TPG 週刊 Issue 110 - 廣告產業成長趨緩 RMN 仍是大贏家
§ 2023 年，美國零售媒體廣告仍是爆炸般成長了16.3%，達到 437 億美元，2023年 美國廣告市場整體 YOY 成長趨緩，從2022年10.3%下降至7.3%。§ DoubleVerify 週承認於近五個月來錯誤計算了 X 的品牌安全性。§ Meta 於上週發布了最新的 AI 模型 Llama 3。§ Netflix 公布第一季成長了15%，訂購廣告方案的帳號數成長了 65%。§ Disney 目前正在計劃採用過去的電視頻道概念來留住訂閱用戶。§ TikTok 正悄悄在加拿大和澳洲等部分地區推出全新相片分享應用程式 Notes 。
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【新聞短評】
DoubleVerify Apologizes for Misreporting X/Twitter’s Brand-Safety Rates for More Than Four Months
原來大家誤會馬斯克了嗎？DoubleVerify，一家為廣告主提供數位平台品牌安全（Brand Safety）評比的公司，在上週承認於近五個月來錯誤計算了 X 的品牌安全性，有時顯示的分數低至 70%，然而實際品牌安全率是高達 99.99%。CEO Mark Zagorski 上週向客戶發出道歉信，承認錯誤並現在儀表板已正確顯示 X 的品牌安全性。此錯誤導致數十家大型品牌減少了在 X 上的廣告預算甚至停止了廣告活動。X 也在與 DoubleVerify 密切合作，以確保未來報告準確反映在 X平台上進行的廣告活動的品牌安全表現，並正在全面審查其流程和系統，以確保此類問題未來不再發生。（by Richard）
Meta AI rolls out several enhancements across apps and websites with its newest Llama 3
Meta 於上週發布了最新的 AI 模型 Llama 3，並首次將 AI 助理整合到 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 等 App 中。同時，Meta AI 也建立了一個新的獨立網站，使其成為 ChatGPT 的競爭對手。這次更新也透過與 Google 和 Bing 整合，提供了即時訊息搜尋的功能。目前，Meta AI 的英語版本正在美國及其他英語系國家如澳洲、加拿大、新加坡和南非等地推出。Mark Zuckerberg 在 Facebook上發布的一段短片中表示，公司正在大量投資開發領先的 AI 技術，並且同步開放其模型的原始碼，讓社會大眾能夠使用。目前 Llama 3 預計將可以在 AWS、Google Cloud 與 Azure 三個主要雲端服務上使用，也將支援 Databricks 與 Snowflake 兩大雲端資料庫服務，這場 AI 的軍備競賽短期顯然不會結束。（by Richard）
Palantir is pitching ad agencies on its AI technology
Palantir，一家曾因與情報機構的關聯而備受爭議的軟體公司，正將目光轉向廣告代理業界，以推動其業務的持續增長。該公司共同創辦人為知名創投 Peter Thiel，其著作《從0到1》常被視為是當代網路創業者的聖經。Palantir 正尋求與媒體代理商合作，向不同廣告代理商介紹了 AI 平台 AIP，展示了包含「定價和庫存規劃」、「程序化銷售」及「廣告活動優化」等廣泛的應用場景。在與客戶提案的投影片當中，Plantir 提到曾協助一間「領導性的廣播電視網路」在其 OTT 平台上優化不同受眾群組的表現，並且追蹤使用者足跡，在單一廣告活動當中創造出了 3 倍的活躍度成長。（by Richard）
Netflix Announces New Ad Measurement Options Ahead Of The Upfronts
Netflix 上週公布第一季財報，得益於打擊共享帳號的策略，收入成長了15%。自去年第四季以來，訂購廣告方案的帳號數成長了 65%。Netflix 首席財務長 Spencer Neumann 表示，增加廣告方案的訂閱數是 Netflix 為了在更大的付費會員基礎上建立更持久、更健康的收入成長策略。此外，更具規模化是目前廣告主對 Netflix 的最主要需求。以目前數據來看，只有 40% 的新訂閱使用者採用廣告方案。
為了進一步增強其廣告產品的吸引力，Netflix 也在上周四宣布與三家測量服務商 Kantar 、Cint 和 NCSolutions 建立了合作關係。這些新夥伴將加入 Netflix 現有的合作夥伴名單（如 Nielsen ONE、Integral Ad Science 和 DoubleVerify）。透過這些合作，Netflix 希望能夠滿足廣告商對購買漏斗兩端需求的測量，進一步提升廣告的銷售狀況。（by Richard）
YouTube escalates war on ad blockers
在第 61 期的時候，我們曾經報導 YouTube 正在悄悄阻擋使用廣告阻擋器的使用者。在上週於 YouTube 官方論壇上 YouTube 官方正式表示，公司將「加強取締違反 YouTube 服務條款的第三方 App ，特別是阻擋廣告的相關功能」。在文中 Google 也表示，他們將開始干擾使用這些阻擋廣告 App 的使用者，而不是追究這些專案開發者的責任。公司強調，他們的條款不允許第三方 App 關閉廣告，因為廣告是支撐整個 YouTube 生態系的骨幹，沒有了廣告收入、會使得創作者也無法因為上傳的內容而獲得回報。（by Richard）
Yahoo Brings Identity Solutions to CTV, Bridging the Gap Across Channels and Enhancing Performance
Yahoo Advertising 宣布在串流影音環境中，例如 Paramount、Tubi、NBCUniversal 和 FreeWheel，推出 Yahoo Identity Solutions。這些 ID 認證解決方案包括 Yahoo ConnectID 和 Next-Gen Solutions，讓 Yahoo DSP 的廣告主能夠針對其串流影音活動進行 TA 設定和衡量成效。
Yahoo 的首席營收長 Elizabeth Herbst-Brady 表示，隨著串流影音投資的增加，身份識別信號正在減少，影響了包括串流影音在內的跨頻道「定位」和「成效」。的確，Yahoo ConnectID 及 Next-Gen Solutions 運用至 CTV 載具之中，是跨頻鎖定精準族群或家戶的必要之舉，一來 Web 環境中 Cookieless 已成定局，CTV 環境無論是Apple TV、Android TV、甚或各家不同型態的 Web TV，皆需要穩定的使用者 ID 來追蹤使用者及家戶。（by Brick）
To Keep Viewers, Disney Plans a New Streaming Concept: Old Style TV Channels
去年 Disney 家族頻道共11台（包含國家地理頻道、衛視頻道等）才全面退出台灣市場，決定將重心都移轉到 Disney+ 上，沒想到根據 Disney 今年 2 月的公布的內容得知，自從 Disney+ 在去年 10 月決定效法 Netflix 提高全球訂閱者訂閱金額後，單是在去年的最後一個季度全球就流失了 130 萬的訂閱用戶。因此，Disney 目前正在計劃採用過去的電視頻道概念來留住訂閱用戶，預計將推出的頻道就像是過去的有線電視內容一樣，屬於編播的節目或影集跟電影，而在這些頻道上將連續播放 Disney 自己的內容，像是《星際大戰》和《漫威宇宙》等內容。
而這樣的內容編播服務，就意味著使用者不能選擇當下想看的影音內容，只能接受提前編排好的節目，在內容形式上就是傳統電視頻道的做法，但 Disney 即將推出的頻道卻又不是 TPG 週報第 55 期提到的 FAST 模式，因為 FAST 模式對用戶而言是完全免費，頻道僅靠廣告收入來維持營運。但 Disney 的這個頻道做法，也是會有安排廣告破口來露出廣告，但僅提供付費的訂閱用戶收看，這個頻道基本上會非常雷同傳統電視頻道，只是差異在是透過線上串流播出。究竟走傳統頻道的做法，但卻是要付費訂閱才能收看的模式能不能為 Disney 有效黏著用戶？這還有待未來的持續觀察。（by Johnny）
Sony in talks with Apollo on joint Paramount bid
根據紐約時報的報導，Sony 已經開始與投資公司 Apollo Global Management 進行談判，共同對 Paramount 提出收購邀約。關於 Paramount 的未來，先前曾傳出可能與 Warner Bros. Discovery 合併，最近又傳出可能與 Skydance Media 合併。如果 Sony 與 Apollo 提出的收購邀約成功，根據報導，Paramount 將成為 Sony 旗下的一個媒體品牌，為Sony帶來大量的 IP 版權，同時也帶來多個發行渠道。這將包括串流服務 Paramount+。有趣的是，到目前為止 Sony 一直避免推出自己的串流服務，而是選擇將其內容授權給第三方（除了在一些市場開始運營 FAST 頻道），後續消息本刊將持續報導。（by Brick）
TikTok Begins Launch Of Instagram Competitor 'Notes' App
風靡全球的短影音平台 TikTok，正悄悄在加拿大和澳洲等部分地區推出全新相片分享應用程式 Notes ，試圖搶攻由 Meta 旗下 Instagram 主導圖像為主的社群媒體市場。在競爭激烈的社群媒體領域，科技巨頭們透過複製彼此最成功的創意概念，往往較能獲得豐厚利潤，如同 Meta 仿效 TikTok 的短影音 Reels 以及新的播放器界面。TikTok Notes 提供了一些 Instagram 沒有的功能，例如在使用者相片文字說明上方新增標題欄位。主頁面上的貼文會以兩欄式方格呈現，類似 Pinterest 的介面風格，另外還有供使用者瀏覽追蹤對象貼文的頁面，以及一個「為你推薦」頁面。Notes 的問世，除了帶給使用者新的社群媒體平台，而背後或許是因為字節跳動公司有嗅到 Instagram 為 Meta 貢獻不小的營收，畢竟去年上半年 Instagram 就為 Meta 貢獻了近三成收入。（by Jeremy）
Amazon Prime Video’s cataloging problems are affecting watch time
今年 Amazon 將 Prime Video 的標準觀看模式改成「含廣告」的服務，用戶如果不想觀看廣告則必須負擔每月2.99美元購買無廣告的串流服務。八成 Prime Video 用戶選擇觀看含有廣告的節目，促使 Amazon 與 Netflix 並肩成為串流媒體巨頭。然而根據 Business Insider 取得 Amazon 內部文件顯示，Prime Video 的使用者經常無法看完節目內容，並抱怨串流服務的目錄清單和推薦功能令人困惑。許多影集會有缺少集數、翻譯錯誤以及描述不符等狀況，導致用戶中途放棄觀看節目和電影。Prime Video 擁有龐大的影片內容庫，光購買內容的費用就超過 190 億美元，加上2021年收購美高梅電影公司（MGM），以及自家自製節目。如果用戶無法找到想要的內容，巨大的內容庫就形同虛設。Prime Video 因為目錄清單問題影響觀看時間，Amazon 的廣告曝光量將因此受到損害。內容為王以外，用戶體驗也是至關重要，因為人流就是錢流。（by Jeremy）
【長文閱讀】
Digital Ad Revenue Growth Decelerates Again in 2023, Per IAB Ad Revenue Report
2023年廣義上為後疫情（COVID-19）的第二年，同時也是連續兩年數位廣告成長減緩。2023年美國數位廣告受到通膨、利率上升和廣告業裁員的影響。相較於2022年的YOY成長10.3%，2023年 YOY 成長下降至7.3%。儘管如此，2023年美國數位廣告收入打破紀錄，達到新高的2250億美元。
影音、零售媒體和音頻的廣告收入成長都高於平均的7.3%，包括連網電視和 OTT 在內影音廣告營收在2023年增長了10.6%，達到521億美元。根據 IAB/PwC Internet Advertising Revenue Report 指出，連網電視、OTT 將是2024年增長最快的媒體渠道，影音串流服務將推出更多的廣告支持層級，並持續擴張體育直播版權的交易。由此看來，想增加影音廣告庫存，拿下職業體育競賽直播，即是用戶增長最佳路徑。
成長趨緩是常態，零售媒體仍是正向背離的贏家
程序廣告是整體廣告市場營收占比最高的類型，達1,142 億美元。然而，卻也是成長最趨緩的項目，僅4.4%。社群媒體在 2022 年的沉潛後，於 2023 年反彈成長了 8.7%，達到 649 億美元，最大功臣在 UGC 創作者在 YouTube Shorts、Instagram Reels、TikTok 的投入帶動整體短影音流量成長。
展示型廣告收入在2023年增長了4%，達到661億美元（從2022年的12%增長下降），主因是來自更多的廣告主將他們的廣告預算轉移到影音上。搜尋廣告收入在2023 年成長了 5.2%，達到 888 億美元，但其在總數位廣告收入中的佔比從 2019 年的 43.9% 穩步下降到 2023 年的 39.5%。
2023 年，零售媒體廣告仍是爆炸般成長了16.3%，達到 437 億美元。其增長可能會繼續保持這一速度。IAB 研究與洞察資深副總 Jack Koch 認為，每個零售業者都開始有自己的零售媒體。的確，零售媒體在美國市場熱門程度，彷彿是只要有「交易數據」、「流量」以及「第一方數據」的企業，皆能投入零售媒體市場來獲利。
2016年開始短短五年內，零售媒體市場從 10 億美元推升至 300 億美元，如此高速成長的效率，遠遠超越當年關鍵字廣告及社群媒體廣告。Advertiser Perceptions 研究報告指出，美國零售媒體廣告預算將在2024年成長30%，這主要是靠 RMN 2.0 off-site 零售媒體所推動。根據 Advertiser Perceptions 預測，明年 off-site 程序化零售媒體廣告預算將超過200億美元，較2023年增加75億美元。整體零售媒體廣告預算將在2025年超過816億美元，占美國所有數位廣告的23.5%。
連網電視和零售媒體的結合，有機會在2024年見到更多成功的市場案例。如 Walmart 收購 Vizio，讓零售數據完美結合成RMN2.0 CTV 廣告，加速佈局與 Amazon 競爭。當然，Amazon從 RMN1.0 進化到 RMN2.0，Prime Video 的 CTV 流量將賦予 RMN 成為廣告主的必備的全渠道溝通的行銷利器。
高度競爭且蓬勃發展的影音廣告戰場
連網電視和 OTT 在內影音廣告營收在2023年增長了10.6%，達到521億美元。影音廣告戰場是技術、及資本密集市場，同時也是相對符合自由市場反壟斷競爭的聖地。概念上，當今影音廣告市場的火車頭，毫無疑問是 CTV 及 OTT。許多讀者會將 CTV 及 OTT 觀念混淆，本文簡單說明兩者差的差異：
- CTV 是載具：包含智慧電視、電視盒、電視棒、遊戲主機、頻道系統台雙模機盒
- OTT 是內容：透過網路訊號傳遞串流影音內容的內容平台，美國市場如 Prime Video、Disney+、Hulu、Pluto TV、Netflix
整體而言，傳統 AVOD 及 SVOD 因 Netflix、Prime Video 的付費訂閱廣告支持方案變得更加模糊，市場典範轉移的過程中也同時促成 FAST 的加速興起，所謂 FAST（Free Ad-Supported Streaming TV），中文叫做「免費、廣告支持的串流電視」。既稱為「電視」，其操作以電視頻道轉台收視，作為使用體驗核心。
當然，想快速理解 OTT 及 CTV 影音廣告市場現況，可從 Netflix及 Prime Video 現況來觀察。Netflix 今年第一季度，其廣告會員較上一季度增長了65%，繼續在擴大其廣告服務規模之後，這已是連續第三季度如此大幅成長。顯然，用戶對於低訂閱月費得看廣告接受度高。Prime 則是直接粗暴有效方式，將全付費會員變成廣告層級訂戶，若不想看到廣告就得多付2.99美金，Amazon 預計 Prime Video 的單月廣告覆蓋率將在美國超過 1.15 億人。
未來的挑戰
2024年數位廣告產業的成長最大阻礙與挑戰，莫過於「隱私保護」。美國境內更多州正在通過相關法律，消費者隱私保護意識越高，對於廣告技術限制則會越多，自然也會減緩整體廣告業績的成長。2024年Q4，Chrome 預計正式淘汰第三方Cookies，並以 Chrome Privacy Sandbox 提供後續的相關廣告應用的解決方案，如同本刊上期報導，Protected Audience API 導入相對 Topics API 落後許多，這也讓人不免擔心 Q4 成效型廣告可能如雪崩式的下滑。
這些壓力的確讓許多廣告主更積極使用第一方數據、CDP、Data Clean Room 和其他不需要受眾 ID 的廣告鎖定方式。
另外，生成式 AI 更是 IAB 關注監控的領域。廣告主的確認為，生成式AI 工具可以產出廣告創意，這可以降低生產成本並提高效率。然而，生成式 AI 產出的內容農場 MFA 的流量，卻是全球廣告市場不容忽視的嚴重問題，這將會直接及間接影響媒體業者的廣告收益及工作機會。
結論
無論未來挑戰有多艱辛，好日子總是留給願意踏實準備的人。上述的全球及美國市場趨勢及挑戰，都會成為台灣數位廣告市場發展的機會及方向。
零售媒體部分，台灣市場陸續有大型 B2C 電商（如 momo）加入RMN1.0 的戰場，D2C 零售則是由 91APP 與 TNL Mediagene 深度合作零售 AI 賦能 RMN2.0。CTV及 OTT 部分，FAST （免費廣告支持的串流電視，如 ofiii 歐飛免費線上看）興起，將加速台灣 CTV 及 OTT 的發展，CTV 互動購物廣告將成為 CTV 市場主流應用。
至於 2024年Q4 即將到來的 Cookieless 末日，媒體、廣告技術公司以及廣告代理商，此刻更應投入更多資源及人力去關注理解，相關議題發展及技術迭代。當然，持續關注本刊及訂閱 TPG 週刊相關議題，絕對是邁向成功第一步最佳路徑。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
