§ 根據 The Brattle Group 報告指出，若美國通過《新聞業和競爭保護法案》，Google 及 Meta可能每年須支付美國新聞媒體上百億美元。§ Zenith Media 預測2024廣告量增加7.2%。§ OpenX 宣佈TV+購買措施，評估 CTV 優質流量。§ Google 導入 SGE 生成式搜尋體驗。 § X 在馬斯克的治理下又在搞事了，馬斯克在上星期三於 X 上發文聲稱猶太人支持「針對白人的仇恨」。§ Google 上週的反壟斷訴訟中，證人洩漏 Google 向 Apple 支付其 Safari 搜尋廣告的分潤比例為 36 %的廣告收入。
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【新聞短評】
Yahoo Backstage Adds New Publishers, Begins Delivering Sustainable Performance for Advertisers
近期，Yahoo Backstage 持續新增 CTV 媒體夥伴，這是該公司專注聚焦於串流影音的市場，為Yahoo DSP 廣告主提供直接購買途徑，以達成效率購買、優質內容、優化廣告價值等目的。新加入的媒體包括 Warner Bros Discovery、DIRECTV、E.W. Scripps、LG Ads、TelevisaUnivision、Mediavine和 Realtor.com。Yahoo首席營收長 Elizabeth Herbst-Brady表示，Yahoo Backstage的成長和接受程度凸顯了 SPO 對廣告產業的影響。進一步來說，Yahoo Backstage 更像是Yahoo 對於 TTD OpenPath 的回應，兩者不同在於 Yahoo Backstage 的策略夥伴是包含 SSP、Ad Server 服務，例如 FreeWheel、Magnite SpringServe、Publica by IAS 甚至支援 server to server bidding CTV 廣告流量。（by Brick）
What are Industry Ad Spend Forecasts Predicting for 2024?
預計2024年全球廣告支出將實現個位數百分比增長。在眾多機構的預測中，實力媒體（Zenith Media）最樂觀，預計增長7.2%，而電通集團 （Dentsu）則較為保守，預計增長3.9%。其他機構如群邑媒體集團（GroupM）和盟諾（Magna Global）也預測了增長，但未提供具體數字。
值得注意的是，儘管對廣告支出的增長預測存在差異，但所有機構都普遍認為2024年的增長將超過2023年。例如，GroupM 對2024年的增長預測為6%，而 Zenith則預測為7.2%。此外，即使面對經濟變化和市場不確定性，這些機構對2024年的預測相對穩定，這反映了廣告業界對未來市場的穩定性和增長潛力持有信心。這些預測也表明，儘管2023年發生了各種事件，但這些事件對2024年廣告支出增長的預期影響不大。整體而言，明年全球廣告業景氣是否看好，廣告代理商仍是持樂觀態度。（by Brick）
OpenX Volunteers Itself As Head Of The CTV Cleanup Crew
上週，OpenX 宣佈對 CTV 廣告流量供應鏈進行重新評估，推出 TV+ 的雙重舉措，為公司認為優質的庫存保留 CTV 的標籤，並將帶有經銷商身份的賣家都移出供應池。OpenX 將優質 CTV 劃分為精心製作或經過詳細策劃的影音內容，另外將「非電視」內容定義為其他所有內容，像是在 Roku Rendezvous 等約會 app、Apple Arcade 遊戲訂閱服務及智慧電視外接的家庭螢幕面板和 OTT app 等。 OpenX 推出的 TV+ 會不會對市場造成很大的影響或改變，目前尚無定論。或許 OpenX 透過此舉能成功教育市場及廣告主連網電視廣告真正的流量價值，畢竟「拿出香蕉只會請到猴子」，低價 CPM 是買不到優質 CTV 影音廣告流量。（by Johnny）
YouTube Is Quietly Piloting An Ad Buying Program For YouTube Shorts
YouTube 正在積極規劃讓廣告主在不久的未來能單獨在 YouTube Shorts 上投放廣告，而且不需要捆綁其他廣告版位一起購買。在廣告產品銷售邏輯上，媒體不允許廣告主鎖定特定的廣告版位進行廣告投放，其實是一種很常見的作法，尤其是在這個新的版位還沒有發展到一定的流量規模之前。
廣告主一直對無法將 YouTube Shorts 廣告，與他們在 YouTube 上購買的其他影音廣告區分感到無奈。因為現在大多數廣告主，只能通過捆綁購買其他廣告版位的情況下才有機會也買到 Shorts 的廣告流量，目前這種捆綁銷售模式，也讓這些廣告主無法知道他們的廣告是否出現在 CTV 還是在 電腦或手機裝置上。YouTube 執行長 Neal Mohan 上個月在 Podcast 節目上接受採訪時表示，YouTube 「在短影片變現這件事上還處於初期階段」。Neal Mohan 補充說，短影片觀看量正在持續增長，目前的全球日瀏覽量已經從 1 月的 500 億次增加到現在的 700 多億次，在瀏覽量上成長超過了40%。
YouTube 影音廣告未來發展已越來越明確，除了持續發展短影音對抗 TikTok 及Meta Reels，同時也加碼 CTV 影音廣告產品發展包含 Google TV及 YouTube CTV ，甚至自家發展一套有別於其他 OTT 陣營的 CTV 廣告監測標準，這一切都是為了佈局坐穩全球影音廣告霸主地位。（by Johnny）
Google will make fake AI products to help you find real gifts
還在擔心聖誕節交換禮物不知道要挑選什麼嗎？讓 Google 的生成式搜尋體驗 （Search Generative Experience，簡稱 SGE）幫您挑禮物吧。本刊上週有提到 Chrome 搜尋頁面可以找到優惠價格以外，Google 更是導入 SGE、優惠價格跟折扣碼搜尋等功能，創造出新的購物體驗，也讓購物更加有趣且精準，甚至與 Abercrombie、Banana Republic、JCrew 和 Under Armour 等數百個品牌合作，男性上衣將可在網路上體驗虛擬試穿，使用者可看到 40 位模特兒身上穿著襯衫或毛衣的樣子，膚色、體型、身高、衣服尺寸皆可調整。目前這些測試功能僅開放在美國市場，希望可以盡快在台灣市場體驗這些 AI 生成技術帶來的新奇購物體驗。（by Jeremy）
The pain points and opportunities behind CTV advertising | Sponsored Content
CTV 廣告在近年爆發性成長，但推廣 CTV 廣告也遇到了一些痛點跟困境。為了調查 CTV 廣告如何改進跟精進，MNTN 和 Marketing Brew 調查了美國行銷人員對於整個 CTV 環境的感受。調查發現，許多行銷人員已經有投放 CTV 廣告，其中有 50 %的人認為 CTV 廣告是有效的，然而還有進步空間，主要有三個痛點 : 廣告測量與歸因佔 30 %，鎖定目標受眾佔 25 %，廣告體驗佔 15 %。在數位廣告領域當中，廣告歸因向來就是一門水極深的學問， CTV 廣告歸因也當然不例外 ，調查中提到行銷人員目前很難在 CTV 廣告上有效地分析大螢幕前的觀眾是誰? 同時也期待未來一到三年，受眾鎖定的能力與精準度能夠提升，其中 54 % 的行銷人員還提到互動廣告以及可購買廣告 ( Shoppable ads )，46 % 的人則希望有更深入的客製化以及動態創意廣告。
台灣 CTV 整體環境破碎化，媒體各佔有自己的資源與數據，第三方廣告測量單位目前也無法有效地整合 CTV 廣告，再加上 YouTube 跨足 YouTube TV 以及 YouTube CTV 推出 co-view 測量方式。如果既有 OTT 媒體在 CTV 廣告沒有統一的廣告測量方式跟受眾鎖定標準，未來巨大的 YouTube TV 如果進入台灣市場，很有機會殺出一條路，寡占台灣 CTV 廣告市場大餅。OTT 內容平台想在 CTV 環境殺出重圍，需要多方合作更需要台灣 OTT 產業的領頭羊帶領產業發展，協同第三方測量單位，證明 CTV 廣告成效及價值是高於電視及其它數位串流影音廣告。（by Jeremy）
Exclusive: Apple to pause advertising on X after Musk backs antisemitic post
X 在馬斯克的治理下又在搞事了，馬斯克在上星期三於 X 上發文聲稱猶太人支持「針對白人的仇恨」，這般的反猶太人種族歧視言論引起了廣泛譴責，包括來自白宮的聲明譴責。上週四，X 的 CEO Linda Yaccarino 則發表文章宣稱該公司一直在「極力打擊反猶太主義和歧視」，試圖挽救局面。然而雪上加霜的是，非營利組織 Media Matters for America 在星期四也發表了一份報告，指出蘋果、IBM、亞馬遜和甲骨文等公司的廣告曾顯示在 X 上的極端種族歧視言論旁邊。而結果便是，蘋果已決定暫停在 X 上的所有廣告，且在風波平息之前，可預期應該會有其他品牌的跟進，對於 X 的廣告業績前景將會是更多負面挑戰。（by Richard）
Apple Gets 36% of Google Revenue in Search Deal, Expert Says
根據 Bloomberg 的報導，於 Google 上週的反壟斷訴訟中，來作證的一名專家學者於答辯中不小心洩漏了 Google 向 Apple 支付其 Safari 搜尋廣告的分潤比例為 36 %的廣告收入，而這筆分潤是為了換取 Google 在所有 Apple 裝置上的預設搜索引擎地位。過去雖然我們知道 Google 每年支付給 Apple 大筆金額以成為 iOS 與 macOS 的預設搜尋引擎，然而實際廣告分潤比例是從未被揭露的。在 Google 反壟斷訴訟當中，主要爭執的重點在於 Google 在訴訟中辯稱，它之所以是市場上最受歡迎的搜索引擎，是因為其優質的搜尋品質，而非反競爭的一些手段。然而若是如此，為何 Google 又需要花 36% 分潤來換取預設搜尋引擎地位？此案如果司法部後續贏得訴訟，可能會通過法院命令停止 Google 的不公平做法（如本文所提到預設搜尋引擎的交易），甚至也有可能導致 Google 分拆。（by Richard）
【長文閱讀】
Google and Meta could owe US news publishers $14bn a year under planned law, research estimates
Google 和 Meta 在新聞媒體生態系統中扮演著關鍵角色。這兩大科技巨頭不僅重要流量來源，同時也成為了吸引廣告收入的主要源頭。然而，這種關係並非毫無爭議。根據 The Brattle Group 報告指出，若美國通過《新聞業和競爭保護法案》（Journalism and Competition Preservation Act，簡稱 JCPA），Google 及 Meta可能每年須支付美國新聞媒體上百億美元。
內容價值被低估錢自然少分
新聞媒體與 Google 及 Meta 和現有的合作模式，如 Google News Showcase 和Facebook News 等產品，以 News Showcase 為例，與全球近200家媒體簽署合作協議，地域涵蓋如德國、巴西、阿根廷、加拿大、英國及澳洲。甚至，Google 花1億美元與紐約時報合作 Google News Showcase。然而，此報告指出，大型平台與新聞媒體的如此合作方式，除了因簡化的內容呈現，無法彰顯新聞內容價值之外，更是低估內容收益分潤。
對於上述的論點，Meta的主張「從分享新聞內容中獲得的經濟價值很小」，並聲稱Facebook 使用者在全球範圍內看到的新聞故事內容不到 3%。Facebook 陸續停止向媒體付費獲取新聞內容，如今年在英國、法國和德國停止了 Facebook News 標籤的交易。甚至，Meta 還在加拿大的 Facebook 和 Instagram上撤下了所有新聞，以回應該國的《線上新聞法案》，該法案於今年夏天通過，迫使大型平台為新聞內容付費。
根據路透社的說法，新聞從平台上消失對加拿大人使用 Facebook 幾乎沒有影響。至於 Google 的觀點，與 Meta大同小異。Google 發言人對這分報告提出異議，並表示實際上 Google 所有搜索中，不到2%與新聞有關。
仍是得靠政府帶頭對抗科技巨人
為了解決 Google、Meta 與新聞媒體之間的利益衝突，多國政府已經採取或正在考慮立法行動。除了澳洲的立法外，加拿大、法國和西班牙等國家也推出了類似法律，旨在平衡大型數位平台和新聞媒體之間的權力。這些法律通常要求像 Google 和Meta 這樣的公司為使用新聞內容支付費用，以確保新聞媒體獲得其內容的合理補償，並解決數位平台與傳統新聞媒體間存在的權力不平衡。
內容付費的商業邏輯，面對讀者及科技巨人的態度該是同等堅定。畢竟，這可是關乎媒體營收的命脈。以澳洲為例，澳洲政府之所以盯上 Google 和Facebook，因為澳洲市場競爭監管單位發現，花在網路廣告的費用，每100美元有53美元被Google賺走，有28美元被臉書賺走，其餘由其他網路平台瓜分。數位廣告的長期雙頭壟斷，正式澳洲當局決定立法要求 Google 及Meta 付費使用新聞內容。
甚至，過程中微軟搜尋引擎 Bing 直接支持澳洲政府推行的新聞媒體與數位平台強制議價法，趁機佈局瓜分澳洲搜尋引擎市場。
與 Google、Meta 之間既剝削又共生的關係
社群媒體及搜尋引擎是媒體最重要的二大流量來源，而流量又是數位廣告的命脈。因此，Meta 和 Google 與新聞媒體之間產生極其複雜的剝削又共生的關係。
從市場經驗法則來看， Google及 Meta 在美國數位廣告市場會佔整體數位廣告市場份額約五成，在其他國家則佔約八成。美國數位市場因有第三勢力 Amazon Ads 領軍的 RMN 零售媒體、及 TikTok 影音廣告等緊追在後。
反之，我們以台灣數位廣告為例，去年500多億台幣的數位廣告預算中，400多億廣告由雙頭科技巨人分食，剩下的100億中又有如 LINE 這種使用者滲透率極高的媒體平台佔據。簡言之，本土台灣數位媒體業的廣告營收表現確實艱難勉強，所以大部分數位媒體都得靠各種整合行銷專案、線下活動才能維持營收的基本盤。
廣告營收上，Meta 和 Google 就是媒體的天敵，但是在平台流量上關係卻是完全相反，每一家媒體都會應用 Facebook 粉絲團經營流量，甚至在流量紅利時期Facebook 流量可以貢獻超過30％以上，早期媒體甚至更願意將內容同步上架在Facebook Instant Article 以獲取更好的流量收益。
每一個新聞平台，也必定會經營網站的 SEO，不斷去調整各種前端頁面架構優化去競爭 Google 搜尋結果第一頁。因此，當一則重大的新聞發生時，社群分享及搜尋引擎同時產生大量流量產出，新聞媒體則可以運用廣告聯播網來創造豐厚的營收。
結論
台灣媒體業、產業公協會都期盼有台灣版的《新聞媒體與數位平台強制議價法》，甚至媒體也可以幻想，如果光靠科技平台巨人對內容付費分潤，是否今年營收業績目標就達成了。但是，在這天來臨之前，台灣媒體總得披荊斬棘尋出一條逆境存活的道路。
上期，本刊報導「大家開始準備第三方 Cookies 替代方案了嗎？」正是其中一個數位媒體業值得去關注、投資的攸關存亡共業大題。甚或，媒體要去思考為了提供更好的內容品質、服務，得想方設法提供誘因，讓瀏覽者願意加入會員、登入會員。這是拯救未來因 Cookieless 廣告價格崩盤的第一步，更是媒體推廣付費訂閱的重要的關鍵。
簡言之，若媒體將產出內容當成商品在販售，用電商思維來經營媒體平台、活化會員、重視行為轉換，我想台灣數位媒體業將有截然不同的面貌及生機。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
