TPG 週刊 Issue 25 - Netflix CPM 65 元(美金)
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TPG 週刊 Issue 25 - Netflix CPM 65 元(美金)

TPG 週刊 Issue 25 - Netflix CPM 65 元(美金)
Photo by Dima Solomin / Unsplash

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

Google to accept 3rd-party app payments in Japan, India

科技巨頭近日在各國政府規範下逐漸放寬各種不公平的規範,在數個月前蘋果宣布在韓國開放 App 開發者使用第三方支付後, Google Play 也在傳出將推出測試計畫,針對日本與印度等市場開放媒體使用第三方的金流服務。畢竟 30% 的金流費用高昂,此消息一出,對於媒體而言自然是個大好消息。(Richard

How Disney’s Kingdom Becomes A Fortress

據《華爾街日報》報導,迪士尼正在考慮新會員計劃,預計將迪士尼樂園及旗下服務整合,除了對消費者提供優惠和折扣外,更重要的是將消費者的線上線下資料整合應用。例如,在迪士尼樂園乘坐綠巨人過山車的乘客,會在 Disney+ 上看到關於女浩克影集的推薦,而不是冰雪奇緣 2。要做到 360 度的線上線下的數據整合,需透過強大的會員數據中心,隨著 Disney+ 即將推出廣告版本,這些數據也將會更精準提供相關的廣告。(Brick

Meta’s Automated Shopping Campaigns Are Out Of Beta

近期 Meta 推出新廣告產品 Meta 高效速成(Meta Advantage )共有 5 大功能,其定位及用途與 Google Performance Max 類似,皆是透過深度機器學習方法,讓廣告成效自動化地優化,降低人力調整廣告設定的成本。例如「高效速成類似廣告」和「受眾及高效速成詳細目標設定」,透過擴大精準的相似受眾、偏好興趣等,提升廣告成效。(Brick

Samsung TV Plus Platform Doubles Down on FAST in Rebrand

Samsung TV Plus 是三星電視的 FAST 平台服務,目前該服務已覆蓋 24 個國家,和 4.65 億台電視和行動裝置。去年,Samsung TV Plus 觀看時數成長了 100%,合計共近 30 億小時的串流影音播放。如此亮眼的用戶及使用量成績,三星電視持續加碼對於 FAST 商機的投資,近期 Samsung TV Plus 宣布新增 4個 FAST 自營頻道,並且鞏固與 A+E 電視網、The E.W. Scripps 和 BBC Studios 等公司的合作夥伴關係,將推出來自 BBC 的頂級跑車秀頻道和 A+E 電視網的 Home.Made.Nation 頻道。(Brick

P&G Is the Latest Brand Supporting Alternative Identifier UID2

快消品集團寶僑 P&G 也在近日公開宣佈支持 Unified ID 2.0 的倡議,作為世界上最大的廣告主之一,能將部分的廣告預算使用 UID2 投放,對於生態圈自然是相當有幫助的事。不過對於快消品牌而言,如何能夠收集到足夠的使用者資料、進而產生 UID2 來利用,仍然是個巨大的挑戰。(Richard

Podcasters test offering more bonus content and additional features to grow subscriptions

Podcast 的廣告市場持續擴大中,不過付費訂閱的 Podcast 節目也越來越為流行。其中市場的領頭羊 Apple Podcast 從去年六月開始已經有 300% 的付費節目訂閱成長,且超過 25% 的百大 Podcast 節目都有提供付費訂閱的服務。雖然訂閱收入仍然遠遠不及廣告收入,但是對於 Podcaster 而言,付費訂閱的都是超級粉絲、是一個相當值得經營的社群。(Richard

Snap 近期傳出裁員 20% 的消息,影響將近 1,200 位員工。在此同時也宣布了將關閉其 2017 年收購的 Zenly,這個在台灣也相當受年輕人歡迎的「冰棒」App。雖然 Zenly 有將近 3,500 萬的月活躍用戶,且在東亞有相當高人氣,但 Snapchat 主 App 也有 Map 的功能,且公司營運狀況不理想的現在,關閉 Zenly 成為了不得不的選擇。(Richard

長文閱讀

Netflix ad tier will include limited targeting, no third-party measurement

Netflix 廣告版可說是周周有進度,每個禮拜都有新消息傳出,本週的消息讓許多產業人士與廣告主大吃一驚。

出乎意料的廣告銷售方案

本週最重要的消息是 Netflix 目前的報價與銷售方案終於曝光,根據買方得到的消息指出,目前 Netflix 的廣告販售方案是:

  • CPM $65 美金
  • 只有曝光次數作為成效指標
  • 沒有第三方驗證如 MOAT 或 DoubleVerify 等
  • 相當有限的受眾指定功能
  • 廣告主需要承諾 $2,000 萬美元的廣告總預算

自從 Disney+ 開出 $50 美金的報價後,沒想到 Netflix 更是突破天際,此一價格在歐美可是比超級杯的球賽廣告還要貴。也不外乎歐美一線的廣告主也紛紛表示震驚。且超級高價的門檻,也是許多廣告主會卻步的關鍵之一。

Netflix 與微軟的銷售策略

本週 Netflix 也宣佈找到了兩位廣告銷售的高階主管,分別是 Jeremi GormanPeter Naylor,作為全球廣告銷售總裁與業務副總,兩位都是串流與數位廣告銷售的背景,曾任職在 Yahoo!、Snap 與 Hulu 等網路與串流相關企業。

但有趣的事情是,就在不久前 Netflix 才跟微軟達成銷售夥伴合作,微軟將提供廣告銷售的全方位支援,然而根據廣告主端的消息傳出,微軟並沒有很積極的在推 Netflix 的銷售方案。

實際上微軟至今仍然沒有專精於影音廣告銷售的高管,反而是 Netflix 已經招聘到兩位有經驗的業界老兵,以長期來看確實 Netflix 應該是要打造自己的業務團隊。因此大家不解的是,究竟微軟和 Netflix 的合作主要目的為何?微軟是否只是單純提供廣告平台跟技術,最終銷售的業務都給 Netflix 自己進行,這樣如何達到 1+1 > 2 的效果?這也令人感到疑惑。

急著上線的 Netflix 廣告版

除了上述這些消息之外,另外在買方端流出的情報之一是 Netflix 將會從今年 11 月 1 號開始廣告版的服務,比大家預期的都還要快。同時在年底前,Netflix 預期將會有超過五十萬的廣告版訂閱戶,相較於目前全球破億的訂閱戶,這數字可以說是相對保守。

Netflix 廣告版推出勢必會產生一個短期的營收成長與市場話題,然而長期廣告產品功能的不足,勢必沒辦法大規模化的銷售,並且創造長期的利潤。

甚至更悲觀來看,究竟目前 $65 元的廣告報價及 $2,000 萬美元的低消,到底能不能找到願意花大錢的廣告主也是一大問題,如果連短期營收沒達到,那我想對於投資人而言又是一大打擊。

結論

近月在一些投資市場分析中,Netflix 也默默地已經被歸類到廣告類股當中了。Netflix 作為全球串流媒體龍頭,究竟能否在廣告市場當中獲得亮眼表現?還是會轉型失敗,最終不敵 Disney 集團與 Google 等新一代串流媒體而持續衰退?這些問題,即將在不久後的 Q4 見真章,而我們也將會為各位繼續分享最新資訊!(Richard

技術議題

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核稿編輯:Ariel