TPG 週刊 Issue 43 - 科技巨頭開春就破財
§新年剛過，Meta 又被罰錢了。歐盟愛爾蘭的資料保護委員會（Data Protection Commission fined）於本週宣布將對 Meta 裁罰 4億美元。§Shopify Audiences 服務擴展至 Google Ads，且原限定商品類型受眾，擴充至全商品品類，提供廣告主更有效的廣告類似受眾名單，提高廣告效益及獲取新客。
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新聞短評
Audi Drives Performance With An Attention-Based Bidding Algorithm
在週刊第 40 期中提到了「注意力指標」的概念，在近日 Audi 和 Xasis 便與一新創 Adelaide 合作，透過 Adelaide 的 AU 指標（Attention Unit）去分析哪些版位較有可能吸引潛在消費者。背後的概念是，想要透過注意力指標，找到那些可視率較低（價格也低），但對於轉換表現影響不大的版位。相較於 Xasis 原有的競標演算法，透過注意力指標的演算法得到了 69% 的轉換率進步表現。（Richard）
Roku has allowed hundreds of thousands of installations of a channel dedicated to QAnon conspiracy theories
Roku 於近日傳出醜聞，其 CTV 平台近日允許了一個名為 Burrow 的新「教育頻道」上線，內容主要與美國極右派團體「匿名者Q」的陰謀論有關，此團體的相關內容與社群帳號於 2020年以來，已經遭到 Facebook、Twitter、Instagram 和YouTube 陸續刪除，且該頻道內容明顯違犯 Roku 自身的使用條款。對於 CTV 的廣告主而言，品牌安全（Brand Safety）一直都是相當重要的一環，此一醜聞對於 Roku 與廣告主的信任關係必然產生傷害。（Richard）
Meta fined over $400 million by top EU regulator for forcing users to accept targeted ads
新年剛過，Meta 又被罰錢了。歐盟愛爾蘭的資料保護委員會（Data Protection Commission fined）於本週宣布將對 Meta 裁罰 4億美元，因為 Facebook 與 Instagram 違反了歐盟的 GDPR 隱私法律，並且限期 Meta 在三個月內將資料處理方式改善。根據歐盟規範，Meta 需要明確詢問消費者是否同意將資料使用在廣告上，且若是有對外合作分享資料，每一間合作廠商關係也需要明確的使用者同意。（Richard）
Google to Pay $23 Million in Search Privacy Deal With Users (1)
新年被罰錢的不只是 Meta，好兄弟 Google 也因為一場長達 12 年的加州官司，決定要畫下句點，付出 2300 萬美元和解金以息事寧人。主因是當使用者點擊 Google 搜尋結果連結時，Google 擅自將使用者的搜尋關鍵字以參數的形式分享給連結網站，此行為被消費者認為是侵犯個人隱私，雖然 Google 抗辯認為只要這些搜尋關鍵字沒辦法與個人資訊做連結，就不算侵犯隱私，但此一說法顯然不受法官及律師採信，直到今日才終於以賠償金和解落幕。（Richard）
CES 2023—FROM TIKTOK TO NETFLIX AND WEB3, EVERYTHING BRANDS NEED TO KNOW
備受全球消費者、科技產業以及投資圈注目的大拜拜商展， 「CES 全球消費性電子大展」於一月六日開幕，除了吸引絕大部分消費國際大品牌參展之外，各大國際媒體皆無缺席。有趣的是，往年像 TikTok、Walmart 以及 Netflix 等企業是不會參加一月的消費性電子展會，本屆的參與反而成為會場關注的一大亮點。AdTech 陣營企業參展，將在 CES 會場中向廣告主展示其平台服務，且各媒體科技廣告巨頭，皆會透過 CES 活動與全球大型廣告主會面，做為年度合作的起點。當然，這次盛會 Netflix 也不容錯失機會，把握與各界全球大型廣告主會晤的機會，Netflix 全球廣告總裁 Jeremi Gorman 首次在會場發表演說，這也是 Netflix 首次以廣告媒體賣家身份參與。（Brick）
Criteo Announces Preferred Relationship with Magnite to Extend Retailer Audiences into CTV
Criteo 和全球最大獨立 SSP 平台 Magnite ，宣布了一項優先合作關係，將使 Criteo 的全球零售商合作夥伴，能夠購買 Magnite 平台上的 CTV連網電視流量。因此，零售商可以將目標族群從過去線下溝通，擴展是 CTV 廣告的家戶觸及。根據 eMarketer 的數據，CTV 連網電視和 RMN 零售媒體，是今年增長最快的數位廣告渠道之一。即便今年普遍來說，各界整體預估數位廣告成長疲弱，美國市場的 CTV 廣告預計成長 27.2%，零售媒體增長 20.5%。此項合作，結合 Criteo 既有專長的 Commerce Audiences ，雙方將為零售業創造線上與線下可測量的 CTV廣告成效。（Brick）
長文閱讀
Shopify in advertising push to fill void left by Apple privacy crackdown
本刊於 Issue 10 曾報導過，全球開店平台龍頭 Shopify 新服務 Shopify Audiences 於去年上線，讓線上開店平台商家可以透過此服務，透過加密及去識別化處理後，在 Facebook 和 Instagram 上平台使用跨店共享數據。如今，該服務擴展至 Google Ads 相關服務，包含 Google Search、Google Display Network、Gmail 以及最重要的 YouTube。除此之外，該服務更將原限定商品類型受眾，擴充至全商品品類，提供廣告主更有效的廣告類似受眾名單，提高廣告效益及獲取新客。
隱私權政策促使廣告主的競爭合作關係
我們可以從兩大面向來思索 Shopify 數據創新的應用案例，「全球隱私政策」及「零售業的競合效益」。毫無疑問，Shopify Audiences 至今仍不是該企業的搖錢樹，Shopify 也不會如同 Amazon 大刀闊斧去發展自家的程序化數位購買廣告的生態系，但是自 Apple 相關隱私權政策日復一日更嚴格地限制使用者追蹤，全球數位廣告產業就在去年度，已損失了數十億美元。眾所皆知「流量」即是線上零售營收的根本，無法追蹤使用者，除了造成廣告成效無法歸因之外，就連最基本的「再行銷廣告」也起不了作用，因此嚴重影響以追蹤使用者為主要投遞方式的廣告科技公司們，如 Criteo、RTB house、Meta 等企業。因此，廣告主的廣告成本在 iOS 裝置大幅成長，廣告成效無疑也是大幅穩定下滑。雪上加霜的是，後疫情的全球經濟各項指標走低，去年開始全球各大科技公司紛紛大幅裁員。Shopify 於去年七月裁員 1000人，佔其員工總數的 14.5%，主要是業務及後勤單位。
鑑此，第一個思考面向便是，該如何解決因隱私政策導致廣告成效下滑，成了每一個廣告主心中最大的痛點，Shopify Audiences 正是有機會解決此危機的妙方之一，透過 Shopify 推出聚合購物原生 App Shop.app ，取得開店平台上，不同商店的使用者 opt-in 同意授權，當線上商店願意應用 Shopify Audiences， 將自己第一方數據加入數據池，因而跨店數據共享在廣告平台應用。如此作法，正可以巧妙解決數據因全球各項隱私政策下， 受眾及Retargeting 廣告網站效益不彰的問題。
解決衝突即利益所在
第二個思考面向是零售業的競合效益，各位可以想像如果將自家的數據給別人使用，這豈不是壯大別人而滅自己商機。因此 Shopify Audiences 的商業模式，採取是讓電商彼此可以互利的情境，在絕對保密、去識別化、符合隱私等規範的技術作業下，由電商同意將第一方數據，共享至 Shopify Audiences 數據池，然後便可以透過自家商品類別，選擇購買類似商品的受眾，直接在 Meta及 Google 廣告系統操作廣告，在廣告數據運用及成效意義上，其實就是我們熟悉的相似受眾，既是使用者導向也是商品導向的 lookalike audience ，所以這絕對是商店高效獲取新客的新路徑與成長動能。
受眾池的操作及應用是根據 Audience-based 來檢視廣告成效，有別於既有廣告主熟悉的 Campaign-based 的廣告組合，如此更能讓廣告主掌握哪一個類別商品的受眾組合成效較佳，因而對該商品及流量有更好的策略安排。最後，該功能是無法直接下載任何名單，僅支援受眾組合的預估數量及線上廣告投放運用。
結論
本文至此，我們重新思考 Shopify 為何要投入這門生意？畢竟 對 DTC 電商來說，廣告終非本業，對 Shopify 而言，歷經了疫情紅利且又在後疫情的2022年，市值蒸發了四分之三，股價回歸到疫情前的水平。其最大競爭對手 Amazon 早已投入 RMN 零售媒體，成為市場上 RMN 龍頭，且在美國整體數位廣告市場佔有率僅次於 Google 及 Meta，甚至在各項隱私權緊縮嚴格限制下，握有第一方數據的及站內搜尋引擎的 Amazon Ads 成為市場少數的獲益者，因此 Shopify 便提供類似 Amazon 第一方數據的功能服務，讓零售業得以活用、共用第一方數據，亡羊補牢日益衰敗的廣告成效，拯救其平台電商的線上業績。
廣義來說，全球廣告市場不斷追尋 cookieless 的良方解藥，無論是 Contexual Targeting、UID 陣營、Data Clean Room 解決方案、CTV 連網電視、Shopify Audiences、RMN 零售媒體，皆是圍繞第一方數據及跳出 Web 瀏覽器的框架。在眾說紛紜，彼此才是最佳解法的 2022年，回到廣告主心中，正解唯有符合「規模化的效益」的解法，才有機會搶先在客戶的預算成本藍圖之中佔有一席之地。或許，Shopify Audiences 同業競合商業概念，有望成為其開店平台電商廣告成效的救贖，在這黯淡2023年廣告市場，燃起線上零售廣告主的希望及典範。（Brick）
技術議題
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核稿編輯：Ariel
