TPG 週刊 Issue 162 - GAM 將再次一分為二
§ Google 被判違反《謝爾曼反壟斷法》，GAM 非法壟斷廣告伺服器（Ad Server）與廣告交換平台（Ad Exchange）兩大市場。§ Apple Search Ads 更名為 Apple Ads，以擴大自家廣告業務流量範疇。§ Roku 與 Adobe 宣布合作。§ Omnicom 公布第一季財報成長率達 3.4%。§ OpenAI 傳出正在開發一個社群網路。§ FTC 指控 Meta 壟斷社群媒體市場。§ 受美國關稅影響，英國行銷預算在 2025 年第一季出現四年來首次下滑。§ 新聞與雜誌內容平台的廣告支出正持續萎縮。§ 生成式 AI 造成網站內容零點擊，因而廣告收益下滑。
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【新聞短評】
Apple Rebrands 'Search Ads' to 'Apple Ads'
Apple 將旗下原名為「Apple Search Ads」的產品正式更名為「Apple Ads」，象徵其廣告業務不再侷限於搜尋廣告，而是邁向多渠道發展。這項改名看似細微，實則反映出 Apple 正積極拓展其廣告版圖，觸及 App Store、Apple News、Apple TV 等自有平台內容，意圖打造全方位的廣告生態系。
這一變化也為 Apple 擴展廣告技術能力、深耕 CTV 廣告與其他內容型媒體奠定基礎。雖然目前 Apple 的廣告規模仍不及 Google 和 Meta，但成長速度迅速，2025 年有望創下營收新高。業界普遍認為，這次的品牌調整不只是名稱更新，更是對外釋出野心訊號：Apple 將成為廣告市場中更具威脅性的競爭者。（by Richard）
Yahoo DSP and Costco Partner to Deliver Value for Costco Members
Yahoo DSP 雖然這月傳出要出售的消息，然而上週仍然宣布了與美國零售巨頭 Costco 合作，透過整合 Costco 的第一方數據，為廣告主打造更具隱私保護且具成效的全通路廣告體驗。此合作讓品牌不僅能在 Costco 自有平台上接觸會員，也能透過 Yahoo DSP 的供應網絡跨平台投放，提升曝光與轉換，同時優化廣告成效分析與銷售歸因。
此合作針對如常客、資深會員及特定品類購物者等高價值受眾開放精準投放，並結合 Yahoo ConnectID 技術，以因應去識別化環境下的精準行銷需求。廣告主可透過 Yahoo DSP 覆蓋 Costco 會員於多渠道的行為觸點，提升在電子、食品、美妝等垂直領域的品牌影響力與投資報酬率。（by Richard）
Roku & Adobe Unveil Customer Data Platform Partnership
Roku 與 Adobe 宣布合作，將 Adobe 即時客戶資料平台（CDP）整合進 Roku Data Cloud，讓廣告主與應用開發者能以第一方數據規劃並執行更精準的 CTV 廣告投放。此舉不僅提升廣告主在串流平台上的資料運用能力，也反映隨著第三方 Cookie 逐步淘汰、隱私規範趨嚴，品牌對於可整合並啟用第一方數據的 CDP 解決方案需求日益增加。
此合作也代表 Roku 正積極吸引搜尋與社群媒體領域的績效型行銷預算，推進其在 CTV 領域的轉型與擴張。透過 Adobe CDP 提供的即時洞察與受眾分析能力，Roku 可望進一步吸引中後端行銷人員，在串流廣告中實現更高的 ROI 與個人化體驗。隨著 CDP 市場持續成長，此類整合將成為平台在競爭中脫穎而出的關鍵。（by Richard）
Publicis and Omnicom are winning the data wars. What’s WPP’s next move?
近期，廣告產業巨頭的財報與策略動向備受關注。Omnicom 公布第一季財報成長率達 3.4%，其中媒體與精準行銷部門表現亮眼。該公司持續強化其核心行銷平台 Omni AI，並積極推動與 IPG 的合併案，目前已獲得多國監管機構的批准。Publicis 同期也繳出 4.9% 的成長成績，主要受惠於新客戶的加入，並著手將新收購的 Lotame 整合至 Epsilon 平台。相較之下，WPP 則持續進行重組，儘管收購了 InfoSum 以提升數據處理能力，但其今年的成長預期相對保守。
值得注意的是，在競爭激烈的市場中，行銷服務供應商的成長動能，越來越仰賴於其整合龐大受眾數據與執行工具的能力。由於行銷人員將獲客成本與品牌提升視為關鍵指標，因此，Publicis 與 Omnicom 所發展的 Epsilon 與 Omni AI 等平台，其所提供的以受眾身份為基礎、強調行銷成效的解決方案，正符合市場需求。此外，行銷人員對於測試、分析與機器學習整合的需求也日益增加，而 Publicis 與 Omnicom 也透過收購與平台開發，積極強化這些能力。相較之下，WPP 較為側重於數據無塵室架構，若未能滿足市場對於受眾身份識別與應用的需求，恐將面臨發展上的挑戰。（by Jeremy）
Worldwide time spent with media is declining for the first time since the Great Recession
根據 PQ Media 的《2025 年全球消費者媒體使用預測》，美國和全球消費者花在有廣告訂閱服務內容的時間預計將會降低，且整體媒體使用時間也將會出現自金融海嘯以來首次的下滑。儘管 2024 年全球消費者在數位和非數位媒體上的使用時間仍較前一年成長，但預測顯示，2025 年將會出現小幅度的下降 0.3%，至每週 57 小時。PQ Media 的執行長 Patrick Quinn 指出經濟因素，如預期的通貨膨脹和可能的經濟衰退，將導致消費者減少在媒體設備和訂閱內容上的支出，是造成此趨勢的主要原因。不過，Quinn 也認為，這一下滑趨勢將是短暫的，預計 2026 年將會回升。
然而，值得注意的是，不同市場和受眾之間的媒體消費行為存在差異。雖然 PQ Media 預測整體媒體消費在今年會下滑，明年會回升，但有其他預測認為，美國的整體媒體使用時間在 2025 年和 2026 年將會呈現持平。這意味著媒體產業正處於一個轉型期，需要更深入地分析特定受眾的行為和消費模式，以應對市場變化。面對經濟不確定性和觀眾收視習慣的轉變，廣告主必須調整策略，才能有效維持觀眾的參與度，並減少廣告疲勞。鎖定受眾將變得越來越重要，廣告主需要更精準地掌握不同受眾群體的消費習慣，並靈活地在不同媒體管道之間分配資源，同時也需要為未來可能出現的各種情況預做準備。此外，在經濟波動的環境下，廣告主可能需要付出更高的成本才能觸及同樣規模的受眾，因此，與其追求廣告的數量，更應注重廣告的品質，並強調每一次曝光的價值。（by Jeremy）
OpenAI could create a social network to compete with X, Meta
根據 The Verge 和 CNBC 的報導，OpenAI 可能正在開發一個社群網路，以與 X 和 Instagram 等平台競爭。這個專案還處於早期階段，其靈感來自 OpenAI 新推出的圖像生成功能，該功能前陣子因其病毒式傳播而導致公司伺服器過載。據報導，這個原型包括一個類似 X 的社群動態消息，但 OpenAI 是否會將其作為獨立應用程式或整合至 ChatGPT 中發布，目前尚不確定。建立社群平台對 OpenAI 來說具有多重意義。首先，這將使 OpenAI 能夠獲得即時數據，用於訓練其 AI 模型，這也是 Meta 和 X 等平台已在使用的策略。其次，在尋求可持續收入模式以應對高昂成本的同時，一個利用 OpenAI 工具的病毒式傳播潛力的社群平台，可以為公司提供財務上的推動。
此外，專門的平台將提供直接的使用者回饋循環，幫助 OpenAI 更有效地完善其模型，並在受控環境中測試新的 AI 功能。然而，OpenAI 需要提供獨特的價值主張，才能在現有的社群網路中脫穎而出。例如，它可以強調其 AI 強化的創意工具，與 DALL-E 和 4o 圖像生成（用於圖像）、GPT（用於寫作輔助）以及 Sora（用於影片創作）的整合，將允許使用者在不離開平台的情況下製作可分享的內容，而該公司已經透過最近的吉卜力工作室趨勢證明了其病毒式傳播的潛力。或將自己定位為一個進行有意義對話和學習的空間。（by Jeremy）
Meta's Zuckerberg eyed Instagram spinoff amid antitrust scrutiny, document shows
上週華盛頓一場反壟斷審判所公開的文件顯示，Meta 執行長 Mark Zuckerberg於 2018 年曾考慮將 Instagram 分拆成獨立公司，以應對反壟斷審查的壓力。如今美國聯邦貿易委員會（FTC）正在此案中尋求從 Meta 中拆分 Instagram 和 WhatsApp 的機會。Zuckerberg 在 2018 年的備忘錄中寫道：「我不知是否應該考慮將 Instagram 分拆成獨立公司。」還提到雖然分拆可能帶來「強勁的業務成長」，但同時也警告這可能削弱 Facebook 在社群媒體的龍頭地位。他還指出：「隨著要求分拆大型科技公司的呼聲日益高漲，無論如何，在未來 5-10 年內，我們可能被迫分拆 Instagram，甚至還有 WhatsApp，可能性相當高。」
在這場審判中，FTC 律師 Daniel Matheson 主張 Zuckerberg 收購 Instagram 是因為將其視為競爭威脅，而非成長機會。Matheson 引用 Zuckerberg 的一封電子郵件，其中描述 Instagram 為「快速成長的威脅性產品」。Zuckerberg 則反駁這一說法。Matheson 在開庭中表示，他們將在接下來的聽證過程中，來證明 Meta 採取了所謂「買下或掐死」（buy or bury）的策略，通過收購或打壓潛在競爭對手的方式，剷除市場競爭。後來在 2020 年，FTC 在川普政府任內對 Meta 提起訴訟，指控其壟斷社群媒體市場。同年，Google 母公司 Alphabet 也遭遇類似的反壟斷訴訟。如今，FTC 正敦促哥倫比亞特區聯邦地區法院法官 James Boasberg 下令 Meta 分拆 Instagram 和 WhatsApp。
Zuckerberg 曾認真評估分拆 Instagram 的可能性，反映了科技巨頭面對監管壓力時的戰略思考。雖然 Meta 最終選擇整合而非分拆，但這一內部討論揭示了公司對反壟斷風險的高度警覺。隨著本次審判還在繼續進行中，Meta 與政府監管機構之間的角力將對科技產業的未來格局產生深遠影響，無論結果如何，這場訴訟都將成為科技監管史上的重要里程碑。（by Johnny）
Meta leans on iMessage being more popular than Facebook Messenger for antitrust defense
還是跟 Meta 有關的新聞，近期美國聯邦貿易委員會（FTC）公布一批 Meta 內部文件，揭示這家社群巨頭如何密切監控競爭對手，包括蘋果 iMessage 及 Snapchat 等即時通訊 App 的市場動態。這些文件成為 FTC 指控 Meta 壟斷社群媒體市場的重要證據之一，凸顯 Meta 在維護自身市場地位上的積極作為。根據曝光的內容，Meta 詳細追蹤了蘋果 iMessage 等競爭對手數據來與自己產品表現進行比較。數據顯示，蘋果 iMessage 的滲透率高達 88.39%，Instagram 為 48.19%，Facebook Messenger為 37.55%，WhatsApp 為 36.76%，Snapchat 則為 23.04%。這些數據反映出 Meta 對競爭環境的高度關注，並利用內部分析協助調整產品策略，以鞏固市場領先地位。
文件中亦包含一張顯示蘋果 iMessage 使用者活躍度的圖表，顯示 Meta 對蘋果在即時通訊領域的影響力極為重視。蘋果產品行銷總監 Ronak Shah 曾在一份備忘錄中指出：「iMessage 的核心用例是讓使用者與生活中的熟人溝通」。因此 Meta 認為不能將其發展視為市場壟斷，因為蘋果的預設 Messages app 優於 Facebook Messenger 和 Instagram。該公司還舉出了 TikTok 和 YouTube 等公司的例子，並聲稱對手的產品和服務正在 「蓬勃發展」。
自 2020 年起，FTC 即針對 Meta 展開反壟斷調查，且 FTC 要求的和解金額高達 300 億美元，這不僅是對 Meta 財務實力的巨大考驗，也反映了監管機構對此案嚴重性的認定。Meta 提出的 4.5 億美元，不僅遠低於 FTC 的要求，甚至僅相當於其收購Instagram（10 億美元）和 WhatsApp（約 190 億美元）總價值的零頭，這兩筆交易正是此次反壟斷訴訟的核心爭議點。未來，FTC 是否能憑藉這些證據推動反壟斷訴訟，將成為全球科技產業關注的焦點。（by Johnny）
UK advertisers cut spending for the first time in four years on tariff turmoil
本刊持續關注美國關稅影響全球廣告市場消息。根據 IPA Bellwether Report 與 Financial Times 報導，英國行銷預算在 2025 年第一季出現四年來首次下滑，淨值為 -4.8%。主要原因包括，美國總統川普加徵關稅引發的全球貿易戰疑慮、英國當地勞工成本上升（如國民保險與最低工資）以及消費者信心下滑。近四分之一的企業減少行銷預算，僅有五分之一表示增加支出。此趨勢導致主要媒體投放預算遭削減，轉向短期促銷與直效行銷。
儘管短期預算受壓，調查中有超過三分之一的廣告主，仍對全年預算持樂觀態度，預期 2025/26 財年將恢復對品牌建設的投資，特別是在傳統媒體領域。業界高層普遍認為，短期促銷並非長期品牌成長的可持續策略，呼籲企業應平衡短期績效與長期品牌價值。（by Brick）
Publicis Says Data Acquisitions Protect It From Macroeconomic Turbulence
陽獅集團第一季展現強勁表現，年增營收達 9.4%，並重申維持全年 4% 至 5% 成長目標。執行長 Arthur Sadoun 表示，陽獅在數據與 ID 身份識別（identity graph）上的投資，是其能在全球經濟動盪中保持穩健的關鍵。他強調，客戶在經濟不景氣時仍願意持續投入行銷預算，因為陽獅能直接連結廣告成效與業務成果，協助客戶維持市佔。相比其他內容平台競爭對手如 WPP 收購 InfoSum，Sadoun 認為資料無塵室若未整合身份與專屬資料，只是「空的貨架」，無法真正驅動成效。
陽獅透過收購 Epsilon 與 Lotame，現已掌握全球 91% 的網路成人用戶識別，打造出業界最完整的串聯媒體生態系，成為能在逆勢中協助品牌推動獲利成長的關鍵夥伴。（by Brick）
Global ad spend against news down by a third since pre-Covid
全球新聞與雜誌內容平台的廣告支出正持續萎縮，根據 WARC Media 預估 2025 年全球新聞內容平台的廣告支出將降至 323 億美元，較 2019 年下降三分之一。雜誌內容平台則預計下滑近 39%，僅剩 37 億美元。造成此趨勢的原因包括品牌對新聞內容的品牌安全疑慮，以及廣告主轉向以 Google 和 Meta 為首的數位科技平台，追求更精準與可規模化的投放效果。
同時，UGC 平台正快速取代專業製作內容（PGC）成為廣告主首選。2024 年全球僅剩約 51% 的廣告支出投入專業媒體內容，低於 2019 年的 72%，且預期明年 UGC 的廣告支出將首次超越專業媒體。這主要因為創作者與意見領袖具備低製作成本、與受眾直接互動、演算法匹配等優勢，加上 AI 降低創作門檻，也加速此趨勢發展。此一結構性轉變凸顯內容平台未來需依賴「第一方數據」、「可信內容環境」與「訂閱等多元營收模式」以因應當前廣告市場變化。（by Brick）
Netflix wants to be a $1 trillion company. Earnings show why that’s a reasonable goal.
Netflix 雄心壯志喊出 2030 年達到一兆美元市值的目標，且 2030 年達成約 90 億美元的全球廣告營收，遠高於 eMarketer 預測的今年底 21.5 億美元。市場分析師認為此目標合理，因其持續在全球串流影音市場已奠定領先地位。Pivotal Research 上調 Netflix 目標股價至 1,350 美元，指出其影音廣告業務成長動能強勁。Netflix 表示，其廣告支援方案將於 2025 年實現營收倍增，並已開始國際拓展。其他分析師如 Oppenheimer 和 BMO 亦上調目標價，認為調漲訂閱價格「未引發使用者流失」，顯示業務穩健。整體來看，儘管內容製作成本與競爭風險仍在，市場對其未來營收與獲利潛力持高度信心。（by Brick）
Netflix Tests New AI Search Engine to Recommend Shows, Movies
Netflix 正在測試一項由 OpenAI 技術為核心的全新 AI 搜尋引擎，讓用戶能以更細緻的條件，如「心情」來搜尋電視節目與電影，進一步提升內容推薦的精準度。此功能目前僅在澳洲與紐西蘭的 iOS 裝置上提供，未來將擴展至美國等其他市場。這項創新突破了傳統依照類型或演員搜尋的限制，顯示 Netflix 正積極將 AI 應用於提升用戶體驗與內部流程。共同執行長 Ted Sarandos 強調，AI 將輔助創作、而非取代編劇與演員等創意人才。儘管如此，Netflix 管理層對外界對 AI 應用的潛在批評保持敏感態度，因為好萊塢許多人擔心 AI 會被用來削減人力與降低成本。此外，與以往新功能直接開放使用不同，這次使用者必須「自願選擇加入測試」才能體驗，顯示 Netflix 在推動 AI 應用時採取更審慎的態度。（by Brick）
Adapting to the Zero-Click Era: How Publishers and Ad Tech Must Evolve
生成式 AI 讓使用者不再需要點擊連結，即可完成搜尋與購物。內容零點擊時代，對內容平台帶來極大衝擊。像 Perplexity AI 提供從提問到價格比較的一站式體驗，使用者可在不離開平台，即可做出消費決策。這種趨勢讓傳統仰賴流量與點擊變現的內容平台面臨收入下滑的困境。舊屋翻新內容網站 Austin Historical 就是例子，由於自然搜尋流量重挫，其廣告收入從每月 7,000 美元降到 1,500 美元
為了生存，內容平台必須擁抱變革。例如 Newsweek 將經營重心轉向 Reddit，透過社群對話培養第一方受眾，減少對搜尋和社群流量來源的依賴。同時，廣告科技公司如 AdZen 推出嵌入 AI 回應中的「原生關鍵字連結」，能根據使用者意圖即時呈現相關廣告資訊，提高互動與轉換率。在 AI 主導的環境中，內容平台未來的競爭力，不再是誰有最多流量，而是誰能在 AI 對話中保有曝光與變現能力。重點是提升內容的「相關性」與「商業整合性」，才能在零點擊的新生態中找到可持續的營運模式。（by Brick）
【長文閱讀】
Google’s Breakup More Likely After Second Antitrust Loss
美國司法部對 Google 提起的廣告科技壟斷訴訟正式裁決出爐。聯邦法院在上週正式宣判，認定 Google 違反《謝爾曼反壟斷法》，非法壟斷「發布商廣告伺服器（Ad Server）」與「廣告交換平台（Ad Exchange）」兩大市場，並透過綁定與排他策略排除競爭，實質損害發布商與整體競價生態。
這項判決，無疑將替廣告科技產業揭開新篇章，成為過去十年全球最具破壞性的廣告科技事件，許多生態圈的價值主張也將因此需要重新定位。
裁決重點：Ad Server 與 AdX 違法綁定，壟斷事實成立
法院判定 Google 長期透過將旗下 DFP 廣告伺服器與 AdX 交易所平台緊密綁定，讓發布商若想取得 Google Ads 預算流量，便必須使用其整套產品。考量到 Google Ads 是市場上最大的廣告買方平台，這種結構封鎖了競爭者進入市場的可能性，也削弱了發布商的選擇權與議價能力。
然而法院否決了「廣告主廣告網路（Advertiser Ad Network）」市場的壟斷指控，這三大市場是美國司法部（DOJ）當初在起訴時所定義的核心範疇：
- Publisher Ad Server（發布商廣告伺服器）✅ → 法院裁定 Google 壟斷成立
- Ad Exchange（廣告交換平台）✅ → 法院裁定 Google 壟斷成立
- Advertiser Ad Network（廣告主廣告網路）❌ → 法院裁定不成立
為什麼第三項廣告主廣告網路不成立？
法官 Brinkema 的判決指出，司法部未能說服法院這是一個具體可定義的獨立市場。她認為所謂「開放網路展示型廣告主網路」的市場輪廓模糊、不夠明確，無法排除其他替代性廣告渠道（例如社群媒體、串流影音平台等）對廣告主的吸引力。
也就是說，雖然 Google Ads 在開放網路展示型廣告領域仍有相當影響力，但它不像 AdX 與 DFP 那樣形成了明顯的技術與市場綁定閉環，因此未構成壟斷罪責。
但認定 Google 作為「拍賣機制的制定者，同時又是參與競價的主要買家與賣家」，構成明確利益衝突與市場操控，因此才判定前兩項具有壟斷的特性。
對於行動網路＆Google 第一方平台影響有限
儘管此次裁決對 Google 的開放網路廣告技術構成重大打擊，但對其行動廣告業務的影響相對有限。
法院明確指出，本案不涵蓋 Google 在 App 內部或自有平台（如 YouTube、Gmail）上的廣告營運行為。由於行動廣告多仰賴封閉平台與原生格式投放，並不透過 DFP 或 AdX 流通，Google 在這些領域雖具市場影響力，但未形成相同程度的結構性壟斷。因此，即使未來 Google 被迫拆分其開放網路廣告供應鏈，行動廣告與影音串流領域的生態仍將相對穩定。
如同先前我們曾經提過的，對於 Google 來說，加速將使用者導向第一方平台，並且透過 AI Overview 或 AI Mode 等機制取代現有的搜尋、開放網路環境，才是一個長期避險的做法。如今 Google 被迫分拆其廣告伺服器以及廣告交易所，可想見 Google 會更加速往第一方平台集中，以避免後續更多的延伸官司與爭議。
下一階段：拆分呼聲高漲，全球供應鏈結構恐將改寫
法院已要求雙方於一週內提出補救階段時程，美國司法部預計將主張結構性拆分，強制 Google 分離 Ad Manager 與 AdX，以解除其在供應端的閉環控制。補救措施可能涵蓋：禁止產品綁定、強制 AdX 支援 header bidding、引入價格與分潤透明機制，甚至開放技術 API，允許其他廣告伺服器無縫串接 AdX。若裁定成案，執行最快也需至 2026 年，並將深度牽動 Google 全球產品與營運策略。
這起裁決不只限縮於美國市場。歐盟早已對 Google 廣告生態展開調查，日本與英國也可能跟進，針對「平台同時身兼規則制定者與競爭者」的角色進行結構性檢討。供應鏈治理勢必重新洗牌：DSP 與 SSP 的技術角色將進一步分離，開源協議與中立性平台（如 Prebid）有望成為新標準，廣告主與媒體也將更積極推動 SPO（Supply Path Optimization）策略，全面檢視對單一平台的依賴程度與中介效率。
台灣市場的課題：當平台秩序重寫，我們準備好了嗎？
台灣媒體與廣告市場對 Google 廣告技術的依賴極高，Ad Manager 幾乎成為預設基礎設施。這場裁決雖源自美國，但一旦 Google 在全球市場被迫調整產品結構與政策，勢必影響本地的營運模式與分潤邏輯。
對產業而言，這不只是對 Google 的挑戰，更是一場對既有廣告生態的系統性盤整。媒體、代理商與品牌主都應儘早啟動自我調整，包含：
- 評估替代技術選項與供應商
- 多元化需求端流量來源，減少對單一平台依賴
- 強化 header bidding 的實作能力與報表透明度
這場裁決不是結束，而是開始。從美國到全球，從技術堆疊到商業治理，廣告科技產業正走向結構性重建。平台與供應鏈角色將被重新定義，而是否具備面對改變的準備與能力，將成為下一輪競爭的關鍵。（by Richard）
【技術議題】
【聯繫與社群】
有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： [email protected]
也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！
核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
