TPG 週刊 Issue 102 - 國外體育是串流廣告根基，台灣體育比賽在看啦啦隊
§ FuboTV 針對迪士尼、福斯和華納兄弟最近宣布的聯合運動串流服務，提起反壟斷訴訟，指控此舉「嚴重抑制美國運動串流市場的競爭」。§ Apple 近日在英美與加拿大推出了免費的 Sports 應用程式，內容包含包含 NBA、NCAA 男女籃球、NHL、英超、意甲等聯盟。§ Reddit 作為美國版的 PTT，是全世界最大的線上討論區，即將在下個月於美國公開發行上市。§ Google 與 Reddit 達成了一項據稱每年 6000萬美元的協議，讓 Google 能夠實時使用 Reddit 的數據。
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【新聞短評】
Google: Don’t punish us for our success in Search
在司法部指控 Google 非法壟斷搜索市場的法律爭議中，Google 提出了反擊，指控美國政府試圖因其比競爭對手更成功而對其進行懲罰。Google 認為其作為世界領先搜索引擎的地位是因為「努力不懈」的結果，並主張如果它輸掉反壟斷審判，該判決將與美國反壟斷法相矛盾。
Google 強調，該公司是透過技術創新超越了其競爭對手，從而造福了消費者。若美國政府選擇懲罰一個成功的公司，這實際上是對於公平競爭造成了傷害，而不是讓大家更勇於參與市場。本案預計五月即將公布最終結果，很快我們就會見真章。（by Richard）
TikTok Faces EU Investigation Over Content Rules, Ad Transparency, and Addictive Design
歐盟委員會已對 TikTok 展開調查，針對其可能違反新數位服務法案（DSA）的行為，包括未成年人保護、廣告透明度、數據研究使用、內容沉癮設計與有害內容風險管理。調查將確定 TikTok 是否違反規則，違反可能導致高達公司「全球營業額六成的罰款」。TikTok 在 DSA 法令中被認定為「非常大型網路平台」，遵守規範也包含限制年輕使用者的個人化廣告。
TikTok 並不孤單，該平台不是唯一被被指控具有內容沉癮設計的、演算法驅動內容傳遞的平台。如果 TikTok 被發現違反了 DSA，這可能也會對其他大型社群內容平台產生影響。而為了遵守 DSA 所採取的措施，TikTok 與許多其他大型平台採取的措施相當類似。例如，透過年齡驗證作為其兒童保護政策的基礎。（by Brick）
Performance Max Takes Its First Steps Into Auto-Generated Video
Google 近期對其 AI 廣告產品 Performance Max（PMax）進行了一系列更新，擴展了生成式 AI 創意素材能力。概念上，從 PMax 問世至今效率化大幅降低廣告操作的成本，AI 自動化讓 Google Ad 廣告帳戶裡的廣告活動，可以不用挑選版位、渠道、受眾、關鍵字， 一切都由 PMax 自行運算及決定廣告運行，以求最高成效廣告。如今在廣告素材上也有所進展，讓廣告主能夠創建多人的圖像，以及自動將靜態圖像轉化為串流影音。
此外，新功能 Ad Strength Meter（廣告強度測量） ，透過廣告主設定目標值等相關數據，讓 PMax 可以更符合廣告主行銷活動主軸，進而更有效率優化廣告活動。整體來說，本刊認為 PMax 在自動化廣告產品更新迭代過程中，其功能彈性的確是比Meta ASC（高效速成廣告）更優，廣告主有更多的操控機制來運作符合每次活動KPI 的素材及目標設定。（by Brick）
Google cut a deal with Reddit for AI training data
Google 與 Reddit 達成了一項據稱每年 6000萬美元的協議，讓 Google 能夠實時使用 Reddit 的數據（Reddit 之前曾威脅要阻止Google 爬取其網站），並利用 Google 的人工智能技術來改進 Reddit 的搜尋功能。這一合作關係，標誌著兩家公司之間新的夥伴關係的開始，Reddit 將提供給 Google 更有效的模型訓練方式。通過這次合作，Google 將使用 Reddit 的數據 API，從而高效、結構化地接觸 Reddit 平台上豐富的現有內容，同時也將允許 Google 以新的方式在其產品中展示 Reddit 的內容。Reddit CEO Steve Huffman 提到，數據授權將成為 Reddit 尋求新收入來源的潛在商業模式。此外，這項夥伴關係還將使 Reddit 能夠利用 Google 的 Vertex AI 服務，這是一項旨在幫助公司改善搜尋結果的人工智能驅動服務。
此外，隨著 Reddit 準備在未來幾週內將宣布 IPO，這次策略合作很可能是為了提高其估值，該公司在2021年的估值已超過100億美元。這次合作不僅對Google 和 Reddit 雙方都有利，也可能對改進人工智能模型的訓練和搜尋結果有重要影響。（by Brick）
CTV providers court SME ad spend as the streaming wars enter a new era
串流影音平台正尋求提高廣告收入的方法，其中一策略是中小型企業（MSE）的行銷預算。Roku 正在準備推動這一方向，計畫終止 Roku 原廣告平台 OneView，並以Roku Ads Manager 取而代之。新的廣告平台是一個只要花費 500美元，就可以自行運用的自助廣告服務。Roku 的策略是讓中小企業更容易買到其串流影音廣告庫存，作為公司下一步廣告營收成長動能來源。當然，Roku影音廣告庫存，同時允許透過外部第三方 DSP 購買，以求廣告收益最大化。
Roku 擁有8000萬活躍帳戶，2023年的串流時長超過1000億小時，其廣告收入是主要來源，對總收入35億美元做出了30億美元的貢獻。Roku Ads Manager，顯示了Roku 針對中小企業廣告營收成長的期待。這與迪士尼的 Hulu、NBCUniversal以及Paramount 針對中小企業廣告的類似舉措一致，表明 CTV 陣營正在積極尋找新的收入來源。（by Brick）
How Criteo is playing within Google’s Privacy Sandbox
在最近一次 Criteo 財報會議上，Criteo 首席財務長 Sarah Glickman 告訴投資者，由於 Google 開始逐漸淘汰第三方 Cookie，使得 Criteo 預計在下半年將損失3,000 ~ 4,000萬美元的訊息。早在2022年 Criteo 就預估2024年和2025年將因 Cookie 的消失而損失1.4億到1.5億美元 ( Criteo 在 2023 年的營收為19億美元)，損失金額極高。Criteo 同時擁有 DSP 以及 SSP 服務，專注於零售以及商業領域，廣告量體很大，去年為1,8000個廣告主花費了超過40億美元的預算，其中客戶包含 Albertsons、Adidas、Walmart 和 Michaels 等廣告主合作。
Criteo 投資了近 100 名員工，從 Google Privacy Sandbox 早期階段就已經開始與 Google 不斷測試。Privacy Sandbox 測試重點在於確定廣告主的廣告投資回報率，以及 Cookie 的消失會如何影響媒體的廣告收入，如果投資回報率下降，可能會產生連鎖反應，廣告主將減少廣告預算或是將預算移轉到其他媒體。整體而言，Criteo 雖然還是緊抓住 Cookie，但是有意識到 Cookie 將帶來營收上的衝擊，所以開始佈局 RMN，減少對於 Cookie 的依賴性。IAB 在 2021年曾預估，由於第三方 Cookie 的廢除，到 2025 年整體廣告生態圈可能損失高達 100 億美元，Cookieless 的影響與不確定性，可能遠比我們預估來的嚴重，各位準備好了嗎？（by Jeremy）
Criteo Investors Push For A Strategic Acquirer
同樣是 Criteo 轉型及經營的相關消息。Criteo 主要股東 Petrus Advisers 持有該公司 5.5% 股份，正努力推動出售該公司可能性。Petrus Advisers 透過一封公開信給 Criteo 的董事長和 CEO，Petrus 表達了對公司股價下跌的擔憂，要求加速股票回購計劃並在 2024 年第四季度之前完成一項全面戰略審查。Petrus Advisers 特別強調，他們的目的不是裁員，而是專注於人力資本，並支持 CEO Megan Clarken 對員工的投資。
Petrus Advisers 批評 Criteo 在市場溝通方面的不足，認為雖然 Criteo 的轉型計劃本質上是穩固的，但是該計劃向市場的溝通手法不佳。Criteo 也因各項隱私法規和第三方 Cookies 改變而面臨持續的股票賣壓。近期， Criteo 因為預期的淨收入調降，而在一天內股價下跌 12%，這一情況突顯了小型上市數位廣告技術公司在設計、實施及溝通業務轉型過程中所面臨的挑戰。概念上，策略性買家絕對比 Nasdaq 的一般投資者，對於 Criteo 會有更高的評價，這也是 Petrus 及業界期待正向結果的方向。（by Brick）
FuboTV sues Disney, Fox, Warner Bros. over sports joint venture
FuboTV 是美國名列前茅的串流影音頻道平台，專注於體育競賽的內容如 NBA、MLB、NFL、NCAA、英超、歐洲冠軍盃等職業運動，在美國其競爭者諸如 YouTube TV、Sling TV、Hulu + Live TV。本刊週報第 100 期曾經提到各串流巨頭皆開始著手佈局運動串流內容，如今運動串流平台 FuboTV 針對迪士尼、福斯和華納兄弟最近宣布的聯合運動串流服務，提起反壟斷訴訟，指控此舉「嚴重抑制美國運動串流市場的競爭」。訴狀也將迪士尼旗下的 ESPN 和 Hulu 列為被告，主要是因為這些公司一直採取反競爭做法，企圖壟斷市場、扼殺任何競爭形式、提高訂閱價格、剝奪消費者應有的選擇權，透過獨家保留專屬運動頻道的分銷權，這些巨頭正在建立無法逾越的高牆，有效阻止新競爭者進入市場。
這項聯合服務引起傳統付費電視市場的疑慮，據 CNBC 報導，主要內容發行商表示這樣的聯合服務會導致有線電視取消訂閱大幅增長。這起訴訟凸顯了運動串流市場在美國已經進入紅海，以運動串流起家的 FuboTV 正面臨激烈競爭，未來運動串流如何發展，本週將持續追蹤報導。（by Jeremy）
Apple Launches Free Sports App in the US, UK, and Canada
同樣是跟體育競賽有關的消息，Apple 近日在英美與加拿大推出了免費的 Sports 應用程式並且登上了了免費排行榜的第一名，在這個 App 中提供了包含 NBA、NCAA 男女籃球、NHL、英超、意甲等聯盟的即時比賽狀況和統計數據，Apple 也計劃隨著各個運動賽季的開始，逐步增加更多聯賽的追蹤，包括 MLB、NFL 和 WNBA 等。從初步的使用體驗來看，這款應用還能與 Apple News 和 Apple TV 的追蹤球隊功能同步，自動將使用者關注的隊伍匯入到 Sports 應用中，試圖打造出一個全平台的個人化服務。考慮到 Apple 持續傳言想要在廣告市場上爭取一份天地，從運動賽事切入似乎也為 Apple 的其中一個策略。（by Richard）
Amazon to Sunset Freevee, Streamlining Its Ad and Product Efforts
IMDb 被 Amazon 收購後，於 2019 年轉型線上串流媒體 IMDb TV，在2022年又更名為 Freevee。一直以來 Freevee 都是一個「廣告支持」的串流媒體，用戶可以透過觀看廣告來免費收看 Freevee 上的影音內容。近期，傳出 Amazon 正在計畫停止 Freevee 的營運，預計將廣告營收重心放在 Prime Video 上。消息甚至指出 Freevee 關閉的時間會在今年4月的 NewFronts 開始之前。在關閉 Freevee 後， Amazon 將把 Prime Video 的服務定位為3種形式，分別是「廣告支持的免費觀看形式」、「廣告支持的付費訂閱觀看形式」與「無廣告的付費訂閱形式」。目前，Amazon 否認了此消息，並表示 Freevee 仍然會為 Prime 和非 Prime 的使用者提供影音內容。此消息後續發展，本刊將持續追蹤報導。（by Johnny）
Exclusive: NYT plans to debut new generative AI ad tool later this year
紐約時報正在開發運用生成式人工智慧（GenAI）的新精準廣告工具，計畫於今年內向市場推出。新工具是針對特定精準目標受眾，並根據廣告主的資訊和目標推薦最有效的廣告版位。儘管紐約時報目前正與 OpenAI 進行法律爭議，全球首席廣告長 Joy Robins 強調，生成式 AI 是可以有效促進其廣告業務發展。
紐約時報的創新嘗試，正是當今數位媒體業者可效法運用 AI 轉型的案例。紐約時報除了擁有全球最大的新聞讀者群之一，擁有超過 1000 萬付費訂閱者和超過1億註冊讀者。這樣基礎讓該公司在導入 GenAI，運用在精準廣告產品，的確是讓廣告主期待及信服。（by Brick）
【長文閱讀】
What Reddit’s IPO Filing Reveals About Its Ads Business
自從 2019 年 Pinterest 上市以來，已經很久沒有大型的媒體公司上市如此的引人期待，Reddit 作為美國版的 PTT，是全世界最大的線上討論區，每天有超過七千萬的日活躍使用者，即將在下個月於美國公開發行上市。這間公司預計用 RDDT 作為股票代碼，在 2021 年完成 F 輪融資時，公司估值達到 100 億美元，已經是十隻獨角獸的估值。
但 Reddit 是如何賺錢的呢？如同其他媒體平台一般，無疑當然是廣告。
廣告營收來源
Reddit 的 CEO 與共同創辦人 Steve Huffman 在給投資者的信中寫道：「廣告是我們的最重要業務。」Reddit 透過在其 App 和網站上銷售廣告來獲得絕大部分收入，在去年，其大部分廣告展示量來自於 App 中。
Reddit 經營自己的廣告平台，廣告主可以基於 CPM、CPC 或 CPV 來競標購買廣告。在 2023 年第四季，Reddit 的廣告收入有 88% 來自於開放廣告主自行出價、即時競價，而不是與廣告主談好價格的直售訂單。
其第四季度表現最佳的廣告產業包括技術、金融和媒體娛樂，這三者合計占了廣告收入的 52%。同期 50% 的廣告收入來自於成效型廣告，而非品牌型活動。在直售業務的部分，Reddit 第四季度的收入有 65% 來自於《財星》500強公司，而整個第四季度的收入只有 30% 來自中小企業。
情境式廣告的領導者
在廣告的技術方面，考慮到 Reddit 本身作為一個討論平台，自然本身就有大量的登入使用者行為數據。Reddit 也擁有自己的第三方像素（稱為 Reddit Pixel）用於追蹤平台外的使用者行為。但如同多數廠商一樣，即將面臨第三方 Cookies 消逝所造成的影響。
但儘管 Reddit 擁有大量關於其登入使用者基礎的第一方行為數據，或許可以發展自家的使用者輪廓來進行廣告優化，但 Reddit 選擇全力以赴「情境化」。在去年六月，他們引入了一種基於自然語言處理來分析使用者產生內容的技術，抽取文章中基於興趣的關鍵字的情境。
公開發行文件中提到：「我們廣告成效是基於上下文和興趣，而不是根據個人的可識別資訊來追蹤使用者。我們不依賴第三方數據，使我們的產品對於其他平台依賴的性較低，也對於即將到來的網路生態系統變化更具有韌性。」
Reddit 的收入
去年，Reddit 的收入剛剛超突破 8.04 億美元，較上一年成長 21%，這成長來源主要歸功於每日活躍使用者的成長。在 2023 年第四季，Reddit 宣稱平均擁有 7,310 萬日活躍使用者。
然而，Reddit 去年也有總共 9,080 萬美元的虧損。盈利一直是 Reddit 的一大挑戰，但與前幾年相比已經在某種程度上控制了虧損。2021 年的收入為 4.85 億美元，淨虧損為 1.28 億美元；2022 年收入為 6.67 億美元，淨虧損為 1.59 億美元。
如同本期短文中提到的，Reddit 透過將其第一方數據授權給第三方用於廣告目的，以及訓練生成式 AI 大語言模型來試圖扭轉其財務狀況，以將其內容授權給 Google 的 AI 模型每年 6,000 萬美元協議來看，已經達到去年全年的 7% 營收，若考慮到內容授權的所需成本極低，此 6,000 萬數字已達 2023 年將近 2/3 的虧損，因此對於在上市後要財務數字轉正應該會很有幫助。
風險評估
但 Reddit 也承認他們處於變現的初期階段，「並不能保證我們將能夠持續成長、擴張我們的業務。」公司提到了自己的歷史淨虧損，並承認可能無法在未來實現或維持盈利。
Reddit 也強調了其廣告業務的幾個較具風險的部分，例如收入大幅受使用者活躍度和搜尋演算法波動的影響，只要流量一有下滑，對於廣告營收就會是直接性的損害。
而更近一步來說，對於任何基於廣告的生意來說，鑑於歐洲 GDPR 等法規對個人化廣告和消費者資料使用的限制，國際擴張也一直是個挑戰。對此，Reddit 公司也承認在追求國際增長時可能會面臨障礙，其國內外業務「受到日益複雜和規劃中的法律約束」。
結論
扣掉幾大科技巨頭，媒體相關產業在公開市場上一直都不是很受歡迎，也往往是股價的毒藥。媒體 BuzzFeed 曾經風光一時，然而從 2021 年底上市至今，股價從將近 $10 元一路跌到現在剩下 $0.2 美元，縮水到 1/50。
Reddit 這次上市有許多有趣的元素，包含其來自於大型品牌的成效型廣告營收、以情境式廣告為主的科技策略、透過與科技公司進行 AI 資料授權帶來的收入等，都是市場相當矚目的議題。
隨著 RDDT 上市在即，究竟市場是否會給這樣的公司好評價？答案即將揭曉。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫