TPG 週刊 Issue 139 -誰贏在 AI，誰股價狂噴
§ AppLovin 股價的急劇上升，也讓 AppLovin 市值超越了 The Trade Desk。§ Reddit AI 戰略佈局有感，第三季營收 YOY 成長 68%。§ 川普當選美國總統，TikTok 作為新聞來源的使用率自 2020 年以來增長了一倍以上，因而美國大選新聞媒體流量成長明顯下降。§ TTD 的 CTV 影音廣告業務已佔整體業務近50%。§ 台灣 DMA 發布 CTV 收視行為調查暨商業生態系白皮書。§ Google 辯稱 GAM 與 AdX 可以分開使用。§ Google 開始提高 YouTube Premium 的訂閱費用。
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【新聞短評】
Will news publishers see another 'Trump bump' in Trump's second term?
隨著川普再次當選美國總統，許多媒體關注這次的選舉是否會如 2016 年時一樣，為新聞發布商帶來訂閱和流量的成長。然而，從目前的數據來看，情況有所不同。根據 Similarweb 的資料，在選舉前一週，美國前 100 大新聞媒體網站的總流量比 2020 年同期低了約 4.6%。在 YouTube 平台上，主要新聞發布商在選舉日和選後一天的觀看次數也比 2020 年明顯下降，從 3.15 億降至 1.52 億。
這種變化主要歸因於人們獲取新聞的管道發生了轉變。TikTok 在美國的使用者從 2020 年的約 6,000 萬成長到 2024 年的超過 1.5 億，根據皮尤研究中心的數據，將 TikTok 作為新聞來源的使用率自 2020 年以來增長了一倍以上。此外，個人創作者在 YouTube 上的新聞和政治內容觀看份額也從 71.8% 上升到 74.2%，而媒體發布商的份額則從 22.3% 下降到 20.2%。這意味著新聞發布商需要更多地依靠這些平台來分發新聞內容，並直接在這些渠道上實現變現。（by Richard）
Why TV Mergers Aren’t the Solution to Streaming’s Flaws
同樣是跟美國總統有關，在川普當選總統僅一天後，電視產業高層就表達了對新政府可能放寬產業整併限制的樂觀態度。華納兄弟探索頻道（WBD）執行長 David Zaslav 在週四強調，透過合併可以幫助消費者解決目前面對眾多串流應用程式時的困擾。目前 WBD 已經與迪士尼合作推出同捆方案，以每月 29.99 美元的價格提供 Max、Disney+ 和 Hulu 的無廣告版本，比分開訂閱便宜許多。
然而，這種打折價格可能不會持續太久。各大電視公司已經定期調漲串流服務價格，雖然這讓他們消除了串流業務的虧損，但獲利仍然很小，而原本獲利豐厚的有線電視頻道收入正在減少，這從派拉蒙和 WBD 最新的季度財報中可以看出。業界擔心，如果允許更多整併，可能會出現更大型的綁定方案，價格更高，並重現有線電視時代的問題，消費者可能需要為了收看少數節目而支付更多費用。（by Richard）
DoubleVerify Won 70% Of The Former Moat Advertisers It Courted
本刊曾經報導 Oracle 在九月關閉了所有廣告產品和服務，包括品牌安全和第三方驗證供應商 Moat，而這個決定為市場帶來了新的競爭態勢。根據 DoubleVerify 執行長 Mark Zagorski 在第三季財報會議上的說明，該公司已經從 Moat 手上贏得了 70% 的客戶，包括寶僑、家樂氏和 Google 等大客戶。
由於 Oracle 從宣布到實際關閉服務的時間非常短，DoubleVerify 除了提供更具競爭力的價格外，也透過注意力指標（Attention Metrics）、社群媒體測量和社群活化等服務來擴展業務範圍。公司去年夏天以 1.25 億美元收購的 AI 新創公司 Scibids 在這個計劃中扮演關鍵角色，目前已有 15 家頂級客戶使用 Scibids 來優化程序化競價，預計到 2028 年將為公司帶來 1 億美元的收入。（by Richard）
The Trade Desk Maintains Its High Growth Rate And Touts New Channels
The Trade Desk（TTD）在第三季度交出亮眼的成績單，收入年成長 27% 達 6.28 億美元，淨利從去年同期的 3,900 萬美元大幅提升至 9,400 萬美元。公司執行長 Jeff Green 透露，CTV（串流電視）已成為 TTD 最大的媒體管道，影音廣告（包括 CTV）目前佔整體業務接近 50%，標誌著公司逐漸從網頁展示廣告和行動廣告轉型為以影音廣告為主的平台。
Green 也指出了兩個新的發展機會：「數位聲音廣告」和「體育賽事直播廣告」。他認為，數位聲音廣告目前面臨著使用者收聽時間與廣告預算的巨大差距。另外，雖然體育賽事直播，廣告破口昂貴且通常給予贊助商，但其稀缺性和高需求特性實際上很適合程序化廣告。隨著 Google 在反壟斷審判的壓力下可能改變其廣告技術業務，以及其第三方廣告技術業務持續衰退，TTD 有望在更公平的市場環境中獲得更多機會。（by Richard）
AppLovin’s breakthroughs in AI-powered advertising propel growth
APP 行動廣告大廠 AppLovin，得益於強勁的第三季財報，AppLovin 因而股價的急劇上升，也讓 AppLovin 市值超越了 The Trade Desk。因此，AppLovin 現在是最大的上市純數位廣告技術公司（不包括 Google、Meta 和 Amazon ）。
本刊也曾報導過， 2022年 AppLovin 對競爭對手 Unity 提案希望兩間公司合併，並且願意支付 Unity 和 ironSource 取消合併的分手費，而這項提議終究沒有成功。今年，AppLovin 營收顯著的成長其中一個因素是得益於 Unity 去年的一個重大失誤（向遊戲開發者額外收取 Runtime Fee），導致許多 Unity 的客戶轉投 AppLovin。除此之外，AppLovin 在 AI 廣告投放的技術及產品力上的投資，也在市場上得到正面的評價，皆是今年Q3 主要成長的關鍵因素。（by Brick）
DMA 台灣消費者 CTV 收視行為調查暨商業生態系白皮書
DMA 上週發布台灣消費者 CTV 收視行為調查暨商業生態系白皮書。該報告指出，台灣 CTV 無法如美國市場高速發展成長，其中一個主要因素是 FAST 服務推廣認知度低，和CTV 廣告流量不足。另外，CTV 廣告效益無第三方監測及評估機制，則是造成品牌主無法量化跟大量轉移傳統電視廣告預算到 CTV 廣告的主因。關於廣告效果的部分，報告提到台灣消費者對內容播放前的廣告記憶度最高，但插播廣告是最令觀眾煩擾的廣告類型。
報告也談到，台灣 OTT 市場的機會點，是國內平台可以透過開發具文化特色的內容，吸引重視本地文化的觀眾群。這將有助於增強國內平台的競爭力，同時減少對國際平台的依賴。另外，考慮到消費者對廣告的接受度與付費意願，台灣 OTT 平台可探索混合式模式，即結合訂閱與廣告支援的方式，提供更多元的方案以滿足不同消費者的需求，並降低平台對單一收入來源的依賴風險。（by Brick）
Google pushes back on monopoly claims in DOJ ad tech trial
Google 現在仍然與司法部持續抗告中，本週針對廣告技術壟斷經營提交了一份文件，其中 Google 辯稱 GAM （Google Ad Manager ） 以及廣告交易平台 AdX，兩者可以獨立分開使用。發布商可以在不使用 GAM 的前提下，從 Google 取得廣告需求，意味著發布商不必嵌入 Google 的生態系統即可有買家的廣告需求量。且使用 GAM 可與非 Google 廣告系統一起使用，像是 Amazon Header Bidding 或是 Open Bidding，這些系統串接了超過100多個廣告交易平台。
不過現實面是，Google 主導市場地位迫使發布商必須依賴 Google 整個廣告生態，技術門檻的堆疊形成了護城河，實際上限制了其他可行的替代方案。目前第一次司法部審判在 5 月結束辯論，8 月做出裁決，裁定 Google 在搜尋廣告壟斷。第二次（本次）訴訟審辦結果將在 11 月 25 日結束辯論後裁決，雖然當選美國總統的川普對於是否拆分 Google 的想法搖擺不定，不過廣告業務還是可能因為這次的裁決，造成深遠的影響。（by Jeremy）
TikTok parent grows 60% outside of China revenue despite regulatory pressures
TikTok 在美國市場雖然有面臨禁令的問題，但是今年上半年在國際上（非中國市場）整體收入達到 170 億美元，字節跳動 （ByteDance ） 在非中國市場成長了近六成，其中 TikTok 為大部分成長來源。現今短影音市場主要平台是 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts，如果 TikTok 被迫退出市場，廣告主的選擇將變少。再者，TikTok 的參與度指標、廣告成效和市場覆蓋率，加上年輕族群對於此平台的使用率，讓廣告主沒有充分理由不在此平台投放廣告。
現階段 TikTok 在 TikTok Shop 等計畫持續拓展，正在加倍投入創作者直播，使得該平台即使在受到監管審查的前提下，也能夠在美國市場保持競爭力。字節跳動對於 TikTok 持續發展新功能，尤其是在電子商務以及人工智慧，凸顯了 TikTok 的重要性。美國法律要求 TikTok 在1月份與字節跳動切割，以避免被禁。目前身為字節跳動金雞母的 TikTok，扮演著擴張全球版圖的關鍵作用，且這次美國大選兩邊陣營都有在此平台拉攏年輕選民，相信字節跳動對於禁令會有最佳解方。（by Jeremy）
Prime Video looks to AI to improve user experience
上週提到 Netflix 優化用戶體驗，新增「精彩時刻」讓用戶可以分享精彩片段給朋友。Amazon 旗下的 Prime Video 也正在推出一項服務來優化用戶體驗，名為 X-Ray Recaps，該功能是透過生成式 AI 來將用戶觀看的影集建立摘要。過去 Prime Video 因為影集集數缺少、標題錯誤和翻譯不當，使得用戶經常在觀影過程中途放棄，從而傷害了在 Prime Video 的觀看時間。X-Ray Recaps 的推出，為用戶增加了便利性，像是影片暫停並查看螢幕上所有演員姓名，這些新功能提升了用戶體驗及黏著性。
此 AI 摘要功能將在未來幾個月內推廣到非 Amazon 的設備上，考慮到廣告粗暴的推出讓用戶產生了負面口碑，導入 X-Ray Recaps 意味著 Amazon 正試圖依靠 AI 來解決用戶對於體驗上的投訴，該公司還將 AI 應用在 Prime Video 來檢測音訊和視訊問題。畢竟串流媒體需要大量用戶來支撐營收，所以優化用戶體驗是一個非常重要的步驟。（by Jeremy）
DraftKings, Dr Pepper stay live with new sports-focused CTV ad format
在本刊曾報導美國的串流影音平台爭相搶奪體育賽事直播的版權，主要就是因為美國是一個體育賽事高度發達的市場，所以熱愛體育競賽的觀眾非常多。
為此 CTV 上的 串流體育直播賽事，到底該在什麼時間進入廣告就成了一門學問，最近就有一家來自以色列的 CTV 廣告技術公司 – Perion 推出了一個名為「Stay Live」的廣告格式，這是藉既有的 CTV Picture in Picture （畫中畫）廣告格式，再搭配 AI 分析賽事當下用戶的參與度是高是低來決定什麼時候進廣告。
Perion 以美式足球賽事為例解釋，廣告可以在球員達陣的重播畫面時或在一分加踢時安排廣告出現，這樣一來就能對用戶的觀看干擾度降到最低。根據 Perion 的說法，這種廣告格式是以增強觀看體驗而非破壞觀看體驗為目的，這也是一種對用戶、廣告主和串流平台三方皆贏的做法。目前已經用幾個美國知名品牌採用 Stay Live 廣告格式進行廣告遞送，這些品牌有 Oura （智慧戒指）、Raising Canes （速食餐廳） 、Dr Pepper （汽水） 及 DraftKings （體育博弈） 等。
Perion 藉由研發這些特殊的 CTV 廣告格式，在 2024 年第三季的 CTV 營收就較去年同期成長 19%，達到 950 萬美元，畢竟 Perion 是廣告技術公司而非媒體發行商，但僅靠廣告格式的收入就能在一季度有這樣的成長，這代表著 CTV 廣告的確在美國市場有著巨大的潛力與發展，當然後續我們也期待台灣的 CTV 市場是否也能有更多更吸睛的廣告格式出現。（by Johnny）
YouTube Premium’s legacy price breaks are going away for more users
近期，Google 在美國卻開始提高了 YouTube Premium 的費用，美國用戶需要在新的一年開始支付目前每月13.99 美元的價格，而上週歐洲一些國家的 YouTube 付費用戶也收到了漲價的訊息。甚至在今年 9 月就已經有 16 個國家的 YouTube Premium 就已經率先漲價過，那可能大家會覺得奇怪的是，YouTube 並不像其他 OTT 平台有採購大量戲劇、電影的高額版權成本，為什麼 Google 要提高每月訂閱費用呢？
雖然說 YouTube Premium 的服務除了移除串流影音內容前的廣告外，還包含了 YouTube Music 的服務，但相比全球最大的串流音樂平台 Spotify 長期以來都沒有漲價的舉動，這意味著音樂版權的費用應該不至於讓 Google 選擇漲價將成本轉嫁到消費者身上。還有根據之前9月漲價時的 YouTube官方表示，那次的漲價是為了繼續提供高品質的服務，並支持平台上的創作者和藝術家。但這些看起來都不能作為說服用戶的好理由，因為還外的 YouTube Premium 價格甚至超過了 Amazon Prime、 Netflix 及 HBO 的加總價格。
的確，漲價可能的原因是 YouTube Premium 推廣成功，但這也就表示廣告庫存量就越不夠，影響廣告收入上無法持續有大幅增長，為了完成 YouTube 的營收成長，所以將成長動能轉移到付費訂閱收入上。（by Johnny）
What a fake Dior ad suggests about AI’s production potential
上個月在 LinkedIn 上出現了一則非 Dior 拍攝的假 Dior 廣告，吸引了許多行銷人員的眼球，主要原因在於整支影片全部都是由 AI 生成的內容，而這其實是一家製作公司展示它們在使用 AI 製作影片上的突破。這支 50 秒的廣告片名為「The Ascendance」，由位於塞爾維亞的 Davinci Production 所製作，影片中除了有真實世界的品牌 logo 及真實世界的名人（歌手 Rihanna 和女演員 Emilia Clarke），這些都是許多生成式 AI 會試圖避免的內容或元素。
根據 Davinci Production 的共同創辦人兼影片導演 David Blagojevic 表示，他們在花了 29 天的時間，成功在完成了這支虛假廣告影片。從商標權還有人物肖像的權利上，明顯這支影片都踩到了紅線，但目前Dior 並未對此事件發表任何的回應。而這支影片帶給大家最大的反思是 AI 可能在不久的未來，就能取代大量的動漫製作或戲劇拍攝，對娛樂產業可能會是一大衝擊。而對廣告行銷則是有可能以更少的預算可以做到人眼難以分辨的動畫廣告，也許不久的未來，AI 生成的廣告素材會大量地出現在各媒體版位上。（by Johnny）
【長文閱讀】
Reddit’s Ads Biz Exploded In Q3, Albeit From A Small Base
數位廣告市場向來是由 Google、Meta 和其他 Big Tech 主導產業發展方向，尤其是 Google、Meta 與媒體之間關係，無論是流量或是廣告營收，皆存在既競爭又合作（剝削）的依存關係。因此，在媒體業每當 Google 或 Meta 調整搜尋及推薦的規則，媒體、內容網站通常就有感流量重挫。
上期本刊報導，許多獨立內容網站的流量因 Google 搜尋 HCU 而驟降 50% 以上，即便是長期經營、原創內容豐富的網站，也在這波更新中遭受重創。因此，媒體及內容的價值勢必得從過去被動依存 Big Tech，轉變成主動掌握多元化的流量來源與內容營收策略。
就在全球媒體內容產業有感流量下滑及重挫之際，美國版 PTT Reddit 卻是異軍突起，在流量及營收表現逆勢成長。Reddit 日均不重複使用者達 9,720 萬，YOY 成長 47%，日活躍使用者（DAU）在今年前三個季度新增了超過 2,400 萬，遠超越去年一整年新增 DAU 1,560 萬人。每位使用者平均收益為 3.58 美元（ARPU），YOY 增長 14%。
基於這樣的流量成長，今年第三季營收超過 3.48 億美元，YOY 成長 68%，遠超預期，而廣告營收達到 3.151 億美元，YOY 成長 56%。相當然耳，如此亮麗的經營成果，也讓該公司股價至 10 月底創出歷史新高後至今仍是持續看好。
增加流量是平台存活的根本
「平台流量、廣告庫存、廣告成效」向來是媒體提升廣告營收最高原則。Reddit 如今平台定位更像是 Meta （社群互動）及 Google（內容搜尋）的合體，因此要獲取新的流量最快的方式就是靠「翻譯」，將平台內容推廣到不同的區域，讓原本平台既有的優質內容，可以流通至不同市場與不同國家的使用者互動。
根據 Business Insider 報導，Reddit 藉由 AI 領域創新運用，推出了翻譯服務，並且已在法語地區進行測試，CEO Huffman 在財報電話會議中表示，這一舉措幫助吸引了更多使用者。今年第三季，在平台上使用翻譯的人數是上季的四倍，根據目前的成功經驗，Reddit 計劃在 2025 年將Reddit 翻譯內容擴展到超過 30 個國家。
除此之外，Reddit 也不斷持續以增加廣告版位的方式，直接增加廣告庫存。Reddit 首次在 2021 年推出評論中的廣告版位，今年第三季貼文下方的評論頁面瀏覽量超過 900 億次，YOY 成長 40%。
提高成效是廣告營收的必須
然而，對一個本質上是 UGC 的內容平台，廣告版位卻是容易引起使用者的反彈甚至拒用平台。根據 Reddit 廣告產品管理副總 Jyoti Vaidee 表示，市場認為 Reddit 使用者不喜歡廣告是一個誤解。根據內部的使用者研究，該研究顯示有 60% 的 Reddit 使用者希望品牌參與社群互動，只要這些互動是「相關且尊重」。
廣告成效的部分，自然也是 扮演 Reddit 營收成長的重要基礎。Middle Funnel 和Lower Funnel 的營收佔 Reddit 今年第三季度廣告營收的60%，並帶動了超過一半的營收增長。因此，中小型企業客戶廣告營收 YOY 也增長了80%。另外，第三季度還推出了新的廣告成效轉換 API（CAPI），整體廣告成效轉換效果也提升了50%。
的確，眼前的每一張成績單，皆是來自 Reddit 團隊無數的決策與佈局的成果。去年六月，Reddit 廣告產品引入了一種基於自然語言處理，來分析使用者產生內容的技術，抽取文章中基於興趣的關鍵字的情境。今年八月，Reddit 收購 Memorable AI，這標誌著 Reddit 在 AI 數位廣告領域邁出了重要一步。這項收購不僅讓 Reddit 獲得了 Memorable AI 的團隊，更重要的是獲得了其根據廣告主過往活動 KPI 來優化廣告創意的技術。這使得 Reddit 在打造廣告平台的競爭中更具優勢。
Reddit 廣告工程副總裁 Roelof van Zwol 強調，這次收購將 Reddit 原有擅長的情境廣告 AI 與創意的 AI 相結合，可強化其廣告產品的效果。在人工智慧時代，創意素材優化正成為主要廣告平台的基本功能，而 Reddit 也努力在這個競爭激烈的市場中脫穎而出。
拒當免費 AI 內容飼料
Reddit 的營收本季較去年增長了 68%，部分原因來自與 OpenAI 和 Google 的授權合作。 分析師現在預計明年將獲得 1.13 億美元的利潤，遠高於之前的 1,750 萬美元預估。Reddit CEO Steve Huffman 認為，內容授權合作允許 AI 巨頭，在其內容平台上訓練模型，而這一領域的競爭越來越激烈，而 Reddit 毫無疑問占有有利的位置。
回顧這一連串的佈局。今年 Google 與 Reddit 達成了每年 6000萬美元的協議，讓 Google 能夠實時使用 Reddit 的數據（Reddit 之前曾威脅要阻止Google 爬取其網站）。Google 將使用 Reddit 的數據 API，從而高效、結構化地接觸 Reddit 平台上豐富的現有內容。
同時，也將允許 Google 以新的方式在其產品中展示 Reddit 的內容。舉例來說，Google 在搜尋結果中針對 Reddit 的貼文進行特殊處理測試，在搜尋結果中顯示 Reddit 貼文的按讚數和評論數。
這些新增的資訊有助於使用者了解 Reddit 貼文的參與度，可能進一步提升使用者對 Reddit 搜尋結果的信任和點擊率。彼此拉高夥伴戰略地位，甚至 Reddit 達成 Google 合作後，直接封鎖 Bing 搜尋引擎，Google 也成了唯一可以搜尋到 Reddit 的搜尋引擎。
當然，除了已與 Google 和 OpenAI 達成協議外，Reddit 也呼籲 Microsoft 等其他公司若想繼續取得 Reddit 的資料，就必須付費。Huffman 指出，未經許可使用 Reddit 數據的行為迫使他們開始封鎖不願達成協議的公司，其中包括 Microsoft、Anthropic 和 Perplexity。
結論：內容價值的典範轉移
隨著生成式 AI 徹底顛覆內容創作的方法與流程，傳統搜尋引擎與內容網站之間的價值交換模式已經改變。Reddit 希望效仿與 OpenAI 達成的協議模式，允許合作夥伴在不獨佔的前提下使用其數據。這一策略使 Reddit 加入了傳統媒體出版商的行列，要求科技大廠為其內容在生成式 AI 領域的應用獲得報酬。
然而，這也引發了關於網路內容使用權和數據價值的更廣泛討論。媒體和技術公司之間的這種關係，讓我們重新思考了數位「內容的價值」和「數據的權益」問題。Reddit 與 Google 的合作，不僅反映出內容媒體對於創新技術的「依存的典範轉」，也顯示了內容提供者與技術平台之間，可能達成的新型利益共享模式。
最終，如何公平合理地分配這些價值，將是未來數位媒體產業，彼此的共業與難關。鑑此，未來市場勢必得催生一套明確的商業準則和透明的協商，方能確保內容的價值與權益不受侵害。這場持續變化的數位內容革命，無疑將持續塑造使用者、Big Tech 與內容平台間的關係，進而形成全球媒體內容價值的未來藍圖。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
