TPG 週刊 Issue 116 -原來要當優質媒體，比考上台大還難

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Best Buy Bounces Back With Ads; Agencies Are Wary Of TikTok’s AI Ad Products

零售媒體的崛起，不僅為行銷廣告產業帶來新的動能，對於零售通路更是一大救命仙丹。北美知名的消費電子零售通路 Best Buy 在近期公布的第二季財報中，受到消費者收緊荷包的影響，導致整體業績與去年同期相比下滑了 6%。然而，Best Buy 卻憑藉著零售媒體的亮眼表現，讓投資人驚豔不已，股價逆勢上漲 10%。

股價的成長原因在於 Best Buy 的獲利率提升了 0.4%，考慮到 Best Buy 的規模，這樣的成長實屬不易。而背後也代表著 Best Buy 的營收結構正在發生變化，從過去仰賴銷售，轉向服務導向，也就是廣告和會員收入。而 Best Buy 並非個案，包括零售巨擘 Walmart 在內的多家大型零售商，其 CEO 和 CFO 在近期的財報會議中，也不約而同地強調廣告業務的重要性。對他們而言，廣告業務的吸引力不僅在於其本身的獲利潛力，更在於它象徵著零售商營運重心的戰略轉移，從過去的營業費用（如人力成本和店面租金等）向資本支出（如自動化和資訊服務等）傾斜。（by Richard）

Publishers and Advertisers Ask Tim Cook to Halt Apple 'Web Eraser' Tool

先前本刊曾經報導過 Apple 即將推出名為 Web Eraser（網頁橡皮擦，暫譯）的功能，該功能讓 Safari 使用者能選擇性移除網頁特定部分（如廣告）。雖然 Apple 尚未正式宣布這項功能，但外界普遍預期它將在本月的 WWDC 全球開發者大會上亮相。然而，此一潛在功能無疑將對仰賴廣告收入的媒體業者和廣告主造成重大衝擊。

據 Business Insider 報導，法國媒體與廣告產業協會組成的聯盟，已經聯名致函給 Apple 執行長 Tim Cook，表達他們對 Web Eraser 功能的憂慮。信中提到，在目前媒體產業已面臨諸多挑戰的艱困時期，Web Eraser 的推出將進一步危及廣告收入，限制民眾獲取免費、多元和優質資訊的管道，對媒體多元性、內容可及性和民主活力產生重大影響。該聯盟估計，Safari 瀏覽器在法國整體市佔率約 25%，而在行動裝置上更高達近 90%，Web Eraser 功能恐將威脅到法國多達 10 萬個就業機會。該聯盟同時也將信函副本發送給法國文化部長、經濟部長，以及歐盟內部市場事務專員 Thierry Breton。無獨有偶的，英國的媒體業者在兩週前也曾去函要求 Apple 取消這項功能的計畫，但 Apple 至今尚未對此做出任何回應。（by Richard）

Google confirms the leaked Search documents are real

上週在 SEO 圈有件轟動的大事， Google 高達兩千五百份的搜尋引擎相關文件外流，此消息也被 Google 證實此事為真。文件中細列出了 Google 收集的各種資料，以及可能用於搜尋排名演算法的因素，這些資訊過去一直是 Google 嚴格保密的。雖然內容並非直接證明 Google 確實使用了這些資料來排名，但它終究讓外人有機會一窺 Google 搜尋引擎的運作方式。

這些外洩文件之所以令人矚目的原因之一，在於文件中的某些資訊與 Google 先前的公開聲明有所出入。例如，Google 曾表示不會使用 Chrome 的資料來排名，但在文件中卻明確提到 Chrome 資料在搜尋結果呈現方式上扮演了重要角色。另一個案例是 E-E-A-T（Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness）在排名中的作用。雖然 Google 表示 E-E-A-T 不是一個排名因素，但文件顯示 Google 確實在收集文章的作者資料，並標註頁面上的內容是否為特定作者所撰寫。（by Richard）

PayPal Is Planning an Ad Business Using Data on Its Millions of Shoppers

全球線上支付龍頭之一的 PayPal 近期也計畫進軍廣告市場，運用自有的上百萬用戶數據，打造數位廣告生態。在今年一月，PayPal 已推出了第一個廣告產品「 進階優惠 」（Advanced Offers），利用人工智慧和自有數據，協助商家鎖定 PayPal 使用者，提供折扣和其他個人化促銷活動。「進階優惠」僅在消費者完成購買時向廣告商收費。根據 PayPal 發言人表示，線上商城 eBay 和 Zazzle 已經開始測試此功能。此外，PayPal 甚至計畫將自家消費者數據與非使用 PayPal 交易的平台或是公司合作，鎖定消費者投放廣告，像是其他媒體或是連網電視。

PayPal 招攬了前 Uber 廣告業務主管 Mark Grether，擔任新成立的 PayPal Ads 部門資深副總裁暨總經理。Grether 將負責開發新的廣告形式、監督銷售業務，以及聘請員工擴充該部門規模。同時也聘請了金融科技公司 Plaid 的前產品和支付業務主管 John Anderson，擔任消費者部門資深副總裁暨總經理。PayPal 處理各種交易的公司，如今加入廣告市場戰局，優勢在於擁有更高含金量的消費者數據，進而提高廣告售價，因為他們能提供更詳盡的消費者資訊，例如：PayPal 可以按消費者財富或商務人士身份等條件將其分群。近期可以觀察到，與消費者購物最後一哩路越近的平台、支付、廣告商、媒體的自有數據越有價值，這是數位廣告市場的顯學，也是一個不可逆的轉變過程。（by Jeremy）

TikTok looks to court publishers through monetization opportunities

TikTok 正積極拉攏新聞媒體，企圖扭轉負面形象。根據 The Information 的報導，TikTok 正準備打造一支「媒體收益營運團隊」（publisher monetization operations），希望能說服大型新聞媒體為其平台製作內容。該團隊將由先前負責 TikTok 全球體育和電競賽事的 Harish Sarma 領導。YouTube 去年就推出 YouTube Shorts 的收益共享計畫，成功吸引了新聞媒體加入，然而對於處境艱困的媒體來說，藉由 Shorts 流量紅利所帶來的潛在營收仍具有相當大的吸引力。

TikTok 目前正透過 Pulse Premiere 計畫，與像是 NBC 環球以及康泰納仕集團等媒體合作，並採取廣告收入五五拆帳的商業模式，提供廣告主品牌安全的廣告投放環境。TikTok 從短影音內容漸漸往長影音發展，從去年10月的15分鐘內容，到這個月變成支援1小時的內容，讓更多創作者的不同內容可放置此平台，也因此增加更多廣告空間，同步藉由新聞內容來改善其大眾形象。即使美國禁令的陰影仍在，但是廣告主和知名品牌仍持續與 TikTok 合作，新聞媒體也可能不會因此卻步，TikTok 後續發展將持續追蹤報導。（by Jeremy）

Will The Trade Desk Become An Ad Net?

媒體廣告科技公司之所以被稱為 Wall Garden，就是因為掌握了數位廣告全產業鍊最重要的各個角色，所以當企業想要做任何打擊競爭對手的事，幾乎沒有辦不到的，而整個數位媒體產業也都只能一起被牽著走，完全沒有任何反抗的能力。近期，似乎也有另一個廣告技術巨人，逐步走向 Wall Garden的角色。TTD 執行長 Jeff Green 在今年財報會議上提到，TTD 的重點將從原本的支持「開放網路」宗旨，轉向支持「優質網路」為新的宗旨。所謂的「優質」，就是網站必須加入 UID2 。因此，媒體們們擔心 TTD 可能會對此施加壓力來迫使數位媒體們必須採用 UID2 及 TTD 的 single sign-on 工具 OpenPass。的確，除了為了廣告營收而被迫合作之外，OpenPass 也將讓 TTD 獲得更多來自媒體的數據，如此不免讓市場質疑 TTD 可能成為下一個廣告市場新的 Wall Garden。（by Johnny）

【長文閱讀】

The Trade Desk Publishes Ranking of ‘Top 100’ Publishers

上週，TTD 發布了 The Sellers and Publishers Report， 並公佈百大優質媒體排名。該報告運用其平台每秒可達到多達1500萬次的廣告請求，統計全球各家媒體的表現與差異。因此，這些數據及媒體評體排名，向來是被視為開放網際網路陣營的代表。

毫無疑問，排名前10名的媒體皆是大家熟悉國際大型媒體，包含了Hulu、Disney+、Max、ESPN 和 Spotify。這次的排名是根據多項標準來決定的，包括廣告品質（例如廣告可視率、廣告與內容比例及內容更新率）、廣告覆蓋範圍、程序化庫存佔比、SSP（或 Supply 運用） 效能與效率和內容遞送的品質。

所謂的開放網際網路陣營

眾所皆知，Google 及 Meta 在數位廣告的市佔率遙遙領先任何一個競爭者。因此，非 Google 及 Meta 陣營集結的勢力，我們可以稱之為「開放網路」陣營。既是「開放」，正意味著各項技術、商業機制、交易過程相對透明、民主。例如：程序化廣告購買發展過程，為了跳脫 Google 廣告生態系的壟斷及黑箱，Header Bidding 的交易技術及商業模式孕育而生。當然，TTD 作為開放網路陣營的領頭羊，自然大力擁抱 Header Bidding，甚至透過了 OpenPath 讓交易更為透明且讓媒體獲利更佳。

隨著開放網路陣營十年來的努力，2022年是十年來首次 Google 和 Facebook 數位廣告預算，不超過市場總數的一半。這一趨勢持續到了2023年，雙巨頭現在的數位廣告支出佔比為46.6%，低於2019年的53%以上。

TTD 核心宗旨大轉彎：優質網路凌駕開放網路

自 2019年以來，前500名媒體廣告請求平均每年增長率49%，快於其他媒體的25%。換言之，廣告主願意為這些優質廣告花更多預算。這些趨勢表示，廣告主越來越重視各種廣告品質的相關指標，包含前文提及的可視率、廣告效能以及內容環境等。

上述這些數據，對於本刊讀者來說一點都不重要也不稀奇，我們只要知道數位廣告產業發展至今，隨著生成式 相關 AI 技術發展。如本刊上期報導，新聞集團以及許多媒體公司，正在與 OpenAI 等科技公司進行深入談判，以出售他們的內容作為公司模型的訓練素材。事實證明，準確、寫得好的內容是這些模型最有價值的資源之一，這些模型正在大量吸收人類的智力產出。最終，這些模型也成了 MFA 內容 （Made For Advertising ）氾濫主因（劣質內容農場），且根據去年美國的國家廣告商協會在今年六月時的調查，有15% 的廣告預算及 21% 的曝光都流向了 MFA 的廣告。

因此，想解決數位廣告市場充斥 MFA 劣質內容廣告問題，最快方式就是把廣告預算集中在正版、優質、白名單媒體上，這就是為何 TTD 向來將開放網路視為神主牌，如今卻變成了優質網路。

市場的反彈及擔憂

針對此次的 The Sellers and Publishers Report，我們可以從 TTD 對於後續媒體市場的六大預測，理解公司後續對於媒體夥伴關係的經營方針：

• 音訊廣告將快速成長
• CTV 將挑戰 YouTube 的廣告霸主地位
• 開放網路將進行重大改造（從開放轉向優質網路）
• 串流影音廣告支持方案蓬勃發展：例如：Netflix、Disney、Paramount, Warner Bros. Discovery 和 NBCUniversal
• 全球 CTV 市場將超越美國 CTV 市場：預計2024年全球 CTV 廣告將超越美國
• CTV 將拯救新聞產業

然而，上述的方針既是「策略方向」也是期待的「經營結果」。因此，The Sellers and Publishers Report 這次公布大百大優質媒體，基本上就是要貫徹 TTD 在媒體經營的六大方針。

本刊認為這份排名的確較於簡化媒體市場，且偏好那些同時經營付費訂閱的媒體。然而，這些訂閱的媒體中，甚至訂閱收入是大於或等於廣告收入。付費訂閱媒體（例如 OTT 平台）是完全不同於一般媒體，必須大部分透過廣告版位收入來維持企業生存。因此，優質網路定義包含了廣告與內容比例、廣告覆蓋範圍，可想而知，這些經營付費訂閱的媒體有著絕對的優勢。

以台灣數位媒體市場為例，我們可以想像可能只剩下 OTT 影音平台或是像商業周刊、今周刊、天下雜誌這些有經營訂閱會員的平台，才能被稱之為優質網路。台灣使用者常造訪閱讀的 ETtoday 新聞雲、UDN、自由時報電子報、TVBS 都很很難上榜。

當然，我們可以理解 TTD 向來把 UID2.0 的流量稱之為優質流量（CPM 也較高），只是這次更激進把優質網路直接綁定 UID2.0，這的確讓全球大流量媒體尚未導入UID2.0 感到不安，甚至認為：「不想以自己的損失來增加 TTD 的業務」。畢竟，要從過去不需要登入即可閱讀的內容網站，轉變成登入才能閱讀，對於流量及廣告庫存可能會有嚴重的負面的影響。

如同本期短文報導，媒體們擔心 TTD 可能會對此施加壓力來迫使數位媒體們必須採用 UID2 及 TTD 的 single sign-on 工具 OpenPass。未來，OpenPass 有可能成為OpenPath 購買的依據，這一切皆是為了讓 TTD 有足夠的實力去挑戰明年 Google 正式淘汰第三方 Cookies。

結論：一切都是為了2025年佈局

無論是開放或是優質網路，TTD 近年始終在市場論述三個核心項目：

• Unified ID 2.0
• CTV 連網電視
• RMN 零售媒體

本刊認為上述三點皆是圍繞同一個議題：Cookieless 解決方案。

首先是 UID2.0 ，運用 e-mail 的各種加密保護後，成為一種強而有力身份識別的方式，無論是在哪一個載具上皆可以通用，是最直接解決第三方 Cookies 被淘汰的完美解決辦法。

再者是 CTV 連網電視，CTV 天生就沒有 Cookies，靠的是各種裝置 ID，例如 IDFA、AAID、Roku ID、Samsung ID、LG ID。換言之，CTV 本身相對沒有絕對獨佔的市場領導者，競爭雖是破碎卻也讓 CTV一直以來廣告營收成長生氣蓬勃，成為了過去開放網路陣營的大本營，未來更是優質網路陣營的核心關鍵。

最後是 RMN 零售媒體，更是無縫地結合零售商的第一方數據，對於無論是裝置 ID或是 UID2.0 的相關運用根本渾然天成。因此，TTD 致力於 RMN 發展的同時，更像是為了 Cookieless 解決方案在運籌。

總之，TTD 從原本的開放網路轉為優質網路，宗旨不同但本質上仍是要去成就三個核心，至於過程中是否因此也成為另外一個 Wall Garden，我想這不會是 TTD 此刻得顧慮的佈局範疇。（by Brick）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫