§ Yahoo 在關閉 SSP服務後， 選擇了 Google 的GAM 作為廣告伺服器。X 也宣佈啟用 GAM 作為部分版位流量變現的工具。§ YouTube 宣布導入新的人工智慧工具，可判斷格式的最佳化建議。§ 廣告市場高達21％，來自透過 AI 生成出為廣告而生的內容網站。§ OTT 綑綁銷售組合的購買意願趨高。§ Criteo 宣布 RMN 零售媒體 DSP 平台 Commerce Max，正式開放。 § Unity 宣布明年一月一號開始針對遊戲開發者收取引擎的使用費用。§ CPG 品牌最重視 RMN 的流量品質。§ Flywheel Digital 合作 AMC，提供 CLTV 報告。
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【新聞短評】
Can We Unload TV Ad Loads？
關於「少就是多」這句名言是否適用於 OTT 的廣告則數規劃？而 Warner Bros. Discovery 美國的廣告業務主管 Jon Steinlauf 則表示同意這個說法。除了 Max（原名 HBO Max）之外，所有主要支持 AVOD 模式的 OTT 平台最近都提高了平均廣告則數。這些決定是有一定的道理，因為更多的廣告則數，意味著媒體能有更多的收入。過去我們已經在傳統電視上見證此作法，即便現今觀眾娛樂視聽逐漸轉向 OTT，廣告增量說穿了仍是換湯不換藥的變現之道。
上週，Steinlauf 在紐約舉行的 NextTV 廣告論壇上說，購買在稀缺優質流量的廣告，對廣告主而言是 「更有價值和影響力」，而單純增加廣告則數的 「貪婪 」行為則會降低廣告的效果。其實這是一個自我價值的評論，但它也凸顯了 WBD 正在努力將 Max 與其他 OTT 服務進行區隔。另外， Steinlauf 還分享了有關 Max 廣告運作更多的細節，像是在 Max上，每小時的影音內容就會有2到3分鐘的廣告，但其他還在製作中的節目就沒有 Mid-roll 廣告，只有 Pre-roll 廣告，就是為了呼應他在論壇上提到的在「優質廣告流量」投放廣告能收到的效益更佳。（by Johnny）
YouTube Unveils AI for Ensuring Ads Meet its Own Standards
YouTube 宣布導入新的人工智慧工具，用於判斷廣告設計是否符合 YouTube 廣告格式的最佳化建議。根據 Google的說法，Google Ads 中的廣告素材指南（creative guidance in Google Ads）系統，將自動檢測 YouTube 影片中有助於最佳化的元素，包括下列四項：
- 品牌的 LOGO 是否有出現在影片前5秒
- 影片中是否有包含旁白
- 根據行銷目的來建議影片長度（6秒和15秒影片主打曝光，1~3分鐘影片主打思考階段，而行動號召以15秒影為主）
- 至少推薦一個影片格式的長寬比（橫式、直式和正方形）
Google Performance Max（PMAX）透過此人工智慧工具，不僅可以協助提供影片最佳化建議，甚至可以協助剪輯不同長度的影片，是行銷人員提升效率的最佳工具。然而，近期 因 YouTube 廣告詐欺醜聞事件，市場可能會質疑使用 Google 提供的人工智慧工具，雖能減輕了行銷人員在廣告素材上的煩惱，但是卻無法有效提供安全的媒體環境。因此，人工智慧除了廣告格式優化以外，是否可以同步保護廣告可以在更安全的環境曝光。人工智慧若能兼顧品牌安全跟廣告最佳化建議，將會是市場的三贏的局面。（by Jeremy）
DoubleVerify to Enable Advertisers to Identify MFA Sites
隨著 ChatGPT、Bard 等生成式 AI 技術橫空問世，不少腦筋動得快的「網站」紛紛導入，以此技術快速產生新聞內容，並在短時間內創造可觀的廣告收入，相關產業也因此受衝擊甚巨。 美國國家廣告主協會（ANA）於今年6月發佈一份調查報告，指出整體程序化廣告市場的總廣告曝光中，就有高達21％來自這些為廣告而生 （Made for Advertising，簡稱 MFA）的網站，同時廣告收益也已經佔據了整體市場的15%。
因應市場需求，解套方案也如雨後春筍般冒出。DoubleVerify 於近期就宣布推出MFA 分析解決方案，秉持著既能保護廣告主，同時亦能支持產製「合法」內容的發布商為目標，結合自家的人工智能技術，再輔以人工審核機制，透過分析網站的廣告盈利、流量來源以及內容產製的方法，幫助廣告主即時監控 MFA 網站，並於本月23日起開放廣告主搶先試用。除了幫助廣告主在廣告投放時進行監測之外，其他大型 SSP 平台也紛紛表態要加入抵制的行列，包含 Magnite、Pubmatic、Sharethrough 都主動阻擋來自 MFA 網站的廣告庫存，以利維持廣告圈的生態。（by Ariel）
Flywheel Digital Is Working With Amazon To Help Brands Measure Customer Lifetime Value
品牌都會利用 Prime Day 在 Amazon 進行夏季大促銷。雖然品牌主可以立刻看到夏季大促活動帶來的暫時收入增長和新顧客數增加，但是卻無法衡量顧客長期價值 （Customer Long-term Value，簡稱 CLTV）。Flywheel Digital 近期發布了一項功能，為品牌主提供了圖像化的顧客長期價值分析，且此功能與Amazon 共同開發，且利用 Amazon Marketing Cloud（簡稱 AMC） 的數據，包括人口統計，地理位置和行為資料。該功能提供品牌查看顧客的購買模式，包括顧客如何查找產品目錄以及不同產品的購買方式，多久買一次，有了這些見解，品牌主可以運用 AMC 建立受眾，確定暢銷產品，並瞄準高價值受眾。
聯合利華透過此功能在2023年的 Prime Day，提升了某品牌的新顧客數購買量成長了70%。透過 Flywheel 追蹤 CLTV 不僅有助於品牌主更好地理解重複購買的價值，還有助於證明他們在 Upper Funnel 媒體廣告的有效性。電商品牌除了追求轉換，轉單的成效 （Lower Funnel） 以外，透過經營品牌形象（Upper Funnel ），注重顧客長期價值，或許才是電商的最佳解方。（by Jeremy）
Streaming subscribers are ready for added services, new research shows, as companies like Disney and Warner Bros. Discovery race to build bundles
根據 EY 的研究報告，OTT 訂閱用戶對於綑綁銷售組合的購買意願越來越高！雖說消費者持續退訂有線電視的服務，轉而投向OTT的懷抱，但他們卻渴望能有類似有線電視套餐的服務出現在 OTT上。
EY 在今年3月跟4月分別針對美國、加拿大、英國、歐盟地區及亞洲國家共2萬1千家戶進行了一份研究調查。在調查報告中發現，現有的 OTT 訂閱戶是願意在既有的 OTT 訂閱上，付費購買其他的產品或服務的。其中最想要的服務是能獲得購買折扣，比例高達50%。第二是願意在有折扣的狀況下付費購買第二個 OTT 服務，這也有高達45%的比例。在所有受訪國家中，美國地區的用戶對於2個不同的 OTT 綑綁銷售的方案有最高的興趣，高達59%的佔比。
至於美國的 OTT 品牌，也正在推出或規劃捆綁不同的 OTT 服務來應對消費者需求，因為過去各家 OTT 之間的彼此競爭反而導致減少客戶，進而流失原本有的商業利潤。目前已知的有像 Comcast 已經在 5 月推出了 NOW TV，每月的訂閱費用為20 美元，不過其中包含 Warner Bros. Discovery （華納兄弟）及 AMC 等公司的頻道內容。此外還有Paramount+ （派拉蒙）也與 WallMart（連鎖大賣場）和 Sky 等合作夥伴推出捆綁銷售方案。甚至，是迪士尼也推出講 Disney+、ESPN+ 和 Hulu 打包的銷售方案。至於在台灣市場，過去也曾經出現過不同的 OTT 服務綑綁銷售，大多是電信業者主導居多，中華電信、台灣大哥大都有類似方案，是否讓消費者荷包買單，最終仍是考驗綑綁方案是否真能互補、划算，這既是收入的競合更是內容的競合。（by Johnny）
X turns to Google for programmatic ads in timeline
X 將開始使用 Google Ad Manager（簡稱 GAM）來銷售其廣告庫存。這消息對於熟悉媒體流量變現同行來說，即是解讀為「廣告直售業務業績慘淡，公司總得先找到基礎收入打底」。自從 Elon Musk 收購該公司，X 一方面想轉型部署 Super App 的雄心壯志，卻同時在既有廣告營收方面陷入掙扎。
這次與 GAM 合作僅能帶來部分穩定收入，X 僅使用 GAM 來販售出現在使用者時間軸上的廣告。然而，天下沒有白吃的午餐，X 之所以被廣告主抽走廣告預算主因是「品牌安全」問題，甚至廣告主已計劃在今年聖誕節前不會調整這個「抽 cue」的決定。因此，Ｘ 若不積極解決內容違規如：色情、暴力、虛假內容、種族歧視等，一樣是無法正常刊登 GAM 來銷售庫存廣告，甚至直接因為這些違規內容遭到 GAM 帳戶停權。（by Brick）
No plans for ads on WhatsApp, Meta says
Meta 在 2014 年以天價 220 億美金收購 WhatsApp，迄今在 WhatsApp 的應用程式上仍然未見廣告的蹤跡，這對仰賴廣告為主要收入的 Meta 來說，無疑是一塊待開發的瑰寶。市場普遍預測 Meta 在 WhatsApp 上加入廣告的可能性，畢竟全球有超過20億的活躍使用者，外界預測 Meta 可能也在思考從中獲利的模式。
近期，英國金融時報的報導指出，Meta 高層正在討論於 WhatsApp 的聯絡人對話列表中顯示廣告。針對市場的種種臆測，Meta 隨即公開發表聲明，表示他們「既沒有測試也沒有進行研究，更沒有任何相關計劃」，全盤否認在 WhatsApp上引進廣告的傳言。
目前，Meta 仍主要仰賴 WhatsApp Business 帶來的收益，這些高含金量的商業用戶高達2億之多，均透過 WhatsApp 建立與消費者直接聯繫的管道，Meta為求營收的成長與突破，也於今年六月針對 API 對話收費以及訊息模組進行全面性的價格調整。（by Ariel）
Criteo Launches Commerce Max DSP into General Availability and Announces Next-Gen Retailer Monetization Solution Suite
上週，Criteo 宣布 RMN 零售媒體 DSP 平台 Commerce Max，正式開放全廣告主及廣告代理商直接使用，該平台是 RMN 廣告流量的一站式的平台，可以購買跨網站的零售媒體庫存。Commerce Max 對廣告主的價值除了廣告成效，就是要解決 RMN 碎片化問題。要知道，RMN 是當前高速發展的廣告金雞母，自然吸引很多零售業蜂擁而上投入發展，這也導致當今 RMN 流量極為破碎化、規格不統一。
早在去年 Commerce Max 已進入市場測試，美國消費電子零售商 Best Buy 和廣告代理商集團 GroupM 是初期獨家合作夥伴。在此期間，Commerce Max 共吸引了10家零售商，包括 Best Buy、Macy's和 Shipt 等，進行 RMN 測試廣告成效測試且達成轉換率翻倍的成果。（by Brick）
CPG Retail Media Networks Perception Benchmark 2023
對於 Consumer Packaged Goods (簡稱 CPG) 品牌來說，RMN 零售媒體廣告早已是最重要的媒體渠道。根據 eMarketer 報告指出， 流量品質的重要性是高於廣告 ROAS 的表現 。究竟廣告主在思考 RMN 效益，哪些面向最為重要：（列舉前五項最重要項目）
- 流量品質：會員活躍程度、會員登入率、會員互動率要好
- 廣告投資報酬率：絕對要比 Meta 及 Google Ads 好
- 報表維度及關鍵指標：除了傳統數位成效欄位，要可以結合 Data Clean Room
- 精準受眾：電商數據就是得要更準確
- 第一方數據洞察：要能用真實消費者購買數據分析、產業分析等
的確，如果我們從媒體的角度看上述項目，一般數位內容媒體根本無法跟零售媒體競爭 ROAS 成效。然而，看似 RMN 蓬勃發展卻早已出現發展趨緩的不利因素，除了本期前文提及的流量破碎化， RMN1.0 on-site 零售媒體（電商站內廣告） 流量規模的限制也是一大隱憂，畢竟內容媒體流量仍是比零售媒體大了許多。因此 RMN2.0 off-site 零售媒體（電商站外廣告） 的廣告流量，將成為零售業與內容媒體共創下一個成長的契機。（by Brick）
Google is cutting hundreds of jobs in its recruiting organization
雖然 Google 迎來了 X 作為其客戶，在 PMAX 上也有許多產品優化，然而 Google 也在持續撙節支出。根據 CNBC 報導，Google 日前在全球裁員數百位的招募相關人員，這是繼一月宣布裁員 12,000 人後，在人力優化上的另一舉措。且令人意外的是，即便上半年經歷了大規模的裁員，在今年第二季的財報上 Alphabet 集團仍然交出了 7% 營收成長的優質成績單，打破分析師的預期。可見在過去疫情期間的低效率，在這一年當中都獲得了大幅的改善。（by Richard）
Unity has changed its pricing model, and game developers are pissed off
Unity 是全世界最受歡迎的免費遊戲引擎，在行動裝置上更是有相當高的市占率，近年知名遊戲如原神也是由 Unity 所開發，在 Apple 的 Vision Pro 發表會上，也點名將與 Unity 合作，讓更多遊戲能在 Vision Pro 當中遊玩。也由於在手機遊戲市場上的高市佔率，在過去幾年 Unity Ads 也成為遊戲開發者們在變現和獲取新客時使用的手機聯播網之一，並在去年的時候透過收購 ironSource 取得更高的市場佔有率。
然而，就在上週 Unity 宣布了一大政策改變，預計於明年一月一號開始針對遊戲開發者收取引擎的使用費用，計算方式是依照遊戲安裝的次數來每月收取，每次安裝費用落在 $0.2 ~ 0.01 不等，且下載數溯及既往。雖然 Unity 有提及說若遊戲有使用 Unity Ads 等相關週邊服務，可以與 Unity 商討費用的減免或重新計算，對於遊戲開發者而言，這勢必得要全面檢討遊戲的商業模式，納入這筆可觀的成本。Unity 也因此在本週收到了死亡威脅，有兩個辦公室宣布緊急關閉，並取消大型會議，後續是否會有更多遊戲引擎跟進？或者是 Unity 會在開發者反彈下選擇收回政策？將會是下週大家密切關注的焦點。（by Richard）
【長文閱讀】
Can Yahoo Be Saved? How Apollo Is Rebuilding an Internet Icon
Yahoo 曾經是第一代網路公司當中最具盛名的，不只經營媒體內容，後續也收購了 Flickr 和 Tumblr 等 Web2.0 知名公司，並在程序化廣告的早期有許多投入，在業界是很多的「第一」。論及營收以及公司的發展，卻沒有辦法保持領先，早已被曾經有機會收購的 Google 與 Facebook 等公司遠遠拋在後面。
本週 The Information 刊出一則報導，詳細的披露了 Yahoo 在私募基金公司 Apollo 和雅虎執行長 Jim Lanzone（前 Tinder 和 CBS Interactive 執行長）的領導下正在獲得重生。
收購時的挑戰
在 2021 年 Verizon Media 在市場上兜售 Yahoo 品牌時，其實不只是 Apollo，也有其他私募基金和公司們均表示了興趣。其中微軟也正在積極發展其廣告事業，自然也有興趣且積極的出價。不過微軟僅想做部分的收購，包含 Yahoo 的廣告相關技術，以及較有價值的媒體品牌，如本刊時常引用的 TechCrunch 科技媒體。但 Verizon Media 只願意做整體出售，不願意分割銷售。
Apollo 確實也只看到部分的價值，但他們選擇嘗試做資本的操作。在硬著頭皮從 Verizon 上以 50 億美元全數收購後， Apollo 隨即展開行動，包含將其日本的品牌以及相關技術以 16 億美元出售給 SoftBank 的 Z Holdings 控股公司，以及將提供 CDN 技術的子公司 Edgecast 和一些小型資產以 20 億美元售出。在收購六個月後 Apollo 便順利的歸還三分之二的收購成本給投資人，可說是相當的厲害。
連 Yahoo 也在用 GAM
今年上半年的一個重磅消息不外乎是 Yahoo 選擇關閉其 SSP 與交易所業務，專心聚焦在廣告銷售平台上，根據報導指出，Yahoo 在關閉交易所前，在去年 12 月交易所的營收為 1.5 億美元，與前年同期相比下滑了 26%。在關閉這些產品後，Yahoo 甚至選擇了 Google 的服務作為廣告伺服器。
關閉這些賠錢且衰退的產品是否有帶來好轉？答案是肯定的：剩下來的廣告產品有些已經損益兩平，有些甚至是在成長當中。
產品組織的調整
在一場八月的電話會議當中，談及 Yahoo! 旗下的許多分眾網站，如 Yahoo Finance、Yahoo Sports 等產品至今仍然在美國擁有相當大的市場。Lanzone 表示這些產品過往曾經都有輝煌的時光，然而幾乎每一項產品都需要再次被「現代化」。
為了能夠贏得新一代年輕消費者的親睞，Lanzone 做出了相當大的組織改變，將原本中央統一的極權管理模式，改成為各個品牌如 Finance 或 Sports 會掌握自己的商業計劃以及財報。
根據 Yahoo Finance 的總裁與總經理 Tapan Bhat 表示，相比於他在 2005 年到 2010 年時在 Yahoo 工作的經驗相比，當時的組織會讓許多人一天做這個產品、隔天又做另外一個產品的開發，導致人們在開發產品元件時，根本不會去在乎這些元件是為了什麼存在。
總結
整體而言 Yahoo 正在好轉當中，且 Apollo 作為一間私募股權基金，目的必然會想要重新讓 Yahoo 擁抱資本市場，成為一間捲土而來的上市公司。
然而 Lanzone 也承認要重返上市仍然需要數年的時間。最主要的挑戰在於：Yahoo 在大眾心中的形象仍然停留在 90 年代的初期。對於財經界而言，許多觀察家們也錯估了 Yahoo 的實際情況：Yahoo 已經變得更大、更有活力且更賺錢的公司。
Apollo 在接下來幾年中，是否能繼續保持快速的動能，放大 Yahoo 的優點並且調整效率，將這個三十年的老品牌重新復活？這無疑是產業們大家會持續關注的焦點。若真能做到，Apollo 將也一戰成名、成為業界知名的「全能品牌改造王」。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫