TPG 週刊 Issue 225 - AdTech 重押 Agent，出版商該養幾個？
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Google 的雙面施壓
Google 這兩週對出版商出了兩招。第一招是在 Discover 推 AI 摘要，把多家報導整合成一條，使用者主要只會點主要來源，大家流量當然應聲下跌。第二招是針對參加 Google Showcase（Google 付費讓出版商在 Google News 策展文章的計畫）的出版商，推出 AI pilot program，要求授權內容供 AI 訓練，否則後續 Showcase 結束後就會停止續約。
兩招同時出手，出版商的議價力被兩端夾殺。即便選擇簽約接受 Google 條件，合約給 Google 寬泛使用權限但只付固定費率。出版商現在面對三條路。第一條是打，像 Cloudflare 那樣封鎖爬蟲、研究按使用付費。第二條是談，接受平台條件。The Information 報導裡提到，部分出版商已經認為「Google 流量不值得讓它拿內容訓練 AI」，開始加速轉向直接訂閱。（by Richard）
別讓 Agent 重蹈 SSP 的覆轍
在開放網路的時代，出版商平均用 25+ 個 SSP，每個都說能帶來增量需求，結果是重複供應路徑、相互競價、淨收益被層層抽成。現在 Agentic 廣告時代來了，如果不改變策略，出版商當然會用同樣的邏輯堆積多個銷售代理，然後發現預算流向「最有激勵的供應」而非「表現最好的供應」。Raptive 在 AdExchanger 上給出版商的建議很明確：
- 定義一個主要銷售代理，讓它掌控你的庫存、受眾、定價與包裝
- 建立少數專業代理，分別處理客製內容、贊助、程序化等特定執行類型
- 標準化支付路徑，直接跟大型代理商和品牌建立合約關係，從最大客戶那裡直接收款
- 選擇性參與外部生態系統，只在有明確增量價值時才加入
- 避免冗餘 Agent，別讓市場收到衝突訊號
過去十年程序化廣告教會出版商的是：平台越多不等於收益越高。Agentic 廣告換了技術名詞，但遊戲規則沒變。技術可以自動化，但策略選擇不行。（by Richard）
坎城國際創意節後 AdTech 股集體上漲，市場在押 AI 與 CTV
今年 Cannes Lions 結束後，AdTech 類股出現一波久違的集體上漲。短短五個交易日，MNTN 漲 29.2%，AppLovin 25.5%、Viant 19.7%、PubMatic 17.1%，Magnite、Zeta、The Trade Desk、Nexxen、DoubleVerify 也都有明顯漲幅。五天行情當然不能代表產業反轉，但資金明顯往今年 Cannes 最熱的兩個題目集中：CTV 與 Agentic AI。
CTV 相關技術廠商，MNTN、Magnite、Nexxen 與 Viant 都在強化成效型電視廣告、程序化購買與成效衡量。過去品牌知道觀眾往串流影音移動，卻還是把電視預算當成品牌曝光在花。如今，CTV 快速數位化，從購買、最佳化到轉換衡量，都越來越像數位廣告的操作邏輯。AI Agent 是另一條線。今年 Cannes 談 AI 的方式變了，焦點從「AI 能做什麼」，轉到 Agent 怎麼進入媒體規劃、投放、最佳化與衡量。DoubleVerify 推出 DV Neura，PubMatic 公開超過 1,000 個 AI 驅動的交易，Viant 主打自主成效。大家搶的是同一個位置：當 Agent 開始替品牌買廣告，我能不能成為 Agent 讀得懂、叫得動、執行得了的基礎設施。只是股價先跑，營收還沒跟上。目前真正能歸因到 Agentic AI 的新增營收仍然有限，市場接下來一定會追問：Agent 究竟帶來多少營收？CTV 成長能不能改善利潤率？當自動化把交易量做大，會不會反過來壓縮 AdTech 平台的抽成率？
這波上漲真正值得看的，是資本市場正在重挑下一代 AdTech 的基礎設施。受眾的資料能不能被 Agent 使用、系統能不能被 Agent 呼叫、CTV 預算持續數位化之後，你是不是真的站在交易與衡量的路徑上。這幾題，可能比 Cannes 台上講了幾次 AI 更關鍵。（by Brick）
TPG 成員們在閱讀
- Getty Images signs deal with OpenAI
Getty Images 與 OpenAI 簽署多年授權協議，允許圖片出現在 ChatGPT 搜尋與探索結果中，但明確限定不得用於訓練 DALL·E 圖像生成模型。消息一出 Getty 股價大漲，市場將此解讀為傳統內容持有者從「被 AI 侵權的受害方」轉型為「AI 平台視覺內容供應商」的訊號，授權換曝光，至少比打官司划算。 - Google AI changes could deal further blow to publisher Discover traffic
Google 在 Discover 推 AI 摘要，把多家報導整合成一條，用戶主要只點主要來源。Reach 等媒體流量大跌，Discover 內容近四分之一來自 X、YouTube，競爭出版商數量年增 64%。Google 從流量分發者變成內容聚合者。 - Google Strikes Tough Negotiating Stance With Publishers on AI Licensing
Google 推 AI pilot program，要求出版商授權內容供 AI 訓練，條件是繼續支付 Google Showcase 年費（Showcase 是 Google 多年來付費讓出版商在 Google News 策展並推廣文章的計畫）。不參加 pilot 就等 Showcase 結束後斷金流。合約給 Google 寬泛使用權限但只付固定費率，部分出版商認為 Google 流量已不值得讓它拿內容訓練 AI，可能加速轉向直接訂閱。 - Agentic Advertising Isn't Reducing Intermediaries, It's Just Rebuilding Them
Raptive 作者警告，AI 驅動的「代理式廣告」正在重蹈程序化廣告覆轍：出版商現在平均用 25+ 個 SSP，如今又面臨多個銷售代理各自承諾價值。買方 AI 代理有強烈動機優先選自家供應路徑，預算可能流向「最有激勵的供應」而非「表現最好的供應」。AI 自動化不等於去中介化。
- Google tests AI-generated summaries in Search ads
Google 把 AI 摘要測進付費搜尋版位，廣告主對文案控制權開始被重分配。摘要出現在 Google Ads 描述下方，附錯誤免責，Google 稱只是小實驗。AI Overviews 已壓縮自然搜尋，如今延伸到關鍵字廣告，媒體代理商服務將從買字轉向管理 AI 如何理解品牌與產品。 - CMA targets Apple and Google app stores: 'Good news for publishers'
英國 CMA 把 App Store 規則推向鬆綁，平台費與訂戶資料的分配權被重新談判。提案允許開發者導向 Apple、Google 外部支付、繞過強制平台費，在 app 內處理感應支付並保留資料；二大平台仍對數位購買收最高 30%，且掌握至少 90% 英國行動裝置。 - Who's suing AI and who's signing: Microsoft signs Australian Copilot deal, US local newspapers sue
Microsoft 同時站在 AI 新聞授權與訴訟問題，內容談判正分成兩條路。它在 7 月 3 日與 Nine Entertainment 簽首例亞太 Copilot 授權，可取用即時與付費牆新聞，並以來源片段導向全文；6 月 26 日，30 多家美國地方報也控告 OpenAI 與 Microsoft 侵權。新聞業議價力將取決於內容規模與獨佔性，地方報若分散，訴訟可能比單獨授權更有籌碼。 - AdTech Stocks Surge After Cannes Lions
坎城廣告後 adtech 股普漲，市場正為 CTV、AI 與 agentic 廣告等主題重新定價。五個交易日內，MNTN 因 Walmart 收購 Vibe.co 交易漲 29.2%，AppLovin、Viant、PubMatic、Taboola、Magnite 等也上行，Criteo 小漲、Liftoff 微跌，漲勢涵蓋投放平台、供應端與成效驗證公司等多個環節。這反映投資人追逐坎城主題與低位反彈，價格先跑在財報前面。真正考驗在後續幾季，CTV 成長與 AI 廣告若無法轉成更強營收和獲利，題材漲幅會被重新檢驗。
- Amazon expands media footprint with iHeart sales deal and new TV outcome tool
Amazon 積極搶攻串流電視於串流音樂的廣告市場，並與 iHeartMedia 千人銷售團隊合作銷售 Amazon 所有串流廣告，還加入電商數據打破串流音樂廣告無轉換痛點；在技術端則推出「成效優化工具」，將自身購物數據化為客戶的「決策大腦」，把廣告衡量標準從傳統曝光強勢轉為實際銷量。最終目的是所有廣告主都不能忽視對 Amazon 廣告的需求。 - Why Major UK Publishers Are Finally Joining Forces To Curate Ad Inventory
面對 AI 搜尋與社群平台的夾擊，英國媒體打破競爭關係，聯手組成 Atria 聯盟。利用 Permutive 技術安全整合彼此的第一方數據，將 105 個優質媒體打包成單一交易 ID，解決了廣告代理商「沒時間」進行個別採購的痛點。此交易策展模式不僅能阻絕公開網路的重複競價與垃圾流量外，更能確保優質媒體流量不被程序化渠道所埋沒，此舉也成功爭取到高出 40% 點擊率與高額預算。 - Amazon Doubled AI-Referred Purchases, Year-Over-Year
消費者購物習慣正在發生改變，正從過去的手動搜尋轉向「AI 導購」，Amazon 相關銷量更是年增兩倍。數據指出，2026 年初美歐 AI 導購流量年增高達 60%，規模已達傳統搜尋的十分之一。目前雖由 ChatGPT（約 4 成）穩坐冠軍，但 Google Gemini 市佔狂翻 3 倍（約 2 成）緊追其後。AI 現已全面滲透消費生命週期，從初期的資料收集，到下單後尋求心理安定的「轉換後確認」都有其身影，象徵電商行銷正式進入「如何被 AI 推薦」的全新賽局。 - How brands can improve chances of showing up in AI search overviews
AI 搜尋改變傳統 SEO 規則，造成「同關鍵字不同贏家」的結果。研究指出，超過 4 成自然搜尋結果在「AI 摘要」中消失，且兩者內容大幅脫節。AI 摘要更青睞影音與社群內容，這讓 YouTube 影片在 AI 中的進榜率暴增 4.3 倍，而 Reddit 則留在傳統自然搜尋結果。面對傳統網頁流量大跌，品牌被迫重新學習如何優化 AI 能見度，透過加碼影音與情境化內容，好在「對話式搜尋」的新時代中搶先卡位。
- Exclusive: Consumers turn to AI for purchase recommendations without using traditional search
根據 Fractl 調查顯示，美國市場有五分之一（18%）的消費者曾直接根據 AI 的推薦購買商品，中途完全沒有透過傳統搜尋引擎再次查證，這種消費行為以 Z 世代與七、八年級生為主力。59% 的消費者表示，如果某個品牌在 AI 聊天機器人的回覆中被提及，他們很有可能會順手點進該品牌的官網。 - Marketers can see AI's influence on purchases. They just can't pay for it.
根據 eMarketer 與 Partnerize 的調查顯示，AI 搜尋打破點擊歸因，全球僅 8% 行銷人能追蹤到 AI 帶來的轉單。聯盟行銷內容網站通常是大型語言模型回覆中被引用頻率最高的網域，根據 Mrge 的調查，全球有接近四成（37.2%）的媒體與廣告主正大舉擴張聯盟行銷合作，以應對零點擊搜尋工具所帶來的流量衝擊，實現流量來源的多元化。 - The top tech stories in the first half of 2026
2026 年上半年最受關注的五大熱門文章主題分別為：邊看電視邊滑手機的雙螢幕行為已成為標配、YouTube 的眼球黏著度在全球市場微幅領先 CTV、OpenAI 正嘗試將 ChatGPT 廣告包裝成頂級廣告版位搶攻市場、Google 推出免程式碼的情境企劃工具（Scenario Planner）降低 MMM 進入門檻、社群媒體的成長與互動正集中在少數平台。
- Cloudflare's new policy pushes AI companies to pay for publishers' content
Cloudflare 將從 9 月 15 日起，預設封鎖在廣告頁面上同時混用搜尋、AI Agent 與模型訓練的爬蟲，企圖迫使 Google 等平台拆分不同用途，並清楚揭露存取目的。Cloudflare 也正研究 Pay Per Use，讓出版商不只按抓取次數收費，也能在內容實際被 AI 搜尋或 Agent 使用並創造價值時獲得收入。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫