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TPG 週刊 Issue 121 - 大家資訊都亂標

§ Yahoo 影音廣告流量被誤標為 Instream。此新聞也引起美國市場質疑到底有多少 Out-stream 流量被錯誤標記為 Instream 流量。§ 同一競價者通過 Open Bidding 收益媒體可以提高 8% 到 10%，而 Header Bidding 只能提高 2%。§ 歐盟委員會要求 Amazon 公布演算法內容。§ Threads 已達到 1.75 億活躍使用者。§ 今年 5 月在美國市場，YouTube 佔電視觀看時數 9.7% 位居第一。§ 使用 Privacy Sandbox 的廣告媒體 CPM 下降了 33％，可預見未來媒體營收將嚴重下滑。

TPG 週刊 Issue 121 - 大家資訊都亂標
圖片來源：DALL.E3/Open AI

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Amazon faces more EU scrutiny over recommender algorithms and ads transparency

歐盟委員會根據數位服務法（DSA），向 Amazon 提出資訊請求書（RFI），依法要求該 Amazon 提供有關「推薦系統透明度」及「廣告數據相關資訊」。此次的 RFI 特別強調，推薦系統的輸入因素、特徵和原始數據等細節，並要求 Amazon 說明使用者如何能選擇退出這些推薦系統的個人數據儲存及使用。由於 Amzon 被歐盟認定為 VLOP（Very Large Online Platform），因此 DSA 規範將會更加嚴格，其中包含了演算法透明度、內容風險評估、數據存取、使用者資料保護等面向。

總之，歐盟希望 DSA 能打開全球巨型企業黑箱 AI 系統，對抗 AI 驅動的社會危害風險，例如平台推送對人們心理健康有害的內容，或推薦購買危險產品。（by Brick）

X plans to more deeply integrate Grok’s AI, app researcher finds

近期，X 將旗下的 AI 聊天機器人 Grok， 整合至社群平台。根據獨立應用程式研究員 Nima Owji 的發現，目前 X 正在測試讓使用者，透過側邊彈出視窗 Grok 聊天機器人，互動 X 平台的相關功能，例如搜尋 X 貼文，以增加平台的便利性。這些功能類似於 Google 和 Microsoft 在其產品中使用聊天機器人的方式。然而，根據 Appfigures 的數據，儘管功能不斷增加，X 的付費訂閱收入仍呈下降趨勢，這可能與內容創作者發布低質量內容以增加觀看次數有關。

X 平台方案共包含 Basic Subscription、Premium Subscription、Premium Plus Subscription，原訂 Grok AI 功能是專屬 Premium Plus Subscription 版本才有，但在面對市場各種強大 AI 應用的競爭，X 在今年 3 月決定將 Grok 功能擴展到了Premium Subscription。無論是文字社群或是 AI 軟體服務的競爭，皆是 X 營收成長的挑戰。然而，平台內容品質若持續低落，最終仍是 X 長遠競爭最大的阻礙。（by Brick）

Threads Reaches 175M Active Users, Outlines Future Goals

X 最大競爭對手 Threads 已達到 1.75 億活躍使用者。這款由 Meta 推出的微型部落格，在首次推出五天內迅速吸引了 1 億使用者。儘管如此，Threads 仍未超越其主要競爭對手 X。在 Elon Musk 入主 Twitter 後，Threads 被定位為一個更穩定、友好的內容平台，吸引了不滿 Musk 接管的長期 Twitter 使用者。目前，Threads 正在努力成為即時資訊的交流中心，同時避免使用者在爭議的新聞話題上發送煽動性消息。根據 Instagram 負責人 Adam Mosseri 的說法，Threads 還在考慮進一步限制政治內容的推薦，以加強與 X 的區分。同時，Threads 也在計劃於2025年引入廣告，並獨立出 Instagram，增強使用者體驗和市場競爭力。（by Brick）

解決隱私安全是現在數位廣告的顯學，根據 Attest 在去年 12 月的數據，在美國市場至少有 80% 的消費者，對於資料隱私安全感到擔憂。因此一般民眾可能會使用以下幾種方式，保護個資安全以及確保自己不被廣告追蹤。常見的方式有 VPN，約有 66% 的人使用 VPN 來保護個資，雖然 VPN 不會主動移除廣告，但是它可以隱蔽原有的 IP 位址，這可能會影響連網電視的廣告精準度，且有些付費 VPN 帶有廣告攔截器功能；其次是蘋果大廠的私密轉送（Private Relay），此功能會保護使用者在 Safari 瀏覽器的行為以及 IP 位址不被追蹤 ; 最後是直接使用廣告攔截器，根據 Tinuiti 在去年 3 月的數據顯示，約有 31% 的美國成年人使用廣告攔截器。

媒體與行銷人員面對消費者阻止廣告露出，應該也需要有一些措施跟取得平衡的方式。例如，媒體提供優質內容，鼓勵消費者將媒體加入白名單允許顯示廣告。而行銷人員可以採取更多元化的廣告投放策略，像是使用內容比對來投放廣告，或是購買使用第一方數據的零售媒體聯播網、購買原生廣告或是與 KOL 合作，讓消費者對於內容本身感興趣，而減少對於廣告產生反感。（by Jeremy）

YouTube dominates US TV viewership, beating out Netflix, according to latest Nielsen data

延續上期的報導，YouTube 成立近20年，過去以 UGC （User Generated Content）聞名，如今不僅主宰網路世界，更攻佔了客廳，觀看時數超越一般傳統電視頻道。據 Nielsen 最新的報告「The Gauge」顯示，今年 5 月在美國市場，YouTube 佔電視觀看時數 9.7%，而 Netflix 佔 7.6% 位居第二。以串流平台的市場份額來看，YouTube 更是高達 25% 的市佔率。串流平台大廠面臨進擊的 YouTube 看法分歧，有些認為是互補，有些認為是威脅：

  • Disney 密切關注 YouTube 對於年輕人的影響，甚至考慮將 UGC 加入 Disney+。
  • Netflix 則認為 YouTube 並非直接的競爭者，而是迎合不同觀眾需求，知名幼兒動畫《Cocomelon》就在雙平台都有撥出。
  • Amazon 則是更積極，與知名 YouTuber MrBeast 合作獨家內容，企圖吸引他龐大的粉絲。

平台的成功取決於維持與觀眾之間的強大連結，以及持續有吸引觀眾的內容，跟個人化推薦。 YouTube 的廣泛觸及以及吸引廣告主的能力使其成為媒體界不可小覷的力量，在 YouTube 主導地位持續擴大之際，其他媒體應該苦思如何競爭，以及做出差異化。（by Jeremy）

Amazon is winning the race for TV ad dollars, leaving Netflix and other streamers in the dust

眾所周知，Amazon 是最晚進入廣告市場的大型串流媒體，卻有機會超車 Netflix 與 Disney+，成為廣告收入贏家。根據 Business Insider 報導 ，Amazon 更吸引廣告主的青睞，因為 Amazon 有比 Netflix 更多的廣告用戶與流量、更多的體育節目和最重要的一點，那就是更低的廣告價格。此外，Amazon 還擁有包括 Twitch 和 Wondery 在內的其他廣告產品，形成了 Amazon 自己的聯播網生態，廣告主的廣告跳脫只在 Prime Video 單站出現的侷限。甚至有一位廣告公司高層表示，他們預計 Amazon 將成為這一季廣告收入第三或第四大的公司，僅次於傳統電視巨頭 NBCUniversal 和 Disney 及 YouTube。這位高層表示：不能忽視 Amazon 在市場上的舉動，因為他們以一己之力讓市場發生了巨大轉變。（by Johnny）

Instream Or Out? Why It’s So Hard To Accurately Label Video Inventory

近期本刊持續報導， TTD 取消了對 Yahoo 影音廣告流量的購買，並宣稱 Yahoo 影音廣告流量被誤標為 Instream。此新聞也引起美國市場質疑到底有多少 Outstream 流量被錯誤標記為 Instream 流量然後上架在公開拍賣市場中。根據 IAB 的規範指出，所有預設靜音且自動播放內容的浮動影音版位都屬於 Outstream 流量。另外，根據 AdExchanger 採訪的買方人士稱，公開拍賣市場上的 Instream 流量，樂觀估計大約只有 15%，相信這也是導致了流量標記混亂的主要原因之一。此做法的確有可能抬高 Outstream 的價格，因此在今年 4 月媒體評議會（MRC） 建議提供第三方監測服務的公司，應該將 Outstream 廣告流量視為無效影音廣告處理。（by Johnny）

Insights from Our Privacy Sandbox Testing 

繼上週 Criteo 測試 Privacy Sandbox 得到了相當不理想的結果後，Index Exchange 也發布了他們的測試報告，結果同樣令人擔憂。Index Exchange 發現，使用 Privacy Sandbox 的廣告曝光比起使用第三方 Cookies 的廣告，其 CPM 下降了 33％。雖然這個結果比完全沒有任何使用者追蹤機制的情況好一些，但仍然遠遠不足以彌補第三方 Cookie 被移除後對媒體收入的影響。

此外，Index Exchange 還指出了 Privacy Sandbox 存在諸多問題，包括速度變慢、延遲增加、缺乏對影音廣告和原生 App 的支持、無法有效處理程序化直售交易等。他們也對 Google 要求使用特定雲端服務提供商的政策表示擔憂，認為這可能會增加廣告技術公司的成本。儘管 Index Exchange 認為 Privacy Sandbox 仍有潛力，但他們強調需要更多時間來測試和改進這個複雜的解決方案。（by Richard）

Q1 2024 update: Which industries still rely on cookies the most

根據 33Across 在 2024 年第一季的數據指出，美國程序化廣告購買仍然高度依賴第三方 Cookies 技術，尤其在食品飲料和旅遊產業 Cookies 使用率更是高達 86%。儘管 Google 已將第三方 Cookies 淘汰推遲至 2025 年，但如我們所知的，替代方案的採用進展緩慢、也仍有效能上的疑慮。自 2023 年第三季度以來，這兩個產業的 Cookieless 替代方案使用率僅增加了 1%。然而，數據也顯示廣告主正在逐步轉向擁有第一方數據的發布商，約 60% 的廣告主表示今年將更多關注擁有第一方數據的媒體。（by Richard）

還有媒體幻想 ChatGPT 之類的 AI 技術能夠導流嗎？很遺憾，儘管多家大型新聞媒體公司與 OpenAI 簽訂了內容授權協議，承諾 ChatGPT 將為這些媒體的報導提供帶有歸因的摘要，並導流到其新聞媒體網站，但實際情況卻不盡如人意。

根據 Nieman 實驗室的研究發現，ChatGPT 經常生成虛假的 URL，導致使用者無法訪問原始報導，也就是說 AI 的幻覺也包含了產生完全不存在的文章網址。這個問題不僅影響了新加入合作的媒體，即使是與 OpenAI 合作已久的品牌也未能倖免。雖然 OpenAI 表示正在開發新的引用功能，但目前的現況顯然不僅無法為媒體帶來預期的流量，還可能損害其品牌聲譽和高成本內容的投資回報。（by Richard）

【長文閱讀】

Are We Overcomplicating Floor Pricing Optimization?

本週長文介紹的是台灣廣告科技公司 Intowow 投稿於 AdMonsters 的內容。Intowow 近年來專注於媒體廣告的底價優化，服務眾多海外客戶，包括印度的 Times Internet、英國的 Rightmove 等知名發布商品牌，堪稱廣告科技界的台灣之光。

Intowow 在 Google Ad Manager 上透過底價調整進行廣告營收優化的經驗豐富。然而，在這次的 AdMonster 投稿中，他們提出了一個值得思考的觀點：底價優化是否已經過度複雜化了？

底價優化的必要性

Floor Price（底價）幾乎是多數媒體營運流量變現時不可或缺的一步。通常，底價優化相當簡單，主要關注底價變化對銷售狀況的影響。如果價格持續上升但仍能出售庫存，自然就會繼續提價；但如果買量下滑太嚴重，可能就是底價設定過高。對於任何聰明的賣方而言，我們都希望能找到那個甜蜜點，讓媒體的曝光能在最高價且仍能出售的情況下，獲得最大利益。

為了精準計算這些變化，若不是大量手動微調和測試，就是依賴像 Intowow 這樣的技術廠商，透過模型預測出價，並通過串接讓媒體自動優化底價設定與營收表現。

一個簡單而優雅的方法

然而，在現實世界中，如果我們仔細思考不同 DSP 公司的技術能力和運營策略，或許可以針對其出價模式進行分類，並對症下藥、給予適當的刺激。這樣可能就能得到一個相對簡單的解決方案，而不必過度干預或調整出價。

一般來說，買方主要通過兩個公開拍賣管道購買：Header Bidding 和 Google Ad Manager（GAM），這兩個管道都被大多數發行商廣泛整合。通過分析這兩大平台的競價行為，發布商理想中的設定操作應該是：

  • 對於 Header Bidding，在 SSP 上盡量設置足夠低的底價來鼓勵買方出價，但又要足夠高以過濾掉低品質的廣告。
  • 在 Google Ad Manager 上，透過帶入獲勝的 Header Bidding 出價價格，加上 GAM 有的統一定價規則（UPRs），就可以刺激 Google Ad Exchange 和 Open Bidding 的買方提升價格。
  • 確保 Header Bidding 在 GAM 上正確設定價格，並反映真實淨收益，以便將兩個平台有效串接。

背後的邏輯

這樣的設定反映了 DSP 行為上的一個關鍵差異：

  • Google Ad Manager 上的買方（主要是 Google Ads 和 DV360）大多根據底價資訊來調整出價，這也是過去大多數媒體可以透過底價調整來獲取更高利益的原因。
  • 相反，Header Bidding 的買方則主要根據勝率變化來調整 CPM。換言之，底價設定不會刺激 Header Bidding 的買方，反而可能阻礙他們出價。

隨著降低 Header Bidding 底價，更多的 Bidder 能夠參與出價，同時也最大化了發送到 GAM 的競爭出價。在 GAM 上，由於 Google 總是能在最後決定是否要出高價來搶下流量，因此配合適當的 UPR 設定，確實可以讓 Header Bidding 協助刺激 GAM 上的出價。

當 Google 端的出價提升，導致 Header Bidding 的勝率下降時，又將促使 Header Bidding 的買方提升出價以維持勝率。這一來一往之間，促進了兩個平台之間的健康競爭循環。

對於廣泛安裝 Header Bidding 的發布商來說，基本上可以透過這個方式獲得大部分的優化成效。除此之外，若想針對 Google 流量進一步優化，就需要針對不同流量來源與分群進行細緻優化，才能累積出顯著成果。否則，簡單的 GAM 底價優化可能只會帶來邊際效益。

為何會有買方行為差異？

理論上，對於 DSP 來說，底價是優化競價決策以最大化活動 ROI 的有用廣告出價訊號之一。但為何在 Header Bidding 中相對不重要呢？

要使底價成為可靠的參考，環境必須滿足三個標準：

  1. 底價及相關數據必須在整個供應鏈上都獲得支援。
  2. 設定底價相關資訊後，在整個供應鏈上不能被篡改或遺失。
  3. 買方需要有強大的預測能力，才能進行有效且划算的即時底價分析。

要確保資訊正確，從技術角度來看，只有 Google 因為有一條龍的解決方案，且同時扮演買方與賣方的角色，才能做到。從媒體將流量透過 GPT 標籤放上 GAM 開始，資訊就都在 Google 體系當中，有能力確保資訊正確。

在買方端，Google Ads 和 DV360 利用 Google 高度整合的雲端基礎設施運作，具有強大的預測能力，可以準確推估廣告成效。更不用說可以利用 Google Analytics 和 Chrome 等週邊服務的即時使用者端訊號，在廣告出價發生之前，就能為每個展示機會確定合理的競價價格。

相比之下，在 Header Bidding 的世界中，每個廣告出價請求在到達 DSP 之前至少會由兩方參與（例如媒體用的 Prebid.js、SSP）。即使對於具有強大預測能力的大型 DSP 來說，這種分散的供應路徑也很難確保資訊的正確性，迫使他們減少依賴賣方端提供的訊號來調整競價決策。相對可靠的訊息來源是勝率（Win Rate）的數據，雖然會有延遲且缺乏細緻度，但至少資訊是絕對正確的。

有趣的數據統計證明

Intowow 提出了一個有趣的統計，佐證 Google 的買方相對更能掌握使用者端的訊號。他們計算了廣告刷新時的出價趨勢，發現對於相同的庫存，當比較第一個廣告到第五個廣告刷新的 CPM 時，來自 Google 的平均出價價格可能下降超過 50%。然而，對於 Header Bidding 上的買方來說，平均出價 CPM 只下降了 3%。

為了進一步確認問題所在，Intowow 甚至挑選了一家廠商，比較了它在兩個不同管道的競價行為：Header Bidding 和 Open Bidding（Google 的伺服器端競價解決方案）。在相同的底價策略下，對於同一競價者，通過 Open Bidding 收益可以提高 8% 到 10%，相比之下，通過 Header Bidding 只能提高 2%。

結論

在程序化交易購買中，底價當然是出價時很重要的一個訊號，對買方而言是了解媒體不同庫存價值差異的方法。

然而，就如近期我們週刊持續提到的 Instream 錯誤標記議題，需要整個買賣平台合作才能確保資訊的完整和正確，資訊才能發揮作用。對於 Header Bidding 的場域來說，技術與商業相對於 Google 平台複雜，每個廠商都有自己的利益考量，才會導致最終變成以勝率為主的出價策略。近年來，DSP 平台都在積極推廣供應路徑優化（Supply Path Optimization，SPO）的概念，試圖透過直接和媒體串接，或減少中間合作的 SSP 和交易所，來獲得更透明的出價訊號，以增加出價的靈活性。

在這個產業仍然混沌未明、尚未有大規模 SPO 優化的時代，也讓媒體有機會利用 Header Bidding 的出價策略，去和 Google 的出價策略作為制衡，以獲得最佳的廣告營收表現。（by Richard）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫