§ Google 近期宣布 Privacy Sandbox 隱私沙河計畫的新進展，2024年初，Google 將 1% 的使用者禁用第三方cookies。預計將在 2024 年下半年全面實施 Privacy Sandbox 計畫，屆時也代表 Google 將完全淘汰第三方 Cookies。§ First-Party Sets 是 Chrome Privacy Sandbox 當中相當重要，但卻少為人知的一項提案，First-Party Sets（後稱 FPS）是一個網頁平台機制，讓瀏覽器能夠去辨別不同網域之間，實際上是屬於同一個單位的情況，以便後續能做資料的共享或是保護不被存取。
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【新聞短評】
Montana to become first US state to ban TikTok
當「言論自由」去對抗「國家安全」，到底哪一方將是勝利的一方呢？美國蒙大拿州成為全美第一個美國州，完全禁止居民在個人裝置上使用 TikTok 。該法律由州長Greg Gianforte 在上週三簽署，認定 TikTok 對蒙大拿州居民構成國家安全風險，將造成中國政府有機會監視當地居民。此次禁令相較先前其他州或國家，僅是限制政府部門及公務人員使用 TikTok，更顯得令全球關注的點在於「全民」禁用，這在崇尚自由及民主價值的美國社會來說，的確是相當少見。
對此，TikTok回應：「該禁令侵犯了蒙大拿州居民的憲法第一修正案權利。」所謂的美國憲法第一修正案，是指人民的言論自由、新聞自由、宗教自由、和平集會自由以及向政府請願的自由。因此，TikTok 主張此禁令為違憲將在法院挑戰該禁用法令 。或許，蒙大拿州本身是一個人口稍超過一百萬的小州，當然對 TikTok 的影響將是微不足道的。但是對蒙大拿 TikTok 禁令的法庭之爭，可能證明了這種禁令的可行性（或不可行性），此案判決也將影響「全美禁止 TikTok 的可能性」。（by Brick）
Google will disable third-party cookies for 1% of Chrome users in Q1 2024
Chrome 再次延後禁止第三方 Cookies，一直是大家引頸期待的幻想。如今，這幻想破滅時程確定了。Google 近期宣布 Privacy Sandbox 隱私沙河計畫的新進展，2024年初，Google 將 1% 的使用者禁用第三方cookies，藉此為進一步的大規模正式上線測試。預計將在 2024 年下半年全面實施 Privacy Sandbox 計畫，屆時也代表 Google 將完全淘汰第三方 Cookies。
預計在 2023年第四季，開放讓開發者可以模擬測試對第三方 Cookies 淘汰的情境，將平台上一部分使用者移至 Privacy Sandbox 來測試自家的解決方案。此外，Google 在最近發布的 Chrome 115 版本中，Privacy Sandbox 的API 可讓開發者可以輕鬆地使用實際流量來測試。Google 承諾在這次發布後，不對 API 進行任何重大更改。的確，雖然 Google 最初計畫在 2022 年就開始淘汰追蹤 Cookies，但由於各種因素，2021年和2022年都調整了這一計畫內容及時程。除此之外，為了確保公平競爭，Google 已向英國競爭和市場管理局（CMA）承諾，遵守一套指導原則以確保在實施 Privacy Sandbox 時沒有任何可能讓 Google 優於競爭對手的偏私行為。從近兩年至今 Google 在隱私及壟斷的各種事件看來，本刊衷心期盼該企業可以莫忘初衷，回到當初那所謂 “Don't be Evil”的企業精神。（by Brick）
ESPN Plans to Stream Flagship Channel, Eyeing Cable TV’s Demise
傳統頻道業者雙棲跨足有線電視及串流影音市場，早已是眾所皆知市場運作模式。有趣的是，如果你是消費者，你會購買訂閱家裡第四台會出現的體育頻道 OTT 嗎？反之，對頻道業者來說，內容的通路佈局將直接影響整體獲利的表現，其中關鍵就是要去評估，有線電視系統台與串流影音平台的矛盾與獲利結構。這點尤其是台灣內容頻道，至今無法像北美市場靈活運用串流影音，競合創造利潤最大化的主要原因。迪士尼旗下金雞母 ESPN 於2018年開始推出串流影音平台 ESPN+，目前全球已有2530萬付費訂閱者。然而，ESPN+ 內容卻不像過去 ESPN 在有線電視頻道中，可以看到各種完整職業及國際體育賽事直播。如此作法，一方面是為了「區隔產品的定位」，二方面是「既不想得罪有線電視系統業者，更不能去影響來自頻道系統商的家戶訂閱分潤」。
然而，截至去年9月，約有7400萬戶家庭通過傳統有線套餐或像 YouTube TV 來觀看 ESPN 頻道，此數據相較2019年相比下降了近11%。另外，在最近一個季度迪士尼旗下的傳統電視頻道（包括 ESPN）的收入大幅下降10億億美元。因此，過去ESPN 與 ESPN+ 的內容定位則必須調整，以吸引更多使用者願意付費訂 ESPN+，才能彌補傳統電視頻道分潤下滑的缺口。因此，ESPN 內部已啟動 “Flagship”計畫，目的就是重新與內容及有線系統業者協商，重新評估電視頻道及串流影音平台內容的分配，以求彼此利益的最大化。（by Brick）
A Growing Number of Streaming Video Customers Watch Ads
全球大型串流影音平台，訂戶成長早已趨緩或是衰退。全球五大串流影音平台，今年第一季全球新增僅400萬客戶，Disney+ 表現則最為落後繳出流失400萬訂戶的成績。因此，「影音廣告」似乎已是串流影音平台，唯一的營收曙光與希望。根據 Antenna 的研究指出，今年 2 月 Netflix、Disney+和 HBO Max 在美國的使用者中，約有四分之一選擇接受廣告。Peacock 和 Hulu+ 的所有使用者中，超過一半正在使用支援廣告的版本。對於品牌行銷來說，這絕對是個好消息，畢竟有線電視戶數持續下滑中，品牌要有效規模性的家戶溝通，透過串流影音連網電視正式最好的曝光管道。（by Brick）
Netflix’s First Upfront Offering Includes Better Measurement And Targeting
Netflix 加入數位廣告圈不過才6個月，上線初期雖顛簸至今仍是繳出不錯的成績單，目前 Netflix 廣告方案會員全球已達近500萬，新註冊會員超過四分一的人會選擇廣告支持方案，主要會員年齡區間 18到49歲之間且平均年齡為34歲。近期舉辦了首次的「年度廣告預購會」，會中宣布將針對廣告主的「成效測量」與「鎖定目標族群投放」需求進行改善。該公司希望在嘗試吸引更多使用者訂閱「有廣告支持的串流影音服務」，同時與第三方廣告測量公司合作，證明好的廣告成效以吸引更多廣告主。預計於今年第四季度開始，廣告主可以使用尼爾森的 DAR 來監測廣告曝光及受眾年齡。
此外，Netflix 還與 EDO（Entertainment Data Oracle）合作，該公司是一家專門為電視和電影廣告提供數據分析服務，主要核心產品是分析搜尋引擎數據，來評估觀眾對廣告的反應，因此雙方的合作意味著 Netflix 不僅將能衡量監測透明化廣告曝光，還能進一步理解觀眾如何與其廣告互動，並應用 EDO 服務來證明影音廣告效果。根據 EDO 的數據，觀眾在看過 Netflix 上的廣告後，轉化行動的可能性比看過其他串流服務的廣告後高出4倍，比看過線性電視後高出4.5倍。除此之外，Netflix 更計畫加入支援 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 廣告測量工具，積極追趕影音廣告成效基礎工程與競爭對手的差距。（by Brick）
An active news cycle provides a back-to-back TV share increase for cable in April
根據尼爾森（Nielsen）公布的四月份收視報告，由於氣候轉暖且人們在家的時間減少，全美電視觀看時間整體下降了1.9%。然而，最近一些重要的新聞事件，例如前總統川普於 4 月在美國出庭等，導致新聞類節目以及有線電視的收視率上升。至於串流媒體方面，Netflix 的觀看使用率下滑了 7%，Disney+ 也下滑了 1.7%。然而，免費的 FAST 平台，例如 Tubi TV 和 Pluto TV 的使用率分別上升了 6% 和 3.9%，而領先的 YouTube 平台的使用率也增加了 1.5%。正如本刊一直預測的，整個影片市場將持續向廣告和免費內容轉移，對於廣告產業來說，這無疑是一個重大機會。（by Richard）
YouTube to offer unskippable 30-second ads on connected TV
既然已經是 CTV 市場龍頭了，YouTube 在廣告變現上面當然也會努力推出新招式、以爭取更多廣告預算。上週我們提到 YouTube 將取締使用廣告阻擋器的使用者，在上週 YouTube 也宣布將在連接電視上（CTV）推出不可跳過的 30 秒廣告。這種新的廣告類型將首先在美國提供，並計劃在今年下半年擴展至國際市場。此外，YouTube 也宣布將在 CTV 上測試新的廣告格式 Pause Experience（暫停體驗），這種實驗性的功能將允許廣告主在觀眾點擊影片暫停時，呈現 QR Code 或是相關的品牌廣告資訊。（by Richard）
Google issues mandate requiring publishers to work with approved consent vendors
雖然大家都知道歐盟 GDPR 的重要性，然而過往產業都是處於自律的階段，並沒有一個強而有力的規範或是要求。然而就在上週 Google 決定出手，要求在歐盟的媒體發布商，需要與符合 IAB 規範 Transparency Consent Framework（簡稱 TCF）的同意管理平台合作，才可以使用 AdSense / AdMob 或是 Ad Manager 服務，考慮到 Google 在廣告變現平台的市佔率，此一規範無疑將會使媒體們上緊發條、認真的去面對使用者同意授權一事。（by Richard）
Instacart’s Ad Business Surges
北美知名的生鮮雜貨外送平台 Instacart，作為零售媒體的先驅，早在 2019 年就已經推出了廣告服務功能。近日根據 The Information 報導，去年 Instacart 的廣告收入總額約為 7.4 億美元，年增長了 30%。考慮到去年數位廣告市場基本上停滯不前，這是一個顯著的增長，且在後疫情時代，整體外送市場成長放緩的時刻，這樣的成長自然是一大利多。且更值得注意的是，Instacart 在 2022 年的全年收入中，近 30% 來自於廣告，而不是實際的雜貨送貨業務，同樣的數字在 Amazon 只佔了 10.1%，而 Uber 則只有 5.8%，Instacart 幾乎已經轉型成為一間廣告驅動成長的公司。（by Richard）
【長文閱讀】
First-Party Sets: developer guide
Chrome 將在明年初開始針對 1% 的使用者關閉第三方 Cookies，大家不得不相信 Privacy Sandbox 是玩真的了！實際上包含先前討論過的 Topics API、Protected Audience API（舊稱 FLEDGE）都已經陸續在 Chrome 當中針對一定比例的使用者開始測試，今年下半年也會持續增加測試的幅度。身在媒體與廣告產業界，真的需要花點時間好好理解這些提案的內涵。
其中 First-Party Sets 是 Chrome Privacy Sandbox 當中相當重要，但卻少為人知的一項提案，在本文當中將與大家分享此提案的內容，以及產業界目前對此的一些討論。
什麼是 First-Party Sets
First-Party Sets（後稱 FPS）是一個網頁平台機制，讓瀏覽器能夠去辨別不同網域之間，實際上是屬於同一個單位的情況，以便後續能做資料的共享或是保護不被存取。
打個比方來說，Google.com 的網域和 YouTube.com 網域不同，對於瀏覽器而言這是跨網域的狀況，要在跨網域之間共享數據，即便是 Google 和 YouTube 顯而易見都是同屬一方，仍然要透過第三方 Cookies。而 FPS 就是可以將不同的網域宣告成屬於同一個單位所擁有，在第三方 Cookies 淘汰後，透過 FPS 就可以讓這些網域仍屬於同樣的第一方，繼續共享資料。
如何送審 FPS，將網域指定為同樣的第一方
要能夠讓網域加入到 FPS 當中，需要有三個步驟：
- 首先需要遵循 FPS 的規範，產生 JSON 檔案去標註哪些網域是屬於同一方，且網域之間的關係為何，比如說是 A 網域是英文版的網站、B 網域是客服網站等
- 在加入 FPS 的網站當中，在
/.well-known/first-party-set.json路徑中提供上述的檔案，以便驗證擁有權，證明該網域確實願意加入指定的 FPS - 最後需要透過 GitHub 的 Pull Request 機制，將 FPS 的 JSON 檔案提交到 Chrome 的程式庫當中審查，待官方確認後、合併才算完成上線
換而言之，中間會有一段人工審查的部分，為了避免讓人覺得是黑箱作業，因此透過 GitHub 的開放平台進行審查，一切的討論以及最後審核結果與否都是公開資訊，提供大眾檢閱。
加入 FPS 之後如何共享跨站資訊
當網域加入 FPS 後，並非是直接可以在 A 站中讀取到 B 站的 Cookies，而是如過往使用第三方 Cookies 一樣，在 A 站跨網域呼叫 B 站時（比如追蹤 Pixel），B 站會記得帶上原有的 Cookies，而不會變成一片白紙、無法追蹤。
為使網站開發者能夠確認是否是屬於 FPS 的環境，Chrome 也透過目前跨瀏覽器普遍支援的 Storage Access API（SAA）提供了查詢功能，讓網站程式碼能夠先行判斷是否網域之間有加入 FPS，能共享 Cookies。
若是沒有加入 FPS 的情況，網站也可以利用 SAA 來呼叫彈跳視窗，主動詢問使用者是否願意提供 A 網站存取 B 網站的 Cookies。此一機制在 Safari 上已行之有年，如點選 Facebook 的網頁嵌入按讚按鈕時，便會跳出一個瀏覽器畫面，詢問是否願意授權使用第三方 Cookies。
目前的爭議與討論
然而 FPS 在產業間飽受批評，包含 Safari、Firefox 與 Brave 等瀏覽器都明確表示不支持此一草案，畢竟這整個草案實在很難不讓人認為就是 Google 自身想要解決 Google 與 YouTube 跨網域之間的問題。
反對方多數認為，既然產業已經努力往淘汰第三方 Cookies 的方向邁進，就不應該再開新的後門，提供類似第三方 Cookies 的方式來讓部分網站可以持續跨站追蹤。這對目前已經相當混亂的網路生態而言，將會變得更加破片化、更難被消費者理解與掌握。
但有趣的是，雖然大家對於後第三方 Cookies 的時代有諸多批評與討論，但在原生應用程式上卻沒有得到一樣的關注。iOS 早已提供了一種類似於 FPS 的機制，也就是 IDFV（廣告商識別碼），這是一個可以在同一開發者擁有的應用程式之間共享的身份識別方式，本刊過往也曾經報導過 Voodoo 公司曾經因為使用 IDFV 而遭法國的資料保護機關裁罰一事。
更不用說蘋果對於在 iOS 和 App Store 跨應用程式進行資料收集，以及應用於廣告投放的特權了，這本質上也是蘋果獨享的一種巨大 FPS。
結論
目前 FPS 已經在 Chrome 113 上推出，各位正在使用的 Chrome 版本就已經有 FPS 的支援了，而且是全面支援、並非只有部分使用者啟用。而推出至今，FPS 目前只有兩家中小型的單位有在列表上，科技巨頭們包含 Google 自己在內也都尚未提交 FPS 的相關資訊。
Privacy Sandbox 就如同一塊大拼圖，隨著相關的專案如 FPS 陸續完成上線，距離完全淘汰第三方 Cookies 就又前進了一步。而 Chrome 也確實在上週正式提出了第三方 Cookies 的淘汰計畫，再也不只是一個模糊的 2024 年期限。
不管是否已經掌握好車票，找到下一階段的策略，我們都將會面對第三方 Cookies 消失的事實。如同本刊過往所提及的，若是有足夠好的解決方案出現，我們可以想見將會有大量的廠商與廣告主選擇快速跳上車，開始擁抱新的解決方案。大家準備好了嗎？（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
