§ MFA 是 Made For Advertising 的簡稱，就是透過自動生成低品質的內容來賺取廣告收益，通常都會伴隨著吸引人的詐欺標題，以及非常大量的廣告版位。§ 微軟大舉宣布在 Microsoft Advertising 平台推出全新的影音及 CTV 廣告產品。§ Google 在廣告主不知情的情況下，將搜尋廣告的成本和底價提高5%至10%。§ 到2024年，TikTok在買家比例上，將會超越 Facebook 和 Instagram。§ SSP 其實也是靠內容農場吃飯。 § Amazon Prime Video 推出廣告服務。
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【新聞短評】
Microsoft Advertising Unveils Video And CTV Ads At DMEXCO
長期以來，微軟並不是主要仰賴廣告收入賺錢的公司，但看到Google、Meta 等競爭對手在廣告市場的蓬勃發展後，不得不重新重視廣告市場的潛在商機。自2019年微軟收購 PromoteIQ 並開始跨足零售市場後，2022年又從 AT&T 手中買下 Xandr，隨後與 Nextflix 和 Roku 進行廣告合作，處處可見微軟正在積極展開對廣告市場的佈局。
在今年的 DMEXCO 大會上，微軟大舉宣布在 Microsoft Advertising 平台推出全新的影音及 CTV 廣告產品，該影音產品不僅擁有微軟自身豐富多元的數據優勢，還整合了來自 Bing、Microsoft Edge和 Microsoft Start 的數據資料。透過先進的演算法，根據用戶的產品偏好、性別、年齡、網站瀏覽行為等要素來開發超級目標受眾，旨為廣告主們提供更全面性、更精準的影音廣告解決方案。未來大家可以在各種平台上看見 Microsoft Advertising 的影音廣告，包括Max、Hulu、Bloomberg、MSN、哈芬登郵報以及華爾街日報。（by Ariel）
Google quietly increases ad prices to meet targets, claims exec
搜尋引擎龍頭 Google 正面臨創立 25年來最重大的法律威脅，美國司法部控訴Google 違法壟斷網路搜尋和相關廣告市場，其整體市佔率已高達90%，還藉由與蘋果簽訂協議，成為蘋果產品的預設搜尋引擎，進而維持其壟斷地位。
本週 Google 廣告執行副總裁 Jerry Dischler 在反壟斷審判中表示，團隊為了要達到Google 首席財務官 Ruth Porat 所設定的營收目標，在廣告主不知情的情況下，將搜尋廣告的成本和底價提高5%至10%，著實震驚整個市場。Jerry Dischler 的證詞將對Google十分不利，畢竟 Google 能在沒有競爭的情況下隨意提高廣告價格，恐怕會進一步強化司法部的立場，至於Google最後是否會因此被迫拆分部分廣告業務，我們將持續為大家追蹤報導。（by Ariel）
What’s happening with TikTok Shop? The opportunity, the advantage, and the drawbacks
TikTok 已經向所有1億美國用戶（根據 eMarketer 在5月的預測）推出了 TikTok Shop。TikTok Shop是一個在App上的電商體驗，包括以下幾個功能：直播和短影片電商、App內的商城、物流、結帳和購物廣告，以及為創作者提供的聯盟行銷 (affiliate)。eMerketer 在6月的預測，移動電商 ( Mcommerce ) 正在推動美國的電商增長，並將在2027年佔美國電商銷售的一半（49.8%）。此外，在7月的預測如下:
- 社群電商將在今年佔美國零售電商銷售的5.9%，到2026年將達到7.8%
- TikTok上的社群電商已經活躍起來，並由購物廣告推動
- 今年會有將近4成的美國 TikTok 使用者在平台上購買商品
- 到2024年，TikTok在買家比例上，將會超越 Facebook 和 Instagram
根據 Jungle Scout 3月份的數據，有68%的 Z 世代願意直接在 TikTok 平台上購買商品，僅次於Instagram（71%），與YouTube（68%）持平，超過Facebook（62%）。購買意願將有助於TikTok Shop起步，但它需要創新才能超越 YouTube 和 Instagram。TikTok Shop 社群商機機會很龐大，但它有可能面臨與Instagram和Facebook相同的挑戰，就是 TikTok 雖然創造了 TikTok Shop，並不意味著買家會透過此平台購買商品。而且平台上的產品感覺充斥著重複、廉價和偽造。用戶已經對For You頁面上出現大量聯盟行銷的銷售連結感到厭倦，使用者反映這讓TikTok感覺更像是一個產品目錄，而不是一個娛樂App。
「養，套，殺」常常是市場用來揶揄大型媒體巨擘的慣用手段，TikTok 跨足社群電商仍然還有很大的發展空間與機會點，但是必須重新審視媒體原始的價值，以及商業化背後需要給與用戶更佳的體驗，而不是為了商業化而讓使用者失去使用此 App 的樂趣與初衷。（by Jeremy）
Why Major SSPs Monetize the Majority of the Web's Low-Quality Websites
台灣的網路使用者，很喜歡在社群平台上閱讀新聞，而這些新聞卻不一定是來自專業又具可靠信賴的新聞網站，更多的來自所謂的內容農場，裡面的文章、內容多是不經求證的傳言，或是直接抄襲其他原創文章而來。那麼這些內容農場的收益都是來自哪裡呢？可能你會注意到，一旦點進去這些文章後，廣告就會向使用者四面八方的湧來，而這些廣告基本上都是來自與各 SSP 的串接。
根據 AdWeek 最近的一篇報導發現，儘管廣告、媒體業界做出了許多的努力，但根據 7 月的 Jounce Media 報告，低品質的廣告流量供應仍然是目前程序化廣告的供應鏈中常見的組成部分，在這份報告中提到，在供應方平台（SSP）銷售的優質廣告流量通常與低品質廣告流量數字相當。
關於媒體內容的品質一直是今年的重要議題，廣告媒體行業正在為此製定一些規範，希望能阻止廣告投資流向這些類型的網站，但事實上想要消除這些低品質流量比想像的要難！Jounce Media 創辦人 Chris Kane 就表示，「如果你不出售這些低品質流量，等於就是你自己限制了自己賺錢的機會」。講白了，就是如果第一家SSP不出售這些低品質廣告流量，第二家 SSP 就會搶著出售這些低品質廣告流量去變現，所以在 SSP 的激烈競爭狀況之下，希望 SSP 能只出售優質廣告流量是不切實際也難以短期內實現的目標。（by Johnny）
Why advertisers and retailers need to pay attention to incrementality in retail media
根據 Criteo 2022年5月的資料，美國廣告主在評估 RMN 零售媒體的廣告效果時，最重要的指標不是廣告投資報酬率（ROAS）或投資報酬率（ROI），而是增量性（Incrementality）。分析師 Andrew Lipsman 表示，「 ROAS 是一個不能給你全貌的指標。你可以把一個廣告活動的目標人群縮小到很小，就可以有一個非常高的 ROAS，但它可能不是真正對銷售影響有多大的作用」。
ROAS 不是萬能藥，因為藉由測量 ROAS 以及增量性的 ROAS （incremental ROAS）表現，與廣告成效沒有直接地關聯性。這意味著廣告主應該利用自己的數據來建立零售媒體整體的歸因情況，而零售商應該改善增量性指標的測量方法，以取得更多的廣告預算。（by Jeremy）
Amazon Adds Ads to Prime Video
自去年 11 月開始，Netflix 在 11 個市場推出廣告服務，同年 12 月Disney+ 也宣布跟進推出廣告服務，而 2 大 OTT 品牌都是以不同的月費來區分有廣告與無廣告的服務。這 2 家的廣告月費方案價格都在 6～8 美元之間，而 OTT 品牌相繼推出廣告服務，都是基於純 SVOD 模式已經不能為該公司增加更多的收入，所以希望藉由推出廣告服務來增加營收。不過在主要的跨國 OTT 品牌中還有 Amazon Prime Video 跟 Apple TV+ 還沒跟進推出廣告服務，不過這種狀況很快就要改變了。因為 Amazon Prime Video，在美國時間 9/22宣布它們很快就會推出廣告服務。然而，Amazon 沒有提出預計的廣告則數，但 Amazon 在廣告時間上的規劃，最低時長是每小時播放4分鐘左右的廣告。Prime Video 廣告服務將於 2024 年初在美國、英國、德國和加拿大率先推出，其他國家則將於今年稍後時間推出。
Prime Video 目前的費用為每月 14.99 美元（也包含在每年 139 美元的 Prime 訂閱中）。每月額外支付 2.99 美元即可獲得無廣告服務的套餐，不過直播節目和體育賽事將繼續有廣告服務。這也是 Amazon 跟 Netflix 還有 Disney+ 的廣告月費套餐不同之處，因為 Amazon Prime Video 的規劃是在既有的月費上再多支付2.99美元才能免除廣告，這個收費策略也許能一開始就避開 Netflix 廣告訂閱人數嚴重不足應付廣告需求的窘境，還有機會增加分別來自訂閱與廣告的營收。（by Johnny）
Reels and AI Are Driving Instagram’s Recovery, Finds WARC
Meta 在過去的一年中經歷了許多挑戰，但 Instagram有望重回營收紫禁之巔。根據世界廣告研究中心（WARC）的預測，Instagram 預計在2024年將產生710億美元的廣告收入。去年，由於蘋果的 App Tracking Transparency 政策和元宇宙的投資，Meta 首次經歷了年度收入的下滑，但今年已經修正了經營航向，並展望了穩固的收入成長。 此外，Reels 是 Instagram的短影音服務，正在驅動著收入成長，目前已經超越了其他所有 Instagram 內容類型。根據 WARC，它特別吸引了年輕人，並有望吸引更多的廣告主和品牌。60%的 Z 世代和千禧一代現在使用 Instagram，超過了 TikTok 和 Facebook 的38%。到 2024 年，Instagram上的全球零售支出有望達到 91 億美元。
儘管 Instagram 的成長前景看起來很好，但 Meta 仍面臨著來自歐盟法規的挑戰，這可能會影響其廣告收入的增長。未來，若法規限制了Big Tech 使用 AI 的方式，Meta 的確有可能被監管機構盯上，屆時也只能見招拆招提出符合未適用 AI 規範的解決方案 。（by Brick）
【長文閱讀】
Yahoo only big supply source free of made-for-advertising inventory, according to audit
如同本期新聞短評中提到的，低品質的廣告流量仍然充斥在程序化廣告市場當中，雖然廣告主不喜歡、廠商也覺得不好，但只要有 SSP 願意販售，其他家也就只能選擇跟進，儼然成為另一個囚徒困境。
什麼是 MFA 網站？
其中近日被千夫所指的正是 MFA 網站。MFA 是 Made For Advertising 的簡稱，就是透過自動生成低品質的內容來賺取廣告收益，通常都會伴隨著吸引人的詐欺標題，以及非常大量的廣告版位，隨著生成式 AI 時代的到來，MFA 網站只會更加猖獗且更難以被分辨。
這類網站無疑的並不會被廣告主青睞，然而在程序化廣告的世界當中，由於生態過於複雜加上又有大量的經銷代理關係，很多時候廣告主仍然會一不小心就將廣告投放到 MFA 網站當中，對於 Brand Safety 自然會產生危害。
然而根據 AdAge 與 Jounce Media 的合作調查報導指出，市場上卻有一個流量來源是能夠達到 100% 的 MFA-free，也就是完全沒有這類的低品質垃圾廣告網站，而這個來源正是 Yahoo 的 Backstage 服務。
Yahoo Backstage
你很有可能會對 Yahoo 的 SSP 感到困惑，畢竟 Yahoo 已經在年初退出程序化廣告銷售市場了。
但實際上 Yahoo 在宣佈關閉 SSP 服務後，不久後又建立了 Yahoo Backstage 服務，該服務旨在提供廣告買家高品質的流量，透過直接和媒體建立合作關係的方式，去中間化並直接打包成流量池販售。其背後概念原理與 TTD 的 OpenPath 相仿，都是希望能透過 Supply Path Optimization 來提升購買效率與品質。
Backstage 目前僅能透過 Yahoo DSP 購買，除了 Yahoo 自家的財經以及體育等媒體外，也有百家左右的簽約媒體，並且沒有任何的 MFA 網站參雜在其中。不過需要注意的是，雖然在 Yahoo DSP 上可以購買到 Backstage 的流量，然而 Yahoo DSP 也會購買其他交易所的流量，所以並不代表 Yahoo DSP 上的買家可以完全規避 MFA 網站的風險。
MFA 已是人人喊打
根據美國的國家廣告商協會在今年六月時的調查，有15% 的廣告預算及 21% 的曝光都流向了 MFA 的廣告，佔據相當程度的比例。此調查結果出爐後，在美國的廣告業界 MFA 已經成為大家的討論熱點，許多公司紛紛提出對應的看法與解決方式。
WPP 旗下的 GroupM 於上個月也宣布了將開始與 Jounce Media 合作，針對 MFA 網站開始調查並且替廣告主提供保護措施。
Jounce Media 與許多廣告主合作，包含快消品的大廠 P&G 和 Bayer 集團在內，每月會監測超過五千萬美元的不同 DSP 廣告花費。其創辦人 Chris Kane 表示 ，你找不到任何一間當代大型的 SSP 沒有在販售 MFA 網站流量。
在 Jounce Media 的調查當中，除了 Yahoo Backstage 之外，尚有兩間流量來源也是提供 100% MFA-free 的曝光，然而由於規模較小，因此沒有被特別點出。
如何定義 MFA 網站
對媒體從業人員來說，或許你會好奇網站如何會被定義成 MFA 網站？這確實存在不少定義上的模糊性，然而有三個主要考量的條件：
- 網站的流量來源中，付費流量與其他網站平均相比達兩倍以上
- 網站的廣告版位數量，與其他網站平均相比達兩倍以上
- 網站的廣告曝光帶來的轉換成效，與其他網站平均相比低一半以上
最少需要有實際數據證明網站有符合一個條件以上，才會被考慮被加到 MFA 網站清單當中。
結論
到底該如何避免 MFA 網站充斥在市場當中？恐怕短期間沒有什麼好的方式。
畢竟這些網站時常更換名稱或網域，透過黑名單一個一個列出來排除實在效率不佳，而要廣告改透過白名單來購買僅通過檢驗的網站，廣告主難免又會擔心購買的成本過高，可說是一個無解的雞生蛋、蛋生雞問題。
然而隨著近日市場對於此議題的重視，加上明年即將到來的第三方 Cookeis 末日，情境式廣告與其他非受眾購買的模式將會更加重要，而媒體的流量品質將成為這一切的基礎。對於認真經營媒體的從業人員，這將無疑也會是一個好的機會，後續發展值得持續觀察。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫