TPG 週刊 Issue 135 - 科技巨頭放棄零售媒體
§ Microsoft 在收購 PromoteIQ 五年後，似乎正在悄悄關閉這家 RMN 零售廣告平台，轉而推動客戶使用 Criteo，各零售業者佈局影音廣告以提升流量價值與獲利。§ OpenAI 計劃在年底前將 SearchGPT 整合到 ChatGPT。§ SSP 採取了多種提高獲利策略，其中內容策展最為有效作法 § B2B 社群 LinkedIn 和 Meta 兩個社群平台，預估今年將分別迎來 42.1 億美元和 29.1 億美元的廣告收入。§ 社群媒體廣告成本攀升，這趨勢反映出 Instagram、Google 和 TikTok 平台上有限的廣告版位的需求增加且 CPC 價格提升。
【新聞短評】
OpenAI exec rules out sharing revenue from SearchGPT with publishers, for now
OpenAI 計劃在年底前，將 SearchGPT 整合到 ChatGPT 中，這項消息由 OpenAI 媒體合作關係主管 Varun Shetty 在一場新聞發布商的活動中透露。Shetty 表示，這項整合將為內容發布商帶來新的流量機會，但不會分享廣告收入。他強調，當代搜尋使用者更傾向於直接獲得答案，而非一堆連結。OpenAI 希望在使用者體驗和發布商需求之間取得平衡，提供資訊密集的體驗，同時創造點擊機會。
關於 AI 生成新聞，Shetty 認為，沒有人想閱讀純 AI 生成的內容。然而，生成式 AI 可以協助記者和內容創作者調整寫作風格以觸及不同受眾，或將內容轉換為音頻和影片形式。對於數位行銷人來說，儘管 SearchGPT 目前使用者數量僅有北美一萬人，但已經比同類型競爭者 Perplexity 帶來更多的流量。隨著 ChatGPT 在搜尋領域的發展，生成式引擎優化（GEO）將成為 SEO 策略中重要的一環。（by Richard）
DSPs should get in on curation
隨著過去數年來 Header Bidding 的興起，SSP 正面臨無法差異化的風險，利潤率也因此受到擠壓。為此，SSP 採取了多種策略，其中內容策展（Curation）最為成功。需求方平台（DSP）則透過供應路徑優化（SPO）嘗試繞過 SSP 直接與發布商合作，這對 SSP 構成了威脅。兩者之間的策略相互衝突，導致了競爭而非合作的局面。
所謂的「Curation」，最早可能是由 Xandr 的「Curate」產品所創造的概念。其核心觀念是允許特定方（通常是數據擁有者）將其數據和發布商的庫存做結合，從而向買家發出訊號，表明該庫存具有某些額外特性。例如，DMP 公司可能將高收入族群的受眾包和版位結合；第三方監測公司可以提供預期可視度超過 90% 的庫存；廣告素材供應商可以指出某些廣告版位跑創意素材成效特別好。這種方式為廣告生態系統帶來了新的價值維度。
在 DSP 與 SSP 的交火之中，廣告科技圈知名老兵 Ari Paparo 提出了一個理想模式：DSP 才是應該要直接提供策展價值的一方。DSP 可以透過直接與大量優質發布商合作、清理和標準化流量，並引入各類數據（如可視率、點擊率、潛在轉換率等），從而在 DSP 層面就提供優質的內容策展價值。這種模式可為 DSP 帶來更多利潤，同時為廣告主提供更大控制權和更低成本。然而，現實中這種模式面臨諸多挑戰，例如 DSP 管理大量發布商的困難、數據外洩的風險等。Ari 建議 DSP 應更積極地思考其數據和策展生態系統，朝向建立更透明的數據提供商市場方向發展。（by Richard）
Scoop: Nielsen rival VideoAmp eyes sale
上週我們曾經提到，因為 Nielsen 價格持續上升，Paramount 放棄與其續約，並且會轉向改採用其競爭對手的服務。然而，其中一個 Parmount 青睞的主要選項 VideoAmp 上週傳出，可能出售或與競爭對手合併的消息。儘管 VideoAmp 是尼爾森的主要競爭對手之一，但近年來一直面臨財務挑戰，包括多輪裁員和執行長離職。
然而，VideoAmp 董事長 Peter Liguori 否認了這些傳言。與此同時，大多數電視網路仍在嘗試使用 VideoAmp 和其他新興測量公司的服務，這反映了市場對新測量方式的需求。儘管如此，尼爾森在全國電視廣告交易中仍被普遍視為最具權威的公信指標。（by Richard）
How Google's ad business could be saved by a $150 billion spinoff
Google 反壟斷訴訟的其中一個目標，是拆分其廣告科技業務。根據 Business Insider 報導，Arete Research 的分析師提出了一個創新的解決方案：將 Google 的廣告科技業務分拆為一家 B 型企業。B 型企業是一種特殊的企業形式，需要透過非營利組織 B Lab 的認證，以確保其在社會和環境表現、透明度和責任等方面達到特定標準。
分析師提出的 “NetworkB” 概念，涉及將 Google 的整個第三方廣告業務分拆出來，設定利潤上限，並降低對客戶的抽成比例。這一提議不僅能為媒體及內容平台帶來更多收入，還能使 Alphabet 股東受益，此舉可能使 Alphabet 成為一個規模較小但利潤率更高的公司，同時為廣告生態系統帶來積極變革、贏回好名聲。（by Richard）
PayPal Formally Launches Ad Business to Pitch Its Shopping Data to Advertisers
本刊於今年六月曾報導，全球線上支付龍頭 PayPal 近期也計畫進軍廣告市場。本月 PayPal 正式在美國推出廣告業務 PayPal Ads，並計劃在未來一年內銷售串流影音廣告和自助服務廣告平台。
今年一月，PayPal 在自家應用程式內開始測試名為 Advanced Offers 的廣告產品，該產品允許廣告主針對使用者推出促銷和折扣。PayPal Ads 則是擴大這些測試，將在 PayPal 的各個平台上展示廣告，包括 PayPal 的主 App、朋友間的分享付款 App Venmo 和優惠券及折扣購物工具 Honey。（by Brick）
Meta is bringing AI-edited video ads to Facebook and Instagram
Meta 推出由 AI 編輯影音廣告功能，這將讓廣告主能夠將靜態圖像轉變為動畫影片，並擴展影片背景，例如讓背景中的物體進行緩慢移動。此外，這些工具還能擴展現有影片的尺寸，讓整體視覺效果更像是 Rich Media。Meta 計劃在明年初廣泛推出這些功能。整體來說，AI 廣告素材生成運用，成了各大廣告媒體平台必備武器，Meta 也不是唯一提供這類服務的平台，近期 Amazon 和 TikTok 也在應用 AI 生成影像相關技術，強化廣告技術競爭力。後續，AI 技術在數位廣告領域的應用將越來越成熟，廣告創意和互動性的運用，成了各家大廠軍備部署的重點。（by Brick）
LinkedIn and Meta continue to dominate B2B social ad spending
一直以來， Linkedin 都給人一個求職社群平台的印象，你也能付費購買 Premium Linkedin 帳戶，找人或找更好的工作機會。但事實上，Linkedin 的主要營收並不是來自 Premium 帳戶的收入，而是來自 B2B 廣告的收入。根據 eMarketer 的調查發現，在2024 年 B2B 數位廣告，近一半的收入都是來自社群廣告，佔了 46.3%。其中 B2B 社群廣告，主要又是來自 LinkedIn 和 Meta 兩個社群平台，預估今年將分別迎來 42.1 億美元和 29.1 億美元的廣告收入。兩者合計將佔 B2B 社群廣告支出的近 80%，較去年成長 15.2%。比較讓人意外的是由於影音內容的需求增加，YouTube 的 B2B 廣告收入也將於 2024 年成長。
LinkedIn、Meta 及 YouTube 都算是社群平台，但在Meta 及 YouTube 上的廣告主要還是以 B2C 為主，B2B 只佔其部分的廣告收入。但是 Linkedin 就展現了完全不一樣的結果，因為在 LinkedIn 上有超過 90% 的廣告都是 B2B 類型的。而 B2B 社群廣告收入排名第二的 Meta（Facebook 和 Instagram），其實他們的B2B廣告收入在今年約莫佔整體廣告收入的 15.9% ，這一點明顯就能看出與 Linkedin 的不同之處。但這也能讓市場知道，Linkedin 並非 B2B 廣告的唯一選擇，即便是一般的社群媒體也是能很好的作為 B2B 廣告宣傳的環境。（by Johnny）
DirecTV to Launch Free, Ad-Supported Streaming Service Next Month
上期本刊曾提及，FAST 平台在美國的收視人口在今年預估將會來到 1.115 億。上週又有一家傳統的付費電視系統商 Direct TV 宣佈即將在美國時間11月15日推出 MyFree DirecTV 來加入 FAST 平台的戰場，計畫要跟 Paramount 的 Pluto TV、Fox 的 Tubi 和 Roku Channel 等 FAST 平台競爭收視與廣告收入。
據 DirecTV 表示，MyFree DirecTV 的 FAST 平台，將有別與現在市場上的 FAST 服務內容，除了編播內容的頻道外，還講提供隨選影片內容（VOD），預計 2025 年還會提供更多的頻道在 MyFree DirecTV 平台上。而 DirecTV 推出 FAST 服務的主要目的有二，一是為了增加更多的廣告量庫存，二就是希望透過 FAST 服務，能夠推銷付費的 DirecTV 給消費者增加傳統頻道的訂閱收入。
特別值得注意的是，雖然 DirecTV 相較其他 FAST 平台晚很多時間進入這個市場，但 DirectTV 在上個月才剛以 1 美元現金和概括承受 97.5 億美元的債務收購了 Dish Network 這家傳統電視系統商，兩家在合併後將擁有 1,800 萬的收視戶，而 Dish 也擁有自己的 FAST 平台 Sling Freestream。這意味著 DirecTV 這次的大動作則是計畫在 FAST 平台上進行彎道超車，計畫要快速縮短與其他既有的 FAST 平台間的用戶規模。至於 DirecTV 在 FAST 平台上的投資與發展，也許也可以作為台灣市場第四台系統商或電視頻道的借鑑，是否能有機會催生出更多的台灣 FAST 平台。（by Johnny）
Industry KPIs: Social media ad costs spike for consumer industries
社群媒體廣告成本攀升，這趨勢反映出 Instagram、Google 和 TikTok 等平台上有限的廣告版位的需求增加，尤其是消費品產業，像是食品、美妝、酒類和時尚等。據 Emplifi 的產業關鍵指標數據，從第一季到第二季，追蹤25個產業中，大多數產業的每月 CPC 都有所提升，平均總預算中位數從第一季的 6,804 美元上升到第二季的 7,338 美元，意味著廣告主需要支付更多預算才能維持相同的廣告成效與互動率。其中，美妝產業每月社群媒體廣告 CPC 從第一季的 $0.24 美元提升到第二季的 $0.26 美元，是去年美國零售業增長最快的產業；酒類相關的社群媒體 CPC 則是從 $0.16 美元提升到 $0.19 美元。
據 eMarketer 預測，美國酒類品牌今年將在數位廣告預算花費 44.3億美元，到2026年將成長到 50億美元 ; 消費性電子產品的 CPC 則保持不變，許多消費者對購買遊戲機和其他科技產品卻步，難以與疫情時期強勁的電子產品銷售額比擬。隨著社群媒體廣告成本提高，可能迫使行銷人員重新評估媒體計劃與策略，以及嘗試新的內容以及數位廣告方案。（by Jeremy）
【長文閱讀】
Microsoft looks set to shutter its retail media business
PromoteIQ 成立於2012年，於2019年被 Microsoft 收購。這個位於紐約的零售媒體廣告平台，提供零售業者運用簡單的標籤式廣告整合，並與 Microsoft 廣告產品系統互補整合。然而，PromoteIQ 的商品標籤式系統有其局限性，尤其是缺乏廣告單元定制和行銷活動目標控制。當然，全球零售媒體戰場不乏許多 RMN 技術供應商，甚至也有廠商提供的更具彈性的 API 功能整合服務，提供靈活性和量身定制的零售媒體解決方案。
Microsoft 在收購 PromoteIQ 五年後，似乎正在悄悄關閉這家零售廣告平台，轉而推動客戶使用 Criteo。根據 Digiday 報導，這並非 PromoteIQ 的正式關閉，但 Microsoft 已停止使用該服務，並將其零售媒體戰略重點轉向外部合作。2019 年收購 PromoteIQ，當時 PromoteIQ 已擁有多個重量級零售客戶，如 Kroger（美國最大的超市連鎖之一）。
零售媒體再熱門，沒有創造獲利都是空談
然而，隨著時間的推移，Microsoft 發現 PromoteIQ 的廣告服務業務利潤率較低，導致公司策略調整，開始裁減更多 PromoteIQ 員工，Microsoft 內部也將不再使用自己的 PromoteIQ 服務來處理庫存廣告流量，而是將其發送給外部流量變現合作夥伴。
如今，Microsoft Advertising 也打算與 Criteo 合作，將 Criteo 的流量變現技術擴展到 Microsoft Advertising 的零售客戶，創造一個更加統一的零售媒體生態系統。簡言之，對 Microsoft 而言，廣告這門生意終究回到利潤率，即便 PromoteIQ 是自家收購的公司，仍是敵不過掉大客戶、無法與本業雲端服務交叉銷售、盈利利潤差等問題。
Out-stream 影音廣告將是 RMN 業者提高獲利優先佈局
提高零售媒體獲利和流量價格成了全球 RMN 共業，英國超市巨頭 Tesco 在本週的 Upfronts 發表會上宣布，該網站和應用程式中新增串流影音廣告。的確，IAB Europe 的最新數據顯示，2023 年歐洲的零售媒體支出成長了 22%，遠高於整體廣告市場的成長率 6%。
如今，Tesco 更是積極佈局影音廣告，向市場證明零售媒體，是可以提供行銷全漏斗的廣告成效。毫無懸念，此舉也將可能是每一個零售媒體業者，提高廣告營收的起手式，即電商站內搜尋引擎出現贊助式商品關鍵字購物廣告，搭配搜尋引擎上方 Out-stream 串流影音橫幅廣告，以提高流量單價及整體零售媒體價值。
此外，Tesco 也表示 onsite 的串流影音廣告「在 16 至 34 歲的年輕人中的參與度現在顯著高於傳統廣播媒體」。即便此說法皆尚未得到任何第三方監測、或其他歸因成效的證明，但我們可以想像未來在影音廣告的運用，電商網站、店內看板、電商 APP 內廣告版位將會更加普及且關鍵，無所不用其極增加消費者參與度。
廣告強權策略聯盟 In-stream RMN 影音廣告
本文至此，毫無疑問串流影音廣告，確實是 RMN 提高獲利的解方。對於掌握第一方數據的零售業來說，與大型影音平台策略聯盟已是勢在必行的效率競賽。我們可以從 Roku 這兩年與眾家大型零售業者密切的合作嘗試各種購物廣告體驗，窺知全球 In-stream RMN 串流影音廣告的下一步。
Roku 不僅是目前在 FAST 串流服務佔居美國市場第一名，它也一直是可購物電視發展的先驅者，除了與 Shopify 和 Walmart 等主要廠商簽署合作協議，且不斷增強其廣告技術，使消費者和廣告主的體驗更加無縫接軌。
這次與美加地區民生消費品類第三大的 Instacart 合作，希望藉由 Instacart 民眾線上下單的購買行為，在 Roku 上投放更相關的廣告，觸及離購物車更近的消費者。廣告主可以將投放在 Roku 的廣告活動結合 Instacart 的第一方零售數據結合起來，建立更進階應用的受眾，像是購買過特定類別或品牌的消費者、流失的消費者或基於類別或品牌推薦潛在的新消費者等。
Instacart 全球廣告銷售副總裁 Tim Castelli 在一份聲明中表示 :「我們正在共同改變商品與消費者聯繫的方式，讓每個廣告不僅僅是一個曝光，更是一個直接的購買途徑。」
這個宣言不正是可購物電視廣告最好的代言詞? 在台灣，RMN 3.0 正在數位廣告市場熱烈討論中，透過零售數據做消費者洞察分析，進而應用在廣告投放，找到購物力強的消費者，驅動他們透過連網電視 Shoppable ads 掃描 QR code 直接帶到商品頁面購買，即是體現 Roku 以及 Instacart 合作的模式。
結論
誠如上期本刊報導台灣連三場 RMN 大拜拜，全球 RMN廣告市場成長的關鍵，RMN 媒體及零售數據， 在跨平台的互通性的協作（Interoperability），將決定各家 RMN 的市場滲透率，甚至這也是台灣 RMN 發展重中之重的必要關鍵。
所謂的資料的互通與協作，說穿了就是 RMN 本身的變現能力的展現，無論是本文提及的 Out-stream 或是 In-stream 的運用，皆是零售業者與媒體平台攜手合作，共同改變商品與消費者聯繫的方式，讓每個廣告不僅僅是一個曝光，更是一個直接的購買途徑。（by Brick、Jeremy）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
