TPG 週刊 Issue 35 - 裁員潮一波接一波，下一個輪到誰？
Topics API 是 Google Chrome Prviacy Sandbox 的重點項目之一，目標是希望能解決 Google Chrome 廣告購買中的其中一塊問題：「針對特定興趣的使用者分類，進而鎖定投放廣告」。根據 Criteo 的報告指出，最嚴重的問題之一就是目前的標籤設計有所不足，將近過半的標籤幾乎都是沒有任何商業利用價值。
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新聞短評
Google Play to pilot third-party billing in new markets, including US; Bumble joins Spotify as early tester
我們在 25 期週刊曾經報導，隨著各國法規的持續要求，Google Play 於今年初開始陸續開放特定市場可以使用第三方的金流服務，而不需要一定使用 Google Play 的付費並繳交 30% 分潤。在本週 Google 再次將此測試開放到包含美國、巴西、南非在內等新市場，且宣布 Spotify 將在本週開始上線第三方支付機制。對 App 開發者而言，能夠有更多的選擇、節省成本，自然是一大利多。（Richard）
Basically everything on Amazon has become an ad
當 Amazon 的廣告市占成長到第三大，廣告服務在 Amazon 內部的營收占比也已經超越 Prime 以及 Prime Video 等訂閱服務。當消費者搜尋產品時，第一頁幾乎都充滿著「贊助」的商品，而非原生的搜尋結果。根據一些大型賣家的說法，在 Amazon 上若是要有好的銷售成績，普遍需要支出 10~20% 的營業額作為平台的廣告費。在此同時，Amazon 的關鍵字廣告對於隱私相關政策近乎免疫，iOS 的 ATT 政策僅對 Amazon DSP 產生 9% 的影響，且 Amazon 在廣告產業目前最熱門的 CTV 及 Data Clean Room 上都有相當不錯的佈局，我們可以想見在接下來的一年，Amazon 廣告將繼續擴大市占並且對其公司營收產生更大的幫助。（Richard）
Nearly half of Meta job cuts were in tech, reorg underway - execs say
Meta 上週宣布將裁減 11,000 多個員工，佔其總數的 13%。這是今年全球網路科技大廠中最大規模裁員，同時也是 Meta 18 年來首次大規模裁員。在這此波後疫情的經濟逆境中，其他科技公司早已採取裁員節流方式來平衡收支，包括 Twitter（約3,700人）、Microsoft（約1000人）、Snap（超過 1000人）、Netflix（約450人）等。
曾經市值超過 1 兆美元的 Meta，就在今年度市值蒸發超過 70% 剩 2,560億美元，這意味著，全球數位媒體廣告市場，因為疫情前後及各種經濟、政治等因素，數位廣告盟主大洗牌的齒輪已開始轉動。Meta 在去年疫情流量紅利期間，營運成本重壓在除了元宇宙之外，也包含了在電子商務相關營收的人力，但隨著後疫情大型零售商的營收校正回歸平淡表現，也意味著 Meta 的市場趨勢的判斷出現了問題，廣告營收遠不如預期。我們更好奇是，全球廣告市場的爭霸中，誰會是下一個領頭羊取代 Meta 現在的廣告地位，還是 Meta 能及時修正方針且力挽狂瀾逆境站穩唯二的龍頭地位？（Brick）
Carrefour and Publicis Launch Retail Media Venture
陽獅集團宣布與歐洲家樂福集團成立合資企業，預計於 2023 年初在歐洲大陸和拉丁美洲（即巴西和阿根廷）推出，將連鎖店的數位、實體通路位置及空間，變成可供應廣告主應用的廣告版位。BCG Partners 指出「2026 年全球零售媒體市場將達到 1000 億美元，佔所有數位廣告支出的 25%。」這就是廣告代理商及零售集團此次資本合作最主要原因之一。
2021 年，家樂福推出了自家第一方數據和零售媒體平台，整合 Criteo、Google 和 LiveRamp 的數據。此次與陽獅集團攜手合作，預計為歐洲和拉丁美洲的客戶帶來嶄新的零售第一方數據、媒體和廣告解決方案。（Brick）
Digital will account for 71.8% of US media ad spend this year, up 16 percentage points from 2019—and growing
2019 年，數位廣告占美國媒體廣告總支出的 55.6%，今年將提升占比至 71.8%。今年在 CTV 廣告的帶動下，影音廣告已取代展示型廣告，成為最主要的廣告格式。不斷成長的 CTV 廣告，將蠶食行動廣告支出占比，目前行動廣告支出占數位廣告支出的 68.4%，而 CTV 為 8.5%，到 2026 年，預估CTV占比上升到 11.3%，行動廣告將下降到 66.6%。（Brick）
Apple's ad business is quietly expanding into streaming ads and sponsorship, as it pitches $4 million packages for Major League Soccer
Apple 的廣告帝國版圖將擴展到 App Store 之外領域，從 2023 年 2 月起，Apple TV將播放十個賽季的美國職業足球大聯盟（簡稱 MLS），其中廣告贊助方案案最貴為400萬美金，此項合作為期十年，代表蘋果將持續擴展廣告營收的多元性。在 AVOD 及 FAST 的蓬勃發展的趨勢下，Disney+、HBO Max、Netflix 皆推出自家的廣告方案。據傳 Apple TV 也正在往付費 TV 結合廣告版的趨勢邁進。（Brick）
Netflix explores investing in live sports, bids for streaming rights- WSJ
除了 Apple TV 投入運動賽事直播這們生意，最近也傳出 Netflix 打算投資體育直播，根據華爾街日報報導，該公司最近競標了法國和英國等歐洲國家的 ATP 網球巡迴賽的串流影音直播版權（已退出競標）。這方向的佈局，正值 Netflix 努力浴火重生增加新訂戶，因此投資運動賽事直播，概念上更像是對於競爭對手的防守策略。（Brick）
長文閱讀
Topics API: Criteo’s First Look at Google’s Interest-Based Advertising Solution
Topics API 是 Google Chrome Prviacy Sandbox 的重點項目之一，目標是希望能解決 Google Chrome 廣告購買中的其中一塊問題：「針對特定興趣的使用者分類，進而鎖定投放廣告」。
在第 17 期週刊時，我們曾經分享過 Topics API 的運作模式，以及目前設計可能產生的弊端，而就在本週廣告科技大廠 Criteo 也分享了他們在 Topics API 測試版當中觀察到的結果，以及想提出的改善方案。
Criteo 的測試環境
作為以再行銷廣告聞名的 AdTech 大廠，在今年六月隨著 Google 宣布開放 Topics API 在 Chrome 的 Origin Trial 測試時，Criteo 便已經著手進行驗證與資料的收集。
隨著 Google 持續加大測試幅度，於八月開放 1% 桌機的流量、九月開放 Android 的 Chrome 流量，至今 Criteo 已經可以每天觀察到百萬級被 Topics API 標記興趣的使用者。
目前貼標機制的不足
但該怎麼改善呢？根據 Criteo 的報告指出，最嚴重的問題之一就是目前的標籤設計有所不足，根據目前他們收集到的資料指出：
- 超過 60% 的使用者標籤都是屬於第一層標籤
- 第一層標籤只有 24 個，也是最一般、最沒有代表意義的
- 其中前三大的「藝術與娛樂」、「新聞」、「購物」加起來就有 45%
- 換而言之，將近過半的標籤幾乎都是沒有任何商業利用價值的
為什麼會有這種狀況呢？又可以分成三個原因：
- 在首波的 349 標籤中，就缺乏了許多重要、有商業價值的標籤（像是鞋子、洋裝），這部分 Google 已經答應會再做後續擴充
- 貼標的機制是會取前五個最頻繁瀏覽的標籤，因此多數使用者最終都會貼上常見的網站類型如新聞、社群網路等，而較少瀏覽但相當具有代表性的分眾標籤（如汽車租賃）反而就排不上前五
- 標籤目前是依照網站來做分類，逛 Amazon 的人都是「購物」興趣，沒辦法細分是看遊戲或是衣服的商品頁面來貼不同的標籤
更重要的是，目前 Topics API 都是以商業上的興趣分類為主，缺少了品牌偏好、購買力以及興趣的標籤，根據 Criteo 的報告指出，若是能夠有分類加上一種額外的標籤，就能夠滿足 90% 的使用情況，例如服飾的分類，需要加上男女性別才能真的有實際的利用意義，這部分也是目前 Topics API 無法達成的。
為了隱私所以導致貼標週期缺乏彈性
在目前 Topics API 的規劃下，使用者並不會馬上在瀏覽網頁後就被貼標，而是在一週之後才能被廣告存取，且此標籤會留存三週。
然而這樣的設計也被指出其不足之處，除了少數 3C 或是高單價品項之外，對於多數的商品而言，使用者往往不會花整整一週時間來做功課購買。且就算真的在一週後貼標、也投放給消費者合適的廣告，也不太適合有整整三週的時間都對使用者繼續投廣告，很有可能造成打擾。
這部分的週期設計，也是在 Criteo 強烈呼籲 Topics API 可以調整、修正的地方。
結論
Chrome Privacy Sandbox 無疑將會成為未來 Web 上第三方 Cookies 退場後的主要解決方案，但這些解決方案從推出設計時便有許多專家指出其缺陷，而在這次 Criteo 實測報告當中更是透過數據證明不足之處。
然而如此有建設性的討論也是我們期待與樂見的，也希望 Chrome 團隊能夠吸收這些建議，並且作出改善，而本刊也將會繼續為各位持續報導最新進程，千萬別錯過了！（Richard）
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核稿編輯：Ariel
