TPG 週刊 Issue 105 - AI 自動化廣告算錯錢再退廣告抵用金
§ Google 和 Meta 廣告主，發現帳戶中收到了退款（廣告抵用金），因平台的 AI 廣告機制錯誤判斷，導致廣告預算不正常消耗。§ X 傳出將推出 CTV 串流影音 APP。§ 2024 年第一季度，媒體平台訂閱和聯盟商務營收明顯減少。§ Criteo 正在與 Google 合作為廣告技術供應商提供應對 Google Privacy Sandbox 的解決方案。§ Apple 正在導入AI 自動化功能來建構 Apple TV+ 串流平台上的廣告。§ TikTok 若在美國被禁，Meta 可能獲得其 22.5% 至 27.5% 的廣告收入。
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【新聞短評】
Digiday+ Research: Publishers sort out their revenue priorities for the year, with direct-sold ads leading the way
根據 Digiday+ Research 對超過 150 名發布商調查，2024 年第一季度對於發布商來說，直售廣告、程序化廣告、品牌內容和影音廣告仍然是重點領域，而在其他業務領域的投入程度相較去年有了顯著變化，特別是訂閱和聯盟商務方面的聚焦明顯減少。在去年，有 62% 的發布商表示訂閱服務為他們帶來了一定比例的收入，而今年這一比例降至 56%。在實體與虛擬活動方面，去年超過一半的公司表示從中獲得收入，今年這一比例降至不到一半。聯盟行銷方面的下降最為顯著，從去年的 62% 降至今年的 45%。（by Richard）
Criteo is exploring a services layer for Privacy Sandbox
根據 Digiday 報導指出，Criteo 正在與 Google 合作為廣告技術供應商提供應對 Google Privacy Sandbox 的解決方案，讓廣告科技公司能夠省下大量時間與成本自行去開發 Privacy Sandbox 的相關技術。根據一個粗略的統計來看，廣告科技公司若是要自行開發這些技術可能需要約 700 萬美元，還不包括維護的額外成本。然而，是否會有大量廣告技術公司會轉向 Criteo 並採用其技術來實作 Privacy Sandbox 仍然是無法預測，因為有些公司可能會因為與 Criteo 的競爭關係，不想成為 Criteo 客戶進而幫助 Criteo 的營收而猶豫不決。（by Richard）
There’s A Lot Wrong With Google’s And Meta’s Non-Transparent ‘Refund’ Practices
近期，數以千計的 Google 和 Meta 廣告主，發現他們的帳戶中收到了退款。所謂的「退款」實際上是廣告抵用金（Ad Credits），而非現金。這種做法引起了廣告主的不滿，並可能導致集體訴訟。Google 和 Meta 的退款做法缺乏透明度，使廣告主難以了解，預算被「錯誤使用」的真正原因。此外，當廣告平台出現故障，導致廣告主不小心超支數千萬至數億美元時，這些金額直接流入 Google 和 Meta 的口袋。
進一步來說，這些問題被認為是平台系統機制的錯誤判斷，並且當機器學習工具出錯時，廣告主往往只能向自動化客服系統提出投訴，無法有效證明預算的錯誤使用。Google 和 Meta 的這些做法，讓業界更加質疑 AI 自動化廣告（PMax 及 ASC）的弊端，一但全自動廣告機制啟動，廣告操作無法介入調整與優化，錯誤預算分配結果，便是廣告主成為任人宰割的肥羊。（by Brick）
Google must face video ad company's antitrust lawsuit, judge rules
Google 面臨影音技術公司 Inform 在曼哈頓聯邦法院提起的反壟斷訴訟。Inform 的訴訟指出，Google 通過修改其 Chrome 瀏覽器，阻擋了 Inform 和其他競爭對手的影片廣告，從而非法圖利 Google 自己的 YouTube 平台。美國地區法官 P. Kevin Castel 裁定認為， Inform 屬合理地指控 Google 非法壟斷影片廣告市場。此外，Inform 也被允許追討數百萬美元的損害賠償，但不能尋求強制 Google 改變某些商業行為的禁令。這場訴訟是 Castel 法官監督的 Google 反壟斷案件的一部分，涉及多方對 Google 的數位廣告壟斷做法提出訴訟。目前，Google 否認不當行為的指控，並表示將進一步挑戰上訴這些毫無根據的指控。（by Brick）
New Adalytics Report Tells a Story of an Industry Still Hooked on MFA
Adalytics 的新研究顯示，儘管數位廣告業界各方承諾不再投遞廣告至 MFA 網站的網站（為廣告而生的內容，如內容農場），但是大多數大型廣告主的廣告，仍是會出現在這些網站上。該研究涉及《財富》500強品牌、跨國非營利組織和政府機構，發現它們大多數仍在 MFA 網站上運行廣告，全球主要的DSP、SSP、廣告驗證供應商和媒體代理也參與其中。此外，即使是宣稱無 MFA 的廣告競價，和被認為理應較少 MFA 的廣告交易類型，如 PMP模式，也未能避免這一問題。
然而，MFA 網站危及數位廣告產業存亡，除了浪費的廣告主的預算之外，更會讓媒體業面臨流量及廣告營收的鯨吞蠶食。再者，對於 DSP 來說，排除掉 MFA 網站同時可能陷入兩難，主因是 MFA 網站流量便宜有更好的 CPM 表現，甚至廣告點擊率一點也不比一般新聞媒體差。至於，對於 SSP 來說，許多 MFA 網站流量大而穩定，一但少了這些流量勢必會影響 SSP 平台的交易量及收益。因此，AI 助長 MFA寄生數位廣告產業目前似乎無解，但絕對是全球數位廣告產業必須得解決之共業。（by Brick）
Google’s AI-driven Search Generative Experience could slash publishers' organic search traffic by 20% to 60%
根據 Adweek 報導，Google 可能在 5 月正式推出「搜尋生成體驗」（Search Generative Experience, SGE），為了挽救目前品質逐漸下滑的搜尋體驗。然而推出這樣的功能，使用者將可透過 SGE 類似聊天的方式取得精確內容，不需要透過媒體網站內容來取得相關資訊，降低使用者點擊進原始網站的動機，將會讓媒體自然搜尋流量減少 20% 到 60%。如此一來，原生內容的網站流量可能因此減少，廣告營收也會隨之變少。分析顯示，不同網站類型受到衝擊的程度不同，食品類型（20% 降幅）、旅遊及家庭生活類型（29% 降幅）會受到特別嚴重的衝擊。
目前較好的解方是媒體應該多元化經營，來增加營收來源，不只是仰賴所謂展示型廣告（Display）來變現。當然，除了像紐約時報走法律途徑來保護內容智慧財產權，媒體網站也可以實施訂閱制、電子報、以及其他更多元且更有價值的內容來吸引使用者進站跟黏著度。雖說 Google 的 SGE 對於媒體網站可能是危機，但是換個角度想，這也是推進媒體轉型的一個轉機。（by Jeremy）
Apple Tests AI-Powered Tool To Optimize App Store Ads
使用 AI 技術來優化廣告，對於數位廣告來說並不是新鮮事，根據 Business Insider 報導指出，蘋果公司正在測試使用 AI 來自動決定廣告投放位置，同時也計畫導入 AI 自動化功能來建構 Apple TV+ 串流平台上的廣告。報導中也指出，曾任 NBCUniversal 先進廣告和合作夥伴關係執行副總裁的 Joseph Cady 已加入蘋果公司，此外，公司還聘請了幾位曾在 NBCU、Peacock 和 FanDuel 等公司負責影片廣告業務的人員。
此項技術，會類似於 Google PMax 廣告以及 Meta Advantage+ 廣告，廣告主可以輸入預算、目標每次獲客成本（CPA）以及想要觸及的目標受眾和國家/地區，仰賴 AI 來自動提供最佳化廣告。蘋果公司擁有全球超過一半以上的高階手機使用者，以及蘋果生態系下擁有龐大的使用者 ID （Apple ID）， 試想在 Cookieless 之後，如果蘋果公司積極跨足廣告市場，加上 Vision Pro 的加持，很有機會在數位廣告市場，開啟另一個新扉頁，本刊將持續報導蘋果公司跨足廣告市場的發展狀況。（by Jeremy）
A US TikTok ban could fuel Meta's advertising dominance—but Google and YouTube stand to benefit as well
如同上期本刊曾經預告過的，上週三美國眾議院正式通過 TikTok 法案，要求 TikTok 母公司六個月內將 TikTok 的投資撤出或出售，否則美國將全面禁止TikTok。這項獲得兩黨支持的法案即將提交給參議院審議，美國總統拜登已表示若法案送達他的辦公室，他將簽署實施。不過前總統川普認為，禁止 TikTok 將有利於 Facebook 的成長。
根據 eMarketer 的分析，TikTok 若在美國被禁，Meta 可能獲得其 22.5% 至 27.5% 的廣告收入，預計到 2025 年為 Meta 帶來 19.4 億至 23.8 億美元的收益。YouTube 和 Google 也將從中受益，分別增加 12.4 億至 15.3 億美元和 4.1 億至 5 億美元的廣告收入。此外，TikTok 的使用者，特別是年輕群體，可能轉向其他社交平台，如 Instagram 的 Reels。不過其他的社群平台或媒體勢必都想搶奪填補 TikTok 留下的空白，所以最終也有可能會削弱 Meta 可望瓜分 TikTok 的利益。（by Johnny）
TikTok announces major expansion to creator monetization program
TikTok 一邊面臨了被驅逐出美國的壓力，一邊在國際市場上也是動作頻繁，於上週宣布更新「Effect Creator Rewards」計畫，這個計畫旨在讓 AR 濾鏡特效的創作者能夠獲取獎勵收入，而本次更新將此計畫擴大開放到 33 個新市場，其中也包含台灣！根據 TikTok 官方說法，這個計畫曾創下單一創作者單月獲得超過五萬美金的收入的紀錄。這項計畫的更新，除了讓創作者能有額外的收入來源，也能刺激創作者製作更多優質內容，提升品牌合作的轉換率。（by Richard）
【長文閱讀】
X Could Launch CTV App This Week
今年一月，X 宣布自己現在是一個「以影音為先的平台」，推出了一項新的影音功能，從短文社群多了影音平台功能，讓人直接聯想到 TikTok 的沉浸式全屏無限滾動體驗。本週，X又傳出將推出 CTV 串流影音 APP。據《財富》報導，X CTV APP 將在 Amazon 和 Samsung 智慧電視上推出，甚至這款 APP 看起來就是 YouTube應用程式的仿製品。
X 進攻CTV市場，模仿 YouTube 是明智的選擇
2023年7月，Elon Musk 首次暗示，要推出 X 智慧電視 APP 的計劃，當時該公司聲稱垂直影音，在該平台上的使用時間超過了十分之一。自從 Elon Musk 接管以來，該公司已將影音的最大長度延長，付費會員可以發布長達兩小時的視頻。
今年一月份，YouTube 明星 MrBeast（2023年全球廣告分潤最高的 YouTuber，訂閱數1.88億） 將先前作品重新發布到 X上，並聲稱它產生了25萬美元的收入，引來全球影音內容創作者高度討論，除了質疑有炒作作假的可能，也成功讓 X 成為影音平台議題受到關注。
X上個月宣布，將推出新的串流影音廣告目標定位功能，這項「創作者目標定位」功能讓廣告主能夠選擇特定的優質內容創作者來投放廣告，目的就是為了解決長期 X 平台上品牌安全的疑慮。自從2023年7月推出廣告收益分享計畫以來，X 已吸引超過 80,000 名創作者。目前，X 正努力將自己打造成一個串流影音平台，並且已經開始與知名人物如 Tucker Carlson 和 Don Lemon 合作，同時與 WWE 簽約播出每週摔角節目。儘管如此，X 需要克服廣告主對於在平台上各種內容疑慮。無論如何，去年 Ｘ廣告營收下降估計下降了20億美元，Elon Musk 將目標定位在與 YouTube 競爭，作為營收浴火重生的策略方向。
影音戰局更不容 Elon Musk 搞事
X 使用量在過去一年中，下降了30%。先前又在在 Elon Musk 在一篇反猶太陰謀論貼文，引來各界撻伐。包括迪士尼、IBM 和蘋果在內的廣告客戶紛紛離開 X。Elon Musk 甚至在公開受訪直接飆髒話，指責廣告客戶敲詐 X，讓 X目前依賴於低品質小額預算廣告，或是許多名不經傳的品牌。從 Elon Musk 接手該公司以來，X 的估值也急劇下降。X 的股東 Fidelity 表示，該平台現在價值比 Elon Musk 以440億美元收購時下降了71.5%，估值僅剩為125億美元左右。
去年12月，X 退出 MRC（媒體評級委員會） 品牌安全資格審查，理由是預算不足和技術挑戰。X 的廣告業務表現不佳，或許這是審查的主因。非營利組織 Check My Ads 的聯合創始人 Nandini Jammi 指出，X 缺乏資金追求品牌安全認證。
此外，X的品牌安全團隊已解散，最後一位全球品牌安全負責人已轉至 Spotify。儘管 X 在其網站上聲稱致力於 MRC 品牌安全審查，但 X 向來就是品牌安全的「黑名單媒體」。Insider Intelligence預測，X 的全球廣告收入將在年底前下降54.5%，至18.9億美元，或許真的得等業績回升時， X 才有可能開始重視廣告品牌安全。
CTV 廣告市場就是一場掠奪客廳的戰爭
影音平台都在鼓勵創作者產出更長的影音內容，因爲這些影音往往能產生更高的廣告收入。Elon Musk 的確在這門生意的發展渴望在更大的屏幕上播放長影音。此策略似乎與 TikTok 新定位盈利模式競爭類同，皆是鼓勵創作者製作更長的內容。
毫無疑問，客廳是家中影音娛樂的中心，而當今全球客廳的影音霸主就是YouTube。據尼爾森公司的數據，YouTube 是美國觀看最多的串流服務，在2024年1月佔了8.6%的電視觀看時間。YouTube表示，在過去三年中，大多數觀看來自CTV裝置的大咖 YouTubers 的數量成長了超過400%。
從廣告的角度來看，X 希望將電視屏幕與高品質內容聯繫在一起，使 X CTV 影音廣告對廣告客戶更具吸引力。然而，目前還不清楚對於 X 來說，轉向 CTV 發展，是否會帶來回報。但值得注意的是，YouTube 自身也有品牌安全違規的疑慮，且同樣是UGC 影音內容平台，這似乎對其廣告收入幾乎沒有影響（YouTube 廣告營收去年Q4 92億美元，YOY 成長近16％）。
結論
X 加入CTV 戰局競逐影音廣市場，除了要搞定內容分潤、內容版權、影音平台機制之外，真正的關鍵仍是挽回廣告主對於 X 的「長期不信任」，尤其是品牌安全相關議題及產品機制。畢竟，影音廣告遠比展示型廣告更加重視流量品質、內容環境以及品牌安全。概念上，影音廣告 CPM 單價通常是展示型廣告10倍以上，所以在廣告監測機制、透明化數據要求會更高。
然而，CTV 影音廣告戰場又與一般串流影音廣告（手機與桌機載具）更加殊異，因 CTV 是家戶溝通且主要以 PGC 內容為主，內容既然是專業或是高品質，則代表觀眾更加有耐心去等待一則廣告播放完畢。因此，CTV 廣告通常觀看完成率高，例如：30秒不可略影音廣告，VTR 90%。反之，YouTube CTV 內容仍是 UGC，以 YouTuber 創作內容為主，影音廣告規則如同 YouTube 影音廣告在手機與桌機，30秒影音廣告配5秒可略、15秒不可略影音廣告或是6秒短影音廣告，所以在 VTR 表現上會明顯低於戲劇、頻道、動漫主題的 OTT 。
X 的 CTV 廣告發展，後續勢必面臨與 YouTube CTV 類似的挑戰（內容品質低和 VTR 低於OTT 陣營），X 若借鏡 YouTube 成功經驗，甚至挖腳頂尖 YouTuber 作為流量訂閱號召動能，加上上架 PGC （如：新聞台內容授權）專業內容提升品牌安全，如此或許真能力挽狂瀾取回廣告主對 X 的信任及預算。（by Brick）
【技術議題】
【聯繫與社群】
有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： [email protected]
也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！
核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
