TPG 週刊 Issue 70 - 美國的電視廣告能一鍵下單購物了，台灣呢？

§ Shopify 與 Roku 宣布合作 Roku Action Ads，用戶透過遙控器可直接在電視上購買商品。 § YouTube 涉嫌詐欺廣告主的預算，IAS 表示，只有 3.4% 的 TrueView 曝光是透過 GVP（Google Video Partners），而整體影音廣告曝光只有 7% 會在 GVP 上出現。§ 即便 FTC 不斷阻止這項交易，微軟在美國已經可以合法的收購動視暴雪。§ 歐盟-美國資料隱私框架」（EU-U.S. Data Privacy Framework），採納了「適足性認定」。§ Roku 在Google 及Android TV上架 FAST 服務

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

ChatGPT-maker OpenAI signs deal with AP to license news stories

美聯社（AP）和 OpenAI 宣布了一項新的合作關係，美聯社將部分存檔的新聞內容提供給 OpenAI，同時獲得 OpenAI 的技術及產品支援。美聯社資深副總裁兼首席營收長 Kristin Heitmann 表示：「生成式 AI是一個迅速發展的領域，對新聞行業有巨大的影響。我們很高興 OpenAI 認識到基於事實、非黨派的新聞內容對這種新興技術的重要性，並且他們尊重我們的知識產權的價值。」進一步來看，這項合作的意義在於此合作為 AI 技術公司與新聞媒體合作的先例，不再是靠程式網路爬蟲任意爬取文章內容，來運算生成內容做生意。本刊於67期曾報導過，媒體企業與 AI 公司們目前雙方持續討論及尋求合理定價方式，基於使用者付費的原則，未來這些檯面上大型 AI 企業每年得支付一筆龐大金額給媒體。（by Brick）

After a worrying decline in 2022, consumer spending on apps returns to record growth

半年前我們曾經報導，根據 data.ai 的報告指出，全球 App 內消費（in-app spending）支出在 2022 年衰退 2%，是從智慧型手機發明以來，首度的負成長，好消息是在 2023 年此數字再次回升到 5.3% 的年成長，創下了 675 億美金的紀錄，App 下載次數也上升了 3.2%。其中主要的消費成長動能來自 App，有 16% 的年成長，而遊戲的表現幾乎是持平。而表現最好的 App 不意外正是 TikTok，有著 31% 的年成長，並且成為史上第一個 App 在前半年就有超越了 20 億美元的營收。而追趕在後的 App 包含 Disney+、YouTube 以及 Duolingo。（by Richard）

Meta confirms it is blocking EU-based users from accessing Threads via VPN

Threads 上線第二週，大家還有登入嗎？Meta 在 Threads 上市之初便決定因為 GDPR 相關法規的規範，決定不在歐盟地區開放服務，歐盟地區使用者必須透過 VPN 服務才有辦法存取 Threads。然而根據媒體報導，Meta 在上週甚至開始取締這類透過 VPN 來使用 Threads 的歐盟使用者，進一步將歐盟的使用者隔絕在門外。不禁讓人思考，歐盟的隱私法規，是否間接塑造出了類似中國的防火長城環境？（by Richard）

Court denies FTC's last-ditch attempt to stop Microsoft buying Activision Blizzard

微軟收購動視暴雪一案持續受到各國政府的審視，而在上週於美國本交易又有新的進展，美國聯邦貿易委員會（FTC）不斷試圖阻止這項交易，在上週 FTC 要求禁止收購案的臨時禁令被美國聯邦法官拒絕後，FTC 試圖透過對該法官的決定提出上訴，而此請求也已經被駁回。換而言之，微軟在美國已經可以合法的收購動視暴雪。然而值得注意的是，雖然美國已經通過此收購案，然而英國的 CMA 仍然對此案有所疑慮，因此仍須待各國政府同意後，此案才有可能順利完成。（by Richard）

Europe adopts US data adequacy decision

在上期我們才談到，歐盟各地政府對於廠商們將收集到的歐盟使用者資料傳輸到美國相當感冒，紛紛因此對廠商祭出罰款。而就在上週歐盟宣布，針對「歐盟-美國資料隱私框架」（EU-U.S. Data Privacy Framework），採納了「適足性認定」。白話來講，即個人資料可以安全地從歐盟流向參與該框架的美國公司，而無需再設置額外的資料保護措施。此舉的通過，可望大幅減低科技公司在歐盟與美國兩地的資料傳輸所造成的法律風險。（by Richard）

Twitch is finally adding Stories and a feed for discovering new streamers to watch

全球遊戲實況的龍頭 Twitch，在前陣子因與創作者的分潤計劃調整，而導致大批實況主出走後，近日開始針對平台進行一系列的產品更新，包含了大家所熟知的限時動態功能，以及透過演算法推薦影片內容的首頁 Feed。雖然這些功能不見得有辦法挽回變心的實況主們，但誰也沒想到，就連 LinkedIn 都已經有限時動態的今天，居然 Twitch 到現在才要準備要推出相關功能。（by Richard）

IAS Is Plugging Brand Safety And Suitability Measurement For Google Video Partners Inventory

數週前轟動的廣告產業的新聞之一就是 YouTube 涉嫌詐欺廣告主的預算，將過往理應是高價的 TrueView 廣告投放到外站媒體的聯播網中，並稱為 Google Video Partners（GVP）。之所以此舉會造成廣告主反感，主因是 GVP 的許多媒體版位都是 Outstream 版位，自動播放且關閉聲音的，並非如廣告主一開始投放 TrueView 時預期會出現在 YouTube 影片中並且全程開啟聲音。IAS 針對此事也在近日作出回應，表示其產品服務在 2016 時便已經整合 GVP 的庫存，可以針對 GVP 上的可視率及虛假流量進行衡量與偵測，並且在上週五更近一步新增了品牌安全性（Brand Safety）的監測。根據 IAS 的說法，只有 3.4% 的 TrueView 曝光是透過 GVP，而整體影音廣告曝光只有 7% 會在 GVP 上出現。（by Richard）

The Roku Channel is now streaming on Google TV

北美 CTV 大廠 Roku 於上週宣布在 Google TV 和 Android TV 上推出其自家的 Roku Channel 應用程式，也就是當下最流行的 FAST 服務。使用者可以在不用付費訂閱 Roku 的情況下觀看超過八萬個不同的節目，以及 350 多個免費電視頻道。根據 Roku 官方指出，去年底 Roku 頻道在全美已經有超過一億使用者，考慮到 Google Android 系統在 CTV 市場的佔有率，本次新推出的應用程式有望讓 Roku 能更近一步觸及到更多的受眾。（by Richard）

【長文閱讀】

Roku users can buy products from Shopify merchants with their TV remote

同樣是來自 Roku 的新聞，全球 D2C 電商龍頭 Shopify 與 Roku 宣布合作 Roku Action Ads，Roku 使用者透過遙控器可直接在連網電視購買商品。如此直接、有效的購物式廣告，勢必成為接下來 CTV 影音廣告未來發展的方向，引領影音廣告持續蓬勃發展。

Roku Action Ads 讓使用者可以使用他們的電視遙控器，直接與 Shopify 商家的廣告互動，在連網電視上直接購買商品，並用 Roku Pay 完成支付，交易完成後立刻會收到來自商家的 Email 來確認訂單。當然，使用者也可以選掃描電視上的 QR code進行商品購買。

連電視都成為成效型媒體

連網電視影音廣告與一般影音廣告最大不同，在於「電視」通常是客廳娛樂的中心，換言之「用戶」並非「單一使用者」的概念，而是「家戶」的概念。因此，每一個家戶可以觸及到多少裝置、多少家庭成員，便是連網電視計算觸及人數的精神。

連網電視廣告最大賣點，即是可以鎖定家戶之中的裝置，利用家庭內同一個 IP Address 形成一個家戶圖譜，就可以投遞出 CTV 分眾廣告。可以測量曝光、頻次以及家戶內的平均裝置。毫無疑問，這的確比傳統電視收視率透明許多，甚至可以結合更多追蹤技術如 ACR（automatic content recognition）或是 TAR （Total Ad Rating）等，來觸及目標家戶和計算不重複受眾以及沒有被電視溝通過的族群。

上述，皆是 CTV 連網電視在歐美市場成功的主因。如今，Roku 更是在 CTV 戰場彎道加速，運用 Roku Action Ads 機制聯合 Shopify，讓消費者可以在遙控器上流暢地完成購物。然而，這門生意有搞頭不是因為與 Shopify 合作，更不是連網電視 Shoppable Ads 相關技術有多強大，關鍵是得仰賴 Roku 裝置及電視作業系統，在美國市場極高的市佔率（每三台賣出的電視機裡面，就有一台是跑 Roku 的作業系統），美國家庭早已習慣使用 Roku Pay ，在連網電視上購買自己想看的體育頻道、電影以及訂閱串流影音平台，也因此我們或許可以預期 Roku Action Ads 將是一個有機會創造實際成效的連網電視廣告。

連網電視廣告就是貴得有道理

連網電視影音廣告的單價，通常是一般展示型廣告約 20 倍以上的價格。過去，它的確無法直接在廣告上互動，而產生點擊進站甚至購買轉換。但是，這並不會影響其本身影音廣告的價值。尤其是電視本身屬於大螢幕，對於如國際精品、汽車、民生用品等，對於本身品牌力及影音素材質感更為要求，連網電視的確是很好的選項之一。另外，在電視載具的觀看情境，通常是不可略的影音廣告，因此觀看完成率通常高達 95%（YouTube 影音廣告約 30%～70%）。另外，願意在影視娛樂訂閱付費的消費族群，更是廣告主心中認定「有消費力」的目標族群。

基於上述優勢，廣告主要的就是運用影音廣告讓消費者產生品牌的共鳴。所謂的共鳴就是透過眼球的注意力，讓觀眾在腦海裡面產生記憶點。因此連網電視廣告對於吸引觀眾注意力，是更甚其他影音廣告工具。一般來說，消費者對於廣告的注意力受三個因素影響，分別是：

覆蓋螢幕的範圍
廣告所處的環境
凝視的範圍

廣告如何被看見對廣告主很重要，尤其當影音廣告的目標設定為打品牌知名度。一樣叫做影音廣告，這則廣告卻出現在社會新聞的文章中間，範圍很小、所處環境資訊很雜亂、凝視範圍一滑就過了，廣告當然不容易被注意，更遑論被消費者記住品牌名稱。反之，連網電視影音廣告得天獨厚大螢幕觀看情境，無論是隨選影片或是串流電視頻道，皆可以完整、無縫地讓觀眾有好的影音觀看體驗。

結論

Roku Action Ads 目前是以 Roku 既有廣告受眾投遞，後續若能與 Shopify Audiences 整合，勢必能讓成效轉換更上一層樓，畢竟 CTV 天生就是 Cookieless 的環境，且 Roku CTV 作業系統，更不會被 iOS 以及 Android 各種隱私政策宰割。因此，Shopify 的受眾資料絕對有機會讓 CTV 影音廣告再進化，成為廣告成效的聖殿。

另外，我們更可以想像，Roku 這一步佈局除了是持續拉開領先 CTV 廣告戰場，當各家皆投入把 CTV 變成 Shoppable TV 時，Roku 連網電視系統用戶數及 Roku Pay 變成了致勝關鍵。進一步來說，當明年 Chrome 隱私沙盒全面啟動時，廣告市場勢必因成效而重新洗牌一番。屆時，便是 Roku 在廣告成效戰場上異軍突起的時候，用 CTV 影音廣告去瓜分影音成效型廣告市場的大餅。

如今的數位廣告市場，連電視廣告都要背負成效訂單轉換的重責大任，還有什麼數位媒體可以大聲說「ROAS 與我無關。若是，則未來廣告預算也將與你無關」。（by Brick）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫