TPG 週刊 Issue 123 - Google 內部的溝通困境
§Google 的 2024 年 4 月更新的服務條款中，直接聲明 Privacy Sandbox 不保證能滿足使用者需求，包括數據的準確性和 API 不當機的運作，Google 都表示他們沒辦法提供承諾，IAB 認為 Chrome 目前設計的 Privacy Sandbox 同意或退出機制，其介面與說明文字並不符合 GDPR 的要求。§ Discord 也開始投入廣告市場。§ Taboola 攜手 Apple 合作原生廣告。§Teads 即將被 Outbrain 收購。 §2024上半年廣告產業復甦，MFA 劣質內容與流量，依舊是產業發展一大問題。§ 影音廣告也開始重視廣告轉換。
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【新聞短評】
YouTube Reportedly Outspends Netflix, Comcast, Warner Bros. Discovery and Others on Non-Sports Content
YouTube 在非體育內容上的投資顯著增加，預計在2024年將花費近200億美元，成為全球第三大內容投資者。這一投資超過了 Netflix、Comcast、Warner Bros. Discovery 等其他大型媒體公司。YouTube 的大部分內容支出，來自與內容創作者的分潤，2024年的廣告收入預計將達到350億美元。根據尼爾森的數據顯示，YouTube 在五月份占所有電視觀看或串流的9.7%。此外，基於 UGC 天生的優勢，YouTube 在2023年的內容影視罷工中未受影響，保持了內容生產和收入的穩定增長。
總之，當業界已認為串流影音大戰已告一段落。Netflix 以其近2.7億全球訂閱者，在串流市場收入領先。然而，根據 Ampere Analysis 的數據，YouTube 或許應被視為Netflix 的主要競爭對手，因為其在非體育內容上的支出全球僅次於迪士尼，而且其盈利模式（廣告分潤）能夠讓平台保持高速的內容生產，遙遙領先其他對手。（by Brick）
Apple partners with Taboola to bring more native advertising to its News and Stocks apps
Taboola 攜手 Apple 一起進軍原生廣告市場，讓原生廣告整合在 Apple News 以及 Apple 股市兩個應用程式。據新聞報導，通過這次合作，Taboola 將可以讓特定的媒體在 Apple 這兩個應用程式中的主要動態消息以及文章中刊登廣告，目前開放市場為美國、英國、加拿大和澳洲等。在台灣市場，主流原生廣告供應商之一就是 Taboola，該公司主要專注於媒體內容導流以及原生廣告，利用深度學習技術，將廣告投放給相關的文章瀏覽者，降低廣告成本並提升效益，最著名的產品為「內容推薦」，也就是經常出現在文章底部，通常網站瀏覽者會看到的「人氣點閱榜」或「你可能會喜歡」。
這次的強強聯手，彰顯了 Taboola 在商業能力上的穩健實力，其 2023 年年收入已超過 14 億美元，且今年第一季公司毛利成長了 20％。而根據 eMarketer 預測 Apple 今年全球廣告營收將達到 105.8 億美元，加上 Apple 本身擁有龐大的用戶，其 Apple News 與 Apple 股市訂閱人數已超過 10 億，這些使用者將會看到 Taboola 的原生廣告。隨著全球廣告預算即將突破1兆美元，像這樣策略性合作夥伴關係將會塑造數位廣告的未來，可想而知，Apple 與 Taboola 互相利用優勢，將可在這不斷變化的市場中處於領先地位並取得可觀的獲利。（by Jeremy）
Discord wants to expand its ad business to non-gaming brands
遊戲玩家最大的通訊軟體 Discord 今年初也開始投入廣告市場，雖然 Discord 過去主要以付費訂閱制為主，現在顯然為了增加營收而導入廣告，希望帶來新的收入來源。目前採用的廣告形式稱為「任務」（Quests），類似台灣過去常見的任務牆，要求玩家在一定時間內完成特定任務，換取遊戲內的獎勵，像是玩家 A 接取任務，需要玩遊戲並開直播分享給玩家 Ｂ 觀看五分鐘，玩家 A 即可獲得獎勵。這樣的廣告方式同時也具有社群功能，對於遊戲開發商或是發行商有相當的吸引力，因為可以藉由此方式與玩家互動，並形成自然的黏著度。
全球玩家人數高達 20 億人口，每四人就有一位玩家，龐大的商業利益，Discord 決定跨足廣告領域在某種程度上也是意料之中的事，像本刊之前提到在遊戲內結合 AR 廣告以及在遊戲載入頁面中插入廣告，皆是遊戲產業結合廣告的例子。據報導，Discord 現在正設法將廣告推廣給非遊戲類型的廣告主，初期會鎖定像 Mountain Dew 和 Chipotle 這些與遊戲產業本來就有深度合作的食品和飲料品牌，之後才有可能進一步擴展到其他領域。在串流服務的世界裡，或許廣告與訂閱制雙軌並行，才是營收最大化的成功方程式。（by Jeremy）
Teads’ M&A rumors are firming up with a deal to merge with Outbrain
全球知名的 Outstream 影音廣告聯播網 Teads 在前陣子便傳出有意求售，而在本週根據 Business Insider 率先揭露，Teads 即將被推薦模組大廠 Outbrain 收購，但交易金額與條件尚未公開。Teads 和 Outbtrain 雖然兩家公司曾經在各自的領域都是佼佼者，然而兩間公司在今年上半年的營收都不理想、面臨財務挑戰。Teads 母公司Altice Europe 原本希望公司售價超過 10 億美元，但實際金額恐怕無法達到此一期待。業內人士推測，隨著市場利率可能下調和產業持續演變，今年年底前可能會有更多併購案發生。（by Richard）
Google accused of misleading consumers to grab more data for ads
Google 又被一個國家懷疑個資的濫用問題，義大利競爭和消費者監管機關 AGCM 宣布對 Google 展開調查，重點關注於該公司是否明確取得消費者同意，以連結其跨服務的使用者行為用於廣告追蹤。監管機構懷疑提供給消費者的資訊不充分、不完整且具有誤導性，可能影響使用者是否同意被追蹤及同意程度的選擇。
這項調查是在歐盟《數位市場法》（DMA）實施背景下所展開的，如同本刊過去持續報導，該法規要求大型科技公司在處理使用者個人資料用於廣告或跨服務整合時必須獲得使用者同意。（by Richard）
USPS shared customer postal addresses with Meta, LinkedIn and Snap
疑似濫用個資的不只是 Google，美國郵政服務（USPS）近期也被發現其網站上的追蹤代碼（Tracking Pixel），不慎向 Google、Meta、LinkedIn 和 Snap 等外部服務洩露了使用者資訊，包括已登入使用者的家庭地址。此外，USPS 甚至分享了即時的郵件運輸追蹤資訊，如包裹的目前位置以及與收件人的距離。
雖然 USPS 發言人表示他們已經解決了這個問題，但這起事件突顯了網站使用追蹤像代碼的普遍性及其潛在風險。許多公司，包括醫療機構、大學和政府機構，都並不完全了解透過這些追蹤代碼傳遞了哪些資訊。雖然使用這些追蹤器並非總是出於廣告行銷的目的，但確實對使用者隱私產生了隱憂。（by Richard）
Media Briefing: Publishers say private programmatic revenue is up – but open is a mixed bag
隨著 2024 年上半年的結束，Digiday 採訪了多家國外媒體，試圖回顧並分析這段時期程序化廣告市場的表現，媒體的直售廣告業務普遍優於去年同期，顯示出產業正在復甦的跡象。然而在媒體們今年在程序化市場面臨的挑戰則相當多，最主要原因在於隨著新聞的報導與揭露，市場對 MFA（Made for Advertising）網站的警惕性增加，加上 曝光的多起廣告欺詐事件，進一步打擊了買方對於開放市場的信心。此外，社交平台和搜索引擎演算法的改變導致許多媒體的流量銳減，這也是造成聯播網收入下滑的重要因素之一。
在這樣的背景下，透明程序化廣告 Private Market Place（PMP） 展現出了強勁的成長勢頭。儘管產業調查顯示 PMP 市場的每月平均 CPM 下降，但受訪的媒體普遍表示他們的 PMP 業務正在穩定成長。許多媒體認為，PMP 和程序化保證（PG）是廣告業的未來發展方向。這類交易不僅能為廣告主提供更精細的投放設定，還能讓媒體獲得更優厚的價格。更重要的是，程序化直售和 PMP 的續約率遠高於傳統的直售 IO 訂單，為公司提供了更穩定的收入來源。（by Richard）
IAB: Digital video advertising KPIs shift, with business outcomes on top
根據 IAB 報告，影音廣告成效 KPI 正轉向更加重視轉換成效，如轉換銷售和實體店面造訪。此趨勢反映出市場行銷的策略轉變，品牌從單純看廣告觸及和頻率，轉向銷售轉換。整體來說，影音廣告市場將持續成長，CTV 廣告主越來越傾向程序化購買，值得注意的是，CTV 平台與零售媒體如 Walmart Connect 等的合作，顯示了影音平台，面對提升轉換成效的挑戰，正積極尋求零售數據的合作夥伴。這些合作增進了影音廣告與零售業績之間的直接聯繫，以強化影音廣告轉換的效益。（by Johnny）
【長文閱讀】
‘It’s in Google’s best interest’: Sources urge more formal Privacy Sandbox legal terms
本刊持續報導 Google Privacy Sandbox 的最新動態，無疑這是數位廣告領域面臨的一場重大變革，然而隨著時間持續流逝，我們不禁懷疑 Google 是否真的有心要將 Privacy Sandbox 帶向終點，獲得普遍的產業支持？
在今年 2024 年 5 月，Google Privacy Sandbox API 發生了一次大型的全球故障，導致許多測試 Privacy Sandbox 的廠商在當天無法順利呼叫相關的 API。此事猶如一記警鐘，讓廣告技術公司、廣告商和發布商們驚覺 Privacy Sandbox 將會讓自身暴露在對 Google 的依賴的風險上。
令人擔憂的合約條款
上述的當機事件不僅暴露了技術的脆弱，事實上後續發酵更是引發產業們了對 Google 服務條款的質疑。
其中最顯著的一點，在 Google 的 2024 年 4 月更新的服務條款中，直接聲明 Privacy Sandbox 不保證能滿足使用者需求，包括資料準確性和 API 不當機的運作，Google 都表示他們沒辦法提供承諾。此外，在合約中也同時將使用 Privacy Sandbox 可能產生的法律責任從 Google 轉移到使用 API 的第三方。
考慮到 Google 砍掉了第三方 Cookies 這個過往普遍大家使用的標準，後續卻提供一個完全無法提供服務品質承諾的 Privacy Sandbox 作為替代方案，對於企業而言自然是感到相當擔憂。
IAB Tech Lab 的 CEO Anthony Katsur 表示，透明、具有法律約束力的服務級別協議是產業運作的基礎。他呼籲 Google 提供更明確的參與條款，以消除第三方的顧慮。
大家不認為 Privacy Sandbox 能符合 GDPR
另一方面，在 Privacy Sandbox Task Force 這個包含 Google 在內多間公司一同參與的 Privacy Sandbox 工作小組每週會議當中，有多方認為 Chrome 目前設計的 Privacy Sandbox 同意或退出機制，其介面與說明文字並不符合 GDPR 的要求。
因為到頭來這些 Privacy Sandbox API 雖然是在瀏覽器裡面的一項機制，但仍然有機會被視為個資用來追蹤使用者的一舉一動。
難以兩全
事實上，Google 面臨著多重角色的困境。它不僅要應對多個國家的反壟斷訴訟，還需滿足全球隱私法規的要求，同時還要向華爾街投資者負責。
這種多重壓力導致 Google 內部團隊必須相互獨立運作，特別是 Privacy Sandbox 團隊與廣告技術團隊之間。有些產業觀點認為，Privacy Sandbox 的問題源於瀏覽器工程師對數位廣告生態系統理解不足，反映了技術與市場需求之間的脫節。
然而也是因為這種內部團隊之間的矛盾和理解差距，進一步加深了產業公司們對於 Google 目前扮演主導地位的擔憂。
隨著問題持續無法收斂，一些業內人士開始呼籲，政府與立法機構也需要對網頁瀏覽器進行更嚴格的監管。他們指出，鑒於 Apple 和 Google 在瀏覽器的重大變更，已經偏離了網路標準協議 W3C 對瀏覽器應如何運作的定義。如 Privacy Sandbox 這樣後續加入的 Google 專有廣告相關功能，以並非過往開放且公平的實作標準。
結論
面對這些挑戰和批評，Google 已公開表示 Privacy Sandbox 的穩定性是「最高優先事項」，並強調這些 Privacy Sandbox API 是開放的標準，任何第三方開發者都可以免費使用。
到頭來業界仍然對 Google 在數位廣告生態系統中的主導地位感到不安。未來如何在保護使用者隱私、維護公平競爭環境和滿足廣告產業需求之間找到平衡，將是 Google 和整個產業面臨的關鍵挑戰。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
