TPG 週刊 Issue 113 - 媒體流量再次腰斬
§ Facebook 的推薦流量，對新聞媒體持續大幅下降，在過去六年中下降了 58%。§ Colossus SSP 涉嫌在竄改廣告請求中的的 User ID。§ Disney 與 Walmart Connect 合作 RMN。§ IAS 在本週二發布了第十九版『 媒體品質報告 』，數據顯示，去年下半年全球廣告詐騙率大幅下降。§ RMN2.0 結合串流影音， 持續帶動廣告產業正向發展，91APP 與 Ad2 合作，雙方透過 DCR 將零售、廣告、媒體（平台調查數據）整合，可分析出如：特定類別購物意圖，且點擊過 Ad2 廣告的人，喜好哪些 OTT 影音平台及劇集。
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【新聞短評】
Spotify’s Podcast Studio Head McNamara to Leave the Company
根據媒體報導， Spotify Podcast 內容的負責人 Julie McNamara 將離開該公司，她 2021 年加入Spotify，負責管理公司所製作的原創 Podcast 節目，也負責與合作夥伴如全美頂尖的 Podcast 節目主持人 Joe Rogen、Alex Cooper 等人簽署 Podcast 獨家授權協議。Spotify 於 2019 年初以數億美元的鉅資進軍 Podcast 業務，其中一個主要策略便是與 Joe Rogen 等主持人簽下獨家協議。
不過，Podcast 獨家內容策略似乎並不順利，2023 年 1 月開始 Podcast 相關的業務主管紛紛離職，到了年中更是近一步裁員了 200 名 Podcast 部門員工。主因是在新的策略下，公司已放棄獨家平台內容、轉向擴大收視族群並聚焦在行銷與廣告銷售。例如，今年初和 Joe Rogen 續簽了價值高達 2.5 億美元的多年合約，但也使其節目結束了於 Spotify 三年的獨家播放，開放在蘋果和其他平台上架，而同時 Spotify 也持續負責此熱門 Podcast 的行銷推廣和廣告銷售。Spotify 執行長上月告訴分析師，Spotify 的 Podcast 業績目標將如期在 2024 年達到獲利。（by Richard）
Adalytics Claims Colossus SSP Is Misdeclaring IDs In Its Bid Requests
先前我們曾經報導過，部分的 SSP 試圖操弄錯誤的使用者 ID，來提升媒體的廣告營收，卻造成廣告主的轉換成效下降。程序化廣告分析公司 Adalytics 最新報告指出其中一間歐美廠商 Colossus SSP 涉嫌在竄改廣告請求中的的 User ID。更糟的是，這些被發現竄改的 ID 一再模仿 The Trade Desk 等 DSP 曾高價競標過的 Cookies ID，而當 DSP 真的從 Colossus SSP 買到曝光時，展示廣告時的 User ID 卻又和競價時提供的 ID 不同，無疑就是操弄的結果。根據 TTD 的說法，他們去年就已經發現 Colossus 有大量的問題流量，除非是廣告主指定購買，否則 TTD 並不會去主動採買 Colossus 的曝光。
Colossus 認為此事並非他們的過錯，而是他們合作廠商 BidSwitch 造成。然而 Adalytics 也指出在這次調查的多家 SSP 夥伴當中，並非只有 Colossus 與 BidSwitch 合作，其他 SSP 卻沒有這樣類似的問題。無論如何，這次的調查已經反映了過往程序化生態系，對明顯不當行為的縱容。雖然目前已經有越來越多的錯誤行為被揭露，然而要從根本上解決這類惡意操作，恐怕還需產業的共同努力。（by Richard）
Disney Taps Walmart Connect To Bring More Shopper Data To Streaming
Disney 與 Walmart Connect 合作，這讓 Walmart RMN 的廣告主，可以使用 Walmart 的消費者購物數據跟 Disney 媒體受眾進行比對，以便後續能追蹤成效。關於這一次的串流媒體加零售數據的合作，Disney 廣告高層 Jamie Power 表示這一次的合作其實並不是全面對外開放，而是只提供收到邀請的品牌可以參加這次的合作測試，收到邀請並參加的產業包含了消費性電子產品、美容產業和汽車產業等。Disney 拒絕透露具體的廣告主名稱，但表示預計本月將有至少 10 個品牌進行合作測試。如果一切進行順利的話， Disney 將計劃在 6 月份向所有廣告主提供這一功能。可以預見未來 OTT 強權將陸續加入 RMN2.0 戰局，Amzaon Prime Video 和Disney 陣營皆有自己 RMN 佈局，或許不久將來很快就會看見 Netflix 結盟零售業投奔 RMN 戰場消息出現。（by Johnny）
Internal document shows Google using uncertainty over a TikTok ban to try to win more ad dollars for YouTube
根據 Business Insider 的報導，Google 正大力跟廣告主溝通 TikTok 在美國被禁的高風險與高可能性，說服廣告主們加大在 YouTube 上的投資預算，而這並非空穴來風，因為 Business Insider 表示他們看到一份內部文件，是 Google leaders 鼓勵負責廣告業務的員工要抓緊這一機會，與說服客戶就 TikTok 可能被禁用。這份文件還引用 Pew Research 最近的一份報告，裡面顯示青少年每天使用 YouTube 的次數比 TikTok 多。根據 eMarketer 的預測數據，雖然 YouTube 正在拿走更多的廣告預算，但該平台在美國影音廣告總支出方面仍落後於 Meta。截至 2023 年 5 月，Meta 這一方面所拿到的廣告預算約佔這一市場的 30%。
同時，TikTok 的廣告市場收益也在不斷擴大，eMarketer 預測，到 2025 年，TikTok 在美國的影音廣告收入將趕上 YouTube（假設 TikTok 沒有被禁的話）。只能說目前所有 TikTok 的主要競爭者都希望能儘快爭取轉移廣告主原本要投資 TikTok 的預算，進而加大自己的營收能力。（by Johnny）
Facebook’s referral traffic for publishers down 50% in 12 months
Facebook 對於新聞媒體流量紅利已逝，早已是終局。近期， Facebook 的推薦流量，對新聞媒體持續大幅下降。根據 Chartbeat 和 Similarweb 的數據顯示，792 個被追蹤的新聞和媒體網站，Facebook 流量來源在過去六年中下降了 58%，從 2018 年 3 月的 13 億次訪問降至今年 3 月的 5.61 億次。過去一年內，Facebook的流量下降了 50%，且下降趨勢未顯示放緩的跡象。Facebook 的推薦流量現在僅為 2018 年的四分之一，從 30% 降至 7%。此外，Google 搜尋演算法在過去18個月的變更也導致新聞媒體的流量持續下降。因此，無論是自然搜尋 SEO 或粉專社群經營，似乎都無法保障確保供應媒體平台穩定的流量，舉凡兩大巨頭更新推薦或搜尋演算法規則，總能聽見媒體哀鴻遍野。（by Brick）
News Corp Earnings Illustrate The News Industry’s Ad Woes
News Corp 擁有多個知名的新聞媒體品牌，包括《華爾街日報》、《紐約郵報》、以及英國的《泰晤士報》和《太陽報》等。該公司面臨廣告收入下降的挑戰，其中新聞媒體部門廣告收入大跌13%，主因是印刷與數位廣告收入同步減少。數位廣告下跌主要原因，如同本期前文報導，Facebook 及 Google 流量來源持續重挫。
相對地，集團旗下 Dow Jones division（華爾街日報隸屬於此單位） 雖然總廣告收益也略有下滑，但其數位廣告收入實現了 4% 的增長。新聞集團為對抗廣告業務的衰退，逐漸轉向訂閱模式，訂閱收入已佔其業務的 45%。除此之外，公司也在積極開發 AI 技術，並與 Google 續簽合作協議，開發基於 AI 的產品和內容，以尋求新的收入來源。整體來看，新聞集團正嘗試透過訂閱和 AI 授權等方式，減少對傳統廣告的依賴。（by Brick）
Disney+, Max and Hulu Bundle Reflects a ‘Restructuring’ of Streaming Viewing, Warner Bros. Discovery Chief Says
Disney 和 Warner Bros. Discovery （WBD）宣布， 結盟合作共同推出串流服務包含：Disney+、Hulu 和 Max 的套裝優惠。此合作也標誌著回歸有線電視頻道的捆綁模式，影音平台尋求為消費者簡化其訂閱串流服務。這兩家公司表示，這個套裝將在今年夏天於美國推出，提供有廣告和無廣告的計劃。的確，OTT 結盟推出綑綁串流影音訂閱服務，已是未來 SVOD 串流影音戰場必備的策略。根據 EY 去年調查發現，美國地區的用戶對於 2 個不同的 OTT 綑綁銷售的方案有最高的興趣，高達59%的佔比。市場也陸續看見 Paramount+ 也與 WallMart 和 Sky 等合作夥伴推出捆綁銷售方案，最終是否能讓消費者買單，還是得考驗綑綁方案是否真能互補、划算。（by Brick）
Sports ad inventory growth creates new, niche opportunities for brands
美國市場的串流媒體，已經成為體育頻道的廣告全壘打王。各大串流平台無不透過取得轉播權、推出新奇小眾內容，以及運用創新的廣告形式，搶食運動類連網電視廣告預算的一杯羹。像是 Prime Video 剛公佈了可購物、暫停和益智問答的廣告格式；NBC 環球在奧運會之前積極採用可購物電視；Vizio 在其體育內容中心推出廣告版位。Peacock 取得奧運轉播權；Roku 正在與美國大聯盟談判部分比賽獨家轉播權，並與美國職籃 NBA 合作推出 FAST 串流服務；ESPN、Amazon 和華納兄弟探索頻道也在洽談 NBA 串流轉播權。據 eMarketer 推測，觀看數位直播體育賽事的觀眾人數增加，美國今年將達到 30.8%，廣告主將擁有更多機會鎖定這個群族。
台灣廣告市場近期開始推廣奧運專案，也有 NBA 專案，不過可以看到每次奧運專案似乎都只有在某些公司，可能是權利金過高的問題導致這樣的結果。或許可以借鏡國外經驗，多個串流平台一起洽談版權分擔權利金，讓台灣市場開始有在多個串流平台觀看運動賽事的機會，結合新的互動廣告形式觸及追劇以外的觀眾。以棒球賽事為例，台北大巨蛋現在場均有 12,047 人次，是過去一年場均的兩倍，經濟規模指日可待。整體廣告環境孤掌難鳴，與其寡占不如共同創造新的廣告環境與樣態。（by Jeremy）
Global Optimized Ad-Fraud Rates Decline, But AI Presents Challenges
IAS 在本週二發布了第十九版『 媒體品質報告 』（Media Quality Report, MQR），該年度報告每天分析全球超過 2,800 億次數位互動，為廣告主和媒體提供衡量數位廣告活動和廣告流量品質的標準，涵蓋廣告詐騙率、機器人流量、可視率、以及與人工智慧、深度偽造和錯誤資訊相關的問題。從報告發現，全球針對品牌安全而優化的廣告活動詐騙率降到新低，從過去兩年的 0.9% 降到 0.6%，美洲地區的年成長率更是下降了 0.1%。全球廣告詐騙率在 2023 下半年降到歷史新低，但是未經優化的廣告詐騙率卻暴增 14 倍。
數據顯示，去年下半年全球廣告詐騙率大幅下降，主要是因為桌上型電腦的詐騙率下降了 0.4%。而桌上型電腦的 Display 和 Video 廣告平均詐騙率為 1.0% 和 0.9%。儘管有所改善，但在 2023 年下半年桌上型電腦的廣告詐騙率仍比手機裝置高出三倍。然而未經優化的廣告詐騙還是猖獗，行銷人員最關注的是來自 AI 生成深度偽造影片和錯誤資訊的威脅，因為消費者會追究廣告主投放廣告內容的環境是否安全。今年充滿了全球選舉、奧運和歐洲足球錦標賽各大型活動，行銷人員越來越重視保護品牌安全，並且將預算分配到能降低風險的內容。（by Jeremy）
【長文閱讀】
Amazon Ads announces three new Streaming TV ad formats ahead of debut upfront presentation
本刊上個月曾報導過，美國數位廣告已連續兩年成長趨緩，但2023 年零售媒體廣告仍是爆炸般成長了 16.3%，根據 Advertiser Perceptions 預測，2024年 RMN2.0 off-site 程序化零售媒體廣告預算將超過200億美元，較2023年增加75億美元。整體零售媒體廣告預算將在2025年超過816億美元，占美國所有數位廣告的23.5%。
RMN2.0 領頭羊仍是 Amazon Ads，畢竟 Amazon 本身除了零售之外，在媒體平台、DSP 以及 SSP 皆有完整的廣告數據生態圈。近期，Amazon Ads 公布了一系列針對 Prime Video 的全新互動式及購物影音廣告形式。這些創新的廣告方式，讓觀眾能在觀看節目和電影的廣告破口中直接購買產品。新的影音廣告格式包括，購物的輪播廣告、互動暫停廣告和品牌知識問答廣告，客戶可以使用「遙控器」直接在 Amazon 上瀏覽和購物，大幅提升了互動性和購物便利性。可想而知，隨著 Prime Video 全面加入影音 AVOD及 RMN2.0 的戰局，將持續挹注整體數位廣告發展，讓 CTV及 RMN 成為數位廣告產業成長火車頭。
什麼是 RMN2.0? 不是原本做再行銷廣告聯播網就對了
台灣數位廣告市場，對於 RMN 廣告可能既熟悉又陌生，RMN 零售媒體可分成
- RMN 1.0 （onsite）：電商站內廣告流量
- RMN2.0（offsite）：運用電商第一方數據的，電商站外廣告流量
相對來說，RMN1.0 電商站內廣告流量定義明確，因為廣告版位及流量皆在電商網站上，並且可以直接運用電商的第一方數據及廣告歸因，主要成效及轉換通常來自於，電商站上搜尋結果推薦廣告（操作與關鍵字廣告雷同）。
至於 RMN2.0 則是運用電商第一方數據的，電商站外廣告流量。因此，市場並不會將原本運用「第三方數據」的再行銷聯播網，歸類為 RMN 零售媒體。所謂的第三方數據，是泛指運用 pixel、內文比對、網頁或 APP 事件追蹤相關技術來收集電商數據。這樣的數據與「原汁的電商第一方數據」最大差異在於，第三方追蹤除了會被阻擋之外，數據本身不離事件追蹤層級（被阻擋或掉損），如瀏覽、加入購物車、完成結帳等。然而，第一方數據更是包含加密後的使用者 UID，或是 CRM 相關數據如會員等級、購物頻次、購物類別、購物意圖等數據，合作過程可採取 Server 數據傳送，以確保資料不被阻擋及掉損。
根據 IAB Retail Media Buyer's Guide 定義，RMN 2.0 offsite 零售媒體除了第一方數據之外，並且成效要可以以全通路閉環測量，換言之廣告歸因可結合零售數據的供應商，達成進一步的廣告轉換測量，甚至透過 Data Clean Room 來交集客戶數據、媒體數據以及零售數據。
零售數據成為串流廣告大戰必備武器
NBCUniversal（NBC 環球） 是美國最老牌的商業廣播電視網之一，旗下 OTT 平台 Peacock 提供了免費 AVOD 和付費訂閱的 SVOD 模式。近期，NBCUniversal 宣布，與美國線上雜貨配送平台 Instacart 合作，Peacock 也成為 Instacart 零售數據第一家合作的串流影音平台。當然，對 Instacart 來說，RMN（1.0） 零售媒體 早已是該公司主要的營收來源，除了將零售媒體直接販售給廣告主（品牌供應商），也同時與 TTD 合作零售媒體流量變現，讓 TTD 平台廣告主透過程序化購買 Instacart 廣告。
Instacart 與 NBCUniversal 的合作，讓 NBCUniversal 旗下 Peacock 升級成 RNN零售媒體（offsite，RMN2.0），Instacart 第一方數據可運於投放至串流影音廣告之中，這對 CPG（Consumer Packaged Goods）廣告主絕對是一大利多，畢竟 CPG 影音廣告觸及對象不僅是針對個人，更是鎖定家戶來溝通品牌故事與個性。因此，連網電視 CTV 正式作為家戶溝通重要的渠道，無論是針對線上或是線下的購買，CTV影音廣告都可以讓消費者產生注意及記憶。
Instacart 全球廣告銷售副總裁 Tim Castelli 表示，不久的將來，NBCUniversal 的廣告主，將能夠利用 Instacart 的第一方受眾數據，提升串流影音廣告成效，並通過Instacart 的閉環測量證明其廣告成效。
毫無疑問，第一方零售數據成為串流影音廣告殺手級應用。如同本期新聞短評報導，Disney 與 Walmart Connect 合作，讓 Walmart RMN 的廣告主，可以使用 Walmart 的消費者購物數據跟 Disney 媒體受眾進行比對。Amazon Ads 也深度整合自家零售數據及 Prime Video 流量及數據，甚至連遙控器都成為最佳商品購買的路徑。
結論：RMN+DCR = RMN2.0+
RMN 零售媒體無論是 1.0的 onsite 或是 2.0的 offsite，除了廣告成效，讓廣告主趨之若鶩的應用，就是 Data Clean Room（資料無塵室，簡稱 DCR）的運用，以 91APP 與 Ad2廣告聯播網為例，雙方在運用 Data Clean Room 的技術去加密去識別化數據，比對媒體、廣告聯播網數據融合零售訊號後，究竟在消費場景的特徵為何？舉例如上圖所示，將 91APP jooii® AI 生成受眾作為 Ad2 廣告受眾後，再將點擊過廣告的使用者，加密上傳至 Data Clean Room 之中，並且融合 TNL Research 第零方數據，可分析出
- 特定類別購物意圖，且點擊過 Ad2 廣告的人，喜好何種 YouTube 內容
- 特定類別購物意圖，且點擊過 Ad2 廣告的人，喜好哪些串流音樂
- 特定類別購物意圖，且點擊過 Ad2 廣告的人，喜好哪些 OTT 影音平台及劇集
上述的運用，融合零售、廣告、媒體（平台調查數據），進而去分析及探索廣告觸及及溝通對象，讓過去只看曝光、點擊、觀看完成的影音廣告成效報表，成為了一份深度探索使用者的洞察報告。
總之，透過 Data Clean Room 的運用，不但提高了廣告精準性，同時也豐富了對消費者行為的理解，如同 Amazon Ads 配上 Amazon Marketing Cloud（Amazon 的 DCR） 也是類似的功能，RMN2.0成了 大型廣告代理商 Branding 預算重點佈局項目，讓「零售媒體的廣告成效」真正為廣告主創造出更大的商業價值。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
