TPG 週刊 Issue 224 - 蓋板廣告要按叉，那 AI 聊天廣告呢？
TPG 週刊會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週媒體廣告產業的重要觀點，還有我們在閱讀有趣的文章連結。
行動廣告也被捲進這場 AI 廣告標準戰爭
IAB Tech Lab 六月底收下行動廣告商 CloudX 捐出的 Agentic Mobile 協定，替行動端 AI 代理人定義共同語言，涵蓋版位、底價到隱私訊號。CloudX 認為，API 只揭露單一平台能做什麼，協定才給多平台共同語意，發布商的 agent 不必每接一平台就重學一套話。本刊追蹤報導，數位廣告產業現在有兩套標準在搶地盤：
- 演進派：IAB Tech Lab 的 AAMP 主張沿用 OpenRTB、AdCOM 等既有標準擴充
- 重寫派：AdCP（Ad Context Protocol）主張為 AI agent 原生重寫
對面重寫派 AdCP 主張從零建原生協定，至今聚 90 多家成員，背後是 Yahoo、PubMatic、Scope3。IAB Tech Lab 的 AAMP 反過來把舊標準 agent 化：ARTF 把競價往返壓到約一百毫秒，Agent Registry 管身分，登入者目前包含 Amazon。兩派搶同一位置，成為 agent 交易的共同規格。勝負與其說看技術，不如說看市場願不願採用同一套 schema，得看真實廣告主願不願意買單。
對台灣市場來說，這不是看熱鬧。標準若不收斂，agent 再聰明也接不起來；兩派各自坐大，最後同時接兩套、反覆對齊規格的成本，會落到在地開發與投放團隊頭上。Agentic Mobile 補上行動這塊，看起來只是多了一個協定，放回整盤看，是兩種標準哲學搶同一套基礎設施的控制權。誰的規格成為通用的那套，決定的不只是技術選型，而是往後幾年由誰替行動廣告的交易語言定價。（by Brick）
訂閱的黏性，愈來愈不只靠自己的內容
AI 正在重寫流量分發的邏輯。當 Google 搜尋結果被 AI Overview 取代、社群平台演算法持續收窄外連觸及，傳統媒體過去靠搜尋與社群引進新讀者的路愈走愈窄。更根本的問題是：沒有流量，就沒有機會把陌生人轉成訂閱者。在流量本身就在流失的前提下，「好不容易進來的人」變得比以前貴得多，如何讓他留下來，成了比如何引進新人更迫切的課題。
NYT 靠 Wordle 與拼字遊戲做到的，正是這件事。遊戲給的不是資訊，是每天早上開啟的理由。USA Today 這週把 Marvel 漫畫拉進益智平台，也是同一套邏輯：把訂閱從「我有需要才開啟」變成「我每天都要來」。
其實說起來，這個概念一點也不新。傳統時代的報紙讀者開啟報紙，看的不只是頭條，往往也是為了副刊、連載漫畫，甚至分類廣告。報社很早就知道，讓人每天回來的，不見得是當天最重要的新聞，而是那些嵌進日常的小習慣。
經營內容媒體，似乎愈來愈不只是關於創造好內容，而是關於建立起一個讓人「定期來訪」的場所。只是過去靠通路強制分發（訂報、電視時段），現在通路正在重新洗牌，媒體反而得主動去建立那個習慣。這些動作看似跨界，其實都在泛媒體產業的版圖內，是一次返璞歸真。對中型媒體來說，在流量持續下滑的過程中，替好不容易留下來的使用者找一個明天還會回來的理由，才是當下最核心的命題。（by Richard）
TPG 成員們在閱讀
- Exclusive: USA Today adds exclusive Marvel comics to its games and puzzles app
媒體訂閱與遊戲、益智內容組合越來越普遍，NYT 靠 Wordle 與拼字遊戲把每日習慣黏進新聞訂閱，USA Today 也跟進，把 1,000 部 Marvel 漫畫與每週連載《Spider-Man Today》整合進益智平台 USA Today Play。邏輯一致：用每日回訪的輕娛樂內容拉長使用者關係，讓訂閱不只靠新聞本身撐著。 - NYT CEO confident in legal battles against OpenAI/Microsoft, Perplexity
紐約時報 CEO Meredith Kopit Levien 在坎城坦言已花 2,000 萬美元打 AI 版權官司，卻表示有信心打贏：「若高品質新聞沒有可持續的商業模式，LLM 根本沒有東西可訓練。」只有少數媒體有資源打這場仗，判決結果將替整個產業定義 AI 時代智慧財產的邊界。 - OpenAI says ChatGPT ad dismissals have dropped 50% as relevance improves
OpenAI 宣稱 ChatGPT 廣告關閉率自 2 月推出以來下降五成，目前廣告年營收已達一億美元。關閉率是相關性的代理指標，關閉率下降意味廣告更貼合對話當下的使用者需求。但對話式廣告效益衡量仍缺乏共識標準，如何說服大型品牌在資料體系建立前就投入更高預算，是下一道關卡。 - Google Search Console AI performance reports rolling out to more users
Google Search Console AI 成效報告陸續擴及台灣在內的更多市場。對發布商來說，這是第一個能看到自家內容在 AI Overview 與 AI Mode 曝光量的工具，值得關注的是它目前不含點擊資料，連使用者輸入的查詢關鍵字也看不到，能確認「有曝光」，卻無法判斷使用者在找什麼、有沒有進一步行動。
- Agencies look to AI agents for edge, but must fend off brands looking to in-house with the same tech
WPP、Dentsu、Dept 把 AI 代理人塞進媒體企劃與採購，這把代理商推向去中介化（disintermediation）的老難題。品牌自己就能跑 agent 時，媒體代理商價值得從「會用工具」換成「比客戶更會榨出增量」。 - Cloudflare and beehiiv give publishers new AI crawler controls
Cloudflare 把 Crawl Control 整合進電子報平台 beehiiv 後台，內容發布商不必碰 robots.txt 就能單鍵允許或封鎖特定 AI 爬蟲，後台同步顯示誰抓過、誰被擋、帶回多少 referral。這給的是在「最大曝光」與「內容保護」間切換的方向盤，把存檔留作日後授權籌碼。 - Defining the Programmatic Auction
IAB Tech Lab 偕 MRC 與 ANA、WFA、4A's、Omnicom Media Group 完成 Programmatic Auction Definitions，在 OpenRTB 這套程序化共同語言之上，為數位競價的規則與計分補上統一詞彙。這與 SPO（供應路徑最佳化）削減中間 SSP 抽成的潮流同向，都是程序化供應鏈從不透明走向可問責的治理基礎。 - Agentic Mobile: A Shared Language for Mobile Advertising
IAB Tech Lab 收下 CloudX 捐贈的 Agentic Mobile 協定，為行動廣告 AI 代理人定義共同語言，涵蓋 app、版位、底價、deals 與隱私訊號，並強調 API 只揭露單一平台能做什麼、協定才給多平台共同的語意。
- Walmart buys 'the Google Ads of streaming' Vibe in a deal tipped at a $1 billion-plus valuation Walmart 先前收購 Vizio 的決策是先跨入 CTV 廣告市場服務大型品牌，近期再以 10 億美元收購 Vibe.co 則是補齊讓中小企業自助操作購買廣告的服務（SME）。這個組也將 Walmart 強大的「零售資料」注入大螢幕，打造出強大的閉環生態系。
- Omnicom Media and Paramount partner on dynamic fixed ad units in the streamer's premieres 派拉蒙與宏盟聯手的「動態串流固定版位解決方案」新技術，核心在於終結追劇時重覆播放同一隻廣告帶來的廣告疲勞。這將把重複播放廣告的黃金時段轉化為遞進式的「連續劇敘事」。這創造了廣告主精準曝光、代理商活化資料與平台銷售庫存的三贏局面。
- Advertisers Say They Need More Data From Netflix Netflix 拒給 IP 完整資料引爆廣告主不滿，認為 Netflix 患有「資料吝嗇症」，事實上 Netflix 提供的 IP 位址是刪減版（Abridged），實用性遠不如其他平台提供的完整資料。但 Netflix 拒給 IP 資料並非技術不成熟，而是為了捍衛自己的圍牆花園資料主權。然而大品牌諸如可樂等根本不在乎 IP，因為他們要的是 Netflix 的使用者觸及，僅那些以轉換成效為主的品牌在意。
- At Its First-Ever Cannes, OpenAI Says 'We Are Clearly In The Advertising Business Now' OpenAI 初登坎城國際創意節，強調其進軍廣告主打「智慧經濟」，販售實用性而非使用者時間，並以廣告營收補貼算力，降低大眾使用門檻。表示能透過對話脈絡，在消費者動念初期精準攔截高達兩成的潛在商業意圖，同時畫清絕不分享聊天紀錄的隱私紅線。並發下豪語在 4 年達成千億美元的廣告營收野心！
- Omnicom and NBCU partner at Cannes to bring contextual advertising to CTV Omnicom Media 與 NBCUniversal 在 2026 年坎城國際創意節上宣布達成戰略合作，項合作將宏盟旗下資料公司 Acxiom 的成效與受眾洞察，與 NBCU 節目中收集到的 Contextual metadata 進行深度綁定，藉此為宏盟的品牌客戶最佳化廣告投遞，預計將於 2026 年底前在美國市場正式推出。
- Agentic ad buying takes shape as standards and expectations emerge 2026 年上半年，Agentic Ad Buying 取得了進展，媒體代理商與媒體巨頭紛紛合作 A2A ( Agent2Agent ) 工作流程以外，也開始合作 AdCP ( Ad Context Protocol )，讓真正的商機建立在買賣雙方的 AI 代理人有一個共同的對話基礎，好讓行銷人員能更快做出更好的決策。
- Meta's AI push at Cannes Lions highlights social's automation race Meta 在今年坎城國際創意節大秀肌肉，強推 AI 一條龍生成，並宣稱 Meta 每投入 1 美元的廣告預算，平均就能創造 4.13 美元的營收，這比 2022 年大幅成長了 25%，而這波成長主要歸功於其 AI 技術的躍進。
- Google Looks To Reportedly Broaden Publisher Licensing Deals Google 正試圖擴大原本與出版商在 Google News 的合作，並將模型訓練納入內容使用範圍。由於涉及的權利廣泛，也可能影響未來的授權談判，許多出版商目前仍在審慎評估。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫