Retail Media Network (RMN）零售媒體

TPG 週刊 Issue 107 - 台灣終於出現第一家正港 RMN2.0 零售媒體

§ TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團宣布，與台灣 D2C 零售 SaaS 龍頭 91APP 攜手合作，結合 jooii® AI 應用，導入集團旗下 22 個媒體品牌，打造台灣第一個「正港」的 RMN 2.0。雙方再運用 Data Clean Room 的技術，豐富廣告及零售 AI 運用。§ Shoppable Video 已經成為該媒體組合中不可或缺的一部分。§ 蘋果可能甚至會與 Google 的 Gemini 合作，來打造手機上的 AI 功能。§ IAB 發布了遊戲廣告的創意指南和最佳實踐。§ CMA 呼籲各界針對Chrome Privacy Sandbox 隱私沙盒提出意見。

來源：TNLMG

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Why Walmart, Fanatics and TikTok see shoppable video as a unique opportunity

在當今競爭激烈的市場中，廣告主都想出現在消費者注意力的落腳處，零售商為了吸引消費者的注意力，可購物影片（Shoppable Video）成為了主要利器之一。近期在美國拉斯維加斯舉辦了Shoptalk 論壇，其中 Walmart 媒體主管副總裁 Jill Toscano 表示，Walmart 現在所處的階段是，可購物影片已經成為該媒體組合中不可或缺的一部分，像是去年 Walmart 在「Add to Heart 」浪漫喜劇中，每集內容穿插了購買劇中出現商品的提示，可購物電視 (Shoppable TV）被稱為電視電商（television commerce) 或是簡稱 t-commerce。體育用品以及收藏品零售商直播購物平台 Fanatics Live 總裁 Chris Lamontagne 認為可購物影片提供與消費者雙向對話的機會；TikTok 美國區的美容主管 Ajay Salpekar 強調創作者透過影片真實體驗，可讓消費者產生共鳴。

如今連 Google YouTube 在連網電視上也出現 Shoppable ads（廣告右側出現 QR code），說明這樣互動影片的廣告形式日漸成熟。Toscano 也指出，實際上不會直接期待可購物影片帶來銷售，如果一味追求導購，肯定會失敗，但是可購物影片可以推動更高的互動率和更高的購物意向，可購物影片真正擅長的是攔截消費旅程更早階段的消費者。現今只缺乏消費者使用習慣的養成，對於廣告內容有興趣的觀眾，拿起手機即可與廣告互動，t-commerce 的應用指日可待。（by Jeremy）

大家是否曾經因為看過某個網紅或是 YouTuber 介紹商品後，腦波很弱就下單購買的經驗？而對於廣告主來說，該如何有效衡量網紅行銷的成效一直是個難題。Linqia 策略暨合作夥伴關係副總裁 Keith Bendes 表示網紅行銷介於行銷漏斗的中間，既能提升品牌知名度，又能讓消費者在購買旅程中更近一步，卻不會讓人感覺過度商業化。然而，不同類型的網紅活動會達成不同的目的，原生（organic）貼文有助於 upper funnel 行銷、廣告主付費推廣的社群媒體廣告有助於 middle funnel 、聯盟行銷（Affiliate）則有助於 lower funnel 推廣。

根據2024年3月 eMarketer 預測，今年美國的網紅行銷預算將達到 81.4 億美元，相較去年成長16%。IAB 也指出幾乎所有美國廣告主在 2024 年都增加或是至少維持 2023 年相同的網紅內容投資，商機龐大。因此對於行銷人員來說，有效衡量網紅成效至關重要。原生社群媒體應該從品牌知名度衡量，透過與競品相比在社群媒體上被提及的次數等數據來評估 ; 評估網紅主導的社群媒體不一定會直接導購，因此需要評估廣告支出回報率（ROAS）和品牌提升（Brand lift）等指標；聯盟行銷，直接歸因相對容易，利用連結和優惠代碼可以清楚地讓廣告主知道銷售來源。（by Jeremy）

Apple may have already struck a deal with Baidu for iPhone AI in China

生成式 AI 從爆紅至今已經過了一年多，然而蘋果作為消費型電子設備大廠，在相關的功能整合上進度緩慢，業界普遍認為要到今年六月的 WWDC 年度開發者大會才會有新一波消息釋出。根據先前媒體報導，蘋果可能甚至會與 Google 的 Gemini 合作，來打造手機上的 AI 功能。而在上周也傳出消息指出蘋果已經選定百度為中國區的合作夥伴，百度的人工智慧技術「文心一言」（Ernie Bot）將會用於中國版本的 iOS 18 和 macOS 15。選擇百度主要是因為其 AI 已經通過中國監管部門的審核，可以節省蘋果軟體符合當地規定的審核時間。雙方皆未就此合作正式表態，但相關報導令百度股價在上周一暴漲 6%，收盤時上漲 2.55%。（by Richard）

New IAB Study Reveals Games Advertising Among Top Three Investment Growth Areas Alongside Digital Video

上週在紐約的 IAB PlayFronts 活動中，IAB 的研究報告「Changing the Game: How Games Advertising Powers Performance」首次對品牌和媒體代理商進行大規模量化分析，揭示遊戲廣告的成功、觸及率和效果。結果顯示，86% 的廣告商認為遊戲廣告對其業務日益重要，且 40% 計劃在來年增加遊戲廣告投入。此外，這種廣告形式被視為可測量、品牌安全且能有效覆蓋整個消費者旅程的媒介，逾兩億美國遊戲玩家的巨大市場不容忽視。

IAB 還發布了遊戲廣告的創意指南和最佳實踐，旨在提升遊戲廣告的標準和效率，並保障玩家體驗。這些指南著重於創意內容，強調透明揭露、適當的行動呼籲和遵循品質保證協議，以減少廣告的侵入性，確保廣告既能達成品牌目標，又能增強而非干擾遊戲體驗。（by Richard）

How The New York Times is using visuals to boost podcast discovery and grow listenership

Podcast 產業在全球仍然相當火熱，在上週 Digiday Publishing Summit 活動中，紐約時報的業務副總 Nina Lassam 分享了他們在推動 Podcast 成長的新策略：透過 YouTube 及其自家 App，替 Podcast 加入圖片和影片來吸引新聽眾。並且，他們也會在已經大受歡迎的 Podcast 節目中投放聲音廣告來推廣其他節目、獲取新的聽眾。Lassam 強調內容仍然是核心，穩定的 Podcast 聽眾成長得益於三項措施：記者和專欄作家向讀者推銷自己的節目、專注於每週更新和定期推出新節目。

紐約時報在去年也針對付費讀者打造了一個以聲音為主的 App，這個 App 作為一個實驗平台，允許記者和專欄作家探索不同的聲音內容格式。此外，紐約時報也開始在 YouTube 上發布完整 Podcast 節目，以祈利用這一平台的巨大潛力來拓展聽眾群。（by Richard）

CTV to Generate $20 Billion in US Ad Revenues This Year

根據 Madison and Wall 顧問公司首席經濟學家 Brian Wieser的最新預測，CTV 今年在美國的廣告收入將達到200億美元。2024 年CTV的成長率將達到18%。Wieser 將CTV 定義為傳統媒體的數位延伸，透過專業製作的內容是讓家戶在客廳觀看，而不是在手機或電腦上。根據這份預測，2024年 CTV 將占所有電視廣告的29%。然而，然而，傳統電視和 CTV 都將面臨持續的挑戰，傳統電視持續因剪線潮影響電視觸及人口，CTV 則是受到廣告客戶將持續媒體預算轉向「成效型媒體」。進一步來說，RMN 零售媒體高速成長，也將成為 CTV 廣告市場成長的勁敵。（by Brick）

Seedtag Cuts Its Teeth On CTV With Contextual Targeting

在傳統網路與行動網路環境中，廣告的情境式匹配（contextual targeting）已司空見慣，然而美國的 AdTech 界正朝 CTV 領域拓展此技術，引發業界好奇。例如 Seedtag、IRIS.TV 及 GumGum 等公司便聲稱能夠在 CTV 環境中實現有效的定位和追蹤。上週三 Seedtag 推出的「Contextual TV」產品，便是基於觀眾的線上購物行為和觀看習慣，提供定向的廣告標籤，使品牌能透過如 TTD 和 DV360 等 DSP 購買相關廣告。

然而，在 CTV 上實施 contextual targeting 因缺乏直接來自內容提供者的第一方數據，面臨挑戰。廣告商若能直接與擁有豐富家戶數據的 CTV 內容提供者合作，則可免除迂迴利用 ACR 技術或其他數據來進行廣告投放的需求。台灣市場中，例如 LiTV 和 ofiii 等 OTT 平台已在建立完善的 CTV 家戶資料上取得進展，直接合作或許更能精準觸及目標受眾，顯示出直接整合家戶數據於 CTV 平台的重要性。（by Johnny）

The UK’s CMA Wants Ad Tech To Spill All The Tea On Their Privacy Sandbox Concerns

延續 TPG 週報第 87 期報導，英國的競爭與市場管理局（CMA）近期呼籲 AdTech 業界針對 Chrome 的 Privacy Sandbox（隱私沙盒）提出更多建議，並分享可能的問題。CMA 的核心任務在於審查隱私沙盒和第三方 Cookies 退出計劃對市場競爭可能造成的影響，有權延後 Google 的 Cookies 淘汰策略，確保數位廣告市場的健康發展，避免給 Google 帶來不當的市場優勢。

近期，CMA Tech Lab 的線上會議揭示，Google 擁有豐富的「經過身份驗證的受眾」數據，引發市場對其潛在優勢的憂慮。面對此局面，CMA 正在探討限制 Google 利用其 DSP（如 DV360）獲取和使用第一方資料的可能性，以平衡競爭環境。Google 已承諾不使用 Google 第一方數據用於定位和衡量在非 Google 網站上顯示的廣告。這些措施將如何影響 Google 的 Cookies 淘汰計畫和整體數位廣告生態系統，還需時間來觀察。（by Johnny）

【長文閱讀】

TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團與 91APP 共同聯手打造零售媒體聯播網 RMN 2.0

去年，本刊曾報導一系列 RMN 零售媒體相關議題，甚至認為2023年是台灣 RMN元年，預言台灣數位廣告市場將有一波 RMN 盛況，零售商、廣告技術公司、廣告代理商皆聞雞起舞，合作競爭搶先這塊大餅的佈局。近期，台灣家樂福也傳出進軍 RMN 零售媒體，成為 momo 在零售媒體發展上最強勁的對手。的確，RMN 1.0 本質上就是 B2C 電商戰場，透過電商網頁流量產生的零售媒體廣告庫存。因此，超過一半甚至絕大部分的廣告營收，皆是透過電商站內搜尋結果頁的廣告。

相較於 B2C 和 C2C 電商，D2C 電商平台與生俱來的 DNA 便是 RMN2.0 的運用。將零售及 AI 相關技術運用於媒體、廣告聯播網以及程序化購買。上週，TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團宣布，與台灣 D2C SaaS 領導服務公司 91APP 攜手合作，結合 jooii® AI 應用，導入集團旗下 22 個媒體品牌，打造台灣第一個「正港」的 RMN 2.0。

RMN 零售媒體也是對抗 Cookieless 正解

Cookieless 解決方案，將是2024年一路看漲的熱門話題。廣告技術平台、媒體、廣告代理商紛紛得提出因應之道。然而，即便是到了2024年，台灣數位廣告市場對於 Cookieless 解決方案仍處於一個混屯無解、各說各話的狀態，檯面上講得出來解法大多為 Point Solution，例如應用內文或產品關鍵字比對（結合 link decoration，即URL 特定參數應用），來取代過去的受眾比對。

甚或，強調品牌官網第一方數據、私域流量的應用方案，就連 SEM 都可以包裝是 Cookieless 的解決方案之一。確實，每個解法皆為可能為正解，卻根本無法拯救目前整體數位產業廣告危機。

要知道，Google Chrome 不是第一家淘汰第三方 Cookies 的瀏覽器，但 Google 卻是唯一一家提出相對完整替代方案（Chrome Privacy Sandbox）的瀏覽器。對數位媒體平台來說，早就習慣 Safari 網頁流量廣告點擊率低、廣告單價爛、不重複使用者很高，一切根本的原因就是Safari 是沒有第三方 Cookies 追蹤，因此廣告從受眾比對、廣告遞送、廣告歸因幾乎就是全軍覆滅。

通常廣告主於 Cookieless 解決之道，常見的有

將廣告預算移轉至 Google、Meta、Amazon：這類型擁有強大第一方數據的媒體平台，所謂真正的強大即是「使用者在平台登入狀態」，讓廣告追蹤暢行無阻。反之，若媒體平台流量皆是未登入的使用者，大部分流量皆是未登入瀏覽狀態，第一方數據的效果則減弱
將廣告預算移轉至 OTT（內容）及 CTV（裝置）：CTV 本生非 Cookies 產物，而是用裝置 ID 來辨識家戶和使用者
將廣告預算移轉至 RMN 零售媒體：概念如同上述第一點，尤其在 RMN2.0更可以結合 UID2.0的運用，運用於 OTT 串流影音廣告、CTV及各種跨螢的影音廣告
將廣告預算移轉至聯盟行銷：透過文章內容裡的連結產生點擊，廣告主可以根據實際成交後，以訂單分潤比例計價
投入品牌電商發展：品牌廣告主想擁有自己的數據，先得扎根發展自己品牌的電商官網，運用完整的 Commerce 解決方案，融合線上和線下會員、交易數據。

上述，RMN 零售媒體，除了可以解決 Cookieless 問題，真正讓全球廣告主趨勢若鶩購買 RMN 廣告的原因如下：

成效好：零售數據及其應用，對廣告轉換有直接、明顯助益
報表強：可以搭配 Data Clean Room 方案，讓廣告報表升級成消費者洞察報告
壓力大：B2C 通路商霸權，意味著品牌供應商（廣告主）彷彿是被半強迫得購買

媒體集團第一方數據 x 零售 AI 數據的魅力

每次談到零售數據運用的場景，眾人皆直覺這就是要做成效型廣告。的確，好的數據、好的運算、好的 AI 生成當然可以達成促成轉換。零售數據在廣告運用範疇如下：

人：使用者、瀏覽者、非會員、線上會員、線下會員、OMO會員
貨：產品目錄、產品敘述、產品圖片，甚或是內容網站的商品口碑文章
場：線上、線下消費場景，或是尋找答案、商品的意圖使用者旅程

以本文 TNL Mediagene 與 91APP 合作為例，TNL Mediagene 旗下 Ad2 廣告聯播網透過 jooii® AI 應用，將 TNL Mediagene 媒體集團22個媒體品牌及流量合作的200個網站的使用者及流量數據，分析使用者特徵向量及樣貌進而在 jooii® AI 深度學習運算，用零售的理解、思維（模仿零售專家的大腦）來運作產出受眾標籤，91APP jooii® AI 在廣告運用場景，其運作原理如下：

受眾探索評分
受眾組合生成
受眾優化預測

除此之外，雙方再運用 Data Clean Room 的技術去加密去識別化數據，目的就是為了確保數據在封閉、無塵的環境下受到保護，進而比對媒體、廣告聯播網數據融合零售訊號後，究竟在消費場景的特徵為何？換言之，Ad2 廣告聯播網透過 91APP jooii® AI 的賦能，讓原本強大的創意媒體廣告聯播網，直接升級成 RMN2.0 零售媒體廣告解決方案，就連廣告成效報表都升級成珍貴的消費者洞察報告。

結論：RMN2.0 更能進攻消費者的心占率

零售數據並不是萬能的，零售數據也不可能讓原本不轉換的廣告流量，瞬間獲得Goolge PMax 或 Meta ASC 的強大。RMN2.0 對於品牌最大價值，仍是仰賴媒體、程序化購買以及廣告聯播網，效率觸及受眾眼球。

相較於一般廣告聯播網、媒體，RMN2.0 對廣告主最大誘因在於：以 TNL Mediagene 與 91APP 合作之 RMN2.0 為例

為品牌創造新客：運用 91APP jooii® 運算的受眾標籤，在 RMN2.0 網絡中觸及真正有效的新客族群。反之，相反的案例則是透過追蹤 pixel 行為事件再行銷廣告，皆是以舊客的廣告成效為主
為品牌形成真正的 Full funnel 行銷溝通：有效的品牌觸及溝通，除了重視溝通成本如曝光成本及點擊成本（upper funnel），更要能可以針對這群進站過的人，運用再行銷再次互動形成轉換（lower funnel），讓行銷漏斗可以由上至下引導流量轉換行為，而不是上層與下層行銷漏斗廣告預算各做各的。例如：廣告主的品牌曝光預算（upper funnel）在新聞媒體廣告 CTR，與成效預算的 Meta DPA 廣告（lower funnel）根本毫無關係
更有利於品牌線上網站及線下通路互導：許多產業品牌官網非銷售通路主力，例如汽車、國際精品、房地產、民生用品，這些品牌每年都有固定比例行銷預算來維持品牌知名度、品牌聯想以及品牌忠誠，品牌型廣告更適合用 RMN 2.0 串流影音廣告平台來作為消費者溝通策略核心

2024年將是全球數位廣告最挑戰、最關鍵的時刻。如同 IAB Tech Lab 的觀點，Chrome Privacy Sandbox 宛如是一枚定時炸彈，將破壞數位廣告即時競價，數位廣告產業即將經歷年來最顛簸的旅程。過程中，RMN 零售媒體廣告也因此成為舉足輕重的 Cookieless 解決方案之一，RMN2.0 此時此刻正是全球 RMN廣告最重要的成長動能，相信 TNL Mediagene 與 91APP 攜手合作的台灣第一個正港的 RMN2.0，在今年台灣數位廣告市場的表現必能獲得不錯的佳績。（by Brick）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫