TPG 週刊 Issue 223 - 誰握有交易訊號，誰就是媒體
TPG 週刊會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週媒體廣告產業的重要觀點，還有我們在閱讀有趣的文章連結。
Uber 把交易資料變成廣告生意，做成一張媒體網路
Uber 的廣告業務正在擴大規模。過去幾年，Uber Advertising 主要圍繞自家 App 生態，包括叫車、外送與 Journey Ads 等廣告產品。最新公布的策略顯示，Uber 已經不滿足於只經營自己的流量，開始把廣告能力延伸到站外平台，朝更完整的媒體網路發展。
其中變化最大的是 Offsite Ads。品牌可以用 Uber 的第一方資料，在 Google Shopping 等外部平台接觸消費者，再把流量導回 Uber App 完成轉換。這讓 Uber 從單純的媒體載體，往掌握受眾、資料與轉換能力的廣告平台靠攏。Uber 同時推出多種新廣告形式，包括乘車途中出現的 Destination Offers、Ride Offers on Journey，以及 Uber Eats 首頁的 Brand Takeovers、Item Showcase 與 Offer Spotlight。這些形式的共同點，是把優惠券、折扣和即時行動綁在一起，讓廣告更貼近交易發生的時刻。
從 Amazon、Instacart 到 Uber，市場正在長出另一套媒體競爭邏輯。能吸走廣告預算的平台，不一定是內容最多或流量最大的，而是握有最多交易訊號與消費者行為資料的平台。（by Brick）
SPO 風潮再次襲來
Viant 是美國一家程序化廣告 DSP，在美國上市的股票代碼就是 $DSP。相較於 The Trade Desk 的高知名度，Viant 長期被視為第二梯隊，但近年在 CTV 與零售媒體上持續擴張。上週，Viant 宣布推出 SupplyIQ，一套免費提供給發布商的工具系統，讓發布商能直接看到自家庫存在 Viant 系統中的評估樣貌，涵蓋供應路徑評分、身分識別覆蓋率與內容訊號品質，也就是那些長期決定了你能不能拿到預算、卻從未對外公開的數字。
過去幾年，程序化廣告最熱門的詞彙之一是 SPO。從 DSP、品牌到代理商，各方都在清點自己的供應路徑、砍掉重複的 SSP 串接、優先往評分高的庫存靠攏。這個浪潮理論上對發布商是好事，提高路徑品質就能拿到更多預算，但實際上發布商一直面對一個荒謬的困境：他們不知道自己的分數是怎麼被評的。DSP 端的評估邏輯從來不對賣方公開，發布商能做的，只有等結果。
SupplyIQ 試圖改變這件事。這不是什麼革命性的技術創新，但對積極的發布商而言，這種資訊透明度才是真正有用的工具，知道自己哪裡扣分、才能針對性地補強。The Trade Desk 幾年前用 OpenPath 從買方端切入 SPO，試圖讓廣告主直連發布商、減少中間層的資訊耗損；Viant 這次是從賣方端補上另一塊拼圖，讓發布商第一次有機會主動管理自己在供應鏈中的位置。SPO 浪潮要真正落地，發布商得先看得清楚自己站在哪裡。（by Richard）
TPG 成員們在閱讀
- Viant Expands Publisher Solutions with Free SupplyIQ Dashboard
Viant 推出免費儀表板 SupplyIQ，讓發布商首次能看清自家廣告庫存在 DSP 內部的評估方式，涵蓋供應路徑最佳化、身分識別與內容訊號等功能。CEO Tim Vanderhook 指出，出版商長期無法得知訊號缺口，導致需求流失卻渾然不覺；此舉被視為 Viant 同時爭取廣告主與出版商關係的策略佈局，也與 The Trade Desk 長期主打的透明度主張高度呼應。 - Introducing Ask Ad Manager, the AI agent that will help you get more done
Google 在 Ad Manager 內推出 AI 對話代理 Ask Ad Manager，以 Gemini 為基礎，讓發布商透過自然語言診斷廣告訂單問題、自動生成報告、快速導覽設定頁面。未來將開放 REST API 與 MCP server，支援第三方代理整合，Yahoo 已率先整合，用於預測與廣告投放最佳化。 - Meta Launches AI Mode in Facebook Search
Meta 在 Facebook 搜尋推出 AI Mode，以 Meta AI 驅動，直接在搜尋介面生成答案，來源為 Facebook Groups、Reels 等公開貼文。Facebook 搜尋正從傳統結果列表轉型為社群內容驅動的 AI 答案引擎，但品牌與發布商目前無法得知內容是否被引用，能見度與控制權仍不明朗。 - New AI Visibility Insights in Bing Webmaster Tools: Intents, Topics, Citation Share, and Compare
微軟在 Bing Webmaster Tools 推出四項 AI 可見性功能預覽：Intents（查詢意圖分類）、Topics（主題聚合）、Citation Share（引用份額）、Compare（跨期比較）。對發布商與 GEO 實踐者而言，這補上了傳統關鍵字排名無法衡量的 AI 搜尋內容表現指標，讓內容策略從「是否被引用」深入到「為何被引用、份額多少、如何隨時間變化」。
- Publicis Calls Out AI Deception in Agency Pitches
Publicis 集團 CEO Arthur Sadoun 公開點名同業，在比稿中對 AI 過度承諾、又配上不可持續的報價；他直指「為搶版面而過度承諾與不永續報價的複合效應，正造成大規模裁員」。 - Uber Advertising expands beyond owned apps in play for more ad dollars
Uber 廣告首度跨出自有 app，推出 Offsite Ads，讓品牌先在 Google Shopping 等外部平台觸及消費者，再把人導回 Uber。它同步上線 Destination Offers 等乘車途中優惠，逾五成使用者願為兌換而繞路。 - L'Oréal accelerates generative AI content engine with fresh OpenAI deal
L'Oréal 深化與 OpenAI 合作，把模型接進自家 CreAItech 行銷產製系統；旗下 Maybelline 更把虛擬試妝直接嵌進 ChatGPT，等於把品牌入口搬進 AI 對話。CreAItech 在 2025 年已產出 50,000 件素材、產製成本降 40%，原本工具組合就含 Google Gemini、Adobe、Stable Diffusion，如今再補上 OpenAI 的圖像生成。 - Taboola expands DeeperDive into an ad network for AI apps and agents
Taboola 將 DeeperDive 從原本只服務發布商的工具，擴成讓第三方 LLM、chatbot 與虛擬助理變現的廣告網路；AI 平台串接 API 即可把贊助式推薦插進生成回答，採 CPC 計費，分潤約 Taboola 三成、夥伴七成。背後是約 20,000 個成效廣告主與 9,000 家發布商的需求端庫存，等於替 AI 答案預先備好現成廣告主。
- Fox strikes $22 billion deal for Roku to fuel streaming push
上週福斯豪砸 220 億美元收購 Roku，從「球員」身分躍升「球場老闆」，這其實是對傳統電視剪線潮的一場豪賭。但華爾街並不看好這次的收購，因為福斯身兼內容供應商身分，勢必與平台上其他串流客戶引發競爭矛盾。但非賭不可的原因還是在於掌控 1 億家庭的「客廳主螢幕」與珍貴的「第一手帳戶資料」。 - Amazon may face penalties from potential FTC ad suit, Bloomberg News reports
FTC 這次起訴直擊科技巨頭的「廣告黑盒子」。Amazon 就像是球員兼裁判，涉嫌隱瞞「最低底價」的黑箱競價，變相讓廣告主付出更高的廣告成本。FTC 鐵腕收網的關鍵在於，數位廣告是巨頭利潤最高的核心，要打擊壟斷就必須切斷這條不透明的財路，保護深受壓榨的中小企業。在這場風暴中 Amazon 並不孤單，廣告巨頭 Google 早就因類似的黑箱操作（伯南克計畫）深陷訴訟。 - Electronic Arts has built its own ad server in a renewed push for ad dollars
EA 跨足遊戲廣告並非要做遊戲廣告平台，而是利用自家遊戲引擎打造專屬的「圍牆花園」。面對製作成本飆升、售價觸頂的困境，EA 企圖將買斷式遊戲銷售轉化為可持續的流量變現模式。其目的在於吸引如 Red Bull 或 Visa 等非遊戲品牌的預算，而非其他同業的遊戲宣傳。這也是 EA 擺脫豪賭式研發、轉型流量玩家的精明商業佈局！ - OpenAI moves to automate ad creative
OpenAI 推出全新 AI 廣告工具幫廣告主「自動量產素材」，並補齊 App 轉換追蹤功能，形同向 Meta 和 Google 正面宣戰。當媒體購買全面自動化後，素材便成了最後瓶頸。它用 AI 無限產出素材來餵飽演算法，卻又在條款寫明「出事概不負責」。這種既當「素材工廠」又是「流量平台」、還能把合規責任撇清的玩法，正把 AI 變現走向極大化路線！
- Adobe's new tool helps brands track and improve AI search visibility
eMarketer 預測今年美國由 AI 平台驅動的電商銷售額將比去年狂飆近 4 倍，達到 205.7 億美元，然而 AI 的能見度極其不穩定，沒有任何工具能保證一勞永逸。Adobe 攜手 Semrush 推出 Adobe Brand Visibility，精準衡量品牌在 AI 回覆中出現的頻率（曝光率）、提供內容修正建議。 - ChatGPT's market share decline marks AI's shift from models to distribution
ChatGPT 市佔跌破五成，隨著 Gemini 和 Claude 等平台強勢分食市佔率，品牌主正迎來 AI 的碎片化時代，需要密切追蹤消費者的 AI 使用移轉軌跡，並預判消費者未來最有可能將大部分時間與專注力花在哪些 AI 生態系中。 - Social platforms overtake news sites, redefining digital media reach
據《2026 年路透社研究所數位新聞報告》指出，大眾正逐漸遠離新聞官方網站，轉向透過社群媒體（54%）與影音網路（51%）觀看新聞。美國的新聞信任度已跌破 25%，獨立創作者或網紅成為新的新聞來源。
- Le Monde blocked the bots. Now it's working out what to do about paying readers showing up as agents
法國發布商 Le Monde 採取「沒有授權就不開放爬取」的策略後，下一步希望透過 MCP、OAuth 等技術辨識由 AI agent 代理造訪的付費使用者，給 AI agent 方便使用。這代表發布商的 Bot 管理正從單純阻擋爬蟲，進一步發展成需要能驗證使用者身分、控制內容權限及支援新分發管道
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫