TPG 週刊 Issue 149 - Google 搜尋跌落神壇

§ Google 搜尋引擎全球市占率在去年第四季跌破 90%,這是自 2015 年以來首見,顯示其主導地位可能正在鬆動。§ TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團旗下 INSIDE、Digiday Japan、Ad2 共同發表《2025 泛亞洲 RMN 趨勢白皮書》。§ Perplexity AI 於上週向字節跳動提交了併購提案,計畫將 Perplexity、TikTok 美國業務和新的資金合作夥伴合併成一個新實體。§ Rokt 收購 mParticle。§ T-Mobile收購 Vistar Media。§ TTD 宣布計畫收購 Sincera。§ 小紅書成為 TikTok 替代品。

TPG 週刊 Issue 149 - Google 搜尋跌落神壇
圖片來源:DALL.E3/Open AI

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【產業白皮書】

INSIDE、Digiday Japan、Ad2 共同發表《2025 泛亞洲 RMN 趨勢白皮書》

無論是 RMN1.0、2.0 還是 3.0 稱呼,2025年台灣和全球零售媒體網路,已呈現出一個更全面的生態系面貌。因此,TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團旗下 INSIDE、Digiday Japan、Ad2 共同發表《2025 泛亞洲 RMN 趨勢白皮書》,分析台灣、日本和亞洲零售媒體現況。

此份白皮書內容包含了, RMN 的五個關鍵閉環、RMN 與 DOOH(數位戶外廣告)的結合案例,以及 RMN 如何鎖定高收入及高潛力消費者的實際案例。值得一提是,台灣 RMN 運用不僅是快消品牌、原生零售品牌的專利,透過數據整合及廣告創意的運用,非快消品項的高價商品如汽車,也能運用 RMN 至此已進入更深層次的消費者洞察。隨著數據和技術的不斷進步,預料未來數年內,RMN 將繼續扮演零售業和媒體廣告業核心的成長動能。(by Brick

【新聞短評】

Perplexity AI makes a bid to merge with TikTok U.S.

在我們本期週刊截稿的當下,TikTok 在美國的命運出現了新轉機。AI 搜尋引擎新創公司 Perplexity AI 於週六向字節跳動提交了併購提案,計畫將 Perplexity、TikTok 美國業務和新的資金合作夥伴合併成一個新實體。據了解,這項提案將允許字節跳動現有的大多數投資者保留其股權,而不是完全出售 TikTok。

這項消息傳出的同時,即將就任的川普總統表示,他「很可能」會在週一就職後給予 TikTok 額外 90 天時間來達成交易。雖然 TikTok 曾警告若拜登政府不保證不會懲罰蘋果、Google 等服務提供商,該應用程式將於週日在美國「熄燈」,但 TikTok 執行長周受資已在週五發布影片,感謝川普願意協助尋求解決方案。消息人士透露,由於這是合併而非出售案,估計交易價格將「遠超過 500 億美元」。(by Richard

Scoop: Google won't add fact checks despite new EU law

繼上週 Meta 宣布在美國終止事實查核計劃後,Google 也向歐盟表明立場,表示不會在搜尋結果和 YouTube 影片中加入事實查核功能,也不會將其用於內容排序或移除的依據。這項決定反映了科技平台在內容審核角色上的全球性轉變。歐盟的《數位服務法》(DSA)期待科技公司將反虛假訊息守則中的自願措施轉為正式的行為準則。

Google 全球事務總裁 Kent Walker 在致歐盟委員會的信函中表示,歐盟新的《反虛假訊息實務守則》要求的事實查核整合「並不適合也無法有效應用於我們的服務」。這與 Meta 停止事實查核,以及 Elon Musk 收購 X 平台後大幅減少內容審核的趨勢相呼應。(by Richard

Rokt and mParticle Merge to Redefine Real-Time Relevance

2025 年初便有許多收購與合併消息,電商行銷公司 Rokt 於上週四以 3 億美元收購客戶數據平台(CDP)供應商 mParticle 引發市場關注,NBC Universal、HBO Max、Disney+、Spotify 等全球知名媒體都是 mParticle 的客戶,去年 TVBS 也成為 mParticle 全台首間合作品牌。Rokt 的執行長 Bruce Buchanan 表示,這次收購主要著眼於擴展公司服務範圍,並指出當客戶同時使用兩家公司的服務時,成效可提升高達 50%。mParticle 的即時數據分析能力是其最大賣點,可以在消費者完成購買到確認頁面載入的短暫時間內,快速理解顧客並提供合適的優惠方案。

此次收購也反映了 CDP 市場的整併趨勢。近期包括 ActionIQ 和 Lytics 等獨立 CDP 供應商都已被收購,而 Oracle、Salesforce 和 Twilio 等大型科技公司也紛紛收購相關解決方案。Buchanan 認為,CDP 若要維持競爭力,就必須更貼近價值創造層面,而不是只停留在資料整合的角色。(by Richard

T-Mobile to acquire Vistar Media for $600M

第二則收購訊息,T-Mobile 於週一宣布以 6 億美元現金收購數位戶外廣告(DOOH)科技公司 Vistar Media,此舉將協助電信商拓展其廣告業務,創造手機和網路方案以外的營收。Vistar Media 擁有超過 110 萬個數位螢幕網路,包括時代廣場等人流密集區域大型看板螢幕,以及音樂會場地、辦公室、健身房和機場等場所的螢幕,目前與約 370 家戶外媒體業主和超過 3,000 家廣告商合作。

這項收購反映了 T-Mobile 在廣告業務上的持續投資,與其他競爭對手出售媒體和廣告科技資產的策略形成對比。根據 GroupM 的年終預測,戶外廣告市場預計到 2025 年將成長 7.1% 至 561 億美元,其中數位廣告將佔戶外廣告收入的 42%。這次收購也顯示了戶外廣告正從靜態媒體向數位螢幕轉型的趨勢。(by Richard

The Trade Desk Is Acquiring Advertising Metadata Startup Sincera

The Trade Desk(TTD)宣布計畫收購 Sincera,這是一家專為廣告科技公司提供 metadata (中繼資料,如數據來源與格式)與媒體遠端監測數據(如觀看時間、使用者互動相關數據)的新創公司。因此,該公司正是提供程序化購買的競價請求中,可能包含識別碼、頁面廣告的刷新頻率、庫存流量品質,以及網站訪客的同意數據收集情況等,這些都是 metadata 的範疇。

Sincera 的客戶,包括內容發布商、廣告主和廣告技術公司都重視這些數據,部分原因是它們來自獨立來源。然而,在 Sincera 被 TTD 收購後,這一現象是否會改變,仍值得關注。Sincera 共同創辦人 O'Sullivan 表示,TTD 的目標是讓業界獲得更透明的洞察,以優化整體供應鏈。此外,此次收購將幫助 Sincera 取得過去無法獲得的數據,例如出價交易資料。未來,Sincera 與 TTD 能否為廣告主提供更具價值的洞察,以提升廣告活動成效,仍有待觀察。(by Johnny

Over half a million ‘TikTok refugees’ flock to China's RedNote

上週,在美國即將生效 TikTok 禁令前夕,大量美國使用者湧入中國社群 app - 小紅書。在一場名為「TikTok 難民」的直播聊天室中,超過 5 萬名美國與中國使用者參與討論食物與青年失業等話題。這類文化交流現象頻繁發生,而小紅書的美國下載量也因此飆升,短短兩天內新增 70 萬美國使用者,並躍居美國下載排行榜首位。根據數據研究公司 Sensor Tower 的估計,小紅書本週美國下載量 YOY 成長超過200%,較前一週成長 194%。

面對突如其來的使用者暴增,小紅書顯然措手不及。據兩名知情人士透露,公司正在尋求控管英文內容的方法,避免過於自由的言論出現,同時計畫開發英中翻譯工具。值得注意的是,小紅書一直維持單一版本,而非分為中國國內與海外版本,這在受中國審查規範的社群平台中極為罕見。儘管挑戰重重,小紅書仍希望善用這波關注熱潮,好讓小紅書獲得與 TikTok 相似的全球知名度機會。

TikTok 目前在美國擁有約 1.7 億使用者,占全美人口近半數,深受年輕人和廣告主青睞。29 歲的美國創作者 Stella Kittrell 表示,她加入小紅書是希望與中國公司建立合作機會。此外,部分美國使用者因 Meta 宣布取消事實查核機制,開始尋找 Facebook、Instagram 及 X 的替代品。不過,也有人質疑自己是否能在小紅書上重現在 TikTok 的粉絲數。這場突如其來的社群遷徙,揭示了全球社群媒體生態的變遷,也讓小紅書成為下一個可能改變市場現況的競爭者。(by Johnny

Disney, Fox and Warner Bros. Discovery call off plans to launch Venu sports streaming service

本刊上期報導 Disney 以 Hulu + Live TV 與 Fubo 合併,藉此化解 Fubo 對 Disney、Fox 和 Warner Bros. Discovery 合資的運動串流平台 Venu 的反壟斷訴訟,達成和解。外界原以為 Venu 即將順利上市,然而,上週五 Disney、Fox 和 WBD 突然宣布取消 Venu 的合作並取消 Venu 的推出計劃。

Venu 自去年 2 月宣布成立,計劃整合 Fox、WBD 和 Disney 旗下 ESPN 的體育內容,並於 9 月 NFL 賽季前上線。但因 Fubo 提起訴訟,導致計劃延遲。今年初 Disney 與 Fubo 和解,市場預期 Venu 將順利推出,卻最終功虧一簣。據內部消息人士透露,Venu 員工在上週四深夜才得知計劃終止。

Fubo 訴訟的關鍵在於挑戰有線電視捆綁模式的合法性,法官的回應亦對此提出質疑,促使 Disney 與 Fubo 達成和解。不過就在三家公司宣布終止 Venu 兩天前,衛星電視業者 DirecTV 和 Dish 向聯邦法院發函,認為法官提出的法律問題仍未解決。(by Johnny

DirecTV launches MySports streaming service to pounce on Venu’s demise

DirectTV 推出新的體育串流服務內容,名為 MySports,提供之前 Venu Sports 原先預計會提供的頻道,其中包含 ESPN、TNT、NFL Network 和 NBA TV 等,訂閱費用每月 69.99 美元起。Venu Sports 原本可能對串流媒體市場造成重大衝擊,但因 DirectTV 與 EchoStar 聯合提出訴訟反壟斷而宣告破局。

根據 eMarketer 在去年 9 月的分析顯示,透過數位串流媒體觀看運動賽事的觀眾從 2024 年到 2028 年將每年以 30% 以上的成長率到達 1.33 億個觀眾,不難發現體育賽事在串流媒體上具有很高的黏著力。

MySports 讓我們明白了電視台和串流媒體將如何利用體育賽事獲利,這也揭示了像 DirectTV 這樣的傳統電視公司,正嘗試重新定義自己,推出更多串流服務,而 DirectTV 能夠提供如此多頻道,是因為與各家電視台簽訂了多項協議。MySports 的價格雖然高於 Venu 原先計劃的價格,但仍比競爭對手便宜。然而,消費者是否願意接受這個價格,仍有待觀察。(by Jeremy

【長文閱讀】

Google faces UK investigation over search dominance

2025新年新希望,年初 Google 卻是持續因壟斷議題,惹得一身塵埃。近期,CMA(英國競爭與市場管理局)已對 Google 是否在搜尋引擎市場,展開壟斷市場相關調查,檢視 Google 是否利用其在市場中的主導地位,損害競爭或限制使用者的選擇。

Google占據了英國90%的網路搜尋量。除了壟斷調查之外,CMA 也關注 Google 是否不當收集使用者數據。目前,Google 承諾將配合調查,而 CMA 的調查將持續九個月,其結果可能對 Google 的業務模式和市場行為產生重大影響。

確實,讀者們每次只要聽見又有 Google 壟斷消息傳出,總是讓人容易混淆。除了本文提及的搜尋引擎壟斷之外,也包含本刊長期追蹤的 Google 廣告壟斷和 Google Play 應用程式商店壟斷,三案皆有美國司法的介入調查及美國法院的審判。

搜尋壟斷比廣告壟斷更誇張

俗話說,免錢的最貴。在 Google 的生態系中,Chrome 瀏覽器與 Android 手機作業系統,形成壯大蘊養使用者離不開 Google 搜尋引擎的主因。2024年8月,美國法院裁定 Google 搜尋全球市占 90%,與廣告部門所擁有的壟斷地位屬於非法行為。考慮到 Google 的大部分收入來自於其「搜尋引擎的廣告服務」,這一判決對於 Google 來說是一次嚴重的挫折,有可能會改變其業務運作模式。

根據去年 8 月的法庭判決,美國司法部在去年 10 月提交的文件中指出,他們可能會建議 Google 對其主要業務進行拆分,把 Google 搜尋業務與 Android、Chrome及Google Play應用程式商店等其他業務分離開來

Google 搜尋跌落神壇

根據網站流量分析機構 StatCounter 的數據顯示,Google 搜尋引擎的全球市占率在 2024 年第四季跌破 90%,這是自 2015 年以來首見,顯示 Google 在搜尋引擎市場的主導地位可能正在鬆動,其市占率在 2024 年 10 月為 89.34%;11 月為 89.99%;12 月為 89.73%。

Google 市占率下降的可能原因有很多,首先,其他搜尋引擎崛起不容忽視,像是微軟的 Bing 搜尋引擎在整合 AI 技術後,使用體驗大幅提升,吸引了部分使用者,這可能導致 Google 的廣告收入減少,並使其在網路世界的影響力下降。其次,使用者習慣的改變也是一大因素,越來越多使用者透過社群媒體、電商平台等管道獲取資訊,而非單純依靠搜尋引擎。

整體而言,Google 搜尋引擎的市占率呈現下降趨勢,但仍佔據主導地位,但是跌破 90% 可被視為搜尋引擎市場的一個轉捩點。

零點擊搜尋的崛起

毫無懸念,生成式 AI 技術的興起,就是扭轉 Google 搜尋壟斷最重要的契機。生成式 AI 已經轉變了使用者從網絡獲取資訊及知識的方式,由傳統的「搜尋引擎」演進為新型態的「解答引擎」。

相關技術運用如 Perplexity ,能夠在單一查詢中跨多個網站進行搜索,並將結果以圖文並茂的方式整合呈現,直接提供消費者所需的精確答案。此外,這些應用還能提供相關的延伸問題與參考連結,大幅提升了使用者的體驗。

因此,當今透過生成式 AI 來提供解答引擎服務,如 Perplexity 及 SearchGPT,推動新的零點擊搜尋使用樣貌,對傳統 SEO 策略帶來前所未有的挑戰,顯著影響了網站的 Google 自然搜尋流量,同時也不斷動搖 Google 搜尋引擎長年壟斷的王冠。

結論

使用者的期待從過去搜尋最佳結果,典範轉移至得到最佳答案。在當今生成式 AI 浪潮下,正在發生且不可逆的趨勢。

近期,Perplexity 正式宣布其與 Tripadvisor 的整合,提供使用者豐富其酒店資訊與答案。例如,在 Perplexity 上搜索「馬德里商務旅行酒店」將推薦 Hotel Regina,強調其位於馬德里市中心的地理位置、服務品質以及早餐選擇。此外,提供的答案也包含來自 Tripadvisor 的使用者評分和實際照片,以及酒店的主要優點,如位置、服務品質和整潔程度。以往,Perplexity 僅提供一個基於地址、使用者評分和設施的編號酒店列表,並在側欄展示從各家酒店官網收集的圖片。

總而言之,零點擊搜尋模式確實逐步動搖當今 Google 搜尋引擎的地位,也一步步改變使用者得到答案的路徑與體驗。然而,上述的改變未來可能對內容發布商和媒體,造成自然搜尋流量的不斷流失與下滑,且同時面對成為 AI 免費內容飼料而影響廣告營收的危機

本刊樂見搜尋引擎市場出現更多競爭讓市場蓬勃發展,也同時呼籲內容平台、媒體陣營得更積極佈局多元自主性的流量來源,確保媒體和內容發布商,在數位生態系統中的生存和發展,以避免成為生成式 AI 趨勢下數位時代的眼淚。(by BrickJeremy

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核稿編輯:Ariel,部分內容亦有透過 AI 協助撰寫