TPG 週刊 Issue 106 - 假 Instream 廣告的末日
§ DV360 將採用 IAB Tech Lab 新訂定的影音廣告規範，instream 影音廣告需要是在觀看影音內容頁面，且聲音必須是被開啟的。§ 美國司法部與 16 個州控告蘋果公司涉嫌反壟斷。§ 美國零售媒體廣告預算將在2024年成長30%，這主要是靠 RMN 2.0 off-site 零售媒體所推動，整體業績預計2025年超過816億美元，Walmart 及 Amazon 積極佈局電商外站媒體及廣告聯播網。§ Reddit 上市後，股票價格上漲了 35%。§ Disney 宣布旗下Disney+ 以及 Hulu 的連網電視廣告流量開放給 TTD 及 Google 購買。
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【新聞短評】
Disney+ and Hulu CTV ad inventory will be available via Google and The Trade Desk
迪士尼這樣歷史悠久且較為保守的公司，對於增加廣告收入以及數位領域的變化，近期態度出現180度大轉變，本週迪士尼宣布一項重大改變，就是攜手 Google、The Trade Desk（TTD）的程序化廣告平台DSP，將本家 Disney+ 以及 Hulu 的連網電視廣告流量開放給更多元的廣告商，提供給更多廣告主購買。會有這樣的改變主要有幾個原因，其一，Google Chrome 將於今年終止第三方 Cookies 追蹤功能，這項改變讓整個數位廣告業陷入困境，迫使像迪士尼這樣的公司與廣告交易平台建立直接合作關係 ; 其二，串流媒體平台承受著巨大的串流成本，需要增加廣告收入。
Google 以及 TTD 皆致力於開發後 Cookies 時代的解決方案，目前迪士尼公司已簽署加入TTD UID 2.0 的方案，藉由這次合作，迪士尼後續也會同時測試 Google Privacy Sandbox 方案。此外，NBCUniversal 也宣布將與 TTD 合作，以程序化方式提供即將到來的奧運以及身障奧運的廣告流量。Cookieless 究竟是讓媒體與廣告平台加速合作？還是加速分裂，各自形成圍牆花園？面對數位廣告市場的未知性，擁有自己第一方數據似乎才是最好的護城河。（by Jeremy）
Walmart-Vizio Deal Poses Risk to a Key Source of Consumer Data
本刊在第101期曾寫道 Walmart 正計劃收購 Vizio 來拓展其廣告業務，此消息讓部分廣告主以及廣告商感到不安。Vizio 在幾年前成立一家數據授權公司，允許像是廣告商以及媒體代理商直接透過 iSpot.tv、尼爾森和 VideoAmp 等廣告測量公司合作，取得 Vizio 在連網電視的用戶觀看行為數據。而其中一家廣告技術商 U of Digital 創辦人Shiv Gupta 表示，Vizio 透過 ACR 技術 ( 自動內容識別 ) 收集到的數據非常珍貴，有別於其他依賴在用戶家中安裝測量設備，進而推估群體電視觀看服務更加精確，一旦 Walmart 收購 Vizio 後，Walmart 可能將不再開放 Vizio 數據在第三方平台上，而轉成 Walmart 自家的 Walmart Connect 廣告平台提供。Vizio 收購案是 Walmart 努力打造媒體生態系的一部分，該生態系將實體店面、電子商務、強大的廣告銷售平台以及娛樂產品結合起來。目前除了 Vizio 使用 ACR 技術，另有三星、LG 和 Roku，ACR 技術是利用音訊和視覺訊號來辨別特定電視的用戶觀看了哪些內容、玩了哪些遊戲，以及看了哪些廣告。期盼台灣連網電視廠商也導入 ACR 技術，連網電視廣告以及電商通路可共同開創一個新的商機。（by Jeremy）
Reddit's Big Winner Bets That The Best is Yet to Come
本刊先前曾經報導 Reddit 上市的計畫，而就在 $RDDT 正式登上股票市場後有了好消息，其股票價格上漲了 35%！這樣的股價表現令人驚訝，顯示投資人對於公司的 AI 內容授權以及廣告願景的說法買單。此外，投資人可能也對主要股東沒有在 IPO 中出售任何股票感到放心。當然 Reddit 的股票也有可能像 Snap 一樣長期表現不佳，Snap 作為曾經紅極一時的社群媒體，其股價目前比 2017 年 IPO 價格還低了 33%。Reddit 的使用者可能比 Snap 的使用者來得大且廣泛得多，因此廣告潛力也應該更大，故這可能是投資人仍然懷抱希望的主要原因。（by Richard）
US Department of Justice and States Sue Apple Under Federal and State Antitrust Laws
這次輪到蘋果了。美國司法部與 16 個州控告蘋果公司涉嫌反壟斷，於新澤西聯邦法院遞交88頁的訴狀。蘋果回應稱，該公司致力於創新，提供能互相協同的產品，保護使用者隱私與安全，創造獨特體驗。蘋果認為，訴訟將威脅其核心價值，並對其技術創新能力造成阻礙，認為此訴訟在事實和法律上均站不住腳，並將堅決抗辯。
訴訟指控蘋果試圖在智慧型手機市場建立或維持壟斷地位，其反競爭行為影響廣泛，涵蓋金融服務、健身、遊戲等多個行業。美國司法部和各州提出多項補救措施，包括禁止蘋果利用其 App Store 規範來破壞跨平台技術，以及防止蘋果利用私有 API 和合約條款來獲得或維持市場壟斷地位。（by Richard）
Meta offers to almost halve Facebook and Instagram monthly fees
Meta 宣布將 Facebook 和 Instagram 的月訂閱費從 9.99 歐元降至 5.99 歐元，以回應隱私和反壟斷監管機構的擔憂。此舉是回應對 Meta 在歐洲推出的無廣告訂閱服務的廣泛批評，批評者認為該服務要求使用者支付費用以保護他們的隱私。Meta 表示，這項價格調整是為了在歐盟隱私法規和數位市場法案（DMA）之間找到平衡，DMA 限制了公司在未經用戶同意的情況下針對其個人化廣告的能力。
在一場歐盟委員會聽證會上，Meta 提出降價方案，將單一帳戶價格從 9.99 歐元降至 5.99 歐元，並對附加帳戶收取 4 歐元。對此，隱私倡議者 Max Schrems 強調問題不在於費用高低，而是 Meta 利用了「付費或同意」的手段，促使使用者選擇同意 授權 Meta 使用其個人資料來避免付費。Meta 目前正與歐盟的資料保護機構，特別是愛爾蘭監管機構進行談判，試圖解決這一法律問題。（by Richard）
MrBeast’s New Game Show on Prime Video Promises a Historic $5 Million Cash Prize
全球最紅的 YouTuber MrBeast 轉戰 Amazon Prime Video。Amazon Prime Video 已委託 MrBeast（本名 Jimmy Donaldson），製作一檔真人秀競賽節目。該節目由Donaldson 和Amazon MGM Studios 製作 《Beast Games》，該節目將有1000名參賽者競爭500萬美元的獎金。在今年1月份，他嘗試在 X 上重新發布他的內容，目的是從他的 YouTube 頻道（擁有超過450億觀看次數）擴展出去。Donaldson表示，「我的目標是製作出最棒的節目，並證明 YouTubers 和創作者可以在其他平台上成功」。上期本刊報導 X 預計將目標鎖定與 YouTube 競爭，如今在創作者的爭奪又多了 Amazon Prime Video 共同角逐。未來，想吸引優質內容創作者，恐怕也只能祭出更誘人的銀彈攻勢。（by Brick）
Justice Department sues Apple, alleging it illegally monopolized the smartphone market
同樣是關於美國司法部（DOJ）聯同15個州及哥倫比亞特區，對 Apple 提起非法壟斷訴訟消息。目前 Apple 回應稱，該訴訟在事實和法律上都是錯誤的。其中，Apple 的商業利益也與司法部對 Google 的案件相互糾纏，該案件去年秋天開審，並預定於今年5月1日在華盛頓特區進行最終辯論。Google透過支付權利費用，讓 Google 搜索引擎成為在 iPhone 和各種網絡瀏覽器的預設選擇。整起案件即便 Apple 矢口否認 DOJ 控訴，但業界皆知不僅是智慧手機及 App Store 壟斷， Apple 更是藉由嚴格隱私政策，阻止了 Meta 及 Google Ad 收集數據，卻也同時逐步成就自己蘋果廣告帝國的基石。（by Brick）
DV360 Accepts The IAB Tech Lab’s New Video Guidelines. How Will That Impact Buyer Demand For Video Ads?
Google 宣布從4月1日起，在其 DV360 平台將採用 IAB Tech Lab 去年三月新訂定的影音廣告規範，這規範旨在重新劃分 instream 或 outstream 的影音廣告定義，並進一步細分相關內容類型。其中針對 instream 流量的定義，就是需要是在觀看影音的頁面，而且聲音必須是被開啟的，如 YouTube 或 CTV 就符合 instream 流量的條件。而過往常見的伴隨內容的彈出式影片，則被視為 outstream 的流量。
雖然 DV360 準備好採用此新標準，但其他 DSP 的跟進程度不一，目前只有 TTD 已開始採用。部分發布商在 AdX 中測試新規範時發現影音廣告收入顯著下降達 20% 至 63%。隨著其他DSP尚未普遍接受此新規範，4 月 1 日後影音廣告市場的需求和定價變化仍需進一步觀察。（by Johnny）
【長文閱讀】
Retail Media Will Represent a Fifth of US Ad Spending in 2024
RMN 零售媒體是當今數位廣告當紅炸子雞，也是過去10年數位廣告產業發展中，成長最快的廣告類型。RMN 零售媒體定義及類型主要有兩種：
- RMN 1.0：零售商運用其電商網站站內流量，創造出來的 on-site 廣告流量
- RMN2.0：零售商及廣告技術商運用零售數據，運用在媒體及聯播網 off-site 廣告流量
Advertiser Perceptions 研究報告指出，美國零售媒體廣告預算將在2024年成長30%，這主要是靠 RMN 2.0 off-site 零售媒體所推動。根據 Advertiser Perceptions 預測，明年 off-site 程序化零售媒體廣告預算將超過200億美元，較2023年增加75億美元。整體零售媒體廣告預算將在2025年超過816億美元，占美國所有數位廣告的23.5%。
Advertiser Perceptions 業務情報總監暨預測分析負責人 Eric Haggstrom 表示，過去幾年，品牌一直在大量投資零售媒體。雖然我們預計這一趨勢將繼續，但零售媒體在未來幾年將發生重大變革。隨著零售商自有流量在廣告變現變得飽和，品牌將尋求利用零售數據，運用在程序化廣告連播網之中。媒體和廣告技術公司需要與零售媒體平台建立關係，否則將錯過數位廣告市場中少數幾個大型且快速成長的部分。
廣告成長火車頭不是僅零售媒體一支獨秀
去年全球科技業裁員不斷，我們可能以為廣告業景氣低迷。然而，美國數位廣告市場於2023年仍是成長11.7%，達到創紀錄的2830億美元。未來，數位廣告支出在2024年和2025年將分別增長約10%，每年增加超過300億美元。短影音推動社群媒體廣告預算，2024年社群媒體支出將成長14%，2025年成長11.8%，大部分增長來自於如 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts上的短影音廣告預算。
至於 CTV 廣告預算的成長，有賴於今年美國全國選舉和奧運會的原因，2024年對 CTV 的廣告支將提升16.2%。然而，這是一個保守估計，選舉和 Amazon Prime Video 加入串流影音廣告戰局，皆是 CTV 廣告量有感提升的主因。
Amazon Prime Video 將徹底進化 CTV 在零售媒體地位
今年一月底，Amazon Prime 串流影音服務即將進行服務的變更，會員消費者只有兩種選擇：多支付 2.99 美元免看廣告或原價觀看廣告。如此高效推進 AVOD 佈局的成果，便是全球2億用戶（美國1.5億，英國1300萬）。
在影音廣告的世界，使用者及用戶產生的影音廣告庫存代表了一切。換言之，Amzon Prime 初登場便解決當初 Netflix 初戰廣告市場為廣告主詬病的廣告庫存不足，Netflix 廣告銷售初期甚至還因此退還廣告主的預算。
要知道，影音廣告曝光除了設定鎖定目標族群，更會限制觀看頻次。因此帳面庫存都要考慮到，廣告主設定觀看限制後，影音廣告庫存是否可以有足夠曝光。一般來說，手機和桌機代表個人的裝置，觀看頻次會設定在1至3次。連網電視 CTV 屬於非個人的家戶裝置，觀看頻次可以設定在4至5次。進步一來說，觸及消費者與曝光影音廣告是兩碼子事情，畢竟對於同一個使用者或是家戶過度曝光，都是浪費預算的廣告操作。
2023 年，美國人觀看各大體育聯賽的總時長超過 1.7 兆分鐘，背後龐大的商機除了SVOD，更包含 AVOD 最在意的影音廣告觀看完成率。Amazon Prime 向來就對體育內容投資相當重視，除了原有的美式足球轉播之外，目前正在談判收購 Diamond Sports Group，該集團擁有 MLB 棒球和 NBA 籃球轉播的內容版權。
零售數據成了串流電視廣告殺手級應用
在英國，運用零售數據驅動可尋址 CTV 影音廣告（Addressable TV）已逐步落地，包括 ITV AdLabs 與 Tesco 和 Boots 的 Matchmaker 解決方案，以及 Channel 4 與 Nectar360 的聯盟。在美國，Walmart Connect 已與 Roku、Google 的 Display & Video 360、The Trade Desk 和 TikTok合作，建立一個 AVOD 廣告聯盟 。
Walmart 最近收購了電視製造商 Vizio，想當然耳 Walmart 就是為了將其整合到其零售媒體網絡中。據 Parks Associates 的數據顯示，Amazon 在連網電視廣告系統市占率為 17%，而 Vizio 為 8%，Roku 則為 25%。Walmart 過去營收主要來自於利潤較低的零售商品，而內部高層將 Walmart Connect，視為創造更高利潤的新金流來源，有別於傳統門市銷售營收。
終端家戶數據（如 CTV ACR）和廣告，對於 Walmart 拓展廣告業務並與 Amazon 抗衡是至要的關鍵，收購 Vizio 將使得 Walmart 獲得電視廣告系統以及更多廣告流量跟廣告觀看數據。不僅如此，Vizio 本身的 FAST 頻道及 Vizio Ads 後續都可能成為 Walmart Connect 重要的 CTV 廣告流量渠道。
結論
從美國兩大 RMN 零售媒體 Amazon 及 Walmart 的發展及佈局，幾乎就是全球 RMN 零售媒體趨勢風向球。RMN 對於兩大零售商來說，皆是財報上獲利最重要的動能，反觀既有零售本業營收早已成長趨緩。RMN 零售媒體從誕生到蓬勃高速發展，各式各樣類型的零售商紛紛加入戰局，也讓 RMN1.0 on-site 零售媒體廣告百家爭鳴，且讓廣告流量高度破碎化和不一致的廣告定義規範（你可以想像各家零售媒體對於廣告投資報酬率計算方式皆不同）。
如今，如同本文提及美國零售媒體廣告預算將在 2024 年成長 30%，這主要是靠 RMN 2.0 off-site 零售媒體所推動。換言之，我們同時可以觀察到 Amazon 及 Walmart 也正積極佈局自家電商站外的媒體及聯播網流量，透過「零售數據」及「廣告程序化購買」重新賦能數位廣告效益。
相信在不久的將來，包含台灣數位廣告市場，很快就會有類似的案例及零售數據廣告解決方案的問世。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
