TPG 週刊 Issue 157 - YouTube 20 歲
§ YouTube 即將迎來 20 歲生日，其對經濟影響深遠，2023 年為美國 GDP 貢獻 450 億美元、創造 43 萬個全職工作。§ GAM 新政策，定義 CTV 僅限於私人住宅中的連網電視。§ YouTube 推出評級影片進行人工審查制度。§ FAST 美國電視觀看佔比 4.3% 高於 Paramount+、Peacock 和 Max 的總和 3.7%。§ Amazon Ads 推出 Complete TV。§ Sonos 退出與 TTD 合作 TVOS Ventura。§ PayPal 旗下的 Honey 遭控收益分潤作弊。§ Threads 測試讓使用者在個資上顯示興趣。
【新聞短評】
As YouTube turns 20, here are the numbers you need to know
YouTube 在即將迎來 20 歲生日。該平台已成為全球最大的數位內容平台之一，每分鐘上傳 500 小時影片，其中 35% 為 4K 解析度，顯示高畫質內容需求上升。YouTube 觸及 100 多個國家、80 種語言，並透過 AI 配音技術提升 40% 觀看時間。此外，該平台已連續 12 個月成為美國觀看時間最長的串流服務，佔全國總電視使用量的 9.2%。每日活躍用戶超過 20 億，並擁有 10 億月度 Podcast 觀眾，即便是 Shorts 短影音，也有 15% 在電視螢幕上觀看。
在商業模式上，YouTube 仍是創作者變現的王者，其合作夥伴計畫（YPP）已有 300 萬名創作者，並成功發展訂閱業務，全球 YouTube Premium 與 Music 訂閱者達 1.25 億。此外，YouTube 對經濟影響深遠，2023 年為美國 GDP 貢獻 450 億美元、創造 43 萬個全職工作，歐洲市場則達 64 億歐元。透過推動創作者進入主流市場，YouTube 已成為數位創業的重要平台，持續在全球內容產業中扮演關鍵角色。（by Richard）
Google calls for weakened copyright and export rules in AI policy proposal
Google 在回應美國政府「AI 行動計畫」的政策提案中，主張對 AI 訓練採取較寬鬆的版權限制，並強調「公平使用」及文本與數據挖掘的例外規定對 AI 創新至關重要。該公司希望確立 AI 開發者可自由使用公開可得數據（包括受版權保護的內容）進行訓練的權利，以避免複雜且不確定的版權談判。此外，Google 反對先前拜登政府對 AI 相關技術的出口管制，認為這可能削弱美國的經濟競爭力，並呼籲政府提供更多 AI 研發資金及開放數據集，以促進 AI 科學發展。
在監管政策方面，Google 呼籲制定全國性 AI 法規，以取代零散的州級立法，並反對過度嚴格的 AI 責任規範，主張開發者不應對模型的所有用途負責。此外，Google 也批評歐盟及美國部分州要求 AI 企業披露訓練數據及運作細節的法案，認為這可能損害企業機密並削弱競爭力。該提案強調，美國應採取更開放的 AI 政策，以維護創新與國際競爭優勢。（by Richard）
Google Wades Into the "Sorta CTV" Debate
Google 近日更新 Ad Manager 政策，明確區分 Connected TV（CTV） 與 Digital Out-of-Home（DOOH） 的定義與變現規則，並將於 5 月 1 日生效。根據新規範，CTV 僅限於私人住宅中的連網電視（如智慧電視或串流裝置），而 DOOH 則指公共空間中的螢幕（如酒吧、計程車、零售店等）。此舉意味著，過去將部分公共螢幕歸類為 CTV 的廣告商與發行商，可能需調整策略，以符合 Google 的新標準。
此政策變更加劇了業界對「類 CTV（sorta CTV）」的討論，特別是針對介於 CTV 與 DOOH 之間的混合模式。例如 Atmosphere TV 為商業空間（如餐廳、酒吧）提供 FAST 服務，讓顧客可免費觀看帶有廣告的節目，同時提升商家的吸引力。這類服務並非傳統電視，觀看者無法自由選台，且觀眾群體不固定，然而其內容仍以電視節目與運動賽事直播為主，使其難以明確歸類為 CTV 或 DOOH。業界仍在摸索如何分類與銷售這類庫存，部分廣告主將其視為 CTV，另一些則當作 DOOH。Google 的新政策將迫使市場進一步釐清 CTV 與 DOOH 的界線，也突顯數位廣告領域對此類交叉市場的適應仍在進行中。（by Richard）
YouTube will manually review videos with ‘limited or no ads’ for ad suitability
YouTube 推出針對「限制或無廣告」評級的影片進行人工審查，適用於新上傳及私人影片。目前僅少數創作者可使用，未來可能擴展至所有以廣告獲利的用戶。經審核後，影片將獲得三種評級：可顯示廣告並獲利（綠標）、僅顯示部分廣告（黃標）、無法顯示任何廣告（紅標）。
YouTube 新評級制度，是為了提升廣告成效並改善使用者體驗。同時，YouTube 也提供多樣化觀看選擇，例如 Premium Lite 訂閱方案，以較低費用提供無廣告觀看服務。若這些調整奏效，YouTube、創作者及品牌將達成三贏局面。YouTube 可透過增加廣告庫存來提升廣告收入，彌補因 Premium Lite 可能減少的訂閱收入。創作者則有更多盈利機會，品牌則能確保廣告出現在適合的內容中，避免因為廣告出現在不恰當的影片引起消費者的方案。（by Johnny）
Publishers Are Betting On Curation And Direct-To-DSP Deals For Long-Term Growth
上週，在美國佛羅里達舉行的 AdMonsters 廣告賣方平台論壇上，內容發布商普遍認為，與能提供最佳收益與透明度的合作夥伴攜手合作，是提升廣告變現效益的關鍵。儘管私有市場（PMP）和直接與 DSP 交易廣告（不經由 SSP，而是直接與 DSP 進行交易）已成為趨勢，但這些模式不應該成為所有內容發布商技術策略的核心。
許多內容發布商關注與 DSP 直接合作的實際影響，例如 TTD 的 OpenPath。《每日郵報》廣告部執行副總裁 Jeremy Gan 指出，目前 SSP 仍佔發布商 90% 的收入，而直接與 DSP 交易的比例僅約 10%。雖然從買方和 DSP 的角度來看，最直接的供應鏈途徑似乎是最理想的選擇，但實際執行上卻未必如此。
另一方面，與會的內容發布商對賣方策展（sell-side curation）也持不同看法。部分人認為這類模式與傳統的廣告聯播網相似，但也有人質疑策展交易的設定方式可能影響市場的競爭力。例如，一些策展交易可能會限制公開拍賣的需求。以 DMP Audigent 的 Premium Priority Deals（PPD）為例，該模式要求發布商的廣告伺服器優先處理該交易，導致公開市場的買家無法競標這些庫存。對此，Audigent 回應表示，該機制確保與發布商簽訂程序化保證交易（PG）的買家享有優先權，因為這些買家通常有較長期的購買量，最終有助於提高發布商的收益。
總結來說，無論是直串 DSP 或透過賣方策展來提升內容變現能力，交易透明度與收益最大化仍是內容發布商制定變現策略時的核心關鍵。（by Johnny）
Threads experiments with ‘interests’ as it struggles with creator retention
Meta 旗下的 Threads 正在測試一項新功能，讓使用者在個人資料上顯示興趣，藉此吸引更多使用者和創作者。這項「興趣」功能讓使用者能夠找到他們感興趣的話題來活躍討論，進而推動更具吸引力的對話。Threads 開始測試廣告後，又推出此新功能，希望抓住品牌尋找 TikTok 替代平台的機會點，因為 TikTok 的未來充滿不確定性。據 Sensor Tower 的數據，Threads 在 2023 年推出後約一個月，每日活躍使用者數量下降了 82%。雖然 Threads 在 2024 年和 2025 年初經歷了顯著的成長，但仍需要更多特點來擴大其使用者。
Threads 目前的內容呈現方式過度依賴演算法推薦，創作者難以建立忠實受眾，相較之下，TikTok 等平台雖然也使用演算法，但其龐大的使用者基數能讓創作者接觸到更廣泛的受眾。Threads 希望透過「興趣」功能，讓使用者能更主動地追蹤感興趣的內容和創作者，提升使用者體驗和創作者的能見度。此舉有望讓 Threads 在與 X 的競爭中脫穎而出，吸引尋求客製化體驗的使用者和希望接觸特定受眾的創作者。（by Jeremy）
Free ad-supported TV growing in key markets, report finds
據 Nielsen 報告顯示 FAST（Free Ads-supported TV）服務在美國、英國、加拿大和德國等主要市場持續成長，全球活躍頻道量自 2023 年以來已增加 42%，超過 1,610 個頻道。美國市場成長特別明顯，擁有最多的活躍頻道內容。FAST 頻道提供了節目、電影和影集超過 178,000 個，其中實境節目和體育頻道成長最為快速。對廣告主而言，FAST 服務提供了鎖定特殊受眾的寶貴管道，預計美國 FAST 觀眾人數在今年將達到 1.156 億。數據顯示，FAST 服務在美國電視觀看佔比 4.3% 高於 Paramount+、Peacock 和 Max 的總和 3.7%，這意味著廣告主可能在 FAST 服務中可找到更高的價值。
然而，FAST 平台上的獨家內容很少，用戶忠誠度相對較低，如果體驗不佳，觀眾更容易轉向其他服務。因此，廣告主如果想仰賴 FAST 服務，必須更加重視用戶體驗。廣告應與觀看內容相關，讓這些廣告感覺自然且觀看體驗一致，以免觀眾對廣告疲勞。許多 FAST 平台允許廣告主控制廣告頻率與廣告位置，廣告也可以加入互動元素，像是 QR Code 和類似遊戲體驗以提高觀眾參與度。總而言之，FAST 服務為廣告主提供了新的機會，但同時也需要注意用戶體驗，才能充分發揮其潛力。（by Jeremy）
The Trade Desk’s First CTV OS Client Sonos Abandons its Hardware Plans
The Trade Desk 的 Ventura 串流影音作業系統布局正面臨嚴峻挑戰。原本作為「首家」硬體合作夥伴的 Sonos，近日宣布放棄新型串流影音硬體的開發計畫，此舉對 TTD 進軍硬體市場構成重大衝擊。
TTD 原本藉由推出 Ventura 作業系統，目標透過整合廣告技術與硬體生態，簡化廣告供應鏈環節，且提升廣告投資報酬率及觀眾體驗。然而，隨著 Sonos 的退出，TTD 在吸引其他硬體合作夥伴方面將面臨更多阻礙。要知道，多數大型硬體製造商已自建作業系統或正採用第三方系統。TTD 執行長 Jeff Green 表示，該公司將持續致力於提供優質用戶體驗，期望借此促使更多硬體廠商採用 Ventura，以擴大市場影響力與銷售額。儘管如此，失去 Sonos 這一關鍵夥伴，無疑使 TTD 的硬體生態布局陷入不確定性，這也是近期該公司股價持續下跌主要原因之一。（by Brick）
Why Is Unilever’s CEO Fernando Fernandez Investing In Influencers?
聯合利華新任 CEO Fernando Fernandez 正在推動一項重大行銷轉型策略，預計將大幅提高「社群媒體」及「社群網紅」的投資比例，從目前媒體預算約 30% 提升至 50%，並將社群網紅行銷預算投資增加二十倍。Fernandez 指出，消費者對傳統企業品牌訊息常抱懷疑態度，而社群網紅因其「真實性」及「可信度」更能獲得消費者認同，因此公司決定將焦點轉向與創作者的合作。
隨著各大社群平台演算法調整，原生觸及率大幅下滑，品牌不得不依賴付費媒體推廣，而創作者主導的內容成為提升成效行銷的重要資產。（by Brick）
Amazon shores up stronger CTV position with Complete TV solution
Amazon Ads 持續升級影音廣告功能，推出 Complete TV。此新工具結合預售談判（Upfronts）交易和一般影音廣告交易，整合及簡化連網電視廣告採購流程。同時，Complete TV 運用 AI 即時數據洞察，自動分配 Prime Video 影音廣告預算，有效提升投資報酬率並減少曝光的浪費。更重要的是，平台設有低費率政策，Amazon自家流量廣告交易免收手續費（PG），串流影音媒體交易僅收1%費用。
此舉展現 Amazon 在數位廣告領域的技術實力與成本的優勢，除了後續看漲的市場影響力之外，也將是 TTD 在 DSP 市場上最大威脅之一。（by Brick）
Publicis Sapient Announces Global Strategic Collaboration Agreement with Amazon Web Services to Accelerate Enterprise IT Modernization
陽獅集團旗下數位轉型部門 Publicis Sapient 宣布，與 AWS 簽訂為期五年的「全球戰略合作協議」。根據該協議，Publicis Sapient 將運用 AWS 的人工智慧與機器學習技術，協助客戶加速數位轉型。
Publicis Sapient 執行長 Nigel Vaz 表示：「透過這項合作，全球的 C 級決策者——從 CEO、CIO 到 CMO——都能輕鬆運用 AWS 先進的生成式 AI 服務，並藉由 AWS 在安全性、可靠性與可擴展性方面的優勢，實現真正的轉型價值。整體而言，AI 的發展不僅限於廣告技術或媒體科技，而是在全球廣告代理商的競爭格局中，成為短期與長期部署的核心戰略。（by Brick）
【長文閱讀】
Google cracks down on Chrome extensions following Honey scandal
聯盟行銷（Affiliate Marketing）雖然在國內並不是這麼流行，然而對於國外媒體來說，這是相當重要、可以排上前三大的營收來源。
內容創作者與媒體透過認真經營內容，放入導購連結來賺取分潤。然而，除了這種正當的操作方式之外，也有部分業者利用瀏覽器擴充功能（俗稱瀏覽器外掛）來置入聯盟行銷連結進而分潤，在台灣，ShopBack、LINE 購物等返現平台，均有提供瀏覽器擴充功能，讓使用者能在購物時獲得現金回饋。
此外，飛比價格、BigGo 等比價平台也有類似功能，幫助消費者找到最優惠的價格。
瀏覽器擴充功能的「作弊」行為：Honey 事件的爆發
近期，一系列指控讓 PayPal 旗下的 Honey 瀏覽器擴充功能成為聯盟行銷市場最具爭議的案例。
Honey 是一款主打自動替使用者搜尋折扣碼並套入的 Chrome 擴充功能，能夠在結帳時為使用者尋找可用的優惠。然而，國外 YouTuber MegaLag 發布了一支 23 分鐘的揭露影片，指控 Honey 透過不透明的方式攔截聯盟行銷收益，影響了內容創作者與消費者的公平交易，該支影片截至目前已經有超過一千七百萬次的觀看，在歐美行銷產業界可說是投下了一個震撼彈。
Honey 被指控的「作弊」行為
- 未提供折扣時仍插入聯盟行銷連結：Honey 會在購物網站上自動植入聯盟行銷連結，即便它未找到任何可用的折扣碼、替使用者提供任何價值。
- 替換原本的聯盟行銷連結，導致創作者無法獲利：假設一位 YouTuber 推薦了一款商品，並在影片描述中附上聯盟行銷連結，觀眾透過該連結進入購物網站，但如果他們的瀏覽器安裝了 Honey，Honey 會自動將該聯盟行銷連結替換為 Honey 自己的連結，使 YouTuber 失去應得的分潤。
- 未明確告知使用者其聯盟行銷運作方式：Honey 在做行銷時強調「幫助使用者省錢」，但並未清楚說明其聯盟行銷模式，即它如何透過使用者的購買行為來賺取分潤。
這些行為不僅影響創作者收入，也讓消費者無法確保自己獲得最佳優惠，導致 Honey 面臨集體訴訟，索賠金額超過 500 萬美元。
Chrome 因而更新瀏覽器政策
近期，Google 更新 Chrome 擴充功能政策，針對聯盟行銷的透明度做出更嚴格規範，直接針對 Honey 這類未經使用者同意就篡改聯盟行銷連結的行為，要求所有外掛提供清楚的資訊與使用者授權，避免影響內容創作者與消費者的權益。
根據 Google 公布的新規則，Chrome 擴充功能涉及聯盟行銷時，必須符合以下要求：
- 安裝擴充功能的 Chrome Web Store 頁面、使用者介面與安裝前必須清楚說明聯盟行銷機制。
- 僅能在提供明確且透明的使用者價值時，插入聯盟行銷連結或 Cookie。
- 禁止在未獲使用者同意或未提供具體價值的情況下，植入聯盟行銷內容。
Google 也列舉了一些常見的違規行為：
- 在沒有折扣、現金回饋或捐贈機制的情況下，仍插入聯盟行銷連結。
- 擴充功能在背景持續插入聯盟行銷連結，而不需要使用者任何操作。
- 未經使用者同意，變更購物網站的 Cookie 或修改 URL 參數來植入聯盟行銷碼。
- 未通知使用者的情況下，自動替換購物網站上原有的聯盟行銷連結。
這些新政策明確限制了過去部分外掛藉由「隱藏式聯盟行銷」來獲利的手法，確保使用者在知情且獲得實際優惠的前提下，才會觸發相關行銷行為。
產業影響
這次規範調整明顯針對 Honey 這類外掛的運作方式。Honey 過去的作法包括：
- 自動插入聯盟行銷連結，即使未提供優惠券。
- 取代原本的聯盟行銷連結，導致內容創作者失去收益。
- 未向使用者清楚說明其聯盟行銷模式。
這些行為在新政策下已被明確歸類為違規，未來類似外掛若不進行調整，可能面臨 Chrome Web Store 下架的風險。
除了 Honey 之外，可能有更多不知名的擴充功能，在使用者未同意的狀況下透過隱藏或默默替換聯盟行銷連結獲利，如今必須讓使用者明確知情並獲得實際利益後，才能執行相關行為。
Google 也可能會更頻繁地審查涉及聯盟行銷的擴充功能，確保它們遵守新政策。
新型態的 App 擴充功能是否能突破限制？
雖然 Chrome 新政策將影響許多比價與折扣碼擴充功能的發展，但在 iOS 平台上，Safari 擴充功能也正在興起，並可能成為新的突破點。例如，在日本市場推出的 PLUG，便是一款 iOS 版的購物助手，能夠在使用者瀏覽購物網站時，自動比價 Amazon、楽天市場、Yahoo! ショッピング 等電商平台，並提示最優惠的價格或現金回饋。
與 Chrome 擴充功能不同，這類 iOS Safari 擴充功能仍處於發展早期，尚未受到蘋果的嚴格監管，因此仍有機會創造新的購物體驗。未來，如果這類應用能夠提供更透明的聯盟行銷模式，並確保使用者知情與授權，或許能夠成為新的購物科技趨勢。
結語
這次 Chrome 擴充功能政策的變更，無疑是瀏覽器生態對於聯盟行銷透明度的進一步提升。未來，開發者需要更加謹慎地設計其擴充功能的運作方式，確保符合 Google 的規範，否則可能面臨下架風險。對消費者與發布商、內容創作者來說，這則是一場勝利，因為這將讓網路購物與聯盟行銷市場更加公平、透明。（by Richard）
【技術議題】
【聯繫與社群】
有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： [email protected]
也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！
核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
