TPG 週刊 Issue 53 - 你的電視陪你一起看電視
作為媒體廣告產業的重要投資項目之一，CTV 持續推出眾多新技術，其中相當關鍵的一項便是 ACR。本刊也曾經報導過 Roku 為了收集 ACR 數據而開始推出電視機硬體，可以見得 ACR 幾乎是目前產業的聖杯。本週剛好 AdExchanger 發布文章探討 ACR 在 2023 的趨勢，本刊也趁這次機會向讀者們介紹 ACR 技術，讓大家對其有更深入的了解。
【新聞短評】
The promise of Pinterest
在上期我們曾經提到 Pinterest 的行銷新功能以及逐漸提升的市場佔有率，知名分析師 Eric Benjamin Seufert 在本週也刊出一篇文章，認為該平台有相當大的廣告營收成長空間，特別是針對電子商務的使用情境。原因在於：Pinterest 所捕捉到的購買意願訊號數量顯然非常龐大，與像 Snap 和 Meta 這樣的平台相比，他們從平台內容互動中獲得的購買意願非常少，必須透過聚合來自廣告商的第三方數據才能夠有效地達成廣告投放的轉換目標。（by Richard）
TikTok Tries to Allay Advertisers’ Concerns as U.S. Ban Threat Looms
近期美國政府再次威脅禁用 TikTok，讓廣告主不得不考慮轉向其他平台，但 TikTok 除了努力與政府打交道外，也額外採取行動以讓廣告業者安心，根據 The Information 報導，近日 TikTok 便在紐約召開了 Beyond Brand Safety Summit，一場針對百位以上的廣告領域高階主管的非公開會議，在會議中和與會者揭露了 TikTok 和 Orcale 合作的 Project Texas，此一專案目的是希望他們能解決大家對於中國政府可能會存取到美國使用者資料的擔憂。然而在開放問答時，TikTok 未能回答員工可以存取哪些使用者數據的關鍵問題，讓一些與會者對此感到不安。（by Richard）
As TikTok becomes a search engine, big ticket retailers, including car dealerships, reap the benefits
TikTok 逐漸在北美使用者中成為搜尋資訊的選擇之一，我們也曾經分享 TikTok 推出了搜尋廣告。上週媒體 Digiday 則是披露了此一趨勢所帶來的商機，「大單」的零售業者如汽車獲益許多。在報導中採訪了 Mercedes Benz 和 BMW 等高階汽車品牌的銷售業務，發現許多消費者會在 TikTok 上搜尋由業務人員建立的短影片頻道影片分享，欣賞新車的功能與特色等，然後直接在 TikTok 上與業務銷售代表聯繫。考慮到 35 歲以上的使用者是 TikTok 目前增長最快的族群之一，而這些人通常也是高價值、會買房買車的消費者，在 TikTok 上有關的廣告成長值得關注。（by Richard）
Netflix is reviewing its ad strategy, considering ‘build or buy’ pivots away from Microsoft
去年七月 Netflix 宣布與微軟達成廣告平台合作協議，然而此項合作似乎開始生變。根據 Digiday 報導，Netflix 目前已開始探索廣告技術及平台的新選項，其中包括聘請前 FreeWheel 首席產品長 Jon Whitticom 擔任廣告平台顧問，可想而知，其目的就是為了廣告的下一步佈局。的確，與專業第三方廣告平台合作，就如同空降廣告業務大神一般，立刻可以為公司創造營收，但凡事有利必有其弊。以台灣數位媒體為例，絕大多數網站廣告系統使用 Google Ad Manager。然而，對於許多媒體直售業務的常態需求，例如直售業務的流量庫存管理或客製化的廣告投遞規則，GAM 都 無法完美達成。換句話說，如果媒體使用自行開發的廣告系統，則業務銷售和客戶需求可以更靈活地滿足。同樣的，Netflix 在銷售上遇到類似挑戰，無論是廣告遞送及廣告測量，即便透過與 Xandr之間的緊密合作，仍有許多地方許要改進。因此，Netflix 開始佈局下一步而探索自建廣告系統，或是直接買下廣告技術，皆有可能成為 Netflix 角逐廣告霸業雄心的選項。（by Brick）
4 new Google Performance Max features are coming soon
本刊於51期曾報導過，有廣告主認為自動化廣告無法創造效益，進而拒絕使用該服務，主因在於無法介入及操作的廣告流程，將宛如黑盒子般無法檢視及複製好的廣告成效。如今，Google 公布將發布 Google 最高成效廣告（PMax）的新功能，概念皆是將廣告控制權，歸還給廣告主。相對原本 PMax 是透過 GMC 的動態素材及廣告自動匹配給適合的受眾，新功能將支援廣告組合中廣告素材的廣告成效，此數據將讓廣告素材成效調整，變得更加靈活。此外，新功能也允許廣告主將點擊流量導引至目標網頁，也可在廣告活動中設定排除關鍵字。（by Brick）
The Brand Search Squeeze That’s Throttling The Internet
從使用者體驗的角度來看，搜尋引擎的核心任務是提供滿足消費者期望的答案。然而，隨著廣告市場和技術的不斷發展，搜尋廣告已成為一個競爭激烈的領域。例如，蘋果已經開放開發者設置競爭對手的關鍵字廣告和應用程式名稱，並在過去兩年間將搜尋廣告擴展到更突出的位置，包括搜尋結果、其他應用程式的產品頁面和甚至是 App Store 首頁。Amazon 在電商搜尋引擎方面更是商業模式的典範，該公司在去年導入了「品牌搜尋占有率指標」，旨在鼓勵大型客戶在亞馬遜平台上的表現，並讓搜尋結果發揮大者恆大的效益。
上述是商業的結果，但卻往往不是使用者期待答案，你可想像在 App Store 中尋找一個工具應用程式，但卻出現一堆不相關的應用程式，這絕對是不好的使用者體驗，卻可以幫 Apple 獲取大量的廣告營收。從市場競爭來說，品牌在搜尋引擎上投入的廣告預算越來越多，導致競爭更加激烈，廣告成本也越來越高。這可能會導致某些品牌，放棄在搜尋引擎上投放廣告，轉而投入其他數位廣告形式。甚至，Amazon 等公司的做法針對大型品牌的搜尋流量紅利，讓大型品牌廣告主更加關注競爭品牌的關鍵字，並將更高比例的預算用於競爭對手的關鍵字，這也使較小的品牌更難生存，只能轉向其他經營平台或流量獲取渠道。（by Brick）
【長文閱讀】
What TV Advertisers Need To Know About ACR In 2023
作為媒體廣告產業的重要投資項目之一，CTV 持續推出眾多新技術，其中相當關鍵的一項便是 ACR。本刊也曾經報導過 Roku 為了收集 ACR 數據而開始推出電視機硬體，可以見得 ACR 幾乎是目前產業的聖杯。
本週剛好 AdExchanger 發布文章探討 ACR 在 2023 的趨勢，本刊也趁這次機會向讀者們介紹 ACR 技術，讓大家對其有更深入的了解。
ACR 是什麼？
ACR 是自動內容識別（automatic content recognition）的縮寫，正如其名，是內建在智慧電視中用於識別電視節目的技術。簡單來說，ACR 可讓智慧電視聽到和看到螢幕上正在播放的內容，當你打開 OTT 軟體在觀看內容的同時，你的智慧電視也透過 ACR 在分析你正在觀看什麼內容，並且儲存成資料做後續分析使用。
目前市場上有多少支援 ACR 的智慧電視尚不清楚，但光是在 2021 年，北美地區僅 Vizio 此一電視品牌就已經有超過 1800 萬支援 ACR 的智慧電視在市場上。
ACR 具體是怎麼運作的？
雖然 ACR 這三個字對很多人很陌生，但你是否曾經在智慧型手機上，透過麥克風辨識正在播放的音樂是來自哪位歌手與專輯？這個技術與 ACR 可說是息息相關。
最早的 ACR 技術，便是來自目前已經被蘋果收購的 Shazam 服務，如今有 iPhone 手機的讀者，你們都可以很輕鬆的和 Siri 說請他辨識目前正在播放的歌曲，然後將手機麥克風對準現實生活中播放的音樂，即可辨識出歌曲的資訊。
這類的 ACR 運作原理也相當簡單，其基本概念是透過將音樂或是節目建立起指紋碼然後儲存在資料庫，當需要辨識時就把現場的影像或是聲音轉譯成指紋碼然後進行比對，就有機會從資料庫當中找到相符的內容資訊。
這個運作邏輯其實相當對使用者 Fingerprint 的概念，只不過對內容的 Fingerprint 當然就沒有侵害隱私的疑慮。
難道這些 OTT 服務本身沒有做追蹤嗎？
確實，OTT 平台本身會進行第一方數據收集，但這些數據與網站的第一方數據追蹤類似，只能在單一平台上進行深入追蹤，缺乏跨網站的資料串聯。
此外，在電視觀看情境下，消費者往往不只使用一個 OTT 服務，且可能透過外接硬體消費各種內容，例如外接 Switch/Xbox/PS 等，但 ACR 技術仍然能夠持續追蹤，並分析使用者所玩的遊戲為何。
整體而言，這可以說是一個相當完善且跨服務的追蹤機制，由於觀看電視節目的方式越來越多樣化，市場上有越來越多新的 OTT 或是娛樂服務，導致電視媒體的碎片化現象日益嚴重，因此買家們更傾向於使用 ACR 技術來實現更一致的測量。
ACR 目前遇到的困境
然而 ACR 也是有缺點的，本質上這種「電視陪你看電視」的追蹤方式令消費者感到不舒服，覺得隱私被侵犯，且更糟的問題是：不同的 ACR 往往來自不同的電視硬體廠，跨品牌的 ACR 資料整合也是個碎片化的問題。
對於電視製造商而言，當然還是希望自家的利潤能夠最大化，所以品牌大多利用其所擁有的 ACR 資料，鼓勵廣告主們在其自有平台上進行廣告購買，而非實現跨平台的中立測量。例如 Vizio 利用其自有的 ACR 資料構建了一個受眾投放工具，而這個工具僅能用於在 Vizio 設備上進行廣告投放使用。
這就造成廣告主很大的困擾，畢竟市場上電視機品牌的選擇非常多，雖然有幾間大的領導性廠商，然而單一廠商都不具有關鍵性的領導地位，若是資料之間沒辦法共用與互通，就沒辦法做到比較全方面的廣告投放分析。
且雖然大多數消費者在家中通常只擁有一款智慧電視，但實際上，一個家庭確實可能擁有不同廠商的多個智慧電視，若是沒辦法做到跨廠商的資料共享，那就很難分析出是否廣告有針對同一家戶做重複的投放。
所幸這幾年除了 CTV 之外，另外一個新興的關鍵技術 Data Clean Room 似乎有機會能夠幫助平台碎片化的問題，讓不同科技廠商的 ACR 資料透過 Data Clean Room 平台做聚合，在不破壞、洩漏各家 ACR 資料的情況下，能夠協作達成廣告主想要做到全平台測量的目標。
然而 ACR + DCR 這樣的解法還僅僅停留在代理商與部分廣告主的腦海當中，並沒有具體的產品或專案誕生，畢竟 Data Clean Room 也還在發展當中，且是由誰來經營這樣的 ACR 整合 Clean Room 也會牽動到整個產業之間的信任關係。
結論與展望
CTV 市場正在起飛當中，而 ACR 作為關鍵的資料交易標準，卻已經遇到平台碎片化、無法整合的問題。
但其實也不太意外，就如同在網路與行動應用時代時，科技巨頭紛紛蓋起「圍牆花園」，新一代的 CTV 廠商自然也想要建立起類似的圍牆花園、印鈔機，來實現大規模的營收變現。
後續究竟是會先有一間硬體廠商的 ACR 解法一統江湖，還是廣告主們會透過 DCR 順利整合各家的資料，將會是一個相當值得觀察與留意的重點。無論如何，我們也會繼續為大家分享最新的產業動態，請大家持續關注本週刊。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
