Sign in Subscribe

TPG 週刊 Issue 111 -到底要本刊寫幾篇隱私沙盒專欄，Chrome 才會真的 Cookieless?

§ CMA 正式發表了 2024 年第一季度的 Privacy Sandbox 報告，報告中對 Google 提出了三個主要疑問。§ Meta 近期針對其 AI 產品推出了一系列的更新和新功能。§ TikTok 執行長周受資公開回應，將對美國政府禁令提起訴訟，認為這違反了憲法、侵犯言論自由權利。§ Google 宣布將開始對少數加州使用者進行「短期測試」，移除新聞網站的連結。§ IAB 以及 MRC 在今年 2 月份首次發布擴增實境廣告衡量指南。§ 影音廣告的大小是整個螢幕時，消費者的記憶度於專注度將會達到 90% 以上。

TPG 週刊 Issue 111 -到底要本刊寫幾篇隱私沙盒專欄，Chrome 才會真的 Cookieless?
圖片來源：DALL.E3/Open AI

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Mark Zuckerberg defends Meta’s AI spending spree as shares tumble

Meta 的財報電話會議上，Muck Zuckberg 宣誓將增加支出，承諾將公司打造成「世界領先的AI公司」，此舉使其股價暴跌近12%。Meta 第一季度的收入 YOY 成長27%。然而，Meta 也將其全年資本支出預算的上限從 370 億美元提高到 400 億美元，目的就是為了加速 AI 佈局。（去年的資本支出總額為 281 億美元。）

Meta 近期針對其 AI 產品推出了一系列的更新和新功能，Meta AI 模型 Llama 3支援複雜的推理和指令、生成圖片。Meta AI 現已整合到 Meta 的各個應用中，包括Facebook、Instagram、WhatsApp和 Messenger，除了美國市場，Meta AI 現在也推向澳洲、加拿大、紐西蘭、新加坡、牙買加、巴基斯坦及數個非洲國家。（by Brick）

YouTube Delivers $8.1 Billion in Ad Revenue During Q1, a 20% Increase

YouTube 今年第一季營收達到81億美元，YOY 為21%，短影片盈利顯著提升。不僅如此，YouTube 在連網電視上的持續增長，這是近年來的串流影音市場主要焦點。YouTube 表示，平均每天有超過十億小時的內容在電視上被觀看。作為比較值，Netflix 去年表示在六個月內獲得約 1000 億小時的觀看時長，大約每天五億小時。

當然，廣告收入的增加也得益於短影音 YouTube Shorts 的收益提升，YouTube Shorts 是對抗 TikTok 的產品。Alphabet 的首席商務長 Philipp Schindler 表示，與串流觀看相比，過去一年的盈利能力已經翻倍。

IAB 預測，今年美國數位影片廣告支出總額將達到 630 億美元（包括社群影音廣告、CTV 和線上影音廣告）。因此，YouTube 的廣告收入相當於美國所有數位影片廣告收入的一半以上，包括美國串流公司的所有 CTV 收入，持續稱霸影音廣告市場。（by Brick）

TikTok’s Ticking Clock: Ad Tech Experts Sound Off on the Looming Ban

如同先前我們曾經預告的，美國總統拜登正式於上週簽署法案，要求 TikTok 母公司字節跳動需要在一年內出售 TikTok 給其他公司，或是在美國終止營運 TikTok，避免潛在的資料外洩與國家安全問題。對此，TikTok 執行長周受資公開回應，向使用者、創作者和廣告主保證 TikTok 將繼續存在，並強調公司將對這一禁令提起訴訟，認為這違反了憲法、侵犯言論自由權利，並對依賴 TikTok 的中小企業和創作者產生負面影響。在這項決定公布後，TikTok 的廣告收入反而是成長了 20%，顯示出此禁令並未阻止品牌和廣告主對 TikTok 的投資。（by Richard）

The Trade Desk’s OpenPass Adds Rewards As It Pursues Wider Adoption

以使用者個人 Email 為基礎的新一代 ID 被視為 Cookieless 的解方之一，然而包含領頭羊 The Trade Desk 倡議的 Unified ID 2.0 在內，始終有 ID 數量規模不足的問題，主因是使用者的登入意願不高，導致媒體端就無法取得足夠的使用者。近日一家獎勵型的單一登入（SSO）提供商 Bonbon 宣布將與 TTD 的 OpenPass 進行整合。媒體透過整合此一合作方案，可以向使用者提供獎勵，例如折扣或贏取商品的機會，以換取使用者提供 Email 註冊帳號並參與內容互動，進一步也拉升 UID2 能夠觸及到的受眾規模。（by Richard）

Google threatens to cut off news after California proposes paying media outlets

各國政府對於科技巨頭如 Google 和 Meta 對於新聞業的傷害紛紛提出舉措，希望能夠透過立法來讓科技巨頭補貼新聞產業失去的營收，然而這也產生了對立衝突。上週， Google 宣布將開始對少數加州使用者進行「短期測試」，移除新聞網站的連結。這一舉措是為了應對即將實施的《加州新聞保護法案》（簡稱 CJPA），該法案將要求 Google 為將加州居民點擊連結到新聞文章的行為支付費用。支持者認為，加州法案給予媒體出版商更多利潤分配的談判籌碼。然而，Google 辯稱它已經為網站帶來流量，並認為這類立法偏袒大型媒體，反而會讓地方、區域性的媒體報紙進一步衰弱。更為複雜的是，立法者也很難確定 Google 透過新聞賺取了多少錢。我們於去年曾分享的一則研究估計，如果全國性的新聞競爭與保護法案實施，Google 將需每年支付美國媒體公司約 100 億至 120 億美元。（by Richard）

IAB, MRC Adopt Niantic 'Rewarded AR' Ads As Industry Measurement Standard

大家還有在手機上玩寶可夢 Go 嗎？前陣子有沒有看到某連鎖超商品牌的活動資訊出現在遊戲裡面？擴增實境廣告正在崛起，IAB 以及 MRC 在今年 2 月份首次發布擴增實境廣告衡量指南，制定的指南涵蓋了基於 AR 的互動和沉浸式格式與體驗，這些體驗既可以累積非實體的產品互動，也可以累積與歸因情境相關的實體瀏覽互動情況。在指南中，主要以遊戲體驗環境為主的「獎勵式 AR 廣告」最受矚目。像是寶可夢 Go 開發商 Niantic 的獎勵式 AR 廣告，利用智慧手機相機讓玩家在現實世界的環境中，出現廣告主的商品內容，吸引玩家透過 AR 技術在遊戲中與互動式廣告做互動，進而解鎖遊戲中的獎勵。

擴增實境廣告市場預計在 2027 年達到 145 億美元，相較於 2022 年的 34 億美元，整體廣告商機成長動能強勁。在評估獎勵式 AR 廣告的廣告效果時，不僅僅是追蹤點擊和瀏覽次數，還必須考慮「投入參與度」（Engaged - Through conversion），這會衡量使用者在特定時間範圍內的互動，提供洞察力以更好地掌握 AR 獨特的影響力。Niantic 已經與 DoubleVerify 等第三方公證平台合作，同時配合 IAB 的 AR 廣告基準衡量指標，在確保有廣告可視率以及品牌安全的驗證之下提供獎勵式 AR 廣告投放，率先在擴增實境廣告當領頭羊，如先前提到，未來像是 Apple Vision Pro 等更多硬體設備普及，廣告市場將會有新的氣象。（by Jeremy）

Google announces stellar Q1 results on the backs of strong search, YouTube, and cloud revenues

Google 於本週確定將第三方 Cookie 退場時間往後推遲到 2025 年第一季，雖說是為了讓業界有更多時間評估以及讓 CMA 進行審查，但是 Google 提出的替代技術可能會進一步增加其主導廣告地位並限制競爭。CMA 以及 ICO 皆擔心 Google 可能利用 Privacy Sandbox 工具來偏袒其自身的廣告服務，以及 Cookie 替代方案是否能充分保護消費者在跨網站追蹤的隱私。而從今年第一季母公司的財報看來，收入高達 805 億美元，比去年同期增長 15%，營業利潤達到 32%。雖說 Google 為了降低營運成本，截至3月底，全球員工人數從去年同期 19 萬人下降到 18 萬人，但分析師 Evelyn Mitchell-W 認為 Google 前景仍一片光明，且 YouTube 的收入增長超過20%，是其兩年來最快的成長，這主要原因是 Google 在體育賽事直播、嚴厲打擊廣告攔截器以及 Shorts 廣告的流量紅利創造新的營收來源。總的來說，Google 身為數位廣告巨擘，舉手投足皆會動一髮而牽全身，希望在第三方 Cookies 退場前，能夠提供完整的配套，而非為了自身盈利而翻轉了整個數位廣告市場。（by Jeremy）

The IAB Predicts Social Video Will Overtake CTV This Year

IAB 在前兩週發佈了與 PcW 一起研究調查的 2023年美國數位廣告收入報告，其中提到在2024年 CTV 及串流媒體廣告的成長將會最大，但在上週四 IAB 再次分享一個數位影片廣告策略趨勢的年度報告的第一部分，報告中 IAB 預計數位影音廣告的支出（包括社群影音廣告、CTV 和線上影音廣告）到 2024 年將增至 630 億美元，比去年增加 16%。社群媒體上的影音廣告收入佔比將會高於 CTV 的影音廣告 (預計到 2024 年底，社群影音廣告將年增 20%，達到 234 億美元的支出)。

為什麼 IAB 會有這樣的預測？最主要的原因其實在於 IAB 認為社群影片「比 CTV 更具一定的優勢」，這個優勢在於社群媒體的影音廣告能進行歸因轉換追蹤。這之間其實還是差別在社群媒體的影音廣告是基於 Web 及 APP 形式，也就是傳統數位的形式，可以進行直接點擊、導流跟成效追蹤，但在 CTV 的環境下並不能做點擊於導流，甚至不能進行追蹤測量，因此在許多品牌過度追求轉換的結果下，自然會將影音廣告選擇考慮社群媒體的影音廣告。

根據 Amplified Intelligence 的一份報告指出，當影音廣告的大小只有螢幕的 25%時，消費者的記憶度於專注度只會有 50%上下，不過當影音廣告的大小是整個螢幕時，消費者的記憶度於專注度將會達到 90% 以上。所以在追求歸因、轉換與消費者對品牌廣告的記憶、專注度上，其實需要的是更好的分配規劃，才能有更好的廣告活動表現結果。（by Johnny）

Research Briefing: YouTube commands marketing spend on ad-supported streaming services

根據 Digiday+ 的一份報告顯示，有 75% 的品牌和代理商都選擇在 YouTube 上投放影音廣告，這讓 YouTube 連續二年成為獲得行銷人員投資最多廣告預算的串流媒體。在2024 年的第一季度，75% 的品牌和代理商受訪者表示，他們現在都有選擇在 YouTube 上投放廣告，而 60% 的受訪者表示，在 2023 年和 2022 年，在 YouTube 上所支出的廣告預算佔了他們所有預算的絕大部分。

由於與 Google 的 DSP DV360 相連的緣故，YouTube 的廣告還可以選擇使用 Google 的搜尋數據與瀏覽器歷史數據作為選擇特定 TA 來投放廣告。Google 作為 YouTube 的擁有者，可以將自己的用戶登錄數據算作第一方數據在 DV360 上投放廣告使用。特別是在未來第三方 Cookies 退場後，Google 所擁有的這些龐大第一方數據將會成為品牌或媒體代理商爭先搶用的賣點。

相信在挾帶 Google 龐大第一方數據資源的 YouTube 廣告，即便在無法證明 YouTube 廣告的效果能比其他串流媒體廣告來的好的情況下，短期內還是會席捲行銷人員絕大多數的行銷預算。（by Johnny）

【長文閱讀】

Q1 2024: Update from CMA & Google on Privacy Sandbox

如同上週三我們所提到的，Google 近日宣布將把 Chrome 第三方 Cookies 的淘汰時間延後至 2025 年。此決定主要由於英國競爭市場管理局（CMA）對目前 Privacy Sandbox 的設計表達了重大疑慮，因此 Google 決定放緩步伐，爭取更多調整和完善的時間。

上週五，CMA 正式發表了 2024 年第一季度的 Privacy Sandbox 報告，Google 也同步發表了對此報告的回應，讓我們一同來詳細了解主要內容及爭議點。

對於 Google 的不信任

CMA 在報告中對 Google 提出了三個主要疑問：

  1. 如何保證 Privacy Sandbox 的設計不會偏袒 Google？
  2. 從長遠來看，如何減少 Google 在 Privacy Sandbox 的管理與治理中的角色，使其真正成為一個業界共同參與的解決方案？
  3. Google 在其自家網站上對第一方資料在廣告服務中的應用是否也應受到限制？

目前 Google 尚未完全回答這些問題，這也是導致第三方 Cookies 淘汰計劃延期的原因之一。

Topics API

Topics API 是在 Privacy Sandbox 中透過瀏覽器對於使用者做分類，貼上不同的興趣標籤，後續進行廣告採買。CMA 對 Topics API 目前的設計表示了以下三點擔憂：

  • Topics API 目前允許的跨站分析可能會侵犯隱私。
  • 目前設計中沒有限制讀取 Topics 資訊的一方可能長期儲存使用者的跨站偏好。
  • Topics API 貼標的內容可能會透露過多的個人隱私。

針對這些問題，報告中提出了幾個改善建議，Google 也表示將會採納：

  • 提供更清晰的使用者同意授權流程。
  • 定期向使用通知 Topics API 的存在和其授權狀況。
  • 設計有效的監控措施，防止 Topics API 被濫用。
  • 考慮建立長期共治機制，避免標籤內容設計引發隱私洩露。

Protected Audience API

對於用於再行銷的 Protected Audience API（簡稱 PAAPI），報告提出以下擔憂：

  • 加入興趣團體的使用者並不知情。
  • 濫用興趣團體進行使用者輪廓分析的風險。
  • 為了改善 PAAPI 的實用性，可能會不慎洩露使用者隱私。

對於這些擔憂，報告也直接提出了幾項建議：

  • 在 Chrome 介面中明確告知使用者其被加入的興趣團體。
  • 針對 Google Ad Manager（GAM），探討其可能存在操弄 PAAPI 出價的情形。
  • 同樣需要一個長期的治理機制，以確保 GAM 以外的廣告系統也能與 PAAPI 順利協作。

或許根本不該 Privacy Sandbox

總結性的來說，報告大多環繞在一個核心問題：如何讓使用者更清楚地了解追蹤的存在並獲得其明確同意。

有些業內人士認為，其實從一開始 Google 就應該選擇推出類似於蘋果 IDFA 和 ATT 的框架，建立像是「Chrome ID」這樣的解決方案，讓使用者有個清晰、選擇同意接受追蹤的框架。配合針對 Fingerprint 的一些打擊，例如 Email 匿名化、IP 地址的隱藏等等，讓整個產業更加往一個尊重使用者隱私的方向靠近。這樣的做法雖然不完美，但似乎更符合當前對隱私權保護的普遍期待。

結論：漫漫長路

讀到這裡，你可能會感到這像是一個沒有盡頭的困境。

要等 Privacy Sandbox 得到所有人的廣泛支持可說是曠日費時，就像囚徒困境一般，多數的媒體、廣告公司寧可選擇躺平，直到第三方 Cookies 真心消失那天，也不會提早主動去嘗試那未知的世界。

那只要大家仍舊沒辦法積極地採用新方案，Privacy Sandbox 就更難通過監管機構的審核，正式成為第三方 Cookies 的替代方案。

然而，事已至此，Google 似乎別無選擇，只能繼續努力推動現有計畫。（by Richard）

【技術議題】

【聯繫與社群】

有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： [email protected]

也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！

核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫