TPG 週刊 - Issue 20 延期啦哪次不延？
本週 Google 再次宣布第三方 Cookies 的退場要延期到 2024 年底，從原本 2023 年底又往後一年，雖然多數人均表示不意外，但身在產業的你我難免還是會焦慮、究竟這退場要退到何時？而 TPG 週報又還要寫這個主題多少次？ 還記得在 2020 年初 Google 首度宣布打算將第三方 Cookies 移除，隨即便迎接來了新冠疫情，而疫情即將落幕的現在、各國陸續開放邊境，第三方 Cookies 仍然看不到真正落幕結束的一天，甚至連堪用的替代方案都還尋覓不到，這到底發生了什麼問題？
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新聞短評
Spotify Adds Subscribers, Ad Revenue Despite Fears of U.S. Economic Malaise
全球經濟衰退潮下，Spotify 第二季營收表現超越上一季的預估，成為逆勢成長的大贏家，今年第二季每月活躍使用者同比成長 19%，付費訂戶成長 14% 且收入成長 22％ 達 25 億美元。廣告收益達 3.6 億美元、佔公司整體收益13％。Spotify CEO 表示，目前沒有看到經濟衰退的對 Spotify 使用者或訂閱增長的預期產生任何影響，公司已將新招募人力減少了 25%，並認為只有偏執狂才能生存（Only the paranoid survive）。（Brick）
Advancing transparency for buyers and publishers
Google Ad Manager 推出廣告總收益驗證（Confirming Gross Revenue）新功能，媒體及廣告主皆能在雙邊的交易平台，來驗證廣告主的支出與媒體收到的廣告費是否一致，提供透明地檢視是否出現隱藏性費用。IAB Tech Lab 執行長 Anthony Katsur 表示，業界迫切需要廣告總收益驗證方案，來提升整體供應鏈交易的透明度，如同 IAB Tech Lab 建立 ads.txt、sellers.json、DemandChain 等標準的初衷：協助廣告主及媒體信任程序化購買的交易市場與機制。（Brick）
Marketing facing “worst-ever” talent crisis
世界廣告主聯合會（WFA）的全球媒體產業人力研究報告發現，近半數的廣告主、代理商、廣告技術公司和媒體，認為該產業正面臨「有史以來最嚴重的人才危機」。相對電商及零售媒體，廣告主（71%）、廣告代理商（64%）認為，數據及資料分析能力將是未來兩年最優先考慮的人才能力。過度分工及過度專業化的職務，限制人才發揮的質量、廣度及學習範疇，71% 來自廣告主的受訪者表示，這將會限制職涯的發展。職業倦怠，也是人才短缺的關鍵因素之一，76% 的受訪者需重新解決工作及生活平衡的問題。對於想要留才的企業來說，彈性的工作制度成為必要的政策，疫情後各種成活成本壓力，員工想決定他們要的生活方式以提高產值，而非完全由組織來決定。（Brick）
Walmart Connect Evolves Partnership Program To Expand Advertiser Support
Walmart的廣告媒體平台 Walmart Connect 宣布擴大合作夥伴，以增加其生態系統的多元性。這次共增加了五家 API 合作廠商，包含 CommerceIQ、Intentwise、Perpetua、Quartile、Sellozo，這次擴大合作主要是為了優化廣告成效及促成整體客戶留存轉換。舉例來說，BirdRock Brands透過Walmart Connect ，運用其合作夥伴 Pacvue 的服務，廣告 ROAS 比原目標高出11％，整體銷售比上一季高出 83％。（Brick）
Amazon The Unstoppable Continues Its Ad Platform Expansion
在這一波經濟衰退中，廣告市場收益穩定持續成長，成為全球市場少數逆風飛行的鳳毛麟角。Amazon CFO Brian Olsavsky 說：「我們仍然看到了強勁的廣告成長。」Amazon 廣告在第二季度創造了 87.6 億美元，高於 2021 年同期的 74.5 億美元。他也指出：「我們的優勢就是『有成效』的廣告，因為廣告主是在購物平台上打廣告。」另外，Amazon也公布新的廣告產品測試計畫，包含 Amazon Marketing Stream 以及 Amazon Marketing Cloud，目的皆是希望將各項廣告數據做清理，與第二方資料整合，更好的呈現實際購買轉換成效。（Brick）
Google’s AdMob Adds New Features To Help Developers Roll With Apple’s Privacy Changes
Google 近期動作頻頻，在原生應用的廣告平台 AdMob 也推出許多新功能。其中亮點在於，過往從未開放的 Google 廣告需求（demand、來自 DV360 與 Google Ads），首度宣布與第三方合作，讓第三方的 SSP 可以串接來自 Google 平台的即時廣告出價。首波宣布的合作對象包含 AppLovin MAX、Fyber FairBid 與 Chartboost Helium。（Richard）
YouTube has ‘obvious math’ problem as growth slows dramatically from pandemic highs
Alphabet 本週公佈財報， 迎來史上最低的 YouTube 廣告營收成長率，與去年同期相比只成長了不到 5%。雖然直觀上與 TikTok 等短影片競爭可能有關，然而整體經濟狀況不佳，市場預算往成效型廣告移動才更是主因，畢竟 Google 關鍵字廣告仍然有 13% 的成長。（Richard）
Google cracks down on unexpected, misleading ads on Play Store app
Google 在業界推廣 Better Ads Standard 已經數年，先前透過 Chrome 強制規範媒體不得使用蓋板廣告等擾人的廣告格式，而此一政策也即將在 9/30 推行到 Google Play 上的 Android 應用程式，在 App 載入中、或是在操作流程中突然跳出的蓋板廣告將視為違規，會被警告下架。此一限制不僅包含 AdMob / Ad Manager 的廣告來源，而是約束所有 Google Play 應用程式中的廣告。（Richard）
長文閱讀
Google Delays The End Of Third-Party Cookies (Again), From 2023 To The End Of 2024
本週 Google 再次宣布第三方 Cookies 的退場要延期到 2024 年底，從原本 2023 年底又往後一年，雖然多數人均表示不意外，但身在產業的你我難免還是會焦慮、究竟這退場要退到何時？而 TPG 週報又還要寫這個主題多少次？
還記得在 2020 年初 Google 首度宣布打算將第三方 Cookies 移除，隨即便迎接來了新冠疫情，而疫情即將落幕的現在、各國陸續開放邊境，第三方 Cookies 仍然看不到真正落幕結束的一天，甚至連堪用的替代方案都還尋覓不到，這到底發生了什麼問題？
廣告媒體產業的囚徒困境
最核心的問題還是在產業中大家缺乏合作的動力，第三方 Cookies 目前已經成為一個典型的囚徒困境。
在囚徒困境當中，當兩位共犯因為犯罪被捕，若他們選擇合作不認罪，兩人只需要背負 1 年刑期，但如果其中一方認罪、將另外一邊供出來，則認罪的獲得緩刑、另一方則是單獨背負 30 年的刑期。在這個背景設定下，最有可能發生的結果就是：兩人因為無法相信對方，因此皆選擇認罪、供出對方，結果就是雙方一起揹負 15 年刑期，而無法得到在信任合作下的最短 1 年刑期。
回到廣告產業現況，這個理想的 1 年刑期狀況，是大家一起合作去打造兼顧隱私與成效的替代方案，但現實是選擇使用第三方 Cookies 以及各種侵害隱私的追蹤技術實在太粗暴有效，在第三方 Cookies 還沒有真正滅亡的一天，因為沒辦法確保其他產業中的競爭者不會使用這些技術，於是大家也就選擇繼續使用第三方 Cookies，確保短期的利益不會受到侵害。
解決方案的現況
正是因為上述的囚徒困境，不管是 Chrome Privacy Sandbox 或是 Unified ID 2.0 為首的各種 ID 解決方案，現況就是仍然遠遠沒辦法與第三方 Cookies 相比。 從技術標準的制定過程中，就沒辦法得到業界踴躍的參與合作，到了推出了測試版的解決方案時，願意參加的廣告主和媒體也是屈指可數。
且上述的 Privacy Sandbox 或 UID 2.0 還是背後有公司在推行的，若是如 IAB Tech Lab 的 Seller Defined Audience 這樣完全由社群推動的解決方案，整體的採用狀況就會更糟，至今有嘗試導入的媒體和廣告主是鳳毛麟角。
延期是為了去測試解決方案
也因此在這次延期公告中，除了具體時間的推延之外，更重要的是可以看到 Google 在推行 Privacy Sandbox 測試計畫上提出了具體的時程規劃， 目標是從今年 8 月開始提供測試版且聆聽反饋、逐步的更新迭代，並在明年的 8 月推出正式版讓大家可以採用。那在 2023 年 8 月大家開始正式採用之後，隔了一年到 2024 年底才正式的淘汰第三方 Cookies，讓大家不管測試或是正式版的導入，都有一年以上的充足時間。
整體而言， 考慮到現在 2022 年大多數廣告主與媒體都還沒有做任何的投入，這個時程安排是相對合理也必要的，讓大家能平滑順利過渡到 Cookieless 的未來。而且事實上，Google 的 Privacy Sandbox 已經算是跑得快的解決方案，其他的替代解決方案也更要這樣的時間做緩衝。
需要轉緊發條了
但倒也別覺得這事情會一直無限拖延下去，因為打破困局是可以帶來報酬的，所以仍然會有廠商努力想要突破。
在囚徒困境當中，要打破困局是不容易的。但以這次的產業情況為例，若是有足夠好的解決方案出現，我們可以想見將會有大量的廠商與廣告主選擇快速跳上車，開始擁抱新的解決方案。畢竟現況 iOS IDFA 就已經陣亡，在 Apple Safari 瀏覽器上也早就不能使用第三方 Cookies，導入新的解決方案就可以先在這兩塊創造出收益。
而且也要注意，對於未來那些找到解決方案的廠商（比如說 Google），必然會大聲地呼籲要盡快淘汰第三方 Cookies，畢竟自己已經跳脫困局，當然會希望還在舊時代的廠商早日滅亡。
解決方案一定要是跟追蹤有關嗎？
要跳脫出目前的僵局，除了找到新的識別解決方案、試圖達到過往的廣告行銷行為，也有一個選擇是直接離開這個戰場，找到新的廣告媒體突破口。不管是連網電視 CTV、零售媒體 Retail Media 等等的興起，也都是給了大家更多的機會。
就以 Criteo 為例，作為原本受到隱私權及第三方 Cookies 打擊最嚴重的再行銷大廠，卻在這兩年積極轉型，跳出這一個囚徒困境、選擇了零售媒體這個戰場重生，簽下了北美非常多的關鍵客戶：Target、Best Buy、Macy's、CVS 與 Wallgreens 等，儼然成為了目前零售媒體解決方案的一方之霸。
在這情況下，其實第三方 Cookies 的陣亡與否對於 Criteo 影響已不大，甚至在零售媒體營收良好的情況下，更是可能高舉隱私權大旗、一同呼籲加速淘汰。
結語
Google 因為反壟斷的關係以及隱私權高漲的各種立法規範，所以不得不踏出這一步， 被迫宣布將終止第三方 Cookies 的支援，並帶著整個業界生態走入目前這個困境。
然而畢竟多數人不是 Google， 我們沒辦法透過瀏覽器來影響整個業界的發展，也沒辦法同時押寶現在與未來，我們只能從中做出選擇：
- 在目前好用、有效的第三方 Cookies 當中持續投入，繼續賺取現在短期的利益
- 提早在這個階段投資未來，以準備當 Cookieless 時代到來時可以賺取大量紅利
這選擇相當考驗經營與管理者的智慧，但我們可以確信的是，當這一切塵埃落定時，產業生態系必將有一番大洗牌，而正是在這樣混沌的時代，也才是新產業與事業能夠萌芽成長的大好機會。（Richard）
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核稿編輯：Ariel