TPG 週刊 Issue 120 - YouTube 創作者比 Netflix 製片還賺錢
§ 過去三年 YouTube 向創作者支付的金額高達 700 億美元，甚至超越了 Netflix 在內容方面的投資。§ Netflix 正在考慮是否要推出完全免費廣告方案。§ 超過四分之一的受訪行銷人員表示他們正在使用其他零售商的媒體平台，包括 Instacart、Home Depot 等分眾的零售商平台。§ Time 時代雜誌自從取消付費牆後，其廣告收入上升，但數位訂閱者幾乎完全流失，而網站流量則保持相對穩定。§ 依據 Pinterest 自行揭露 Z 世代的使用者佔了40％以上。§ 美國今年的展示型程序化廣告預算約為 1,568.2 億美元，其中就有數十億美元的預算流於 MFA。
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【新聞短評】
Inspired by Gen Z, Pinterest users can now turn boards into videos for sharing on Instagram and TikTok
Z 世代不只是在 TikTok 活躍，而且在 Pinterest 的使用率也很高。依據 Pinterest 自行揭露 Z 世代的使用者佔了40％以上，與去年相比，Z 世代使用 Pinterest 創作「圖版」的數量顯著增加。而為了迎合 Z 世代喜愛影片功能的需求，Pinterest 在週二推出短影音分享功能，讓使用者可以將圖版製作成短影音，分享到社群媒體上。此功能只需要點擊原本自己任何公開的圖版右上角的分享圖示，即可自動生成影片，然後再分享到任何平台。
Pinterest 使用者過去以手動的方式將自己編輯好的螢幕截圖或是使用應用程式內的特效製作自己的創作，再發佈到 TikTok 上分享，Pinterest 將這樣分享方式稱之為「mecore」趨勢，且每年與此相關的搜尋量成長了 565%。除了自動生成影音創作以外，使用「圖版分享」功能，使用者可以更具創意的方式在社群媒體分享他們的圖版，鼓勵 Z 世代使用者之間有更多的社群分享，同時像是在 TikTok 等平台上病毒式的傳播，這也可能增加導流回到 Pinterest 的機會。今年圖版分享將會是 Pinterest 一項重要的發展，且利用短影音來增加更多 Z 世代在此平台的黏著度。（by Jeremy）
How big of a problem are made-for-advertising websites, and what can advertisers do about them
本刊先前多次報導 MFA（Made-for-advertising）網站的猖獗，其侵蝕廣告預算可能比我們想像的還要嚴重。據 Pixalate 在 2023年10月的數據顯示，此類網站約佔所有網站數量的 2％，但是廣告預算佔比卻高達 11％。美國今年的展示型程序化廣告預算約為 1,568.2 億美元，其中就有數十億美元的預算流於 MFA。生成式 AI 加劇了 MFA 的發展，這些網站維護成本低，充斥著劣質的廣告版位；其次，一些廣告主只想要便宜的廣告版位，為了便宜的觸及率而購買了 MFA；再者，廣告版位如果不透明，廣告主對於廣告投放位置與成效缺乏完全的了解與控制權，導致 MFA 取得可觀的廣告預算。
要避免 MFA 網站持續傷害媒體環境，不妨思考一下，便宜的廣告版位雖然省下投放成本，但是卻減少了優質媒體存活下去的可能性。避免過度聚焦於點擊率和曝光次數，應該連同品牌知名度提升以及顧客終生價值等因素列入考量。要求廣告商或是廣告平台提供廣告投放位置和成效的透明度。最後，與優質媒體或是零售商媒體合作，確保廣告投放品質。這些都是可以減少 MFA 傷害數位媒體環境的一些方式與做法。（by Jeremy）
Disney Expands Its Audience Graph And Clean Room Tech Beyond The US
上週我們曾經報導 Disney 推出了 BridgeID 解決方案，旨在將其受眾圖譜（Audience Graph）與第三方 ID 解決方案串接，用於精準的廣告定位和測量。後續 Disney 也宣布將這一技術擴展至拉丁美洲，這是其首次在美國以外的地區應用。同時，Disney 在拉美市場推出了帶廣告支持的 Disney+ 服務，整合了 Star+ 的內容，包括 ESPN 體育頻道，為廣告主提供了一站式的廣告投放平台。此外，Disney 還與拉美電商巨頭Mercado Libre展開合作，允許品牌將電商零售數據應用於 Disney+ 的廣告流量中。
BridgeID不僅與 TTD 的 UID 2.0合作，也跟 Yahoo的 ConnectID、LiveRamp 的 RampID 和 Experian 的 LUID 合作進行比對，因為對 Disney 而言，只要他們的受眾能與更多的市場 ID 合作進行比對，Disney 就能更好地在全球拓展串流媒體的廣告業務。畢竟面對 Cookieless 與全球興起的 RMN 熱潮，能在所有有 Disney串流媒體的市場融入當地的數據，就有機會席捲更多的廣告主預算。（by Johnny）
Netflix’s advertising challenge: It isn’t big enough
由於 Netflix 的廣告表現一直不如預期，在 AVOD 廣告陣營中排序在第 10 位，這樣的成績遠在 Amazon 跟 Roku 之後。為了能提升廣告業務的表現，Netflix 正在考慮是否要推出完全免費廣告方案。其實之前 Netflix 就在肯亞推出了完全免費的方案，但在去年停止了這一服務，根據內部消息人士指出，目前 Netflix 正在尋找那些市場已經有免費網路電視服務，但卻是 FAST 模式還有成熟的廣告環境，例如德國或日本市場。這些的討論及報導皆是指出，Netflix 廣告庫存不足因而無法在廣告營收有效成長。（by Johnny）
TV Advertisers Are Revisiting Their Relationships With DSPs
電視廣告正隨著數位化浪潮走向程序化購買。越來越多廣告主透過需求方平台（DSP）購買電視廣告，因為 DSP 提供多方面優勢：更廣泛的廣告庫存、精準的目標受眾定位，以及更具競爭力的價格。這反映了廣告主提高效益和降低成本的追求，也顯示電視廣告市場正朝向更靈活、有效率的方向發展。
然而，AdExchanger 採訪 Gartner 分析師的報導指出，程序化購買仍面臨挑戰。DSP 平台的受眾規劃和報告數據常缺乏一致性，更棘手的是，隨著瀏覽器 Cookie、行動裝置識別代碼等逐漸淘汰，影響了廣告針對受眾投放的精準度。因此，部分廣告主開始重新評估程序化平台的使用方式，將 DSP 更多用作廣告活動管理工具、而非一個規劃投放策略的平台。對於注重地理位置定位、或是投放情境的廣告主，直接與發布商溝通購買廣告，再利用 DSP 進行活動管理，可能是更平衡、有效的策略。（by Richard）
Digiday+ Research: How do other retail media platforms measure up to Amazon?
在全球 RMN（零售媒體網路）的領域中，Amazon 幾乎是一家獨大，但根據 Digiday+ Research 的最新調查報告指出，其他解決方案也正在迅速崛起。特別是 Walmart 和 Target 這兩大北美零售巨頭，正在零售媒體廣告市場中穩步擴大自己的份額。調查顯示，在 2024 年第一季，除了 Amazon 之外，高達 85% 的行銷人員表示他們在 Walmart 的零售媒體平台上投入了資金，而 39% 的受訪者則選擇了 Target 的 Roundel 平台作為主要投資對象。
這份調查還展現了一個有趣的趨勢：除了方才提到的三大零售媒體平台外，超過四分之一的受訪行銷人員表示他們正在使用其他零售商的媒體平台，包括 Instacart、Home Depot 等分眾的零售商平台。儘管如此，成本仍然是行銷人員在投資零售媒體時面臨的最大挑戰，尤其是在 Target 的 Roundel 平台上，有 44% 的受訪者將媒體成本視為最大障礙。然而，這些平台的吸引力依然強大，因為大多數行銷人員認為商業銷售是衡量其活動成功與否的主要指標，而 RMN 則是能夠替品牌帶來實際業績與轉換。（by Richard）
Privacy Sandbox Testing Results Show Shortfalls to Meet CMA Requirements
本刊多次報導 Privacy Sandbox 的推廣進度一直都不是很理想，主因是該技術仍存在諸多問題。根據 Criteo 最新的測試結果顯示，如果 Google 現在就關閉第三方 Cookie 並全面改採用當前版本的 Privacy Sandbox，發布商在 Chrome 上的廣告收入平均將下降約 60%。此外，使用 Privacy Sandbox 的廣告載入時間增加了 100% 以上，這些統計數據都令人擔憂。
然而，Criteo 的產品長 Todd Parsons 表示，如果 Google 願意針對關鍵的部分進行修改，Privacy Sandbox 仍有可能成為第三方 Cookie 的可行替代方案。Criteo 提出了一系列改進建議，包括讓機器學習能優化成效，以及創建高品質受眾的方法、防止欺詐和確保透明度的關鍵功能，以及使推出更有效率和有組織的治理相關建議。這些相關建議，Criteo 也已經分享給英國 CMA，作為評估 Privacy Sandbox 是否合適推出的參考。（by Richard）
Time Dropped Its Paywall One Year Ago. Here's What's Happened Since
全球媒體普遍遇到需要營收多元化的挑戰，其中付費內容是一個常見的手段，然而 Time 時代雜誌在去年宣布移除付費牆，當時消息一出引起了業界的關注。根據 Time 分享的數據顯示，自從取消付費牆後，其廣告收入上升，但數位訂閱者幾乎完全流失，而網站流量則保持相對穩定。
Time 的執行長 Jessica Sibley 表示：「移除付費牆是為了實現其使命和目標，同時我們也希望為我們的業務做出一個重大的戰略轉變：與最大、最頂尖的品牌合作，以支持他們的業務成長。」雖然 Time 的模式並非所有媒體都能輕易複製，因為它擁有一世紀以來積累的品牌價值，但這一決策仍為業界提供了寶貴的案例研究。（by Richard）
【長文閱讀】
How YouTube became a TV powerhouse and how much ad revenue it makes
YouTube 無疑已成為現代數位生活中不可或缺的一部分，尤其是對於網路原生世代來說，它已經成為當今的必看的「電視」。YouTube 在連網電視觀看時數，早已超越了 Netflix，成為最受歡迎的平台。如今，YouTube 今年第一季創造 81 億美金廣告收入，YOY 成長 21%，高於華爾街分析師預期的77.2億美元。此外，付費訂閱更是其長期佈局的成長動能，包括 YouTube Premium 和 YouTube TV 在2023年產生了150億美元的收入。
YouTube 是影音 UGC 融合 PGC 的霸主
在 YouTube 影音平台上，提供了創作者如老高與小茉 Mr & Mrs Gao、奇軒Tricking、阿滴英文等知名 YouTuber 上傳的免費影片，同時也有來自大型好萊塢發片商如迪士尼、華納兄弟探索和派拉蒙的免費、含廣告的節目和電影，且透過 YouTubeTV 可以訂閱 NFL 週日門票線上現場運動轉播。因此，YouTube 以非過去僅是 UGC（User Generated Content）的平台，許多擁有專業內容的企業也將其作為官方內容頻道來經營。甚至，用戶可以在 YouTube TV 直接訂閱其他 OTT 服務 Showtime、Starz 和 Paramount+，目的就是期許定位是一站式娛樂商店。
內容爭王即是純粹的資本競賽
根據 Alphabet 執行長 Sundar Pichai 的說法，包括 YouTube Premium、YouTube Music、YouTube TV 以及 Google One 訂閱服務，在 2023 年產生了 150 億美元的收入。Pichai 在 Alphabet 2023 年第四季度財報電話會議上表示，訂閱收入的 150 億美元比 2019 年成長了五倍。
要支撐這豐厚及爆發性的營收成長，最重要關鍵就是「內容」，要知道串流影音SVOD （影音訂閱制）戰場，其戰略及進攻方程式與 AVOD（影音廣告制）截然不同，而全球 SVOD 的霸主 Netflix 全球大約有 2.7 億訂閱，便是運作資金密集的國際影音版權操作，包含原創影片、獨家首播、首播、跟播（二播及三播），吸引會員長期訂閱影音平台服務。的確，上述都是國內外 OTT 平台 SVOD 商業模式根基，更像是純粹的資本遊戲競賽，因而單靠 SVOD 而獲利的企業根本鳳毛麟角，這也是全球 OTT 業者紛紛從 SVOD 陣營，投奔 AVOD 戰場的主因。
YouTube 的內容策略與 Netflix 迥然不同。根據 YouTube 執行長 Neal Mohan 的說法，過去三年 YouTube 向創作者支付的金額高達 700 億美元，甚至超越了 Netflix 在內容方面的投資。目前，YouTube 平台上有 300 萬創作者參與其合作夥伴計劃。這些創作者的收入主要來自廣告分潤，此外還包括 YouTube 音樂、YouTube Premium 訂閱的分成，以及粉絲的直接贊助。
YouTube 的挑戰
對廣告主而言，YouTube 固然是重要的媒體，但其「品牌安全」的疑慮卻也是一大長期問題。2019 年時 YouTube 就曾因為「不小心」追蹤了兒童的使用行為，付出 1.7 億美元的罰款，並宣稱後續會停止此行為。去年，又涉嫌違反美國 COPPA 兒童線上隱私保護法規定，將信用卡廣告投放到美國的芭比主題兒童影片。在海量UGC影音內容平台上，這些問題似乎在短期內，很難有效被解決。
去年，YouTube 傳出涉嫌詐欺廣告主的預算，將過往理應是高價的 TrueView 廣告投放到外站媒體的聯播網中，並稱為 Google Video Partners（GVP）。之所以此舉會造成廣告主反感，主因是 GVP 的許多媒體版位都是 Outstream 版位，自動播放且關閉聲音的，並非如廣告主一開始投放 TrueView 時預期會出現在 YouTube 影片中並且全程開啟聲音。當然，廣告主在購買 YouTube 廣告時，全然不知來自 GVP 夥伴的廣告流量。
至於，關於 YouTube TV 的挑戰則是用戶的流失。去年，YouTube TV 憑藉著 NFL Sunday Ticket 橄欖球賽事，訂閱人數在第一年就激增近 50 %。然而， 根據 MoffettNathanson 預估，今年第一季度就流失了 15 萬的訂閱用戶。主要是因 NFL 的賽季結束了，這些用戶只是為了比賽才短期訂閱，賽季結束便直接退訂 YouTube TV。
結論
即便 Disney+、Netflix、Amazon Prime 已紛紛加入影音廣告戰場，YouTube 今年第一季仍是創造 81 億美金廣告收入，YOY 成長 21%，高於華爾街分析師預期的 77.2 億美元。此佳績也意味 YouTube 目前仍是內容創作者變現的首選，持續貢獻穩定優質的影音流量，也宣告了 YouTube CTV 仍是 CTV 廣告中的黑馬。要知道，在 CTV 影音廣告中，YouTube 的確是相對競業較晚佈局。
另外，Google Ads 的 Pmax 強大的 AI 自動化廣告成效，也是 YouTube 廣告業績提升的一大因素。過去，影音廣告大多是用來觸及受眾，滿足廣告主宣傳品牌知名度，其衡量指標僅是影音廣告觀看完成率（View Through Rate）。YouTube 影音廣告透過 Pmax 的功能，讓影音廣告可以直接扮演成效型廣告，且過程皆為自動化。尤其在各種不利的經濟環境背景下，廣告主通常會刪除「品牌型廣告預算」，而保留「成效型廣告預算」，具備轉換成效的 YouTube 影音廣告因此在競爭中勝出。
即便影音廣告市場面對 YouTube 絕對強權，本刊認為台灣影音廣告市場仍是以下有機會點，包含零售媒體（RMN2.0, offsite）的串流影音廣告、Data Clean Room 數據融合運用在串流影音廣告、互動購物式廣告（尤其是 CTV 廣告格式）、FAST （免費、廣告支持的串流電視）影音廣告。當然，這些新型態的影音廣告和數據應用不僅能為廣告主帶來更好的行銷效益，同時也將推動台灣影音廣告產業的進一步發展與創新。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
