§ 5/23 TPG 與 TTD 共同舉辦台灣媒體夥伴日。§ 微軟廣告宣布推出「聊天廣告 API」，允許網站、應用程式透過聊天方式傳遞廣告。§ 根據隱私技術公司 Lokker 針對去年聖誕假期的研究指出，美國前百大電商網站上儲存了超過三千個不同來源的 Cookies、其中有 77% 的電商網站都有 Google 的 Cookies，而 63% 的網站有 Meta 的追蹤器，這些追蹤像素以及追蹤程式碼可能都無意間暴露了消費者的數據。
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【活動公告】
5/23 TPG 與 TTD 共同舉辦台灣媒體夥伴日
隨著 2024 年 Cookieless 元年即將到來，媒體與廣告平台之間勢必得更積極加快合作，致力開創能運用於數位廣告的 UID 解決方案，目的除了維持廣告流量變現，更要能有效保護使用者個人隱私。本次活動主題聚焦在「如何應用 Prebid 打造變現策略」與「數位身份識別」的討論，議程內容從 UID2.0貫穿至 SPO 的重要性，誠摯歡迎台灣媒體夥伴報名參加。（by Brick）
【新聞短評】
YouTube is testing blocking ad blockers
對於媒體和內容創作者來說，阻擋廣告的 VPN 和瀏覽器外掛一直是一個相當棘手的問題，剝奪了媒體業界所依賴的廣告收入。作為全球最大的影片分享平台，YouTube 也一直受到廣告阻擋工具的困擾。長久以來，YouTube 一直未針對無廣告工具採取行動，然而最近有網友發現 YouTube 開始實驗封鎖啟用廣告阻擋工具的使用者，儘管 YouTube 採取行動的原因相當明顯，但使用者的不滿也是直接而顯著的。然而從宏觀角度來看，若業界的領先媒體能率先反制廣告阻擋工具，對於中小型媒體而言，無疑是一個好消息。（by Richard）
Microsoft Advertising launches chat API to monetize AI chat
微軟在新一代 AI 對話當中持續佔領先機，在上週微軟廣告宣布推出「聊天廣告 API」，允許網站、應用程式透過聊天方式傳遞廣告。這個 API 讓媒體自訂聊天體驗、選擇廣告格式，並整合相關廣告，換而言之，媒體可透過此 API 在網站或應用程式中建立聊天體驗，並從微軟廣告的經驗中獲利。雖然目前所公布的第一波合作夥伴會有誰，以及真正讓媒體串接的詳細內容和其他細節仍不清楚，但整合 AI 驅動的聊天體驗將能夠提供個人化且情境相關的體驗，可望帶來更好的廣告成效，對廣告主與媒體們將具有重要意義。（by Richard）
Musk Installs NBCU’s Linda Yaccarino to Be His Adult in the Room
上週 Musk 在推特上證實，歡迎 Linda Yaccarino 即將加入 Twitter 成為新執行長。Linda 過去在美國有線電視網 NBC 環球（簡稱 NBCU）擔任長達 12 年的廣告主管，累計創造了超過 1000 億美元的廣告銷售額，在那之前也曾在時代華納的前身 Turner 任職近 20 年。然而擁有如此豐富廣告經驗的主管擔任 CEO 並不一定會自動帶來營收，仍然需要看是否能真的掌握公司，修改令廣告主有疑慮的內容政策，才能真的贏回廣告主的信心與預算。（by Richard）
2022 Podcasting Ad Revenue Up 26% YoY; Revenues to More than Double by 2025 to $4B According to IAB’s U.S. Podcast Advertising Report
Podcast 廣告市場仍然是最火熱成長的廣告領域，上週 IAB 與 PwC 發表了美國 Podcast 廣告 2022 年的收益統計，全年成長 26% 達到了 18 億美元，且預期會在 2025 年達到 40 億美元的規模。其中運動（15％）、社會與文化（14％）以及喜劇（14％）現在是收益最高的內容類型，取代了新聞和政治觀點內容（從 19％ 下降至 12％）。（by Richard）
Meta May End Facebook, Instagram News Content in Canada
加拿大政府近日考慮立法，要求社群媒體平台需要針對站上的新聞分享提出分潤計畫。導致平台公司 Meta 於上週公開表示，如果加拿大立法者通過法案，他們將考慮在 Facebook 和 Instagram 上終止對在加拿大的使用者提供新聞內容。事實上 Google 在二月時，也因為同樣的原因在加拿大針對不到 4% 的使用者封鎖了新聞內容，以這種方式測試消費者對此法案可能的反應。（by Richard）
Macy’s Dives Into Open Programmatic, Names The Trade Desk As Its First DSP Partner
美國最大的連鎖百貨 Macy's（梅西百貨），上週一宣布與 The Trade Desk 合作推出廣告投放系統，讓廣告主可直接登入系統來使用梅西百貨的相關數據，購買其「外站」零售媒體廣告。梅西百貨零售媒體是在 2020 年成立的，近三年來一直專注「站內自家廣告流量」，包括官網、應用程式以及實體通路的廣告螢幕、包裹上的插卡等。透過此次與 TTD 合作，廣告主可在其廣告平台，靈活設定零售數據作為目標受眾，舉例來說：對於「尿布品牌」廣告主來說，雖然梅西百貨並沒有直接販售尿布，但卻可以根據在梅西百貨網站購買過「結婚」相關的商品，長期教育潛在目標消費者。當然，廣告主可上傳自家的 CRM 資料與梅西百貨數據整合。的確，全球零售媒體的發展持續蓬勃發展中，TTD 過去相對其他廣告陣營在零售業及零售媒體的佈局相對緩慢，雖說過去有 Walmart 、Albertson’s 以及 Walgreens 的案例，但這些案例相對都是屬於特規白牌的技術合作，對於長期 Open Internet 及 RMN 商業利益整合效益相對低。因此，此次是有別以往的數據合作，梅西百貨零售媒體結合 TTD 既有程序化廣告數據，對於 TTD 的 RMN 佈局更有指標性意義及價值。（by Brick）
The Trade Desk’s Jeff Green Compares SPO Debate to TV Drama
同樣是 TTD 的消息，上週公布了今年第一季度財報數字，收入同比成長21％。TTD CEO Jeff Green 表示，傳統電視廣告預算持續轉向 CTV 和零售媒體的成長是公司增長的兩大主要營收成長動能。在與投資者討論業績的電話會議上，Jeff 被問及他對SPO 發展的立場，部分市場觀察家認為 OpenPath 是一種「去 SSP 化的手段」。另外，隨著全球最大的兩個賣方平台 Magnite 和 PubMatic 也推出了自家買方平台工具，可以直接讓廣告代理商不透過 DSP 購買影音廣告庫存，因此近期 SPO 的延伸討論也變得更加激烈。
Jeff 表示，圍繞 SPO 發展的不同產品及討論，宛如「真人實境秀」，各家廠商正竭力創造「戲劇效果」。其所謂的戲劇效果，意指各廠商在創建買分雙方創建更清晰的路徑過程，並沒有直接意圖去中介化取代彼此，但外界仍會感受「去中間的競爭關係」氛圍的戲劇效果。畢竟對 TTD 而言，是領頭高喊開放網路市場的最大需求平台公司，無論生態圈誰發展更有效的商業路徑，這對推倒花園圍牆的壟斷來說，只會有利而沒有弊的正向循環。（by Brick）
Introducing the AI Sandbox for advertisers and expanding our Meta Advantage suite
本刊於第 58 期曾報導過，各 Big Tech 廣告大廠會陸續推出自家的生成 AI 廣告相關應用，如 Google Ads 將推出生成式 AI 功能，協助廣告主應運人工智慧技術，在PMax 廣告功能中自動化重新組合創意內容（圖片、影音、文字）來生成廣告。近期 Meta 也宣布將推出 AI Sandbox，提供廣吿主文案自動生成、素材背景生成及自動調整、拓展素材寬高尺寸。概念上來說，此功能勢必能為其 ASC 廣告更加如虎添翼，讓 Meta 持續領先 AI 自動化廣告的戰局。（by Brick）
CMA launches initial review of artificial intelligence models
英國競爭和市場管理局（CMA）已開展對 AI 基礎模型的初步審查，以評估生成式和大型語言系統對消費者的影響。此審查將考慮 AI新技術的五個原則：
- 安全性和韌性
- 恰當的透明度和可解釋性
- 公平
- 責任和治理
- 競爭和補救。
我們可以想像，為何會有第三方單位或是公部門開始介入審核 AI 相關功能服務，主要還是此這仍是新的產業觀念及技術，以及其對消費者影響力將是無遠弗屆，正當我們生活被 AI 逐漸改變的同時，政策須確保百姓免受虛假、詐欺等訊息侵擾。另外，由 AI 掀起的商業競爭，是否更容易讓巨人企業壟斷市場，我想答案是絕對肯定的。因此， CMA 的審查及介入也將是，確保有效確保資本市場開放競爭的助力。（by Brick）
【長文閱讀】
How privacy regulations could help — or inhibit — growth in retail media networks
過去本刊曾經多次和大家分享零售媒體網路（簡稱 RMN）的現況，在今年以來我們也確實在產業中看到 RMN ，正在蠶食著廣告主的預算、業績高速成長。Digiday 上週的報導點出， RMN 的成長關鍵：新的隱私法規對於 RMN 創造了機會，但也可能帶來「風險」。
隱私權高漲所創造的零售媒體機會與風險
因為資料外洩的風險、民眾對於隱私權的重視，導致在隱私相關法律變得日益嚴謹，往往立法者會要求企業需要充分地讓使用者知情、同意資料的使用，過往廣告產業中大量使用的第三方追蹤，變得越來越不可行，甚至是人人喊打的地步。
也因此近年來，我們觀察到零售通路中，越來越多的企業選擇建立或擴大自己的數據平台，並打造零售媒體網路（RMN），以吸引新的廣告商並與消費者建立更緊密的接觸。這種趨勢的出現，可以歸功於行銷團隊對第一方資料的需求增加，同時也是為了取代第三方 Cookies。
所以從基礎上來看，零售媒體網路很大一塊的基礎是仰賴資料的使用，且是敏感的消費者銷售交易數據。
只靠零售業自有站內流量遠遠不夠
但要建立起零售媒體「網路」，則需要牽涉到網路夥伴之間的資料交換，而在交換過程中就會產生資料洩漏的風險。根據隱私技術公司 Lokker 針對去年聖誕假期的研究指出，美國前百大電商網站上，儲存了超過三千個不同來源的 Cookies，其中有 77% 的電商網站都有 Google 的 Cookies，而 63% 的網站有 Meta 的追蹤器，這些追蹤像素以及追蹤程式碼可能都無意間暴露了消費者的數據。
或許讀到這邊你會思考，為什麼零售媒體網路，不能就在零售通路的官方網站、店頭 DOOH 投放就好？為什麼一定要去採買第三方媒體或是廣告科技公司、而導致資料外洩的風險呢？
到頭來就是因為零售通路自身媒體流量不足，不是每間零售通路都跟 Amazon 一樣有巨大流量，也不像 Amazon 會去投資 Prime Video 影視內容，甚至是打造 Fire TV 機上盒來增加庫存。
就以美國的平價通路 Dollar General 為例，該公司行銷長 Chad Fox 表示，他們的媒體網絡中「只有 10% 到 20%是在自有網站」，其餘部分都是在外部第三方。也因此該公司在今年三月份。與 Meta 建立了合作夥伴關係，希望可以利用 Meta 廣闊的聯播網去觸及到居住在鄉村地區的顧客，讓廣告主能透過 Dollar General 與過往較少互動的消費者進行溝通。
帶來的機會與挑戰
就如目前在零售媒體網路佔有一席之地的 Criteo，其營收長 Brian Gleason 於報導中所說：「當有更多的立法去取締那些廣告生態系中濫用資料的情形，交易資料的價值會變得更加閃亮，會能更凸顯零售業者和他們的媒體機會」。零售媒體網路的概念出現，確實給了廣告產業的大家一個重新洗牌、找到營收與產品成長新動能的機會。
當民眾開始習慣於網站上跳出的 Cookies 授權看板，以及在 iOS 上跳出來的 IDFA 同意畫面時，但對於更敏感的使用者消費紀錄資料，我們至今卻沒有一個標準可言，也沒有如同 Cookies 或 IDFA 等明確的資料交換標準，導致形成了一個巨大的灰色空間，也很有可能因為後續新的立法而產生劇烈的變化，值得我們多加留意與觀察。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
