§ TikTok 官方證實會選擇一個非美國的英語市場推出測試，以一個月 $4.99 美金的收費讓使用者換取無廣告的體驗。§ Facebook導流與去年同期比較剩1/3，X也只剩1/6。§ 微軟持續爭取與蘋果談判，讓Bing 成為蘋果手機預設搜尋引擎。§ Amazon 將終止部分 ad server業務，淘汰傳統 Sizmek DCO 功能。§ Netflix 宣布原業務主管離職，由影視營運副總裁 Amy Reinhard 接任業務頭。§Spotify正積極佈局連網電視廣告。§ 台灣 Data Clean Room 市場發展雷聲大雨點小的主要原因， 是因 DCR 僅被當成廣告成效輔助工具來用。
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【新聞短評】
Social media traffic to top news sites craters
雖然從社群平台帶來的流量持續下滑已經不是新聞，但今年可說是雪上加霜。根據 Axios 上週調查 Similarweb 的數據發現，今年七月與去年同期的 Facebook 導流流量幾乎只剩 1/3。至於 X 前陣子才被抓到操弄媒體導流成效，也不意外的與去年同期相比，帶去媒體的流量腰斬剩下不到一半。若是將時間軸拉長，這些導流的成效與疫情剛開始時相比，根本只剩下 1/6 左右，對於媒體經營從業人員而言，這無疑是相當大的打擊。Axios 認為背後的原因在於，各國政府紛紛對於社群媒體導流到新聞網站要求分潤的壓力，以及虛假資訊和政治操弄的情形日益嚴重，因此社群平台選擇放棄分辨內容品質，乾脆直接降低導流觸及率來避免問題。（by Richard）
TikTok is testing an ad-free monthly subscription plan (Update: Confirmation)
在一個月前我們曾經分享 Meta 正在醞釀推出付費訂閱服務，提供使用者無廣告的體驗，而 TikTok 在近日也傳出將推出類似的付費無廣告服務。上週國外媒體 Android Authority，透過分析 TikTok 的 App 獨家揭露了此一消息，而隨後也經由 TechCrunch 報導後獲得 TikTok 官方證實，會選擇一個非美國的英語市場推出測試，以一個月 $4.99 美金的收費讓使用者換取無廣告的體驗，後續才會依照推出測試結果再來決定是否擴展到更多市場。（by Richard）
X is Looking To Launch New Tiered Premium Pricing Packages
同樣與付費會員有關，X 的付費會員算是在各大社群平台當中最早推出，也應該擁有最多的訂閱使用者。同樣是根據網友分析 X 的新版 App 中發現，X 正在打算推出多個等級的付費方案，包含 X Premium Plus 可以全然看不到廣告，X Premium Standard 也就是現在的版本，會看到一半的廣告，以及 X Premium Basic 會看到全部的廣告。雖然具體的定價和功能仍然不明，但目前的標準版付費訂閱為 $8 美金一個月，除了廣告量之外，還有在演算法上獲得更高權重、藍勾勾以及張貼長影音及修改貼文等功能。考慮到馬斯克曾經在不久前，對外宣稱要將 X 轉換成全付費的使用服務，此分級付費顯然將成為此計畫重要的第一步。（by Richard）
Satya Nadella tells a court that Bing is worse than Google — and Apple could fix it
Google 被控告反壟斷的官司仍然持續進行當中，在上週時法庭找來了微軟的 CEO Satya 來開庭作證。而法官對於蘋果 iOS 選擇使用 Google 作為預設的搜尋引擎一事提出了許多相當尖銳的問題，認為 Google 每年支付蘋果上億元的費用，所達成的盟友關係是造成 Google 壟斷搜尋市場的主因之一。微軟的 Satya 表示這確實是一個相當大的優勢，而 Bing 在過去數年當中也積極的與蘋果談判，甚至願意將一切好處都提供給蘋果，以換取一個公平的競爭關係。包含微軟願意將 Bing 搜尋引擎白牌給蘋果使用，且遵守蘋果的一切隱私規範要求，這些手段預期將會讓微軟每年虧損 150 億美元，但 Satya 認為成為預設的搜尋引擎，將提供 Bing 相當大量的使用量，可以讓搜尋引擎有許多優化空間，並且進一步因用量而給廣告主更多吸引力。（by Richard）
Amazon To Shutter Ad Server In Q4 2024
2019 年 Amazon 有意在數位廣告市場盤據一席之地，於當年中購併 Sizmek 旗下的廣告伺服器業務和動態廣告優化解決方案，使其迅速崛起成為僅次於 Google 的第二大廣告伺服器。Amazon 將 Sizmek Ad Suite 與其他廣告解決方案整合後，在今年3月正式更名為 Amazon Ad Server。然而，Amazon 於本週二 Amazon 拋出消息，預計將在 2024 年第四季終止其部分 Amazon Ads Server 業務，淘汰傳統 Sizmek DCO功能。Amazon 的這個決策，看似已在醞釀規模更大、利潤更高的廣告技術產品，因為 Amazon 旗下的廣告服務，包含 Amazon DSP、Amazon Marketing Cloud 和 Amazon Publisher Services 等，皆不受影響持續運行。後續本週刊也將密切鎖定Amazon 動向，並為大家持續追蹤報導。（by Ariel）
ChatGPT’s latest update fuels publishers’ concerns about AI chatbots siphoning traffic
生成式人工智慧機器人 ChatGPT 的資料取用爭議不斷，包括紐約時報、CNN、路透等大型新聞媒體，都已主動封鎖 OpenAI 利用網路爬蟲程式擷取其網站內容。而近期 ChatGPT 又推出一版更新，使其與媒體間的關係愈加緊張。
眾所皆知，之前 ChatGPT 只包含2021年9月以前的資料，然而，OpenAI 於上週宣布更新，表示 ChatGPT 現在可以即時存取網路上的所有內容， 雖然該功能目前僅適用於付費 ChatGPT 用戶，但 OpenAI 也透露預計將會把此功能推廣給所有用戶。
此一更新不免加深媒體產業對於生成式人工智慧的擔憂，究竟ChatGPT 是否會對媒體產生威脅，是否會影響媒體網站流量，各界仍然在持續關注。 值得一提的是，有媒體指出，相較於 ChatGPT，他們更擔憂 Google Search Labs 提出的 SGE（Search Generative Experience）服務，畢竟 Google Search 的用戶相較於 ChatGPT 高達數倍之多，未來當用戶不在以傳統模式使用搜尋服務，很可能使得媒體的網站流量減少，並對廣告、訂閱或其他收入產生影響。（by Ariel）
Netflix replaces top ad exec, who insiders say faced 'internal resistance' to change
Netflix 在推出 AVOD 廣告模式後的一年，就撤換了廣告業務的最高主管 Jeremi Gorman，她的職稱為全球廣告總裁，對於還在發展廣告業務的 Netflix 而言這是一次重大的人事變更。因為就在去年 Netflix 邀請微軟作為廣告技術和廣告銷售合作夥伴，然後在 11 月推出每月 6.99 美元的 Basic with Ads (會員需要看廣告) 的月費方案。同年（2022年）的8月，Netflix 從 Snap 挖來了 Gorman 和 Peter Naylor 出任全球廣告業務的總裁與副總裁職務，在她們的推動下，Netflix也開始建立自己的廣告業務團隊，甚至開始直接跟媒體代理商與廣告主提案及對話。
不過就在 Netflix 宣布 Gorman 離開後， Netflix 任命了沒有任何廣告業務經驗的影視營運副總裁 Amy Reinhard， 接任全球廣告業務總裁的職務。不過自從 Netflix 去年開始推出廣告以來，媒體代理商或廣告主對其廣告產品過於陽春和發展速度緩慢紛紛表示不耐煩， Gorman 也曾承諾將推出更多的廣告形式和更多的 audience targeting 的方式。據知情人士透露，Gorman 是一位經驗豐富的廣告高層，她在Netflix 從產品方面到建立廣告業務，內部遇到了不小的阻力。因為自 Netflix 在 2022 年 4 月的一次財報電話會議上，看似匆忙地宣佈即將進軍廣告業務，而在此之前，Netflix 內部多年來一直堅決反對進軍廣告業務的決定。由此看來，Netflix內部對與進軍廣告業務的變革有很大的抵觸情緒存在。Netflix 在更換廣告業務最高主管，及面臨結束與微軟的合作關係之下，還要面對 Amazon 明年初也投入Prime Video 廣告業務後，究竟能不能走出一條自己的路，這還有待後續的觀察。（by Johnny）
Netflix integrates Nielsen One Ads as it builds out advertising business
Netflix 在積極推廣用戶轉去訂閱廣告輕量版套餐 （Ad-lite tier）之際，與尼爾森One Ads 服務合作。尼爾森 One Ads 是一個跨平台分析系統，主要功能在衡量跨螢的廣告成效，包含了傳統有線電視與 CTV 連網電視 。尼爾森表示，此合作將會與Netflix 第一方數據直接比對，這有望幫助廣告主評估在投資串流影音平台上的廣告表現，並與其他媒體平台有一致性的廣告表現比較基準。截至今年五月，Netflix 統計有超過500萬用戶是使用帶有廣告內容的服務; 該公司希望到今年年底，將有4000萬用戶選擇使用有廣告內容的串流影音服務。
根據華爾街日報5月份報導，Netflix是否有辦法達到該目標仍然是不定數，對行銷人員來說，他們對於 Netflix 帶有廣告內容的訂閱用戶數不甚滿意，因為其廣告輕量版用戶遠遠低於 Disney+、Hulu和 Peacock。不過，Netflix 內部高層告知廣告主，他們將可以選擇自己的廣告何時何地在 Netflix 內容裡播放，且觀看帶有廣告的用戶年齡層以34歲為主，這些主力年齡人口（年齡在25歲～54歲）對於投放電視廣告廣告主來說，是很重要的消費族群。Netflix與尼爾森攜手合作，可以進一步吸引廣告主投資預算在 Netflix 上，因為行銷人員將能夠比較 Netflix 以及其他媒體平台的廣告y綜效。相信未來若 Netflix 廣告業務進入台灣市場，勢必對活絡及教育台灣連網電視市場，宛如注入一支廣告商機的強心針，讓 CTV 廣告不是趨勢，而是必備的廣告預算選擇。（By Jeremy）
Spotify dips into CTV advertising with Roku partnership
Spotify 正積極佈局 CTV 連網電視的廣告業務，將其廣告延伸到連網電視上，首位合作夥伴是 Roku。根據Ad Age報導，Spotify 未來將會跟更多連網電視夥伴合作。Spotify廣告業務發展負責人Emma Vaughn 提到，「連網電視基本上是廣告主投資預算以及關注度最高的媒體」。eMarketer預測，今年美國在連網電視的媒體投資量將增長21%，達到250.1億美金，到2027年將達到409億美金，成為增長最快的媒體之一。將廣告業務延伸到連網電視，Spotify希望可以更全面地觸及消費者，讓消費者在任何裝置上體驗他們的服務。Spotify 正在將 Video Takeover 廣告格式擴展到連網電視，未來將可以在手機跟連網電視上看到此廣告格式。在使用體驗上，為了避免在連網電視上聽音樂突然被中斷看廣告，Spotify 期待廣告開發商能優化廣告體驗，以確保不論是音訊/語音廣告（Audio Ad）或是影音廣告，廣告體驗都是很好的。
連 Spotify 都積極佈局到連網電視裝置，說明連網電視在影音廣告以外，還有其他廣告形式發展的潛力。而將音訊/語音廣告導入連網電視存在著挑戰，還尚需要消費市場去驗證接受度，本刊將持續觀察 Spotify 佈局連網電視的未來發展。（By Jeremy）
How can advertisers successfully harness connected TV?
廣告主如何能成功的應用聯網電視做行銷活動？根據 IAB Compass 的數據顯示，從 2017 年到現在，廣告主在英國市場的 CTV 連網電視廣告支出每年增長約為 40%，預計到 2026 年，英國 CTV 廣告市場規模將會成長超過200%，達到 23.1 億英鎊 （約905.43億新台幣） 的金額。那麼廣告主要如何更好的應用崛起中的 CTV 廣告為行銷活動打一場漂亮的勝仗呢？以下有多位行業資深人士提出他們對於應用 CTV 廣告的看法：
微軟全球媒體銷售部電視頻道合作總監 Adam Lynch 說，無論消費者在 CTV 裝置上觀看傳統的電視或是 OTT，CTV 的使用率都在持續提升中，因為消費者現在追求的是在自己有空的時間選擇他們喜歡的內容來收視。因為每一個人的時間都是有限的，在 CTV 上收看 OTT 內容的同時，就代表這位消費者不會在同一段時間收看傳統電視頻道。VDX.TV 全球供應策略主管 Penélope Lima 表示，如果我們把 CTV 看作是電視和數位媒體融合下的產物，那麼我們就可以把 CTV 看作是傳統電視廣告與數位廣告的連結橋樑。因為 CTV 不僅具有大螢幕的影響，還具有數位媒體可做廣告數字紀錄、具互動性和家戶溝通的功能。Verve Group 旗下 Smaato 公司的 CTV 副總裁 Kristine Lopez 指出，CTV 是傳統線性電視廣告和數位廣告的結合，既有傳統線性電視廣告的家戶溝通優勢及大銀幕廣告呈現的樣貌，又有數位廣告的條件可做選擇。（by Johnny）
【長文閱讀】
Data Clean Room Startup Samooha Is Working Its Way Through The Walled Gardens
Data Clean Roon（簡稱 DCR）的發展時至今日，的確是全球行銷數據運用顯學之一，或許身在台灣行銷、數位廣告、媒體市場的你，仍是處於越是常常聽見就越顯得陌生。有趣的是，在台灣即便是廣告代理商工作者，曾經使用過任何一家 DCR 工具，仍是對於 DCR 概念非常模糊。其中的原因正是台灣市場 DCR 接下來發展的關鍵，在探究原因前，我們簡單把全球的 DCR 分成兩種類型：
- 獨立且開放的 DCR ，例如 Habu、InfoSum 和 Optable
- 花園圍牆的封閉式 DCR，例如 Google ADH、Amazon AMC 和 Meta AA
上述，兩大類型獨立 DCR 陣營尋求資料互通、可協作性，進而倡議 DCR 之間運作、合作、交換、保護需要有共同規範，反之花園圍牆則無所謂規範，這就如同數位廣告程序化購買的 TTD 及 Xandr，基本都得遵守 OpenRTB 規範，但單一媒體渠道如 Meta、Google Ads 則有自己平台上的產品功能及規範。因此，若僅接觸 ADH（Google 的 DCR），就認定自己很理解 DCR 的運作，不免落於以管窺天的窘境，就如同你會操作 Google Ads 與你理解 PMP （Private Market Place）及 OMP（Open Market Place） 運作完全是兩回事。
用一個簡單的概念形容什麼是 Data Clean Room
用一個比喻來理解 DCR，DCR 就像一個「保護食物的系統櫃」，「花生醬」代表了珍貴的數據或資源，而「櫃子和組合密碼鎖」，則像是 DCR 的基礎設施，旨在確保只有「授權的人」能夠訪問並進入取得。如同有人取得密碼得以拿到櫃子裡的花生醬，則就像允許對方訪問數據的權限和條件。只有在特定情況下，例如回答一系列問題並提供正確答案，才可以得到這個密碼，進而獲取櫃子中的花生醬（數據）。這不僅強調了數據的重要性和價值，還突出了保護和管理這些數據的必要性。透過這個比喻，我們了解到 DCR 不僅僅是一個存儲空間，還包括了一套策略和機制，確保數據的安全、完整和準確。而那些想要訪問數據的人，需要通過一定的驗證程序，保證只有授權的人才能夠訪問和使用這些資料。
本刊曾報導過 AWS 提供 DCR 服務，如此功能源自第一方數據變得更為重要，但往往使用者的個人數據又有高度的隱私，不適合直接提供給外部使用，而一個中立第三方可以做資料清理跟交換，就變得非常有價值。因此，DCR 就是把這一個保護資料的工作，放到多邊資料結合比對後，在匯出的過程時才移除掉個資，避免第一方資料外洩的風險。
簡言之，讓廣告主被授權、驗證、可訪問、移除個資取得數據供應商提供的資料，就是 DCR 的核心功能。本文至此，讀者可能會好奇為何這次又是跟 CTV 一樣，國外是超級顯學，台灣仍在萌芽又是沒有成功案例或是大型廣告主採納，就算有採納也僅是有開通、有使用且沒有然後。原因不外乎兩大面向：
- 是否有？有價值的數據可以交換
- 是否有？夠規模渠道、付費媒體流量可以運用
進一步來說，花園圍牆的封閉式 DCR 確實比較好運作，但卻僅只滿足夠規模渠道、付費媒體流量可以運用，但實際成效卻是無感。我們從 Google ADH 誕生至今仍無實際成功案例就可推敲一二，但實際上台灣數位廣告各大媒體代理商集團卻早已啟用 ADH 方案，只是沒有廣告主願意買單其中價值罷了。然而，代理商各自手握 ADH，也就是通通是來自 Google 生態系內的數據為主，自然無法形成差異化的數據價值。如同我們都知道 CTV 的趨勢很炫、很強大，根本是全球廣告量重要成長火車頭之一，但如果廣告主就是只買 YouTube CTV，我想 CTV 這題材在資本市場也根本不值一哂，本刊更是不會長期關注此議題。
Data Clean Room 怎麼用
上述對於 DCR 觀念懂了，我們從很務實的角度切入 DCR 該怎麼用，假設廣告主想要取得媒體數據，來豐富自己品牌的第一方數據。如此需求就是典型 DCR 應用場景。
我們以 Snowflake DCR 平台為案例：
- 當廣告主想要查詢或獲取數據、資訊時，廣告主會向媒體請求。
- 媒體在 Data Clean Room 的環境中，用於管理和控制數據的存取。媒體決定了廣告主可以查詢哪些數據模板和可用值（資料欄位）。當廣告主提出查詢請求時，這些請求會被檢查以確保它們符合媒體的規範。
- 廣告主可以對媒體發送查詢請求來取得數據，但這些請求必須根據媒體所提供的模板和可用值來進行。如果廣告主請求的數據不在這些規範內，那麼該請求將被拒絕。
- 雖然主要的數據流是從媒體到廣告主，但媒體可以查看廣告主的請求狀態。這種能力可以是單向或是雙向，Snowflake DCR 影片範例是單向的，主要用於讓媒體監控和確保數據的正確和安全性。
- 透過上述流程，就可以讓廣告主獲取來自媒體的第一方數據，以豐富自家的第一方數據，進而運用在廣告及行銷自動化的相關工具
簡言之，上述流程就是透過 DCR ，運用媒體的第一方數據，來豐富廣告主自己「第一方數據」，過程中個資欄位皆是被加密且保護。我們可以想像，在未來 Cookieless 的世界，媒體的第一方數據也變得更有價值，但問題是廣告主根本不會購買單一媒體的廣告流量（預算都給雙巨頭媒體了），但透過 DCR 機制的商業機制，卻能讓媒體的數據賦予廣告主原本的數據更有價值，進而在不同流量渠道買到更優質的廣告流量，過程中也形成新的商業契機。例如：LiveRamp 擴大與 Pinterest 的數據合作夥伴關係，包括北美、南美、選定的歐洲市場和亞太地區，廣告主可運用 LiveRamp 的 DCR 平台輕鬆整合 Pinterest 數據，以強化廣告測量、歸因和分析。
為何 Google 廣告業務都跟廣告主說 DCR 不重要
全球廣告通常會大喊 DCR 是數據運用的趨勢廣告技術廠商是誰？TTD、Disney、Hulu、Amazon Ads、Criteo、Roku、Samsung Ads、Carrefour Links。因此，Habu、InfoSum、LiveRamp、Snowflake 自然就成了獨立且開放的 DCR 的領頭羊。換言之，DCR 早已是 Open Internet 陣營的的助力。要知道，全球廣告市場雙頭壟斷的方式有三：
- 流量的壟斷
- 數據的壟斷
- 成效的壟斷
打破現狀走出花園圍牆，自然需要數據的自主權，而 DCR 便是讓廣告主可以運用媒體的第一方數據，來豐富廣告主自己第一方數據的工具，賦權廣告主可以嘗試、選擇不同的媒體組合。既是如此，DCR 便相對與 Google 既得利益顯然格格不入，更遑論 DCR 的媒體戰場，主要仍是以程序化廣告為主。然而，程序化數位廣告從來就不是 Google 廣告營收的主力發展核心。
結論：DCR 就是把同花再加上順子
本刊長期追蹤 DCR 議題，DCR 對大部分讀者來說卻始終如霧裡看花。事實上，過去兩年不乏有許多 DCR 結合廣告運用成功案例，在鯨吞蠶食 Google 、Meta的廣告市占率。例如全球職缺搜尋引擎網站 Indeed， 透過 Hulu及 Disney 影音廣告活動、Data Clean Room 服務，成功讓求職者使用率提升41％和讓雇主企業使用率提升33％，這也意味著結合 DCR 影音廣告不僅是讓目標族群產生印象及心佔率，透過廣告主的第一方數據與 Hulu及 Disney 媒體數據整合，為廣告活動帶來更有價值的行為參與及轉換。Carrefour 與 LiveRamp 的合作，包括使用 DCR 來分析消費者的購買模式，例如尿布的購買，過程中而不用擔心數據洩漏被數據廠商拿去變賣。根據 LiveRamp 的說法，他們的雲端資料庫將會把每一個數據資料集完全獨立，且其數據分析可揭示如「嬰兒成長過程」中的品牌轉換的洞察。讓 Carrefour 的 RMN 對於廣告主而言，將不僅是成效型廣告工具，更是觀察消費者樣貌進而整合整體廣告預算規劃的重要依據。AMC 除了針對 Amazon電商平台供應商購買 Amazon Ads 發揮效益，同時也針對外部客戶如汽車品牌廣告主，可透過 Amazon DSP 來結合AMC 數據找出購買新車即出現在汽車銷售點的目標族群，進而觸及更多潛力買家。
總之，在台灣 DCR 市場發展雷聲大雨點小的主要原因， 是因 DCR 僅被當成廣告成效輔助工具來用，用慈善撲克王大賽來比喻，當成廣告成效輔助工具的 DCR 牌面大小不過就是「同花」罷了， 若想秀出「同花順等級」的數據威力及價值戰勝市場上既有的數據解決方案，就必須提出有別於 Google、Meta的更強而有力的數據源，並且配合數據服務來效率化解決品牌痛點，就像上述 RMN 陣營運用 DCR 案例，「零售」運用的場景既是數據源同時也是廣告流量的來源，這就是廣告主一買再買、一傳千里的數據運用峰值體驗核心。（by Brick）
【技術議題】
- Chrome 117 開始阻擋 localStorage 和 indexedDB 等跨站資料共享
- Chrome 推出測試 UI 顯示分頁記憶體用量與若干效能優化工具
- Privacy Sandbox First-Party Sets 改名 Related Website Sets
- Gmail 將於明年 2 月針對每天寄送超過 5000 封信的寄件者祭出若干要求
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
