§ Google 持續開發 Privacy Sandbox API， Chrome 也將推出新功能，讓使用者可以自行決定是否允許第三方 Cookies，且這項設定可以隨時調整。§ Google Ad Manager 也宣布推出內容策展（Curation）功能。§ Amazon 進行進行的一系列成本控管除了電商行銷廣告費削減，也決定關閉旗下免費影音內容平台 Freevee。§ Meta 計劃明年在 Threads 平台開始投放廣告。§ Netflix 與Google合作，在劇情中讓觀眾能用手機的 Google 智慧鏡頭（Google Lens）掃描劇中角色的服裝，立即找到類似商品。
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【新聞短評】
New ways to enhance agency efficiency
本刊曾經報導內容策展（Curation）已經成為廣告技術領域中的重要趨勢，而 Google Ad Manager 也宣布加入戰場，最新推出全新的內容策展（Curation）功能，協助媒體代理商更有效地發掘和購買優質的發布商廣告庫存。這項功能主要解決了行銷人員在分散的網路環境中接觸目標受眾的挑戰，尤其是在跨裝置觀看和缺乏統一身份識別的串流電視（CTV）環境中。透過這項功能，代理商可以輕鬆連接可信任的合作夥伴，探索策展的廣告庫存組合，並直接在其帳戶中啟用數據包。
Google 的這項新功能已經獲得包括 Audigent、IAS、Liveramp、Lotame、Multilocal、Permutive、PrimeAudience 和 Scope3 等合作夥伴的支持。除了提供更好的控制和靈活性外，Google Ad Manager 還簡化了付款流程，代理商不需要分別處理不同供應商的發票或付款流程。此外，Google 也持續優化其程序化廣告操作，提供統一的使用者介面，讓代理商可以跨不同需求方平台（DSP）分析活動成效，並與發布商進行更有效的溝通和預算規劃。（by Richard）
Commission and national authorities call on Apple to stop geo-blocking practices on Apple Media Services
歐盟執委會與消費者保護合作網絡（CPC）上週宣布，針對 Apple 在歐盟境內實施的地理封鎖措施進行調查，認定其涉嫌違反歐盟消費者保護規定。調查發現 Apple 的 App Store、iTunes Store、Arcade、Books、Podcasts 和 Apple Music 等服務存在多項限制，包括只允許使用註冊國家的支付方式、禁止下載其他歐盟國家的應用程式，以及設置區域限制的介面。歐盟執委會副主席 Margrethe Vestager 強調，無論大小企業都不應該基於國籍、居住地或設立地點對顧客進行不合理的歧視。
Apple 需要在一個月內提出改善方案，否則可能面臨「強制執行措施」，最高可被處以全球年營業額 4% 的罰款。值得注意的是，Apple 最近才因反壟斷違規被歐盟罰款 18.4 億歐元（約 20 億美元），且據報導可能還將因「反轉向」（anti-steering）行為面臨高達 380 億美元的額外罰款。這次的調查再次顯示歐盟對科技巨頭的監管力度持續加強。（by Richard）
Amazon to Close Its Freevee Ad-Supported Streaming TV Service
今年二月本刊報導過 Amazon 驚人成本控管成果，截至去年底其營運利潤率連續七個季度改善，裁員加上廣告收入的增長是主要驅動因素。近期，Amazon 持續加碼成本控管的佈局，決定關閉旗下免費影音內容平台 Freevee，並將其整合至 Prime Video 中。然而，AVOD 免費串流影音服務一直是高度競爭市場，美國市場如 Fox企業的 Tubi、Paramount Global 的 Pluto TV 和 Roku 的 Roku Channel，即便 FAST 商業模式在 AVOD 市場保持高度成長，不代表此刻這是一門可營利的好生意。因此，對Amazon CEO Andy Jassy 而言， 自2021年接任首席執行長以來，Amazon 一直在進行效率節流，關閉了數十個重複或不賺錢的事業體或專案，這一系列措施明確反映了 Jassy 對於高效運營的嚴格要求，以及在激烈的市場競爭中精簡結構、增強盈利能力的決心。
據 Business Insider 報導，因 Amazon 在 2023 年的影音內容與音樂支出達 189 億美元，較 2022 年增加 14%，為了控制成本，除了整併串流服務外，旗下的 MGM Studios 也可能面臨裁撤，而 Freevee 的員工將轉調至其他娛樂部門。雖然 FAST 服務在美國市場持續成長，但 Freevee 的表現相對落後，加上 Prime Video 已開始引入廣告營收，Amazon 選擇不再投資效益不彰的 Freevee，避免與 Roku、Visio、LG TV、Samsung TV、Pluto 或 Tubi 等知名 FAST 平台競爭。（by Brick、Johnny）
Amazon Has Slashed Its US Ad Spend by $700 Million This Year
同樣是 Amazon 成本控管的消息，Amazon 在 2024 年一月至八月間，將其美國核心零售業務的行銷廣告開支削減了 20%，減少了 7 億美元，從 34 億美元降至 27 億美元。這同樣是 CEO Andy Jassy 領導下，進行的一系列成本控管及削減措施的一部分。Amazon 已關閉多家實體店並進行了裁員，全職和兼職員工數量從2021年約161萬降至153萬。儘管如此，Amazon 第三季度的營運收入達到 174 億美元，YOY 成長55%。
MediaRadar 指出，其競爭對手如 Temu 和 Shein 在廣告支出上的策略有所不同，Temu 增加了數位廣告投入，而 Shein 則依靠其較高的品牌知名度減少了廣告支出。整體而言，Amazon 及其他零售商的廣告支出在 2024 年呈現下降趨勢。（by Brick）
Dentsu downgrades forecast for 2024 and reports 0.3% organic growth for Q3
電通在公布了艱難的第三季度財報後，全年營收成長預估由原先的 1％，下修僅為0.3%。日本和 EMEA 地區營收表現相對亮眼。這也表示電通推動 One Dentsu 戰略有成，該戰略專注為品牌提供統一的全球市場運作，因此新的國際品牌客戶獲取有明顯成長。然而，第三季度不如預期的營收結果，導致了對全年營收預估的下調。
因應 Q3 的財報的結果，電通下修年預估成長為 0.3% 成長率和 14% 的營運利潤率，相比之前預測的 1% 成長率和 15% 的營運利潤率。在國際市場上，客戶體驗管理（CXM）表現不如預期，是此次下修預估的主要原因。（by Brick）
Threads might get ads early next year
Meta 在最新的財報顯示，過去三個月的廣告營收達 398 億美元，佔總營收高達 97%。根據 The Information 報導，Meta 計劃明年在 Threads 平台開始投放廣告，預計 2025 年 1 月先讓部分廣告主進行試點。不過，Meta 財務長 Susan Li 在法說會上坦言，Threads 明年不會成為主要營收來源。雖然廣告形式尚未敲定，但預料會以「贊助貼文」的方式呈現。
對於想要尋找替代 X 平台、提供更安全廣告環境的廣告主來說，Threads 或許是個不錯的選擇。然而，Meta 發言人 Matthew Tye 強調，Threads 目前以創造用戶價值為首要任務，暫不考慮廣告或營利功能。另一家社群媒體 Bluesky 執行長 Jay Graber 也明確表態，不願意用廣告影響平台的成長。儘管對於在 Threads 上投放廣告的意見兩極，但經營社群平台確實需要大量資金支付工程師薪資和伺服器費用。這就如同台灣常說的「養套殺」，等到流量養大了，自然就會走向營利的道路。（by Jeremy）
Shoppable ad formats are making streamers look more like QVC
在串流平台加入即時購物廣告已不是新聞，但要讓這類廣告成為主流，恐怕還有一段路要走。專家指出，雖然可購物廣告的形式越來越多元，但並非每一種都能吸引觀眾目光。目前面臨的一大挑戰是 QR Code 的使用體驗，觀眾往往需要在短短的廣告時間內，找到手機、開啟相機並完成掃描，這段操作時間可能比廣告播放的時間還要長。因此，如何減少使用障礙、提供更順暢的購物體驗，成為當前的重要課題。
不過，具備較新廣告技術的串流平台正在開發創新的購物方式。以 Netflix 為例，今年8月與 Google 合作，在熱門影集《艾蜜莉在巴黎》中導入新功能，讓觀眾能用手機的 Google 智慧鏡頭（Google Lens）掃描劇中角色的服裝，立即找到類似商品。專家認為，無論是將廣告融入內容中，還是在節目間穿插廣告，能讓觀眾順利完成購物才是關鍵。這已成為串流平台、社群媒體和品牌必須關注的重要趨勢。要讓這類廣告成功，關鍵在於提供實質優惠，才能讓觀眾願意暫停觀看、花時間參與購物互動。（by Jeremy）
CVS, 7-Eleven hop on the in-store retail media bandwagon
隨著廣告主希望更貼近消費者的購買時點，實體店面內的零售媒體正受到越來越多關注。根據最新數據，廣告主將高達 83.8% 的零售總預算投入店內媒體，雖然目前在整體零售媒體預算中佔比不高，但成長速度驚人，預估到 2028 年將突破 10 億美元規模。Bain 顧問公司的調查顯示，今年廣告主分配給店內媒體的預算已達 18%，比 2022 年的 7% 大幅成長。成效方面也相當亮眼，像是 7-Eleven 導入 Gulp Radio 的門市，整體營業額就提升了 5% 到 9%。
美國生鮮雜貨外送平台 Instacart 執行長 Fidji Simo 在法說會上強調，配備智慧購物車 Caper Cart 的顧客平均購買金額較高。這款購物車提供更多互動功能，例如「走道感應廣告」，當消費者經過特定商品區時，螢幕就會即時顯示相關品牌廣告，像是在保健食品區會跳出白蘭氏雞精的廣告。不過，許多零售商仍對投資數位螢幕、電子標籤和智慧購物車等昂貴設備持觀望態度，除了擔心這些新科技可能影響消費體驗外，也憂心缺乏標準化的績效指標來衡量投資報酬率。（by Jeremy）
Paramount-Nielsen standoff: Karthik Rao, media buyers react
繼本刊第134期報導 Paramount 決定不續用 Nielsen 的廣告收視率監測服務後，這場風波持續發酵。雖然 Nielsen 執行長 Karthik Rao 透過一封信向客戶澄清，表示他們並未向 Paramount 大幅調漲價格，但面對媒體詢問相關細節時卻拒絕回應。合約到期一個月後，Paramount 如先前宣布的轉與 VideoAmp 合作提供廣告監測數據。對此，Nielsen 除了強調自家服務的品質把關與精準度外，也批評 VideoAmp 的數據不夠準確，認為這樣的合作對廣告主是一種侮辱。
根據 Ad Age 的採訪報導，部分廣告主表示轉換新的監測服務確實讓他們感到不便，也有廣告主認為 Nielsen 的服務品質仍是市場最佳。不過，更值得注意的是，許多廣告主表示他們選擇在 Paramount 投放廣告，主要是看中其節目內容和賽事直播，而非其選用哪家監測服務。這顯示出在廣告效益監測之外，優質內容才是吸引廣告主的關鍵。至於這次 Paramount 的決定是否會影響其他電視網跟進轉換合作夥伴，仍有待進一步觀察。（by Johnny）
【長文閱讀】
Google is getting ready to unveil how Chrome's cookie opt-in model will work, sources say
今年七月，Google Chrome 團隊做出一個重大決定，宣布將保留瀏覽器中的第三方 Cookies，這項與先前完全淘汰政策相反的轉變，震撼了價值 3,000 億美元的數位媒體產業。這個突如其來的改變，打亂了廣告科技公司過去五年的投資布局，讓整個產業陷入緊張觀望。
新的隱私控制機制
根據最新規劃，Chrome 將推出新功能，讓使用者可以自行決定是否允許第三方 Cookies，且這項設定可以隨時調整。此舉意味著 Google 將隱私控制權交到使用者手中。同時，Google 將持續開發 Privacy Sandbox API 來加強隱私保護。公司內部多個團隊也向外界保證，將在使用者隱私與廣告生態系統需求之間取得平衡，但這種平衡的複雜性在最近的反壟斷審判中被充分暴露。
這個政策轉變讓整個線上廣告生態系統進入觀望狀態。過去五年，從行銷人員、發布商到廣告科技供應商投入了大量資金來維持產業發展。然而自七月以來，多數業者選擇按兵不動，他們認為在完全了解 Google Chrome 如何設計 Cookies 選擇機制，以及評估可能的用戶同意率之前，不宜貿然採取行動。
Cookies 同意提示即將推出
據多位 Digiday 匿名消息來源透露，Google 設計其 Chrome 瀏覽器的第三方 Cookies 同意提示已經進入最後階段。然而，英國競爭和市場管理局（CMA）近期的報告指出，Google 的 Privacy Sandbox 提案可能無法滿足監管要求。英國資訊專員辦公室（ICO）也表示將嚴密監控業界對 Google 新方案的回應，並保留對所有相關方採取監管行動的權力。
Google 與政府機構的商討預計將持續到 2025 年，這讓產業充滿不確定性。當 Digiday 詢問相關細節時，Google 發言人表示：「讓使用者在瀏覽網頁時做出知情選擇的方案，目前仍在與監管機構討論中，我們會在適當時機分享更多資訊。」
Raptive 策略長 Paul Bannister 指出，雖然 Google 自七月以來持續與產業保持溝通，但在看到更明確的方案之前，許多人都不願貿然做出重大決定。「目前每個人都在等待看 Google 會如何向 Chrome 使用者提出同意方案，」他說，「在缺乏這項關鍵資訊的情況下，產業內部也沒有太多可討論的空間。」
賣方憂慮加劇
在 CMA 發布報告後，Google 在紐約市舉辦了為期兩天的 Privacy Sandbox 圓桌會議。一位要求匿名的供應方平台（SSP）人士表示，雖然 Google 對 Chrome 的同意方案計畫一直保持低調，但他們希望透過這次會議能更清楚了解如何規劃 2025 年的投資方向。
業界顧問 Scott Cunningham 觀察到，相較於買方，賣方對這些發展更加關切。「他們急著想知道 Google 的具體時程，」他解釋道，「因為還記得當初蘋果推出 ATT 更新時，出版商就失去了許多變現機會。」
目前最大的問題是，無論 Google 如何設計其 Cookies 追蹤的同意機制，許多高管都擔心缺乏可行的替代方案。廣告科技供應商 Yieldmo 產品管理副總裁 Mark McEachran 強調：「我希望在 Cookies 消失之前，Chrome 瀏覽器能提前至少數月（最好是一年）啟用 Topics、Attribution 和 Protected Audience API。」他指出，作為未來必須開發的工具，這些 API 需要更廣泛的覆蓋才能確保投資回報，但目前模糊的淘汰時程表和 Sandbox 的緩慢推展，讓這筆投資難以說服自己。
總結
隨著 2024 年不到 50 天即將結束，「第三方 Cookies 退場」的議題再次成為產業焦點。Google 的政策轉變不僅考驗著整個數位廣告生態系統的應變能力，更凸顯了在保護使用者隱私與維持商業利益之間取得平衡的難度。
Privacy Sandbox 的發展方向將直接影響數百億美元的廣告市場，而隨著 2025 年的期限逐漸逼近，所有市場參與者都在屏息以待 Google 的下一步行動。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
