TPG 週刊 Issue 35 - 裁員潮一波接一波,下一個輪到誰?
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TPG 週刊 Issue 35 - 裁員潮一波接一波,下一個輪到誰?

TPG 週刊 Issue 35 - 裁員潮一波接一波,下一個輪到誰?
Photo by Roman Martyniuk / Unsplash

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

Google Play to pilot third-party billing in new markets, including US; Bumble joins Spotify as early tester

我們在 25 期週刊曾經報導,隨著各國法規的持續要求,Google Play 於今年初開始陸續開放特定市場可以使用第三方的金流服務,而不需要一定使用 Google Play 的付費並繳交 30% 分潤。在本週 Google 再次將此測試開放到包含美國、巴西、南非在內等新市場,且宣布 Spotify 將在本週開始上線第三方支付機制。對 App 開發者而言,能夠有更多的選擇、節省成本,自然是一大利多。(Richard

Basically everything on Amazon has become an ad

當 Amazon 的廣告市占成長到第三大,廣告服務在 Amazon 內部的營收占比也已經超越 Prime 以及 Prime Video 等訂閱服務。當消費者搜尋產品時,第一頁幾乎都充滿著「贊助」的商品,而非原生的搜尋結果。根據一些大型賣家的說法,在 Amazon 上若是要有好的銷售成績,普遍需要支出 10~20% 的營業額作為平台的廣告費。在此同時,Amazon 的關鍵字廣告對於隱私相關政策近乎免疫,iOS 的 ATT 政策僅對 Amazon DSP 產生 9% 的影響,且 Amazon 在廣告產業目前最熱門的 CTV 及 Data Clean Room 上都有相當不錯的佈局,我們可以想見在接下來的一年,Amazon 廣告將繼續擴大市占並且對其公司營收產生更大的幫助。(Richard

Nearly half of Meta job cuts were in tech, reorg underway - execs say

Meta 上週宣布將裁減 11,000 多個員工,佔其總數的 13%。這是今年全球網路科技大廠中最大規模裁員,同時也是 Meta 18 年來首次大規模裁員。在這此波後疫情的經濟逆境中,其他科技公司早已採取裁員節流方式來平衡收支,包括 Twitter(約3,700人)、Microsoft(約1000人)、Snap(超過 1000人)、Netflix(約450人)等。

曾經市值超過 1 兆美元的 Meta,就在今年度市值蒸發超過 70% 剩 2,560億美元,這意味著,全球數位媒體廣告市場,因為疫情前後及各種經濟、政治等因素,數位廣告盟主大洗牌的齒輪已開始轉動。Meta 在去年疫情流量紅利期間,營運成本重壓在除了元宇宙之外,也包含了在電子商務相關營收的人力,但隨著後疫情大型零售商的營收校正回歸平淡表現,也意味著 Meta 的市場趨勢的判斷出現了問題,廣告營收遠不如預期。我們更好奇是,全球廣告市場的爭霸中,誰會是下一個領頭羊取代 Meta 現在的廣告地位,還是 Meta 能及時修正方針且力挽狂瀾逆境站穩唯二的龍頭地位?(Brick

Carrefour and Publicis Launch Retail Media Venture

陽獅集團宣布與歐洲家樂福集團成立合資企業,預計於 2023 年初在歐洲大陸和拉丁美洲(即巴西和阿根廷)推出,將連鎖店的數位、實體通路位置及空間,變成可供應廣告主應用的廣告版位。BCG Partners 指出「2026 年全球零售媒體市場將達到 1000 億美元,佔所有數位廣告支出的 25%。」這就是廣告代理商及零售集團此次資本合作最主要原因之一。

2021 年,家樂福推出了自家第一方數據和零售媒體平台,整合 Criteo、Google 和 LiveRamp 的數據。此次與陽獅集團攜手合作,預計為歐洲和拉丁美洲的客戶帶來嶄新的零售第一方數據、媒體和廣告解決方案。(Brick

Digital will account for 71.8% of US media ad spend this year, up 16 percentage points from 2019—and growing

2019 年,數位廣告占美國媒體廣告總支出的 55.6%,今年將提升占比至 71.8%。今年在 CTV 廣告的帶動下,影音廣告已取代展示型廣告,成為最主要的廣告格式。不斷成長的 CTV 廣告,將蠶食行動廣告支出占比,目前行動廣告支出占數位廣告支出的 68.4%,而 CTV 為 8.5%,到 2026 年,預估CTV占比上升到 11.3%,行動廣告將下降到 66.6%。(Brick

Apple's ad business is quietly expanding into streaming ads and sponsorship, as it pitches $4 million packages for Major League Soccer

Apple 的廣告帝國版圖將擴展到 App Store 之外領域,從 2023 年 2 月起,Apple TV將播放十個賽季的美國職業足球大聯盟(簡稱 MLS),其中廣告贊助方案案最貴為400萬美金,此項合作為期十年,代表蘋果將持續擴展廣告營收的多元性。在 AVOD 及 FAST 的蓬勃發展的趨勢下,Disney+、HBO Max、Netflix 皆推出自家的廣告方案。據傳 Apple TV 也正在往付費 TV 結合廣告版的趨勢邁進。(Brick

Netflix explores investing in live sports, bids for streaming rights- WSJ

除了 Apple TV 投入運動賽事直播這們生意,最近也傳出 Netflix 打算投資體育直播,根據華爾街日報報導,該公司最近競標了法國和英國等歐洲國家的 ATP 網球巡迴賽的串流影音直播版權(已退出競標)。這方向的佈局,正值 Netflix 努力浴火重生增加新訂戶,因此投資運動賽事直播,概念上更像是對於競爭對手的防守策略。(Brick

長文閱讀

Topics API: Criteo’s First Look at Google’s Interest-Based Advertising Solution

Topics API 是 Google Chrome Prviacy Sandbox 的重點項目之一,目標是希望能解決 Google Chrome 廣告購買中的其中一塊問題:「針對特定興趣的使用者分類,進而鎖定投放廣告」。

在第 17 期週刊時,我們曾經分享過 Topics API 的運作模式,以及目前設計可能產生的弊端,而就在本週廣告科技大廠 Criteo 也分享了他們在 Topics API 測試版當中觀察到的結果,以及想提出的改善方案。

Criteo 的測試環境

作為以再行銷廣告聞名的 AdTech 大廠,在今年六月隨著 Google 宣布開放 Topics API 在 Chrome 的 Origin Trial 測試時,Criteo 便已經著手進行驗證與資料的收集。

隨著 Google 持續加大測試幅度,於八月開放 1% 桌機的流量、九月開放 Android 的 Chrome 流量,至今 Criteo 已經可以每天觀察到百萬級被 Topics API 標記興趣的使用者。

目前貼標機制的不足

但該怎麼改善呢?根據 Criteo 的報告指出,最嚴重的問題之一就是目前的標籤設計有所不足,根據目前他們收集到的資料指出:

  • 超過 60% 的使用者標籤都是屬於第一層標籤
  • 第一層標籤只有 24 個,也是最一般、最沒有代表意義的
  • 其中前三大的「藝術與娛樂」、「新聞」、「購物」加起來就有 45%
  • 換而言之,將近過半的標籤幾乎都是沒有任何商業利用價值的

為什麼會有這種狀況呢?又可以分成三個原因:

  1. 在首波的 349 標籤中,就缺乏了許多重要、有商業價值的標籤(像是鞋子、洋裝),這部分 Google 已經答應會再做後續擴充
  2. 貼標的機制是會取前五個最頻繁瀏覽的標籤,因此多數使用者最終都會貼上常見的網站類型如新聞、社群網路等,而較少瀏覽但相當具有代表性的分眾標籤(如汽車租賃)反而就排不上前五
  3. 標籤目前是依照網站來做分類,逛 Amazon 的人都是「購物」興趣,沒辦法細分是看遊戲或是衣服的商品頁面來貼不同的標籤

更重要的是,目前 Topics API 都是以商業上的興趣分類為主,缺少了品牌偏好、購買力以及興趣的標籤,根據 Criteo 的報告指出,若是能夠有分類加上一種額外的標籤,就能夠滿足 90% 的使用情況,例如服飾的分類,需要加上男女性別才能真的有實際的利用意義,這部分也是目前 Topics API 無法達成的。

為了隱私所以導致貼標週期缺乏彈性

在目前 Topics API 的規劃下,使用者並不會馬上在瀏覽網頁後就被貼標,而是在一週之後才能被廣告存取,且此標籤會留存三週。

然而這樣的設計也被指出其不足之處,除了少數 3C 或是高單價品項之外,對於多數的商品而言,使用者往往不會花整整一週時間來做功課購買。且就算真的在一週後貼標、也投放給消費者合適的廣告,也不太適合有整整三週的時間都對使用者繼續投廣告,很有可能造成打擾。

這部分的週期設計,也是在 Criteo 強烈呼籲 Topics API 可以調整、修正的地方。

結論

Chrome Privacy Sandbox 無疑將會成為未來 Web 上第三方 Cookies 退場後的主要解決方案,但這些解決方案從推出設計時便有許多專家指出其缺陷,而在這次 Criteo 實測報告當中更是透過數據證明不足之處。

然而如此有建設性的討論也是我們期待與樂見的,也希望 Chrome 團隊能夠吸收這些建議,並且作出改善,而本刊也將會繼續為各位持續報導最新進程,千萬別錯過了!(Richard

技術議題

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核稿編輯:Ariel