TPG 週刊 Issue 133 - 電視機任何空檔都變成廣告版位
§ LG 最新的高階智慧電視開始在螢幕保護程式中顯示全螢幕廣告。§ INSIDE 以及 Digiday Japan 聯合主辦 RMN INSIGHT 論壇，INSIDE 主編鍾效京表示，35%的企業已開始部署 RMN 相關業務，超過60%企業計劃追加 RMN 相關預算。§ Google 針對市場壟斷的證詞堪稱不堪一擊，本案預計會在 11 月 25 日重啟，進行最後的結案陳詞。§ IAB 和 IAB Europe 在上週的 Connected Commerce Summit 上推出了實體店面零售媒體定義和衡量標準。§ TikTok 推出 TikTok Search Ads Campaign。
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【新聞短評】
INSIDE X Digiday Japan 聯合主辦 RMN INSIGHT 論壇，匯聚亞太零售媒體網路領袖暢談台日 RMN 發展趨勢
TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團旗下兩大媒體品牌， INSIDE 以及 Digiday Japan 聯合主辦 2024 年度 INSIDE 未來日（INSIDE Future Day）。本屆以RMN INSIGHT 為主軸，聚焦 RMN 零售媒體聯播網在亞太地區的創新發展。Digiday Japan 的共同總編輯 Yoshiko Toda 在論壇中提及，日本 RMN 從 1.0 到 3.0 的進展與現況，其中RMN3.0 就是零售數據運用於整體行銷規劃及活動的效益。她指出，日本 RMN 市場預計將持續擴張，到 2027 年可能達到 9,330 億日幣的規模。INSIDE 主編鍾效京說， INSIDE 蒐集調查了台灣近兩百間公司針對 RMN 的規劃、看法以及市場回饋。調查顯示，35%的企業已開始部署 RMN 相關業務，超過60%企業計劃追加 RMN 相關預算。然而，根據 INSIDE 本次調查發現，RMN 對企業雖重要，但業者普遍對 RMN「不熟悉」。另外，深究不滿 RMN 廣告表現的原因，則有近 60%受訪者認為「數據透明度」方面應該要被改進，另外也有近 50%受訪者認為在「效果衡量」方面應改進。
整體來說，當天現場邀請了台灣、日本主要 RMN 零售媒體聯播網業者上台分享，討論範疇包含了零售數據、零售流量、AI 廣告技術、線上及線下整合運用、日本市場 RMN 發展現況以 Data Clean Room 的運用，本場大會不僅加深了參與企業對於 RMN 的認識與理解，更對今後 RMN 廣告的發展奠定了堅實的基礎。（by Brick）
PAIR protocol version 1.0 available for public comment
IAB Tech Lab 宣布推出 PAIR 協議，這是一個由 Addressability and Privacy Enhancing Technologies （PETs）工作小組開發的新開放標準。PAIR 協議旨在為廣告主和媒體提供一種隱私為中心的方法，雙方可以不依賴第三方 Cookies 的情況下，比對並活用第一方受眾。這個協議最初由 Google 開發並進一步由 IAB Tech Lab 將其發展成能夠在不同 Data Clean Room 間進行通用的開放標準，並鼓勵 DSP 採用，以實現更安全的隱私保護受眾定向。PAIR 協議的公開評論期將持續到 2024 年 10 月 25 日，本協議也將取代原本 IAB Tech Lab 發表第一版 Data Clean Room 標準指南，其中倡議 Open Private Join and Activation（簡稱 OPJA ）。（by Brick）
Roku Remains ‘Very Committed’ to Set-Top Boxes Even as Smart TVs Spread
儘管智慧型電視已轉向內建串流技術，Roku 仍對製造電視機上盒（STB）「非常堅持」。Roku 裝置部門總裁 Mustafa Ozgen 承認，電視機的銷售量「略高」於機上盒。然而，Ozgen 表示他看到了外接裝置的「大量機會」。Roku不僅銷售電視機上盒，也推出了自家品牌的智慧型電視，並將其技術整合進其他電視型號中。儘管裝置業務的收入毛利率為負，但 Roku 的主要收入來源是其平台和節目內容業務（包括來自串流服務和廣告銷售的收入分成），2023 年該部分收入近 30 億美元。概念上，雖說裝置業務不是獲利主力，但卻是廣告營收最佳的養分，此刻賣出去每一台 Roku 機上盒，都是未來的影音廣告庫存。（by Brick）
Disney-Fox-WBD Streaming Venture Venu Sports Fires Back At Fubo In Antitrust Case, Dubbing Itself A “Pro-Competitive” Response To Cord-Cutting
本刊曾經在第102期刊登過運動串流平台 Fubo 針對迪士尼、福斯和華納兄弟最近宣布的聯合運動串流平台 Venu Sports，指控此舉「嚴重抑制美國運動串流市場的競爭」並提出反壟斷訴訟。針對這一指控，迪士尼、福斯與華納兄弟探索三家公司認為並不會影響到他們計畫讓 Venu Sports 平台上市的計畫，因為根據他們的說法，他們只是集結更多的熱門運動賽事，並且提供消費者更低的訂閱費用來觀賞，根本不存在壟斷運動串流市場一事。然而，法官並不接受這樣的說法，還允許了 Fubo 所申請的初步禁令，禁止 Venu Sports 的上市計畫，這一結果也讓媒體行業大感意外。對此，迪士尼、福斯與華納兄弟探索合作的 Venu Sports 已向聯邦法院提出訴訟，要求允許其恢復上市計畫。Venu Sports 辯稱，美國地方法院法官的裁決是「剝奪了消費者可以用較低費用取得創新產品的服務，藉以保護 Fubo 免受更激烈的競爭。這與反壟斷法所要達到的目的是背道而馳。」
事實上， Venu Sports 規劃以每月 43 美元的訂閱價格，來提供來自迪士尼、福斯和華納兄弟探索的 16 個傳統運動賽事頻道的內容用來與 Fubo 競爭市場。而 Fubo 其實在之前就曾經多次希望能與迪士尼、福斯與華納兄弟探索合作類似 Venu Sports 的體育捆綁服務，但屢遭對方拒絕。，因此 Fubo 被迫轉播額外的非體育節目，也不得不將價格提高到近 80 美元的訂閱費用，看起來在網路的世界中，試圖進行壟斷市場取得最大利益的不僅是 Google，還有其他的網路身分的龍頭也企圖進行類似的行為來獲取最大利益，至於後續的發展本刊也會在持續觀察報導。（by Johnny）
CMA Says “Competition Concerns Remain” Over Google’s Privacy Plans
英國競爭與市場管理局（CMA）對 Google 隱私沙盒持續顧慮。在 Google 取消了移除第三方 cookies 的計劃後，CMA 開始重新審視隱私沙河方案，並邀請利益相關者分享意見。CMA 與英國數據監管機構（ICO）合作，ICO 認為，Google 的隱私沙盒方案仍存在競爭顧慮。CMA 計劃在 2024 年第四季再次公開諮詢後，決定是否接受對原訂承諾的任何更改。自2021年1月 CMA 開始調查隱私沙盒以來，提出了許多因 Chrome Cookieless 產生的市場競爭顧慮，並在2022年2月接受了 Google 所做的承諾，其中最關鍵的共識是，只有在 CMA 滿意 Google 完全解決了反競爭疑慮後，才會進行 cookies 淘汰。
簡言之，即便 Chrome 目前已取消直接淘汰第三方 Cookies 計畫，原定隱私沙盒方案目前仍是進行當中。如上期本刊報，導Google 基於業界的建議，提出了幾項重要的隱私沙盒改進計畫，改進包括在 Protected Audience API 相關功能。即便如此，Chrome 隱私沙盒要得到 CMA 放行，至今仍是遙遙無期。（by Brick）
TikTok launches search ads to boost conversions
在購物季節來臨之前，社群媒體公司紛紛推出新廣告工具來分一杯羹，本刊上期提到 Meta 推出新工具讓廣告主更容易觸及消費者購買路徑與行為。而 TikTok 則推出 TikTok Search Ads Campaign，這是一個基於關鍵字的廣告解決方案，讓廣告能夠出現在平台的搜尋結果中。根據 TikTok 數據顯示，57%的 TikTok 使用者使用該應用程式的搜尋功能，23%的使用者在打開應用程式的前 30 秒內開始搜尋，每10個使用者中就有9個在 TikTok 上搜尋後會採取行動，表示越來越多使用者在 TikTok 體驗搜尋功能。
提供廣告主搜尋廣告，除了讓 TikTok 自家廣告產品與 Google 搜尋體驗保持一致，這種對目標定向的加強控制與掌握，使廣告主能根據使用者意圖和行為優化廣告活動，從而提升轉換力。 TikTok 進軍搜尋廣告的舉措剛好搭上社群媒體將搜尋整合到其盈利策略中的趨勢，因為由 eMarketer 五月的報告中可發現，美國 Z 世代年輕人在找餐廳，打扮以及時尚相關的內容，透過 TikTok 來搜尋的比例已經大過 Google了。（by Jeremy）
In-store retail media gets a boost with new IAB standards
上週大家應該有參與台灣的 RMN 華山論劍或是佈道大會，在線上通路與實體店面整合也開始有廣告解決方案，目前暫時沒有一個統一的標準來衡量實體通路的廣告。而 IAB 和 IAB Europe 在上週的 Connected Commerce Summit 上推出了實體店面的零售媒體產業定義和衡量標準。這些標準目的在於為廣告形式和商店區域提供明確的規範，讓線上以及線下零售媒體有相同標準，確保數位和實體店面廣告投放的一致性。
這些新標準包含了店面的外部、入口、結帳、通道內和店面其他區域，而店內廣告形式包括數位螢幕看板、聲音音訊、連接購物體驗等等。甚至細到廣告輪播時間和素材長度等指標，以確保產業有統一標準。在實體零售店面建立一種共通語言，為衡量店內廣告對銷售的影響提供了衡量方式，幫助零售商跟廣告主在廣告成效有共識。未來幾年，零售商將利用持續加入的新廣告技術跟監測，結合現有基礎建立來快速推出廣告，提升第一方數據並強化歸因，同時拓展第三方數據整合，RMN 或許不只是 3.0 而已。（by Jeremy）
Paris Olympics Lead NBCUniversal to Gold Medal Performance in Nielsen's August Media Distributor Gauge
本刊曾經報導 Nilesen 在五月推出了全新的「媒體發行商指標」，提供跨平台的電視收視總覽，將無線電視、有線電視和串流媒體的收視情況按媒體公司進行彙整和排名。根據最新的八月份報告，NBCUniversal（NBCU） 因轉播巴黎奧運而在電視觀看時間佔比中佔據了主導地位，達到 13.4% 的市佔率，創下了自 2023 年 11 月開始追蹤以來的新紀錄。NBCU 旗下的 NBC 電視網、USA Network 和 Peacock 串流平台的月度成長率均超過 30%。
除了 NBCU 之外，YouTube 和 Roku Channel 也在八月份取得了正面的市佔率變化。YouTube 的觀看時間比例達到 10.6%，再次創下該平台的新高。然而，由於觀眾將注意力轉向奧運會，其他媒體公司如 Disney、Paramount 和 FOX 都經歷了典型的八月份觀看趨勢下滑。這次巴黎奧運對電視消費產生了重大影響，NBCU 成功建立了一個跨平台觸及消費者的模式，這可能成為未來重要的里程碑。（by Richard）
Spurned by Social Media, Publishers Chase Readers on WhatsApp
流量下滑問題對於全球媒體來說都讓人焦慮，但最近 WhatsApp 推出的「頻道」功能為許多公司帶來了一線希望。就如同我們熟悉的 LINE 官方帳號一樣，這項功能讓頻道擁有者可以直接向追蹤者發送連結和標題，成為吸引讀者並建立直接關係的新途徑。例如，Noticias Telemundo （西班牙語廣播電視網絡）的 WhatsApp 頻道在短短兩週內就獲得了超過 30,000 名追蹤者，現在已經擁有超過 820,000 名追蹤者。
雖然 WhatsApp 頻道帶來的流量仍無法與 Google 和 Facebook 相比，但它是少數呈上升趨勢的流量來源之一。許多媒體已經在 WhatsApp 頻道上擁有數百萬追蹤者，如 CNN、紐約時報和 BBC 新聞等。然而，企業們對此仍持謹慎態度，因為過去與媒體有著複雜的關係，並不全然被媒體信任。（by Richard）
LG Smart TVs, including OLEDs, now show screensaver ads
半個月前我們曾經報導 YouTube 推出暫停廣告，而現在連高階電視也無法逃脫廣告的侵襲。LG 最新的高階 G4 OLED 電視開始在螢幕保護程式中顯示全螢幕廣告。這些廣告不僅包括 LG 自家的服務，還可能包括外部合作夥伴的廣告，且會根據電視設定的地區進行在地化。這項功能由 LG Ad Solutions 部門主導，他們將其視為提升品牌能見度和觀眾互動的重要里程碑。
這種做法反映了電視製造商越來越重視廣告收入的趨勢。除了 LG，Amazon、Google、Roku、三星等公司都在各自的電視平台上積極發展廣告策略。對於消費者來說，即使購買了最昂貴的電視型號，也難以避免看到廣告。目前，唯一的避難所似乎是 Apple TV，或者乾脆將電視斷開網路連接。（by Richard）
【長文閱讀】
US v. Google redux: all the news from the ad tech trial
整個產業都在關注的 Google 與美國司法部的廣告技術市場壟斷案，總算在三周開庭後暫時畫下一個段落。堪稱不堪一級。
這場備受矚目的訴訟聚焦於 Google 是否在數位廣告技術市場中濫用其主導地位，限制競爭並損害發布商和廣告商的利益。根據 eMarketer 的數據，Google 在 2023 年佔據了美國數位廣告市場28.8%的份額，遠超其競爭對手
這兩週發生了什麼事？
兩週前我們曾經報導在第一週證詞時的激烈交鋒，在後續兩週之中，雙方繼續提出了大量證據和證人證詞。司法部重點強調了 Google 如何通過其廣告技術工具的主導地位來操縱市場，指出 Google 的廣告伺服器的市場佔有率高達 90%。而 Google 則努力證明其產品的效率和價值，強調其廣告技術為出版商每年創造超過100億美元的收入。
然而其中 Google 提出的證詞可說是不堪一擊。以下圖為例，此為 Google 試圖證明自己並非壟斷的示意圖：
畫面中 14 格的技術當中，只有 5 格不是被 Google 所控制。從許多科技記者與產業分析人士眼中，都不經思考究竟 Google 是否對於壟斷的定義異於常人？對工程師來說可能不是完美 100% 都是由 Google 控制，就不算是壟斷。也因此在網路上有了許多詼諧的仿圖。
DailyMail 的激烈證詞
其中，DailyMail 的數位長 Matthew Wheatland 在最後一天的庭審中進行了簡短但激烈的反駁。他們指出，自從採用 Google 的廣告技術後，他們的廣告收入下降了多達 70%。更具體地說，DailyMail 指控Google 操縱搜索結果排名來懲罰不透過其 AdX 銷售足夠廣告庫存的發布商。例如，DailyMail 聲稱在 2019 年 6 月至 9 月期間，由於未能透過 Google 的交易所銷售足夠的廣告庫存，其網站在 Google 搜索結果中幾乎完全消失。數據顯示，在 2021 年 3 月 1 日至 11 日期間，DailyMail在 "Harry and Meghan" 相關搜尋關鍵字的曝光率僅為 1.65%，相比之下 BBC 的曝光率為 16.62%。
然而，這一證詞在交叉詢問中受到了強烈挑戰。Google 的律師 Jeannie Rhee 在交叉詢問中迫使 DailyMail 承認，Google 確實曾多次因 DailyMail 違反政策而暫停其服務，然而是涉及不當或色情內容的情況。這某種程度上削弱了 DailyMail 的指控，暗示 Google 的行為可能是出於合理的政策執行，而非報復性措施。
然而，專家認為，這一部分的證詞可能不會對整個案件的走向產生實質性影響。
Google 其實是為了大家安全性
面對壟斷的指控，Google反駁稱，其封閉的生態系統實際上為使用者提供了更高的安全性。Google 的證人強調，公司每天阻止 15,000 到 20,000 個可疑的發布商註冊，每年還會阻擋數百萬個惡意廣告商。他們指出，在 2015 年至 2018 年間，Google 補償廣告商被詐騙損失的 3,000 萬到 4,000 萬美元廣告預算，來打擊大規模廣告欺詐行為。Google 辯稱，開放系統可能帶來更大的安全風險，而公司的做法實際上是在保護整個產業的利益，每年為廣告主節省數十億美元的潛在損失。
此外，Google 還提供了更多數據來支持其主張。例如，公司表示其廣告安全團隊在 2023 年共刪除了超過 50 億個違規廣告，比前一年增加了 25%。Google還強調，透過其廣告技術，中小型發布商的收入成長了 33%，遠高於產業平均水平。
結論
誠如我們一直強調，這場訴訟的結果將對整個產業產生深遠影響。數位廣告市場預計在 2024 年將達到 4,550 億美元的規模，其中 Google 的佔有率可能超過 1,300 億美元。如果法院裁定 Google 確實存在壟斷行為，可能會導致公司被迫分割其部分廣告技術業務，這可能影響高達 200 億美元的年收入。另一方面，如果 Google 獲勝，可能會進一步鞏固其在市場中的地位，可能導致其市場佔有率在未來五年內增加 5-10%。
在 11 月 25 日結案陳詞後，法官就會進行審理並且準備判決結果。專家預測，最終裁決可能需要 3-6 個月的時間，這意味著最終結果可能要到 2025 年初才能揭曉。在此期間，產業的所有參與者都將屏息以待，為可能的市場重構做準備。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
