TPG 週刊 Issue 94 - 零售數據結合串流影音就是強

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Gemini genAI model to redefine Google’s search and ad landscape

本刊於第91期曾報導 Google Bard 搭載全新語言模型 Gemini Pro，企圖趕上ChatGPT。然而 Google 計畫把 Gemini 技術，導入所有的產品，不僅將 Gemini 運用在 Bard，更預計在 2024 年把 Gemini AI 模型放進搜尋引擎以及廣告。Google 在美國測試了 Gemini 在 Google 搜尋中的效能，據稱英語語言的搜尋生成體驗 (SGE) 延遲降低了 40%。

微軟 Bing 身為 Google 搜尋引擎的最大競爭對手，雖說有 GPT-4 加持，但是據 StatCounter 報導顯示 Google 仍佔市場 91.54% ，而 Bing 僅只有佔 3.19% 市場份額。現在媒體發行商擔憂，未來如果使用者習慣使用像是 Gemini 或是 ChatGPT 尋找資訊，而不再透過媒體產出的內容來尋找，媒體流量可能會大幅受到衝擊。但反觀 Gemini 或是 ChatGPT 也需要大量的數據做學習，如果媒體也不提供數據，那 genAI 發展將會受到阻礙，兩者是一個共生的關係。

無論如何，廣告收入是 Google 最大的收入來源之一，搜尋功能有重大的轉變，將會使得搜尋廣告營收變得更加不穩定，搜尋巨頭必須找到與媒體發行商有效的合作方式，才能讓使用者獲得正確搜尋資訊、媒體內容創作者獲得工作報酬、Google 搜尋廣告獲得收入，否則有可能會變成全盤皆輸的局面。（by Jeremy）

Google to Fire 30,000 Employees After Success of Its AI-Powered Services

同樣是 Google 的強大 AI，這次卻帶來了不一樣的結果。根據媒體報導，Google 在去年裁員 12,000 名員工後，計劃於新年再次裁員，此次可能影響高達 30,000 名廣告業務部門員工，而原因則是來自於 Google 的 AI 廣告系統 PMAX 的成功。PMAX 運用機器學習模型，讓廣告主能夠很輕鬆的在 YouTube 、展示型廣告、搜尋關鍵字、探索推薦、Gmail 和 Maps 等多個 Google 平台投放廣告並自動優化效能，讓廣告主可以在很短的時間內達到成效最大化。毫無疑問的，這些 AI 驅動的廣告讓 Google 不再需要大量員工來服務客戶、管理廣告業務，也就導致了裁員。考慮到 2023 年也是在年初各大科技巨頭紛紛選擇裁員來撙節開支，那 2024 年的到來是否會有同樣的現象？我們會繼續觀察。（by Richard）

Sports streaming drove record subscriptions and ad revenues in 2023

2024年是國際足總室內五人足球世界盃開打的一年，雖然台灣總是被稱為足球沙漠，但是相信世足大家多少都會跟風一下，感受一下國際足球賽事的熱情與緊張賽事，過去大家都用什麼平台觀看運動賽事呢 ? 2023 年，體育賽事在串流服務終於擺脫了初登場時的低迷表現，迎來強勁成長。Amazon Prime Video 的 Thursday Night Football 幫 Amazon 賺進了數億美元廣告營收，YouTube 靠收購 NFL Sunday Ticket 橄欖球賽事，大大提振了 YouTube TV 廣告業務，訂閱人數在第一年就激增近 50 %。

隨著越來越多觀眾從傳統電視轉向數位頻道，體育賽事串流的觀看人數和廣告收入將持續攀升，擁有獨家轉播權的平台在廣告市場將佔據巨大優勢。反觀台灣市場，雖說體育賽事經濟規模沒有像國外如此龐大，但是國內籃球跟棒球的觀眾也有一定的規模，現在卻僅有少數平台在經營體育賽事直播，或許串流媒體可以思考經營體育賽事結合新的廣告和觀看格式，突破傳統電視的觀賞體驗。例如，根據不同的觀眾，在同一個廣告時段播放不同版本的廣告，以及整合運動彩券功能等。借鏡國外的經營模式，創造出另一條串流媒體的商業模式。（by Jeremy）

TV Programmers And YouTube Spar Over Measurement

電視業與 YouTube 在電視收視測量上的爭議近日又起波瀾。儘管上週多家電視公司就測量的最低標準達成共識，YouTube 隨後提出自己的測量標準看法，引發電視公司反對。同時，Paramount 提出使用新測量標準的建議。聯合行業委員會（JIC）旨在建立交易基本原則，強調基於「曝光」的測量及「數據透明性」，並要求「限制使用樣本數」，而非像尼爾森那樣以小樣本預測廣告活動。JIC 強調曝光才是未來主流，表示樣本數已過時。

YouTube 的測量方法卻與傳統電視公司大相徑庭，其主張可根據 Media Rating Council（MRC）的標準，認為應以至少兩秒的廣告畫面出現50%計算曝光。這種計算方式對傳統電視公司來說難以接受，因為它只計算廣告前兩秒的觀看。這標準主要適用於網路影片廣告而非客廳大屏幕，但若被市場認同，YouTube 將能將短暫無效的廣告觀看計為有效，從而在連網電視廣告市場取得更多份額。此外，YouTube尚未準備支持尼爾森以外的測量方式，而電視媒體也拒絕將 UGC 與 PGC 相提並論。在取得共識之前，雙方仍有一段路要走，但 YouTube 積極爭取電視廣告預算的態度已明顯，未來的測量方式將如何發展，值得持續關注。（by Johnny）

Warners Bros. Discovery and Paramount's reported merger could create streaming powerhouse

近期 Warners Bros. Discovery 和 Paramount 正考慮是否合併。Warners Bros. Discovery 現在的市值約為 290 億美元，遠超過 Paramount 約為100 億美元左右的估值。它們的合併談判圍繞著結合關鍵資產展開，包括串流服務 Paramount+ 和 HBO Max，以建立更具競爭力的串流服務來抗衡 Netflix 和 Disney+ 等串流媒體巨人。此舉是繼 Warners Bros. Discovery 第三季疲軟的營收後開始發酵，當然部分原因是因為今年稍早的好萊塢罷工所致。為了結束這些僵局的協議將持續削減所有主要串流媒體的利潤，但對這些大型好萊塢企業的影響可能更為嚴重。

兩者合併後將在市場推出一個強大的串流媒體組合，包括 Warners Bros. Discovery的國際發行網路和 Paramount 強大的兒童節目資產。它可能帶來 1+1大於2的效應，如將 CBS News 與 CNN 結合打造全球新聞霸主，並將 CBS Sports 與 Warners Bros. Discovery 的體育節目整合。這兩個媒體巨頭之間的討論凸顯了傳統媒體公司在科技巨頭主導的市場中迫切需要適應和競爭的需求。合併將創造一個擁有增強內容製作、發行和串流服務的媒體巨頭，至於這兩家大型媒體企業未來能否一起開花結果，還有待後續的觀察。（by Johnny）

This Is Transformative': Why Google Could Pay Billions to US Publishers in 2024

根據新聞／媒體聯盟總裁兼執行長 Danielle Coffey 表示，本月初 Google 與加拿大政府代表新聞行業達成的一項協議為美國類似立法工作增添了新動力，在12月， Google 同意每年支付加拿大新聞媒體1億加幣（約7,500萬美元），並固定通貨膨脹率，以繼續分享加拿大新聞媒體網頁的連結。過去，美國的新聞業也曾提出了類似的補償模式，主張向 Google 和 Meta 這樣的平台應該像有線電視公司支付轉播費用一樣來為使用發行商的內容支付費用。目前加州新聞業保護法提出了類似的條款（預計於2024年立法會議討論），規定月用戶超過 5,000萬 和市值超過 5,500 億美元的技術平台在發佈新聞內容時應向新聞發行商支付費用。

至於在台灣，Google 曾在2023年3月時表示，推出為台灣新聞業者量身打造的「台灣新聞數位共榮基金」，將在未來3年內挹注新台幣3億元協助新聞產業。作法是開放所有台灣新聞媒體申請，只要產製內容具原創性、符合公眾利益的新聞媒體，都能向數位經濟暨產業發展協會報名、提案，這種作法與加拿大強制性支付費用差異很大。2021年，台灣的立法院就曾經有政黨舉辦過「數位時代下的媒體內容付費」論壇，當時論壇上要求科技巨頭與媒體協商提出各種意見，結論卻是由於台灣市場狹小，相對其他國家議價力低而不適合立法。然而，澳洲和加拿大的例子表明，即使在人口不多的國家，也能為本地新聞產業爭取合理的費用和支持，這為台灣提供了參考模式，促使台灣政府更加重視新聞產業內容保護的法案，以為國內新聞媒體、內容平台打造良好競爭環境，從而提升新聞質量和深度。（by Johnny）

Can Programmatic Audio Rise In The Charts In 2024?

Podcast 在過去幾年成為許多人的內容選擇之一，連帶 Podcast 廣告市場自然也在蓬勃發展，然而根據 IAB 在 10 月的報告指出，Podcast 的廣告只有 11% 是透過程序化交易，雖然與去年的 5% 和前年 2% 有非常顯著的增長，但相比於其他新興媒體如 CTV 的程式化廣告可占收入的 87% ，Podcast 在程序化的腳步上可說是相當緩慢。最主要原因在於，多數的廣告主仍然喜歡是透過主持人口播置入內容的形式，且節目製作方也對於插入的廣告內容是否影響聽眾的體驗感到擔憂，因此整體在程序化的導入上才會顯得停滯不前。（by Richard）

【長文閱讀】

Will Ads Deliver for Amazon Prime Video?

Amazon 上週透過 Email 通知其數百萬 Prime 會員（美國、英國、德國和加拿大率先推出，其他國家則將於今年稍後時間推出），Amazon Prime 串流影音服務即將進行服務的變更，會員消費者只有兩種選擇：多支付 2.99 美元免看廣告或原價觀看廣告。預計在2024年1月29日開始，Prime Video 將出現「有限」的廣告。在這次通知會員的 e-mail Amazon Prime 說，我們的目標是擁有明顯少於傳統有線電視，和其他串流影音廣告。

Amazon Prime 沒有不漲價的理由

Amazon 並不是唯一又漲訂閱費又賣廣告的串流影音平台。反之，Amazon Prime Video 相對是目前最晚加入「漲價看廣告列車」的 Big Tech。Netflix 在美國的無廣告方案，每月得多收3美元，至22.99美元。Disney+ 在不到一年的時間內第二次漲價，其無廣告計劃的每月上漲至13.99美元。Hulu 也將其每月無廣告訂閱增加3美元至17.99美元。Max（Warner Bros. Discovery 旗下）於2023年1月提價每月1美元，這是 Max 有史以來的首次漲價。同樣是首次漲價的還有 NBCUniversal 的 Peacock。

隨著串流影音平台在 SVOD 商業模式持續虧損，公司尋求額外收入因而訂閱價格上漲隨之而來。自疫情以來，對串流影音服務的消費需求大幅減少，削弱了串流影音平台的收入成長。與此同時，製作節目的成本及版權早已大幅上升，並且隨著演員和編劇的新談判合同生效將繼續上漲。直接提高訂閱價格是解決串流公司財務問題的一種方式。

2023年 Amazon 在原創影音內容及體育節目上的花費達到70億美元 ，內部大刀闊斧檢討各種支出項目，尤其是影音內容成本相較去年成本支出成長了40%。然而，這些費用似乎對於整體 Prime Video 的獲利的效益非常有限。舉例來說，Citadel 是 Amazon 原創的間諜驚悚劇，一季成本更高達了超過2.5億美元，可說是美國電視史上最昂貴的系列之一，根據尼爾森的收視率調查，自它首播以來，並未出現在最收歡迎十大串流影音節目排名。這也意味著，這部戲劇並不會帶來更多新的消費者成為付費會員，或是讓舊會員續約訂閱。

因此，對 Amazon 來說去年聚焦在「節流」，包含刪減內容預算及大規模裁員。今年則聚焦在「開源」，即是 Amazon Prime Video 加入訂閱廣告支持方案。

相較競爭者， Amazon Prime 更效率推進 AVOD

Amazon 的打法與 Netflix 和 Disney+不同，因為Prime 會員是直接在原本付費方案，直接看到廣告而不是切換到廣告方案（Netflix 的做法）。換言之，這樣更避免像 Netflix 被全球市場及廣告主放大檢視每季廣告方案新增戶數，這份成績單除了代表付費訂閱營收之外，更是代表媒體究竟擁有多少廣告曝光庫存。

因此，廣告主將能夠立即接觸 Prime訂閱會員，包括英國的1300萬家庭和美國的1.5億家庭（全球用戶超過2億）。不像 Netflix 在初期推廣有限的廣告覆蓋率，帳面上廣告方案有1.5億全球用戶，但推廣Netflix廣告方案六個月的時間才達到500萬戶。

就更不用說 Netflix 在一進入廣告市場時，便公布了突破天際的銷售價格與門檻： CPM  65 美元且需要承諾至少 $2,000 萬美元的廣告總預算，因成績不理想而調降至 CPM 廣告價格至 39～45 美元。甚至，也發生 Netflix 曝光走不完將預算歸還給廣告主。這一切皆說明了，廣告覆蓋率、規模化影音廣告庫存正式這們生意的最重要關鍵。

零售數據結合串流影音廣告，Amazon 佈局 RMN2.0

Amazon Prime 的影音廣告其中一個主要收入來源，是 Amazon Ads 廣告平台的廣告主，這也是 Amazon 持續對 RMN2.0 其中一個重要的佈局。當然，Amazon Prime 在廣告主心目中吸引力，絕不輸給 Netflix、Disney＋ 以及線上任何一家國際 OTT 平台。甚至，本刊認為 Amazon Prime AVOD 廣告佈局，將會異軍突起威脅到 YouTube 及目前高速成長的 FAST 影音廣告陣營。理由很簡單，就是「零售數據」在 in-stream 串流影音廣告的運用的效益。

我們可以簡單想像，零售數據打造的 DMP 或目標受眾 與 媒體、聯播網、一般數據公司建置DMP 是有很大差別，畢竟來自第一方數據的會員性別、年齡、瀏覽商品、加入購物車、結帳、支付行為等，背後數據價值絕對高過一般僅內容瀏覽行為。

不僅如此，廣告主可再運用 Amazon Marketing Cloud（簡稱 AMC） 去豐富、強化 Amazon Ads 的受眾，因為 Amazon Marketing Cloud 本質上就是一個 Data Clean Room（簡稱 DCR），運用 DCR 可以將 Amazon 購物行為與 Amazon 生態系的媒體、平台數據結合及運用。因此，這也吸引了非 Amazon 品牌供應商的廣告主，例如汽車廣告品牌，運用 Amazon DSP 來結合 AMC 數據找出購買新車即出現在汽車銷售點的目標族群，進而觸及更多潛力買家。

零售數據結合串流影音廣告，賦予 RMN 不僅是成效廣告的常勝軍，更是品牌型廣告的黑馬，尤其從跨裝置手機、桌機、連網電視多螢幕溝通，更是大型 FMCG 品牌家戶廣告觸及的重要的溝通渠道。

結論

上一期本刊針對2024年數位行銷廣告科技產業趨勢提及，串流影音付費訂閱看廣告，將加速 FAST 影音廣告商模發展。甚至，CTV 及 OTT 陣營更是 Cokieless 的大贏家，畢竟 OTT 的裝置流量相較一般數位內容平台更為破碎，這則意味著用 Cookies 追蹤的 Web 瀏覽僅是其中一部分。

然而，付費廣告支持方案的 AVOD 模式，透過整體生態數據整合，也會鞏固廣告預算的基本盤與 正急速茁壯的 FAST 廣告匹敵，如 Amazon Prime 結合 Amazon 零售數據或是 Disney+預計與Hulu App 整合。

整體來說，Prime Video 2024年約有31.3 億美元的 CTV 廣告收入進帳，其影音廣告地位直逼 Alphabet 和 Disney 集團。總之， CTV 影音廣告如上述提及的 Big Tech 廠商，相較其他廣告領域雖更為競爭激烈，但更顯民主市場的盎然商機。本刊也期待明年台灣各家 RMN 傾巢而出之時，有機會創造出與串流影音廣告之間全新、精彩的火花。（by Brick ）

【技術議題】

世界多數國家都在放新年假期，沒有重要的產品更新，恭喜大家！

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫