TPG 週刊 Issue 124 - Google 抱著餅乾父子騎驢
§ 英國政府對 Google 放棄淘汰第三方 Cookies 表達失望，同時擔心 Privacy Sandbox 將扭曲市場公平競爭。對 Google 來說，如今已是父子騎驢，怎樣都沒辦法讓大家滿意。§ 若 Google 模仿 Apple 作法，採取實質淘汰 Cookies， 業界擔心這或許將造成 ATT 式的震盪，而重創廣告成效。§ Pluto TV 因重複競價， 其廣告競價請求是同業 OTT 的數十倍。§ Amazon 及Walmart Connect（線下） 開放 onsite RMN 給非零售客戶。§ Google 將在美國市場測試 AI Overviews 中的搜尋和購物廣告。
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【新聞短評】
UK data privacy regulators ‘disappointed’ in Google’s decision to keep third-party cookies
Google 的第三方 Cookies 淘汰計畫暫時告一段落，然而在此一事件扮演重要角色、持續質疑 Google 的淘汰計畫的英國政府卻又對放棄淘汰表達失望。其中資料保護機構「資訊委員會辦公室」（ICO）副專員 Stephen Bonner 表示，自 2019 年 Google 的 Privacy Sandbox 計畫開始以來，ICO 一直認為阻擋第三方 Cookies 將對消費者產生重大影響。ICO 呼籲數位廣告業轉向更注重隱私的替代方案，而非訴諸更不透明的追蹤形式。
另一方面，英國競爭與市場管理局（CMA）對 Google 的新計畫態度較為中立。CMA 表示需要仔細考慮 Google 的新方法，並歡迎各界對此提出看法，包括可能對消費者和市場結果的影響。CMA 先前曾對 Google 的 Privacy Sandbox 提出 39 項具體疑慮，擔心該框架可能扭曲競爭，導致廣告支出更加集中在 Google 的生態系統中。無論淘汰與否，對 Google 來說已是可謂是父子騎驢，怎樣都沒辦法讓大家滿意。（by Richard）
The Google Chrome Cookie Pivot Has The Industry Wary Of Another ATT-Esque Upheaval
Google 宣布取消淘汰 Chrome 第三方Cookies，取而代之是讓使用者在瀏覽器，可以控制願意或不願意加入 Cookies 追蹤。概念上，此作法像是模仿 Apple 的作法，讓第三方 Cookies 透過使用者的選擇而被實質的淘汰。然而，市場擔心若根據 Adjust 的數據，iOS 使用者的平均願意加入追蹤比例僅為 34%。Criteo 作為隱私沙盒解決方案最早的測試者之一，其最近報告指出 Chrome 上沒有第三方 Cookies 時，媒體的收入平均減少了 60%。的確，廣告生態系統仍然需要多種解決方案，來安全有效地定位使用者，包括替代 ID、廣告系統解決方案、隱私沙盒和 Cookies，IAB Tech Lab 首席 CEO Anthony Katsur 說，大約 25% 的瀏覽器市場已經是無 Cookies 狀態。這意味著各界本就因應 Cookieless 投入各種解決方案。
後續，Chrome 徵求使用者同意追蹤的「介面及體驗」、「格式和措辭」將對同意追蹤比例產生巨大影響。總之，Chrome 隱私沙盒相關 API 將持續迭代升級，未來使用者也可選擇 Opt-out Cookies 追蹤，業界仍有些時間可以喘息持續嘗試各種 ID 替代解決方案，以迎戰未來新 Cookieless 的挑戰。（by Brick）
SearchGPT Prototype
市場傳聞已久的 ChatGPT 搜尋引擎在上週被 OpenAI 證實，於官方部落格文章中宣布推出 SearchGPT 原型。這項新功能結合了 AI 模型的強大能力與來自網路的即時資訊，旨在為使用者提供快速、及時的回答，並附上清晰且相關的來源。SearchGPT 目前處於測試階段，僅開放給小部分使用者和發布商使用，以蒐集反饋意見。
為了避免先前與發布商在版權上的相關爭議，OpenAI 強調，SearchGPT 設計的目的是幫助讀者更容易連結到發布商，在搜尋結果中會引用並連結到相關來源。此外，OpenAI 也推出了一種讓發布商管理自己在 SearchGPT 中呈現方式的機制，以提供更多選擇。該公司表示，未來將持續改進這項功能，並計劃將此一體驗整合到 ChatGPT 中。有興趣試用 SearchGPT 的使用者可以申請加入排隊名單。（by Richard）
Leaked Pitch Deck Shows Walmart Is Pitching In-Store Ads to New Brands
零售媒體持續演化的過程當中，一個關鍵在於是否零售商的廣告空間，可以作為零售以外的行銷使用？不久前 Amazon 才宣佈在其自家網站上的版位可以導流給非 Amazon 上的商家，而本週 Walmart 的廣告部門 Walmart Connect 也宣布，將於 8 月 1 日開始讓店內電視牆和自助結帳螢幕上銷售廣告給非 Walmart 銷售品牌的廣告主，如金融公司、汽車品牌和速食連鎖店等。
這項舉措無疑是 Walmart 追趕 Amazon 在零售媒體領域領先地位的重要策略。Walmart 聲稱，電視牆廣告平均在每家商店的 20 個螢幕上播放，而自助結帳廣告則可能每週接觸到 1.05 億購物者。零售媒體分析師 Andrew Lipsman 認為，店內廣告將成為下一個主要廣告市場，而 Walmart 將是這個市場實現的關鍵。（by Richard）
WhatsApp Hits 100 Million Monthly Active U.S. Users
WhatsApp 在美國的月活躍使用者已破億，成為 Mark Zuckerberg 旗下第四個達到此里程碑的社交平台。WhatsApp 在全球保持著最受歡迎的訊息應用程式地位，月活躍用戶達到 27.8 億，反倒是在美國市場的受歡迎程度近期才上升，主要的成長來自洛杉磯、紐約、邁阿密和西雅圖等大城市。Meta 正在將 WhatsApp 打造成企業與客戶互動的核心平台，特別加強了支持商業交易的合作夥伴關係和功能。自 2014 年以 160 億美元收購該通訊應用以來，這是 Meta 首次公開其使用者統計數據。從這一點可以看出，WhatsApp 在成為 Meta 的主要營收來源方面，又邁出了重要一步。（by Brick）
Roku City is the hottest piece of CTV real estate for brands
自 2023 年年中以來，Roku City 持續不斷與廣告主合作，現今成為廣告曝光熱門點之一。Roku City 是 Roku 連網電視的螢幕保護程式，啟動保護程式時，電視螢幕會有一個 Roku 虛擬城市景色，廣告主可以在這個虛擬城市呈現自家廣告，像麥當勞就是這個城市的第一個廣告主。去年秋天，Carnival Cruise Line（嘉年華郵輪）公司將一艘郵輪停靠在 Roku City 兩週，用來宣傳新的郵輪 Carnival Jubilee，成為旅遊品牌首次在 Roku City 進行廣告，且發現有更多消費者因此造訪嘉年華郵輪網站。
根據 The Trade Desk 最近一份報告顯示，43% 的美國人花費較多時間在看串流平台，主要原因是因為有較多用戶喜歡的內容，而這樣的觀影行為轉變，使得廣告主增加預算在連網電視上，甚至有些廣告主已將連網電視作為主要的電視策略。據 Roku 表示，到今年 2 月底為止，其活躍用戶已超過 8,000 萬戶，而主螢幕每天在美國家庭中可觸及到近 1.2 億人。 隨著連網電視越來越受歡迎，各種廣告主都在利用 Roku City 變身為行銷工具來吸引注意力。Roku City 這些虛擬城市廣告環境以及互動模式，讓連網電視除了 Pre-roll、Mid-roll 以外，多了新的廣告宣傳方式。（by Jeremy）
Google will ‘soon’ test search, shopping ads in AI Overviews
幾十年來，搜尋廣告一直是廣告主獲得潛在消費者、轉換和增加收入的穩定來源之一。Google 在今年五月 Google Marketing Live 大會上宣布將在 AI Overviews 中投放廣告，但目前為止卻遲遲沒有廣告測試的消息。對於廣告主來說，AI Overviews（之前稱為 Search Generative Experience）是新的搜尋結果方式，廣告呈現以及所帶來的效益，更是廣告主在意的點。Google 執行長 Sundar Pichai 表示，在 AI Overviews 上方和下方顯示的廣告將持續為廣告主與消費者提供更有價值的互動。
Google 母公司 Alphabet 的首席商務長 Philipp Schindler 在本週第二季財報會議上證實，很快會在美國市場測試 AI Overviews 中的搜尋和購物廣告。然而， Google AI Overviews 目前僅有 7% 的顯示率，代表被查詢的頻率創歷史新低且搜尋結果會出現奇怪的答案，例如吹捧「拿著剪刀跑步」對健康的好處。Google 在今年第二季的搜尋廣告以及其他廣告收入為 485 億美元，比同期增長 14%，且大部分增長來自零售與金融服務業。Google 已投入大量資金來提高 AI Overviews 的品質，且計劃今年將此功能開放到更多市場，顯示搜尋以及購物廣告依舊是收入成長的重要來源之一。（by Jeremy）
Future of TV Briefing: A look at Netflix’s streaming bundle playbook
正當美國市場的串流媒體興起綑綁銷售組合餐時， Netflix 卻宣布不會參與跟其他串流媒體合作進行綑綁銷售。背後的理由正是 Netflix 認為，如果自己跟其他串流媒體綑綁銷售，很有可能會在未來流失既有的訂閱用戶，因為用戶可能會轉投其他串流媒體的懷抱。
然而，Netflix 過去曾與 Comcast 及 Verizon 合作綑綁組合餐，怎麼會宣布自己不參與跟其他串流媒體的綑綁銷售合作呢？ 事實上 Netflix 是刻意挑選跟系統商這樣的角色合作，因為與系統商的合作，有機會為 Netflix 帶進新用戶，而非直接搶奪其他串流媒體的用戶。其次是跟 Comcast 的合作提供的是支持廣告方案，這還能為 Netflix 增加廣告流量，而 Verizon 的合作也只有第一年可以選擇無廣告方案，第二年開始就只能訂閱支持廣告方案，只要用戶續訂，就會為 Netflix 貢獻廣告流量。簡之，對 Netflix 此刻及未來而言，廣告流量成長的決心完全不亞於訂閱用戶成長的佈局。 （by Johnny）
Warner Bros. Discovery cries foul in NBA rights deal
歷經數月的談判， NBA 最終決定了未來新賽季的媒體合作夥伴，分別是 Disney、NBCUniversal 及 Amazon Prime Video，達成為期 11 年的版權合作。這一決定也等於將過去長期合作的 Warner Bros. Discovery 掃地出門，這也讓 Warner Bros. Discovery 決定要大動作訴諸法律，表示根據過去的合約內容，它們有權以比對 Amazon 的報價來取得版權續約。先不論法律訴訟會如何發展，在之前本刊就報導過，不論是 YouTube, Netflix 或 Amazon Prime Video 都在爭奪運動賽事的串流媒體合作版權。因為手握熱門運動賽事，就能將用戶穩穩的綁在訂閱付費那一端，甚至是能創造出更多的廣告流量，相信這也就是 Amazon Prime Video 報出 18 億美元的報價搶下 NBA 在串流媒體上的轉播權利原因。因為對 Amazon Prime Video 而言，除了 NBA，它還已經有了 NFL 的轉播權。再加上 Amazon 龐大的零售數據，對於其銷售商品無疑是更大的助力。
對 NBA 而言，Amazon 就是一個全球性的串流媒體，直接能幫助 NBA 再次觸及那些不看傳統電視的運動愛好者們，基本上就是一個雙贏的局面，難怪 NBA 要拋棄合作長達40年的 Warner Bros. Discovery 也要擁抱串流媒體。（by Johnny）
【長文閱讀】
Exclusive: 6 Ad Companies Accuse Pluto TV of Exploiting Programmatic Auctions
重複競價（Bid Duplication）是一個在程序化廣告變現當中，賣方可以使用的不當手段，所謂的「重複競價」，意思是媒體廣告版位透過一些手段（例如，使用多個 SSP 同時發出請求），導致買方針對同一個版位曝光機會重複出價、自己與自己競爭。
即便存在一個交易的 Auction ID，買方仍有可能因無法辨識而有效篩選。倘若，DSP 買方本身的競價模型不能夠有效率地去除重複出價請求，則會造成廣告主反覆對自己競價，進而用更高的 CPM 競標同一個廣告機會。這一直是程序化廣告市場買賣雙方，彼此利益矛盾的商業結果。
我們會以為一個 SSP 向一個 DSP 發送100個出價請求，邏輯上應該認為這些請求是針對 100 個不同的廣告版位。實際上根本不是這樣運作。隨著 Header Bidding 的普及，重複競價的日益擴增，這已成為全球大型媒體，設置流量變現的程序化廣告堆疊的標準方式。
重複競價 VS 流量塑形
流量塑形（Traffic Shaping）技術之所以存在，主要是因為處理所有「重複的廣告請求」的成本過高。這些請求的量以每秒數百萬次查詢（QPS）來衡量。
隨著網路流量的不斷增長，廣告曝光的總量也在增加，但是對這些廣告曝光的請求數量卻是呈指數型增長。這種情況，我們可以想像是市場經濟的「通貨膨脹」，因為廣告曝光被不斷生產，導致市場上的供應遠遠超過需求，進而降低了廣告的價值。隨著買家和賣家不斷篩選重複的廣告曝光，他們不得不支付更高的 Server 成本來購買相同量的廣告庫存，這既是一個長久持續性的問題，同時也是經營利潤問題。
The Trade Desk 在 2023 年前九個月的平台運營費用高達 2.64億 美元，這包括了支付給 Amazon Web Services 和 Databricks 的所有費用。隨著大多數廣告技術公司使用雲端 Server，他們可以根據業務狀況調整 QPS，以應對大型廣告活動或管理成本。
流量塑形成了 DSP 買方平台必要的支出，以處理 SSP 賣方平台及媒體長期的重複競價的問題。DSP 因此在平台服務陷入了兩難的窘境，處理重複競價則讓維護成本變高，不處理除了須負擔更大的 QPS 用量，也得面對各種廣告成效因 CPM 較貴，而讓成效相對下滑。
Pluto TV 影音廣告競價請求是同業 OTT 的數十倍。
根據上週 Adweek 獨家報導，Pluto TV（隸屬 Paramount Global） 近期被6家廣告公司指控，認為該公司正在使用出價重複的策略，以此促使更多買家對單一廣告出價。根據報告，Pluto TV 甚至在一天之內，可以發出了 94 億個出價請求，是同業 OTT 廣告請求的數十倍。
為了避免廣告預算消耗及浪費，一些第三方機構正在幫助廣告主，將更多廣告預算從 Pluto TV 轉移到其他 FAST （Free Ad-Supported Streaming TV，簡稱 FAST） 平台。他們表示，其他機構正在與 Pluto TV 對質，要求其提供更多競價透明度，解釋為何 Pluto TV 的價格如此之高。例如，一位買家與 Pluto TV 談判，將廣告出價請求與實際觀眾關聯，另一家則開發了相關技術來限制在Pluto TV 的支出。
競價重複：灰色操作還是明顯欺詐？
如果，各位讀者身在媒體或是賣方陣營，你就肯能支持這類型的廣告技術，因為這種「優化」技術將會為賣方帶來更多的獲利，提高廣告 CPM 單價。
然而，若你是身在廣告主或是買方陣營，你就可能會認為競價重複的問題是一個蓄意詐欺。畢竟，SSP 的優化相關規則或是演算法，核心利益是為媒體創造最佳收益，從中獲取 SSP 平台交易費。因此，賣方追求價格最大化，這樣的概念的確與買方追求物超所值廣告庫存背道而馳。
事實上，程序化廣告產業長久以來面臨著大量的欺詐問題，許多媒體（甚至大型媒體）利用多個供應方平台（SSP），故意發出大量重複的競價請求。這些媒體很清楚，多數需求方平台（DSP）無法迅速進行去重操作，因此在相同的廣告機會中，他們能獲得的競價數量遠超正常情況。這種操作能確保他們獲得更多競價及更高的廣告成本（CPM），成為一種不正當的獲利策略。
CTV 廣告更是重複競價大本營
CTV 影音廣告 CPM 本就高於任何型態廣告格式，加上許多 OTT 平台內容包含了VOD 及 直播電視頻道，因而啟用 SSAI 及 Server Side Header bidding 比例自然也會更高。
以 Pluto TV 來說， 其內容供應商有許多電視台，供應商直接將內容的直播訊號傳送給 Pluto TV ，Pluto TV 則運用 SSAI 及 Ad Pod 技術將原本的電視台廣告替換成自家的廣告，過程中為了讓「眾家 SSP」 可以競標高價的第一順位流量，因此 Server Side Header bidding 技術，則成為其中的關鍵應用。
然而，如本文提及， Pluto TV 在一天內發出了94億次出價請求。相比之下，Tubi 為 1.33 億，Roku 頻道為 7.5 億，而 Samsung 和 Vizio 的 WatchFree+各為 13 億次。從 6 月中旬到 7 月中旬的 30 天內，Pluto TV 透過賣方平台 Magnite 發出了 1,018 億次出價請求。在相同的時間內，AMC Networks 透過 Magnite 只發送了 78 億次，而 Warner Bros. Discovery 透過 Magnite 請求的不到 60 億次。
讓重複競價形成灌水的廣告庫存，雖說這仍不是一種絕對的虛假流量，但實際上就是沒有這麼多不重複的使用者或是家戶的眼球，來販售給廣告主。根據最新的尼爾森數據，在美國6月，Pluto 僅占了 0.8% 的觀看串流和電視時間。Warner Bros. Discovery 旗下的 Max 占了1.4%，Roku 頻道占了 1.5%，Tubi 占了 2%。
結論
概念上，Pluto TV 的 FAST 影音直播頻道上，確實會可能發出送多於一個出價請求，其正面的目的是：
- 確保完整填充廣告破口
- 讓觀眾不會過度頻繁看見同一則廣告
- 確保廣告主的競爭對手，不會出現在同一個廣告組合（Ad Pod）當中
最終，Pluto TV 顯然不僅是要達成上述目的，更是要盡可能提高影音廣告單價。要知道，對於大多數串流影音服務，成功競標價通常在底價之上0%至10%，但對於 Pluto TV 來說，這一數字是 25%。
嚴格來說，本刊相信市場絕不僅只有 Pluto TV 一家公司，運用類似灰色技術在優化提升廣告價值，但程序化廣告的本質是始終是公開、透明化交易，因應此事件市場就有第三方監測單位，開發了相對應技術來抵制、過濾 Pluto TV 的廣告流量。
如同本刊多次報導的 SPO 相關新聞，買賣雙方一但利益被任何一方或中間商侵蝕，勢必造成廣告主不信任程序化廣告市場機制。因此，重複競價不僅是技術議題，更是廣告市場長期買賣雙方信任基礎的一大挑戰。
未來，廣告投放的真實性和有效性，以創造一個公平而有競爭力的環境，才是數位廣告產業各方企業獲利成長的關鍵。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫