Path Optimization）成為全球程序化購買的主流趨勢，所謂的 SPO 就是透過各種去中間化的技術、商業談判及業務手段，讓透明的交易更加透明且為廣告主帶來更好的廣告價格。如此新觀念及商業模式，對於全球及台灣媒體來說，也帶來一定程度的流量變現的典範轉移，過去媒體流向變現會在 Goole Ad Manager 把 SSP或廣告聯播網運用不同層級請求順序，依序遞送填充廣告曝光。SPO 勢必會顛覆既有媒體流量庫存變現的觀念。

因此，這正是意味著運用 Header Bidding 相關技術（透過 server side 或 client side 方式），直接把優質流量賣給願意出更高價的廠商，便是由媒體端去中間化及優化流量的第一步。SPO 則是基於這樣商業模式，將中間流程更加簡化。要知道，每過一平台或是經銷商，便是多被扒一層皮。在賣方平台部分，Magnite 推出廣告自動購買平台 ClearLine，就是為了跳過 DSP 與廣告代理商做生意。簡言之，2024年買賣雙方皆陸續加入 SPO 戰爭，爭食去廣告平台中間化提高毛利的市場大餅。

趨勢2：媒體自保避免成為 AI 內容飼料，MFA 網站搶媒體廣告收益

據 Originality.ai 的分析報導指出，全球一千大網站中，目前已經有 9.2% 的網站禁止 OpenAI 的 GPTBot 來爬取資料，其中包含 Amazon、Quora、NYTimes、Shutterstock、CNN、Wikihow 等。今年，紐約時報與 OpenAI 協商內容付費，對紐時來說，最大的擔憂是 ChatGPT 已在某種程度上，成為其直接的競爭對手，因為該 AI 工具根據報紙的原始報導和寫作，回答使用者問題、提供資訊服務。甚至，也因為 AI 透過原生內容網站重塑生成內容，導致大量內容農場 MFA（Made For Advertising ）曝光流量充斥於程序化購買廣告，直接影響媒體廣告營收。

根據美國國家廣告商協會（ANA）最新的供應鏈透明度報告，廣告主可能至少浪費了三分之一的程序化廣告支出。因此，針對 MFA 品牌安全曝光廣告監測，明年度將成為程序化廣告購買的必需品。

趨勢3：市場迎來滿地的 RMN 零售媒體

零售媒體在美國市場熱門程度，彷彿是只要有「交易數據」、「流量」以及「第一方數據」的企業，皆能投入零售媒體市場來獲利，RMN 市場除了 Amazon、Walmart、Target、Best Buy 等零售通路商，大型百貨公司 Macy’s、Michael’s、Lowe’s、Nordstrom 和 Walgreens 等，皆有自家的聯播網廣告及業務，非零售有 TripAdvisor、萬豪酒店、Lyft、Uber，以及像 Volta 這類生產電動汽車充電站的企業，皆已投入零售媒體的廣告市場。

台灣 RMN 市場除了 Momo 購物網之外，檯面上也包括全家、樂天、露天、蝦皮、新光三越、Uber、Foodpanda，等電商平台，皆會佈局 RMN 1.0 戰場，所謂的 RMN1.0 即是電商（或店內）的廣告版位流量。因此，2024年台灣大型廣告代理商集團也會紛紛推出 RMN 的媒體及數據策略，甚至有機會與長期合作「大型零售廣告主」合作 RMN 計畫。

然而，無論是 RMN1.0（on-site）或是 RMN2.0（off-site，即運用零售數據的廣告聯播網或程序化廣告購買），真正的成功關鍵因素不是流量，而是「零售數據」及「廣告歸因」，因此全球 RMN 零售媒體於2024年發展，RMN1.0 成長將相對較為趨緩，而 RMN2.0持續保持高度成長。整體 RMN 庫存流量的高度破碎化，將有更多統一的標準、定義、測量方式以及購買平台，加速 RMN廣告產業的發展，並且運用零售數據的品牌型廣告（非成效型，主打觸及及曝光的廣告）也將會是 RMN 新的成長的動能。因此，零售數據、廣告聯播網、影音廣告三者的整合將是 RMN2.0 重要的成長契機。

趨勢4：串流影音付費訂閱看廣告，加速 FAST 影音廣告商模發展

全球 SVOD 串流影音平台龍頭 Netflix 宣布，與 Microsoft 結盟投入 AVOD 廣告市場，以及 Amazon Prime 也預計於明年開始推出廣告支持方案，並且會超越 Roku 成為串流服務中營收第三高。2024年美國 AVOD 觀眾將達到1.802億，全球六大影音平台僅剩 Apple TV 仍未投入 AVOD。根據 Insider Intelligence 的估計，Prime Video 在美國擁有 1.57 億用戶數量，在美國是僅次於 YouTube 和 Netflix 的美國第三大串流影音平台。甚至，原付費方案都會看見廣告（會員不想看廣告要再多支付2.99美元）。整體來說，在 OTT 上付費看廣告時代早已來臨，這對看廣告有免費的串流影音 FAST（Free Ad-Supported Streaming TV）陣營，更是形成一種助力，讓更多使用者及家戶擁抱 FAST 服務。根據 Xumo 和 Comcast Advertising 的研究，84%的美國廣告主計劃，在2024年增加對 FAST 影音廣告的投資。該研究發現，近一半的美國消費者定期觀看至少一項 FAST 服務，且94%的 FAST 廣告印象是在電視屏幕上傳遞的。

台灣影音內容市場 OTT in-stream 廣告流量本就稀缺，因此 OTT 平台廣告直售和 PMP 基本廣告曝光填充率至少達70％。換言之，AVOD 及 FAST 仍舊有相當大的潛力商機，因此預測2024年可能有更多內容平台（如：電視台）投入 FAST 佈局。

趨勢5：內容付費訂閱，逐漸成為媒體營收主力

付費訂閱絕對不是影音娛樂、音樂、工具服務的專利。付費訂閱對於新聞內容媒體網站而言，也是重中之重的經營成果。紐約時報早在2011年加入付費訂閱的戰局，為內容設下「付費牆」。至今，訂閱收入早已超過廣告收入是公司最重要的命脈。根據英國線上媒體協會 DPRI 統計，超過一半（58%）的媒體今年報告收入增加。然而，2023年第三季度的整體數位收入同比下降了0.5%，總計1.53億英鎊。不過，這些損失大部分被持續增長的訂閱收入（增長11.7%）所抵消。訂閱收入抵銷廣告收入衰退的結果，意味著數位媒體市場正逐漸，從傳統的廣告驅動模式轉向更加多元和持續性的收入來源，其中訂閱模式成為關鍵因素。

除此之外，在推廣付費訂閱之前，媒體仍得先學會推廣「會員登入」的免費閱讀情境。這不僅讓媒體可以針對登入會員去做更深度會員經營，將免費仔洗成付費仔。甚至，會員登入閱讀內容也對廣告收益有莫大幫助，畢竟2024年第四季以後就是正式 Cookieless 時代來臨，屆時 Web 廣告收入勢必因為使用者無法辨識而重挫廣告價格，而會員登入的 e-mail 便是 UID2.0 或其他 ID 解決方案重要數據。

趨勢6：Cookieless 成為現實，CPM 驟降隨之而來

在本刊下次發刊的時候， Chrome 已經正式開始針對 1% 的使用者淘汰第三方 Cookies，考慮到使用者基數龐大，換算下來也是3000萬人的規模！

當缺少了第三方Cookies，伴隨而來就是使用者資料收集上的驟減，過往 CPM 高的再行銷廣告也將會在媒體網站上逐漸絕跡，對於許多媒體的營收而言自然會是一大打擊。

特別是那些綜合型的媒體或者是低品牌知名度的媒體，更容易在這一波浪潮當中受到傷害，因為缺乏一個能夠分辨使用者興趣及購買意圖的機制。反之，垂直性媒體及具有品牌價值的 PGC 內容平台，很有可能在缺乏第三方Cookies的情況下，更受品牌主青睞。

趨勢7：訂閱制遊戲變得普及

過去這兩年來，環繞著 Netflix 的相關議題中，除了廣告就是遊戲相關的業務，畢竟到頭來遊戲跟影劇節目，都是人們打發時間的好選擇。雖然這塊業務感覺都默默的在發展，好似沒有特別大的消息，然而或許你不知道的是，此時在蘋果 App Store 的排行榜上，有好幾款都是 Netflix 訂閱所額外提供的免費遊戲內容！

在過去， Netflix 選擇是透過成立自家遊戲工作室或是收購遊戲公司來推出第一方的作品，然而今年他們選擇與第三方遊戲公司進行授權合作，包含史上最賣座的遊戲之一《俠盜獵車手》系列，也在 Netflix 免費提供的遊戲名單當中。

而市場上另外一個主要玩家微軟，在今年順利完成了動視暴雪的收購，在年末也宣布雲端遊戲訂閱支援 Meta 的 VR 裝置 Quest，也一直都有謠傳，將會在 Android 平台上推出自家的應用程式商店，可以預期明年也必然會有一波大的產品推廣與發展。

趨勢8：Privacy Sandbox 為題的產品將大量出現

伴隨著第三方 Cookies 衰退，作為替代方案的 Privacy Sandbox 必然會在市場上取得更多矚目，也會有更多廠商環繞著開始打造產品。

在國外我們已經可以看到包含 Yahoo、IndexExchange 和 Criteo 等大廠已經公開的發表對於Privacy Sandbox 的產品或者是計劃藍圖，我們相信很快在國內也都會有對應的產品登場。

然而 2024 年，對於基於 Privacy Sandbox 的產品，是否能夠真正的解決各種成效問題，我們仍然是保守的態度。畢竟任何新的技術都會需要時間熟悉跟掌握，才有辦法發揮極致。

趨勢9：手機 App 平台多元化，然而最終仍舊是原廠勝出

在 2023 年的下半年我們看到了各種新的法規以及判決都劍指 Apple 與 Google 封閉的應用程式商店規範，使得平台紛紛選擇開放，讓第三方的應用程式商店或者是付費機制能夠運行。隨著明年歐盟的數位市場法正式開始實施，App Store 將不再成為蘋果手機上的唯一選擇。

然而就現實來看，使用者要使用第三方的應用程式商店或付費機制的阻礙不低，就算可以很快完成安裝，到付費時仍然會需要輸入不少資料，都會成為使用者體驗上的阻力。

因此雖然 2024 年將會有各種多元的應用商店正式登陸智慧型手機平台，然而我們認為最終將是雷聲大雨點小，系統內建的 App Store 和 Google Play 仍將是 99% 以上的使用者首選。

趨勢10：科技巨頭壟斷案將有巨大發展

2023年最大的消息之一，不外乎便是 Google 的廣告相關業務正式被美國司法部（Department of Justice 簡稱 DOJ）起訴，認為 Google 利用其壟斷市場的地位，進行不公平的競爭，並且被要求要做公司拆分。

先不論判決結果，在此案的審理過程當中，就已經有許多令人感到不愉快的事證流出：Google 與 Facebook 串謀要打擊 Prebid 為主的第三方陣營、Google 刻意的調整交易所競價邏輯以偏袒 Google 自家買量上的優勢等，都打擊了媒體與第三方廣告科技公司對於 Google 的信任。

事實上，Google 在更早前甚至也自己提說要拆分，所以如果 Google 真的一分為二，恐怕也不會令人意外。考慮到 Google 本質上等於擁有了最大的買方服務、交易所、賣方服務，甚至手上還有 YouTube 這樣的大型媒體，無論最後是否有具體的拆分要求，勢必法庭一定會判出各種需要他們自律的規範事宜。

結論

2023 年是疫情過後的第一年，也是經濟高度動盪的一年。當我們回顧這一年的發展時，我們不禁感嘆，無論是 Cookieless 或是開放第三方應用程式商店等議題，事實上在 2020 年初就已經開始討論，而在 2023 年總算是陸續有了個方向，在 2024 年也將終於開花結果。

雖然最終到底誰能從中得利、誰又會因此受害我們無法斷言，但在這過程中市場必然會有一波動盪，而本刊也將繼續關注國內外大小市場發展，為各位持續報導，請千萬別錯過了！（by Brick & Richard）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫