TPG 週刊 Issue 151 - Perplexity AI 認真競標 TikTok

【新聞短評】

Quartz has been quietly publishing AI-generated news articles

國際商業新聞媒體 Quartz 近期被發現在以「Quartz Intelligence Newsroom」的署名下，發布由 AI 生成的新聞文章。這些約 400 字的文章主要是彙整其他媒體的報導內容，包括 TechCrunch、CNN 和美聯社等。Quartz 母公司 G/O Media 表示，這是一項「純實驗性」的 AI 新聞項目，目的是讓編輯團隊能專注於更深入的報導工作。

然而，這些 AI 生成的內容存在品質控制問題，例如模糊的內文和前後矛盾的標題。這反映了媒體業界為了降低成本而轉向 AI 內容生成的趨勢，如 CNET 和 Gannett 等媒體機構也曾發布過事實不準確的 AI 生成內容。雖然 G/O Media 發言人表示讀者對 AI 文章的反應超出預期，但這種做法引發了對新聞品質和媒體誠信的擔憂。（by Richard）

Dentsu and Adobe Speed Up Client AI Content Production With Adobe GenStudio Dentsu+

美國電通與 Adobe 合作推出 Adobe GenStudio Dentsu+ AI 工具，目的是協助品牌在不大幅增加成本的情況下擴大內容製作規模。這項工具整合了 Adobe Experience Cloud、Creative Cloud 和 Firefly 的 AI 模型，並結電通的專有工具，包括 Merkury（身份與受眾洞察）和生成式 AI 行銷工具 GIA，以實現自動化流程。

根據 Dentsu Creative 全球品牌總裁 Abbey Klaassen 表示，品牌需要創建更多相關且多樣化的內容，並透過分析來衡量效果，同時需要考慮 AI 的品牌安全和內容管理問題。以一個全球露營設備品牌為例，若要在 50 個全球市場的 10 個管道上為 5 種產品發布 12 個廣告活動，每年需要 60 萬個廣告素材。Klaassen 強調，客戶幾乎別無選擇，必須導入現代化 AI 到其內容供應鏈，否則將落後於競爭對手。（by Richard）

When Google Altered Its Ad Rules, Charities Paid the Price

2023 年 7 月，Google 解除了禁止廣告主使用其他組織商標的限制，此舉對非營利組織造成嚴重影響。許多小型搜尋引擎，如 Ask.com 和 Info.com，開始在 Google 搜尋結果中競標非營利組織的商標關鍵字，導致廣告成本大幅上升。例如，撒瑪利亞救援會（Samaritan's Purse）和聖猶大兒童研究醫院等組織發現，其他網站利用其商標來引導流量。

這項政策變更突顯了 Google 在搜尋市場的壟斷地位所帶來的影響。一些非營利組織不得不支付更高的廣告費用來維持搜尋結果的排名，有組織在 2023 年底甚至支付了比前一年同期多一倍的廣告費用，導致預算用盡而無法在年度最大募款日（12 月 31 日）投放廣告。Google 表示這項政策變更是為了符合歐盟《數位服務法》的要求，但批評者認為這是 Google 增加廣告收入的「狡猾手段」之一。（by Richard）

Inside Criteo's Three-Pronged Strategy For Retail Media Success

Criteo 的零售媒體業務預計在 2025 年將迎來重要轉折點。該公司營收長兼零售媒體總裁 Brian Gleason 表示，目前正專注於三大方向：擴大 DSP 平台的規模以觸及 225 個零售商、發展展示型廣告、贊助商品廣告和站外媒體等多元管道，以及提供標準化的衡量和歸因方式。雖然亞馬遜目前擁有 70% 的零售媒體市場佔有率，但 Criteo 看好品牌對零售媒體需求的成長。

Gleason 預測，未來每四美元的廣告支出就將有一美元投入零售媒體，且更多零售商正在轉型為媒體公司，例如沃爾瑪收購 Vizio。對於非傳統零售廣告主的投入，Criteo 認為在不干擾消費者體驗的前提下，可以考慮在結帳後頁面投放廣告，或是將數據資產用於站外媒體。該公司也正致力於將線上和線下數據整合，以提供品牌更完整的歸因分析。（by Richard）

New bid for TikTok from Perplexity AI could give US government 50% stake

年後開工持續更新 Perplexity AI 競標 TikTok 消息。Perplexity AI 近期向 TikTok 母公司 ByteDance 提出修訂提案，計畫將位於舊金山的 Perplexity 與 TikTok 美國業務合併成立新公司，並允許美國政府在該實體首次公開募股（規模至少 300 億美元）後，取得最高 50% 股權，但所持股份不具投票權，且政府亦無董事會席位。該修訂提案基於 1 月 18 日原先提交的計畫，經川普政府回饋後進行調整。

根據方案，中國科技公司 ByteDance 將捐獻 TikTok 美國業務，但必須刪除驅動使用者內容推薦演算法，目的是為了稀釋中國的控制，並滿足美國政府安全需求和期待。新提案亦要求新公司設有完全美國董事會控制（full U.S. board control），ByteDance 雖可保留部分關係，但必須讓美國投資者及政府在成員組織占據主導地位。

與此同時，多位投資者及川普均表達濃厚興趣，預期最快在 30 天內達成協議，以滿足國會與上任拜登政府對 TikTok 潛在安全風險的擔憂，並確保美國能從中獲得實質利益。（by Brick）

Meta Tests Ads on Threads Amid Ongoing Social Media Uncertainty

年後開工持續更新 Threads 廣告測試的消息。Meta 旗下的 Threads 近期在美國與日本展開廣告測試，標誌著該公司進一步拓展新廣告營收的策略。Threads 為微網誌型社群媒體，其廣告初期僅以圖片形式呈現，置於主頁動態內容之間，並標記「贊助」以區分自然內容。廣告主只需在 Meta 廣告管理工具內勾選選項，即可輕鬆將 Threads 加入廣告活動，並運用品牌安全工具來選擇廣告出現環境的敏感程度；同時，使用者亦可自行控制與舉報所看到的廣告。

然而，Threads 原先計劃待用戶達到十億後再推出廣告，但隨著 Elon Musk 旗下 X 走低及 TikTok 在美國前景不明，Meta 決定加速營收化進程。此外，Meta 最近取消第三方事實查核機制，改以社群筆記來管理內容（仿效 X，交由群眾帳號為帖文添加附註補充資料），這一政策調整引發部分廣告主對品牌安全性的疑慮。即便如此，Meta 仍預計其廣告業務收入將有望超越全球有線電視，即使面臨市場風險，也具備相應的應對能力。（by Brick）

Google releases its open source marketing mix model to all

Google 近日推出開源 MMM 模型 Meridian，此工具是來幫助廣告主在動態數位環境中更有效分配預算的工具。此模型使用貝葉斯因果推論方法（Bayesian Causal Inference），特別著重對於數位廣告及由 AI 驅動的活動的準確度測量，遠超過傳統的 MMM 模型。它不僅衡量原始的廣告曝光，還考慮了觸及率和頻率，並利用真實的實驗結果來驗證結論。此外，Meridian 的開源特性允許廣告主根據自己的需要進行調整和定制，提供了完全的透明度。

Google Meridian 同時也啟動了合作夥伴計劃，與如 Analytics Edge 這樣的市場分析公司合作，幫助廣告主導入 Meridian 並優化他們的廣告投資。總的來說，相對於 Meta 對於 MMM 的投入與佈局，Google 雖晚了近 2年，卻也更有餘裕導入更新的 AI 技術，並籌劃完整的合作夥伴計畫，因而讓更多廣告主有機會投入 MMM 佈局，擴大 Google 廣告預算效益。（by Brick）

Meta beats Q4 expectations and announces lofty AI goals

Meta 在 2024 年表現亮眼，營收增長了22％，達到 483.8 億美元。每日活躍使用者數達到 33.5 億人，廣告價格也上漲10%，預計 2025 年第一季營收將持續成長。CEO 祖克柏表示，Meta AI 的目標是 2025 年達到 10 億使用者，在今年將投資 650 億美元在 AI 基礎建設上，與中國 DeepSeek 等公司共同角逐 AI 市場。同時也宣布更新 Meta AI，可能暗示其未來將發展成廣告工具，計劃推出重要的廣告產品，持續擴大領先優勢。

旗下 Threads 的每月活躍使用者已超過 3 億人，每月新增使用者數超過 100 萬人，Meta 已開始在 Threads 上測試廣告，預計營收將逐步成長。此外， TikTok 在美國的營運狀況可能會影響 Meta 的發展，若 TikTok 無法在美國應用程式商店上架，可能會促使更多使用者和廣告主轉向 Meta 的 Reels。然而，Meta 面對 DeepSeek 等競爭對手的挑戰， 以及放棄第三方事實審查的做法存在著潛在風險，可能會因此危害到品牌安全，進而影響廣告收入，Meta 未來充滿挑戰。（by Jeremy）

Microsoft’s ad revenues grew 21% last quarter—but a TikTok deal would double them

微軟近期財報表現穩健，營收年增長 12%（696 億美元），淨收入成長 10%（241億美元），雲端服務營收更大幅成長 21%（409億美元）。其中，AI 業務表現亮眼，年度營收達到 130 億美元，年增長 175 %。然而，亮眼財報背後仍面臨一些挑戰。首先，AI 領域競爭激烈，近期中國新創公司 DeepSeek 宣稱其 AI 模型訓練成本遠低於美國科技巨擘，這引發了外界對於微軟巨額投資 AI 的質疑；其次，雖雲端服務是微軟主要成長動能，但先進晶片的供應限制可能影響其擴張速度；最後，微軟試圖提高 Microsoft 365 價格以反映 AI 的價值，但是市場反應反彈，顯示 AI 產品的普及不如預期。

除了 AI 面臨挑戰以外，微軟在廣告業務發展也需要努力，雖然廣告營收成長 21 ％，但相較於 Google 和 Meta，微軟在廣告市場影響力仍較薄弱。此外，微軟有意收購 TikTok，這可能會重整其廣告業務，但同時也會面臨監管與內容審查問題。整體而言，微軟的財報表現符合預期，但投資者更關注其在 AI 領域的競爭力、廣告業務的發展以及雲端服務的成長動能。這些因素將決定微軟能否持續保持領先地位。（by Jeremy）

Yahoo Is The First DSP To (Finally) Adopt The IAB Tech Lab’s Data Transparency Labels

IAB Tech Lab於2019年推出「數據透明度標準及合規計劃」，旨在提升數據收集的最佳實務。該計劃要求數據提供者如同食品標示般，詳述數據分類來源、時效及標準，協助廣告主更精準地選擇受眾數據。
 
然而，該標準多年來未獲 DSP 平台採用，直到上週 Yahoo DSP 成為首個採用該標準的 DSP。IAB Tech Lab 執行長 Anthony Katsur 表示，Yahoo的採用有望推動整個程序化生態系統擁抱這項標準。 Yahoo廣告數據副總 Giovanni Gardelli 強調，Yahoo DSP 本月初推出新的策展合作計劃，透過數據標籤反駁廣告策展只屬供應方的觀點。他表示，這些標籤能協助廣告主了解數據收集的詳細資訊，進一步提升廣告投放策略。例如，購車受眾的考慮周期較長，而旅遊或消費品的考慮時間則較短，數據標籤能協助廣告主據此調整受眾策略。 
 
此外，全球監管機構日益重視數據管理，從加州到歐盟與英國等皆強調數據最小化的隱私規範。Katsur指出，健全的數據最小化需要廣告主清楚掌握數據來源、保存時長與處理方式，數據標籤就能提供必要資訊。 （by Johnny）

Streaming’s programmatic ad market prepares for ‘tsunami of supply’ from live sports

串流影音體育賽事直播，影片順暢播放和即時廣告插入請求技術，一直是備受市場考驗及期待。IAB 在上週的年度領導人會議中認同 Disney 於 CES 期間的示警：「直播體育賽事廣告的黃金時段即將來臨，但廣告技術基礎設施仍需升級，因為體育賽事是市場上最有價值的廣告庫存之一。」

Index Exchange 執行長 Andrew Casale 指出，串流程序化廣告供應鏈正面臨「供應海嘯」挑戰。目前市場每日處理約5000億筆交易，分散於24小時內尚能應付。但若像 Netflix 直播 NFL 賽事有2400萬名觀眾，程序化供應鏈必須在毫秒內完成等量競價請求，技術挑戰極高。此外，目前程序化廣告僅占 CTV 廣告市場的一小部分。TTD 執行長 Jeff Green 指出，75%的 CTV 廣告仍透過直售交易完成，僅25%為程序化曝光，大部分為固定價格或不可競價的庫存。因此，程序化廣告在體育賽事的應用仍有巨大發展空間。廣告技術公司正積極布局這一市場。PubMatic 與 Nexxen 近期宣布支持串流體育賽事的程序化銷售；Disney 則推出認證計劃，授權包括 Google DV360、TTD、Yahoo DSP 與 Magnite 等廣告技術公司，以程序化方式存取其體育與娛樂庫存。
 
IAB Tech Lab 也計劃更新 OpenRTB 協定，加入新物件與訊號支援直播庫存。執行長 Anthony Katsur 透露，Amazon Prime Video、NBCUniversal 與 Netflix 將參與此計劃，預計4月推出更新，夏季前完成。他強調，只要有兩家主要平台參與，就能推動整個產業發展，使程序化廣告在串流體育直播中的應用更加成熟與普及。（by Johnny）

【長文閱讀】

NBCUniversal And Instacart Team Up To Give Brands More Retail Data

產業併購的風潮，向來是該產業聚焦發展的重點。去年，Ad Tech 產業併購交易熱度相當低迷，主因是經濟各種不確定性和廣告支出成長放緩，導致買家和賣家在大型交易上持觀望態度。

所幸的是，2025年新春新氣象一掃去年的市場低迷。一月初即有四筆重大廣告科技交易登上新聞頭條。

• T-Mobile 收購 Vistar Media：電信公司收購戶外廣告技術公司
• Rokt 併購 mParticle：零售商品推薦技術應用公司併購 CDP公司
• The Trade Desk 買下新創公司 Sincera：DSP公司買廣告測量、數據歸因新創公司
• DirecTV 則收購了 Invidi Technologies 的多數股權：衛星電視頻道供應商收購CTV 尋址電視技術商

從上述的併購交易新聞中，可以發現 零售數據運用（含零售媒體）、CTV 連網電視、跨平台廣告成效測量共三大範疇，將是今年 Ad Tech 產業發展重點，這些趨勢不僅帶領整體廣告產業創新，也凸顯相關技術在數位廣告產業中的關鍵戰略位置。此外，零售媒體技術運用和案例，更是貫穿了當今 Ad Tech 當紅三大運範疇相關發展。

因此，這也是為何本刊持續追蹤及深度探討 RMN 及 CTV 相關議題。

當零售數據遇見 CTV 連網電視

NBCUniversal（簡稱 NBCU，隸屬 Comcast 集團）近日宣布與 Instacart（美國線上雜貨購物平台）合作零售數據與 CTV（載具）及 OTT（串流內容）應用，使 CPG （民生消費品，consumer-packaged goods）廣告主能夠利用 Instacart 的購物數據，來優化 NBCU 廣告活動的受眾規劃。

註：Comcast 是美國最大的有線電視、寬頻網路與媒體娛樂集團，類似於台灣的中嘉寬頻或凱擘大寬頻，但規模更大，業務範圍更廣。公司成立於 1963 年，總部位於賓州費城，目前是全球最大的電信與媒體公司之一。

此舉反映了零售媒體與串流影，在廣告產業中的深度整合趨勢。該計畫於去年底在 NBCU 旗下的 OTT 平台 Peacock 進行封閉測試，並於今年 1 月全面開放，未來將進一步擴展至 NBCU 的線性電視廣告，如此更是標誌著零售數據在傳統電視廣告中的應用邁向新階段。NBCU 廣告與夥伴關係總經理 Alison Levin 指出，線性電視廣告仍以傳統的人口統計數據為主要依據，但 NBCU 正積極與廣告主合作，推動更精準的數據導向行銷模式，全面提升電視廣告成效。

RMN 蔚為當今廣告成長顯學之一， 確實已成為許多廣告主品牌觸及的關鍵策略，尤其是 消費品 CPG 品牌，可透過真實的購物數據識別高購買意圖的受眾，並優化廣告投放。Instacart 產品管理副總 Ali Miller 表示，透過該合作模式，品牌得以運用 Instacart 的購物數據提升 NBCU 廣告活動的成效，而測試結果也驗證了零售數據對於「電視廣告」精準度的提升。在封閉測試中，CPG 品牌的 ROAS 提升 8 至 17 倍，其中約 37% 的消費者為首次購買該品牌產品的顧客，顯示零售數據的導入能有效提高廣告轉化率。

CTV 零售廣告成效完全不輸手機、桌機裝置

本文至此，我們可以理解 RMN 市場的藍海競爭的關鍵點，便是哪一家零售商的數據，可以征服 CTV 流量與廣告歸因 。

以 NBCU 與 Instacart 在去年下半年進行了一項封閉測試為例，共 8 個消費品（CPG）廣告活動，其中包括 Jif 花生醬與 Woodford Reserve 威士忌。測試採用 Data Clean Room 技術，使品牌能夠整合 NBCU 的第一方數據與 Instacart 的購物數據，進一步細分受眾，鎖定高購買意圖消費者、流失客群或從未購買過該品牌的潛在客戶。

結果顯示，Jif 花生醬的 ROAS（廣告投資報酬率）提升 15 倍，其中 30% 的銷售額來自新客戶，而 Woodford Reserve 威士忌則達成提升 68% ROAS，其中 27% 的銷售額來自新客戶，充分證明零售媒體數據除了能夠歸因 CTV 廣告成效，更有機會提升 CTV 廣告的轉化效率。

零售數據賦能跨通路廣告歸因

廣告投放的效果不僅取決於受眾精準度，如何進行有效的歸因分析，確保廣告對銷售行為的影響可被衡量，才是廣告主關心的核心問題。NBCU 廣告與夥伴關係總經理 Alison Levin 指出，雖然廣告主長期以來皆認為電視廣告能推動銷售，但由於消費者無法像在行動或桌機裝置上一樣即時點擊並購買商品，導致電視廣告的歸因歷來較為混亂。

Instacart 產品管理副總 Ali Miller 進一步補充，Instacart 擁有 1,500 家零售商數據，涵蓋區域零售商與 Walmart、Target 等封閉生態系，使品牌能夠建立更全面的銷售歸因模型，讓行銷人員得以衡量 CTV 廣告對實際銷售的影響。

註：Instacart 是美國最大的線上雜貨購物與外送平台，成立於 2012 年，總部位於舊金山。其核心服務是連結零售商與消費者，讓消費者能夠透過 App 或網站，在當地超市、量販店與藥妝店選購商品，並由 Instacart 指派的購物員（Shoppers）代為採購與配送。該平台覆蓋超過 1,500 家零售商，合作夥伴包括 Walmart、Costco、Kroger、Aldi、Target 等美國主流超市及連鎖商店，幾乎囊括美國所有主要雜貨零售通路品牌。

此外，隨著零售媒體預算逐步向 CTV 廣告傾斜，增量測試（Incrementality Testing） 變得至關重要，以確保廣告所帶來的購買行為是「額外增量」而非原本就會發生的轉化。

Instacart 的數據顯示，透過其 App 內的贊助商品廣告，品牌平均可獲得 15% 的銷售增幅，這也進一步證實了零售數據在 CTV 廣告中的價值。未來，隨著測量技術的進步，零售數據與 CTV 廣告的整合將進一步提升廣告的投資效益，並推動更多廣告預算向串流影音生態系統流動。

結論

所謂增量的新客，意味「讓不曾購買過的消費者，透過滿足各種消費決策需求後，進而購買該品牌」。因此，「新客成效」可以堪稱是品牌行銷和廣告成效的最高聖殿。畢竟，相對那些已經認識過品牌，甚至早已是老顧客忠誠會員來說，廣告觸及購買成本勢必大幅降低許多。（例如 Meta 廣告操作經驗，舊客 ROAS 通常可以是新客2至5倍）

隨著零售數據與 CTV 廣告的深度融合，廣告主得以透過更細緻的數據洞察來提高廣告轉化率，並實現更具效益的 ROAS。例如：零售數據可以鎖定那群線下有買過特定品牌，線上卻沒買過的人，達成線下導線上廣告 OMO 循環。

這不僅讓電視廣告擺脫過去「難以衡量、缺乏精準歸因」的限制，更進一步促成了 RMN + CTV 的行銷新典範。本刊期待在2025年，台灣國內能夠出現 CTV＋RMN 的成功案例，引領並肩全球 Ad Tech 產業發展，讓零售數據不再只是輔助工具，而是廣告成效提升的核心驅動力，真正實現跨通路、跨載具的精準行銷閉環。（by Brick）

【技術議題】

• AWS / Azure 均已推出 DeepSeek 模型可供使用
• Amazon DSP 也推出 API 功能可以管理廣告活動
• Yahoo 也在測試 AI 搜尋功能
• YouTube 擴大對創作者推出類似 Discord 的社群功能

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫