TPG 週刊 Issue 22 - Unity 的三角戀愛
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TPG 週刊 Issue 22 - Unity 的三角戀愛

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Photo by Alexander Sinn / Unsplash

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

Apple Ramps Up Its In-House Podcasting Efforts With Studio Deal

上一期才提到蘋果打算透過其優質的內容,來創造廣告生態系的霸業,本週就有消息傳出,蘋果開始效法 Spotify,與得過普立茲獎的 Podcast 工作室 Futuro Studios 簽約,打算增加獨家的 Podcast 內容,並且也有意將成功的 Podcast 節目改拍成為 Apple TV+ 獨佔影片內容。(Richard

Google TV may soon add its own free live tv channels

Google TV 近日被發現在其新版的程式當中,包含了 FAST (免費、由廣告贊助的頻道)的相關資訊。根據目前的發現,總共會有 50 個頻道,不需要訂閱、註冊或下載便可以收看,頻道內容也相當廣泛,包含新聞、運動、電影和綜藝。考慮到 Google 機上盒的市佔率,此一產品的推出,將更進一步的推動 FAST 的普及以及相關廣告產業的發展。(Richard

Google Is About to Give Roku More to Worry About

Roku 擁有 6,130 萬活躍用戶,是全球最受歡迎的串流影音平台之一,其中一大流量及廣告收入來源,就是來自 FAST(Free ad-supported streaming TV)服務的 Roku 頻道,並且內建於 Roku TV 所有裝置的功能,其 FAST 頻道多達 270 多個,包含經典節目、電影和現場新聞廣播。 Roku 聲稱其 FAST 頻道覆蓋了超過 8000 萬個美國家庭。Roku 今年第二季度的淨收入為 7.64 億美元,其中 6.73 億美元來自其 FAST 的平台業務。

從投資市場角度來看,第二季度 Roku 財報公布表現遠遜於分析師預期,且給了不樂觀的財務預測,也因此 Roku 股價應聲下滑 20%,現在又加上 Google TV 來搶食 FAST 廣告大餅,Roku 的未來前景可說是雪上加霜。但即便如此,Roku 仍是擁有龐大用戶群作為強大後盾,畢竟 Roku TV 的作業系統,至今已在數千萬台電視及電視盒上運作。(Brick

The Rundown: Disney+ tops 152 million subscribers, but growth slows in the U.S.

就在 Netflix 持續訂閱數衰退的今年,Disney+ 仍然快速成長中,並且在集團的三大訂閱服務(Disney+、Hulu 與 ESPN+)加總後,總訂閱數以 2 億 2,100 萬首度超越了 Netflix。 在這次的財報當中另外一個看點是,公布了廣告訂閱版的費用,出乎意料之外的是,並非推出一個低價的版本,而是既有版本變成有廣告版,要去廣告的消費者得在未來額外付出更多的價格。(Richard

DOJ Is Preparing to Sue Google Over Ad Market as Soon as September

本刊上個月報導,Google 向美國司法部提案說要拆分公司,把廣告競價以及呈現廣告的部分業務,拆出來成為 Alphabet 集團下的獨立公司。此一做法顯然美國司法部完全不買單,目前正約談媒體公司討論 Google 廣告主導及壟斷市場的證據,預計將於 9月份正式提出控告 Google 在廣告市場的壟斷行為。(Brick

Walmart's apparent streaming aspirations could show it's trying to beat Amazon at its own game

據《紐約時報》報導,Walmart 試圖在 Walmart+ 提供串流平台服務,與 Amazon Prime Video 競爭零售會員加值服務的市場。近期 Walmart 已洽談 Paramount、 Disney 以及  Comcast,目標是將這些影音串流服務納入其會員付費方案之中。自Walmart+ 於 2020 年 9 月付費訂閱服務推出,主要是針對物流及加油折扣,近期開始推出免費試用 6 個月 Spotify Premium,目的是透過不同加值服務,以培養會員的黏著度、忠誠度。類似作法在台灣市場,如同我們熟悉的電信業,5G 門號綑綁 Disney+有更好優惠,或是訂閱有線電視可低價加購 OTT 服務等。透過異業結盟、資源整合形成企業創新服務,儼然已是市場競爭基本標配。(Brick

Major publishers are buying ads in mobile games like ‘Subway Surfers’ to juice traffic

近日在美國的大型媒體中有個潮流,是由媒體向手機遊戲購買廣告曝光,且大多使用的是激勵式的廣告曝光,也就是使用者在文章上閱讀停留超過 30 秒以上,可以換取在手機遊戲當中的一個小獎勵。因為媒體網站上的品牌廣告,比遊戲中的廣告更有價值, 或是該篇文章本身就是業配置入,媒體的目的是達成廣告主的文章觀看數目標。

但這樣子的廣告曝光是否為虛假流量?只能說目前是個灰色地帶,至少很明確的是一種使用者被獎勵的流量,流量品質和直接觀看媒體的使用者必然會有落差,形成某種套利的空間。所以目前會使用這一招的媒體,大多是其品牌本身具有價值但仍需更多流量去變現、銷售給廣告主的知名媒體。(Richard

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AppLovin offers to buy video game software maker Unity in $17.5 bln deal

第 18 期週刊的時候,我們曾提過 Unity 打算合併 ironSource 的行動遊戲廣告服務來形成綜效、稱霸行動遊戲廣告市場。

此一聯姻原本是一大美事,不過在本週突然峰迴路轉,另一家行動廣告大廠 AppLovin 也對 Unity 提案希望兩間公司合併,並且願意支付 Unity 和 ironSource 取消合併的分手費。

三間都是美國上市公司,本來就都有一定的商業實力,現在變成公然搶親的戲碼,究竟三者之間有什麼愛恨情仇?

AppLovin 的提案

我們先來看看 AppLovin 的提案,有趣的是 AppLovin 其實是一個小對大的提案,根據公司的計劃,兩者合併後會存續的公司其實是 Unity(持有 55 % 的股份),且 Unity 的 CEO 會留任為新公司的 CEO,AppLovin 現在的 CEO 會成為新公司的 COO。

換而言之,AppLovin 提了一個合併提案是要把自己併入 Unity,而並非買下 Unity。ironSource CEO 近日也針對此事發表看法,認為 AppLovin 的提案是絕望、孤注一擲的手段。

我們過去也曾經報導 AppLovin 在過去幾年間,陸續收購了 Adjust、MoPub 等重要的行動廣告技術供應商,也在上季財報中宣布將持續降低其遊戲發佈的業務,專心投入廣告市場,並且在年初 MoPub 轉移到 AppLovin MAX 平台的過程中,看起來得到了不錯的成效、許多媒體也都對於新平台感到滿意,為什麼現在會做出如此驚人之舉?

行動廣告市場的現況

我們還是得從市場的大情況看起,近年來的行動廣告市場變革,還是來自於蘋果所開出的第一槍:讓原生 App 生態系中的跨 App 使用者追蹤,隨著 IDFA 的消逝一起走進墳場。

過往以 Facebook Audience Network 為例,都是藉著跨 App 的使用者行為追蹤,讓 Facebook 大量的受眾資料可以延伸觸角,到第三方的 App 繼續做廣告曝光,協助廣告主達到一個跨 App 的廣告投放、以及帶來更佳的成效。

然而隨著蘋果 ATT 政策下,跨 App 資料分享受限,連帶使得過往受眾購買、挑量的行為變得不可行,包含 Facebook 在內許多行動廣告聯播網的填充率大幅下滑,那在行動 App 廣告量本來就有限的情況下,對於媒體和廣告服務技術的提供者更是雪上加霜。

從一家獨大到百家爭鳴

這樣買方的變革,連帶就影響了媒體端在廣告版位操作上需要做出對應的改變。

過往因為有大量的資料共享,媒體往往就可以把流量全部丟給大型的聯播網,好比說 Facebook Audience Network 或 Google AdMob 可以用掉幾乎全部的流量、也可以得到還不錯的營收。

然而在現在資料受限的環境下,即便 Facebook 有大量使用者資料,但因為無法跨 App 共享,導致其廣告在第三方 App 常常填充率也不到三成,媒體需要導入更多的廣告聯播網才能夠將版位曝光填滿。

而要能夠同時整合多家的聯播網,就需要有中介服務平台(Mediation Platform / Master SSP)的協助,媒體 App 串接中介服務平台,再由中介服務平台去呼叫多家的聯播網,並且決定最終勝出展示的廣告素材。

所以中介服務平台扮演著 App 展示廣告時的關鍵角色,直接影響了媒體會整合哪間廣告聯播網的決策,且中介服務平台也會自帶廣告需求,甚至從中作梗、優先讓自家的廣告能夠曝光。

所以不意外地,能夠成為市場上最大的中介服務平台,對於行動廣告市場而言是一個聖杯,也是這次三家公司合併戰爭的主因,畢竟一個 App 通常也就只會整合一家中介服務平台。

中介服務到底有多難做?

然而實際上市場上能夠提供好的中介服務廠商並不多,本質上需要有越多的廣告連播網串接,對於廣告呈現的效率以及使用者體驗必定會產生衝擊。

具體來說當今天一個廣告曝光展示的機會,需要透過請求多家的聯播網才能夠決定曝光時,在行動裝置上就可能因為受限的網路品質,導致廣告請求的時間加長、呈現的速度變慢,也就影響廣告的轉換成效。需要透過預先載入廣告、快取等機制,才有辦法降低這個對效能的衝擊。

業界目前為了能夠進一步優化效能,也陸續從瀑布式的依序詢問聯播網廠商是否要填充,變成是平行化讓多家同時出價,以節省取得廣告所需的時間,也讓每一家廠商都能有公平的出價機會。

以上都還只是技術層面,在商業上每一間的聯播網串接與整合,都需要不少時間去聯繫與開發,需要很好的業務洽談能力,並且建立起多邊的合作夥伴關係。

因為上述的困難,導致能做中介服務的廠商寥寥無幾,就連 Facebook 這樣規模的大廠,其聯播網廣告服務都是被中介的一方,而本身不提供中介平台的服務。

中介服務的導流

因此這場交易的主要關鍵就在於:ironSource / AppLovin 就是當今市場上數一數二大的中介服務平台,兩者完全是處於競爭的關係,且還要面對市場龍頭 Google AdMob 的競爭。

而 Unity 作為最受歡迎的遊戲開發引擎,其官方內建整合的廣告中介服務,必然可以帶來很大的導流效果,就如同 Google 也透過 Firebase 以及 Android 的開發工具去引導開發者使用 Google AdMob 廣告服務。所以不管是 ironSource 或是 AppLovin, 他們都不希望自己成為市場上唯一沒有導流渠道的產品,也因此產生了這場 Unity 搶親的戰爭。

結論

雖然截稿的現在,我們仍然不知道 Unity 會與誰合併,但這一次的合作將對於行動 App 聯播網的第三方陣營必然產生重大的影響。

隨即明年 Android 也將導入 Privacy Sandbox 機制,屆時 Android 上的 AAID 也會退場, 若廠商們能在今年做好合併及各種準備,未來應該也更能夠面對挑戰。

對於市場上仍然為數眾多的中小型的廣告聯播網而言,市場上的中介平台收斂也是一樁好事,未來專心整合一兩家中介服務平台即可。

畢竟到頭來,真正的老大哥 Google 是老神在在,其行動廣告聯播網 AdMob 服務也還是市場上的第一名,獨立第三方的廠商們只能選擇團結才是上策!(Richard

技術議題

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核稿編輯:Ariel