TPG 週刊 Issue 24 - 台灣媒體也要開始提供資料清理室了嗎?
12 min read

TPG 週刊 Issue 24 - 台灣媒體也要開始提供資料清理室了嗎?

TPG 週刊 Issue 24 - 台灣媒體也要開始提供資料清理室了嗎?
Photo by fabio / Unsplash

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

Google Display & Video 360 Adds Digital Out-of-Home to Mix

Google 的 DSP 產品 DV360 終於宣佈加入 DOOH 數位戶外看板的戰場,開放讓廣告主可以透過 DV360 購買到戶外的展示看板,首批合作夥伴包含在台灣近日也很積極發展的 Hivestack,以及 Magnite、Place Exchange 等 SSP。(Richard

Musk targets ad tech firms in Twitter suit over takeover deal

Tesla 的創辦人馬斯克,先前提出 Twtiter 收購案、後又以 Twitter 假帳號過多為由放棄收購計畫,而兩造也因收購案破局而步入法庭,此一爭議最新發展則是馬斯克方的律師點名了 DoubleVerify 與 Integral Ad Science,要求提供相關數據來證明 Twitter 的人數沒有造假。(Richard

Discoverability As The New Differentiator

許多 OTT 業者及內容供應商,開始與智慧電視製造商合作,以便服務及內容能在電視作業系統介面中,更容易被使用者找到以及使用。在影視娛樂平台百家爭鳴及使用者裝置破碎化的年代,內容及服務在 CTV 上被發現、被找到,成為 OTT 平台經營一大顯學。

至今,全球串流影音產業發展已是成熟階段,隨著過去兩年疫情因素,OTT 付費訂閱用戶急速成長,如美國平均每一個家庭擁有 4.2 個串流影音平台服務,提供使用者海量的影視娛樂內容。然而,整體產業會員成長趨緩,內容製作、版權成本隨著競爭激烈不斷創歷史新高,因此除了製作或是購買用戶想看的內容之外,頻道及內容供應商紛紛也打造出自己的串流平台,已確保內容的控制及版權。

根據尼爾森TAR(Nielsen Total Audience Report)報告,高達三分之一的受訪者打開電視時,不知道要看什麼節目。我們可能都有類似經驗,想在 CTV 的應用市集探索新的內容,但在架上玲瑯滿目的內容 APP,卻不知如何下決定。以 Samsung 智慧電視為例,使用者可以在 CTV 上下載 2,000 多種不同的 CTV 應用程式,但每一個 Samsung 智慧電視用戶,每一季只會用 4 個應用程式。不僅如此,從 Samsung ACR(Automatic Content Recognition)數據中發現,許多 OTT 服務的客戶流失率高達 50%,這意味著,使用者留存不易則需獲取更多新的使用者,因此如何讓影音內容服務更容易在 CTV 裝置上被找到,成為業者重要核心競爭力。(Brick

WARC’s spend predictions paint dire picture for 2023 advertising, especially social media

WARC(World Advertising Research Center)認為 2023年全球廣告業前景仍不樂觀,根據該組織近期發佈的廣告支出展望(WARC Adspend outlook 2022/23),2022年全球廣告支出增長了 8.3%,比 2021 年的支出增加了 673 億美元。2022 年成長動能也包含了受到美國政治廣告帶動(11月美國參眾議員改選),和足球世界杯(11月21日至12月18日於卡達舉辦)相關收入提振整體廣告產業。

WARC 預測 2023 年成長為 2.6% 達 9,038 億美元, 遠不如今年的成長。除了經濟成長放緩,蘋果保護隱私等相關政策,對數位廣告產業發展來說,產生長尾負面的影響,畢竟過去十年的數位廣告,就是靠使用追蹤來遞送精準再行銷廣告,讓整體產業得以迅速蓬勃發展。以社群媒體平台來說,2021年成長近 48%、2022年11%,明年 2023 年預估則只剩下 5.2%,這也是WARC為社群媒體發布過的預估中最低的一次。如此疲弱的成長原因來自,Meta 的 Facebook 2023 年業績預估為 -8.6%。如此下滑其中一個原因,預估明年中小企業將嚴重受到全球景氣的影響,而刪減對於 Facebook 的廣告預算。反觀 TikTok  將持續急速成長,2021 年成長 347%、2022 年為 143%,2023年預估成長為 41.5%。(Brick

TikTok Cuts Advertising Employees Amid Department Restructuring

根據媒體 The Information 取得的內部資料指出,TikTok 在美國的分公司正在進行廣告部門的重組,伴隨著組織調整而來的便是裁員的消息。TikTok 在近年高速成長,不過變現與營收是否能夠跟上又是一大挑戰。許多內部員工抱怨設定了一個過於樂觀的廣告營收目標,不過管理層認為 TikTok 作為一個新興的服務,缺少許多歷史資料與趨勢的參考,所以很難有個正確的預測。(Richard

The Trade Desk Is Pushing Video Game Ads, and It Could Be a $100 Million Business in 5 Years

近日 INSIDER 的一篇報導,揭露了 The Trade Desk 對於新興媒體渠道的佈局,在六大渠道(零售媒體、音頻、社交、行動、數位家外和遊戲)中,特別點名了遊戲中的廣告。TTD 負責新興渠道的總經理 Natrian Maxwell 認為,遊戲內的廣告在四到五年內可以成為公司另外一個億萬美元的生意。相對於其他的廣告格式,遊戲內的廣告是完全數位化的,有充沛的數據且非常具有互動性,然而也因此需要更好的廣告素材體驗設計。(Richard

Netflix Eyes $7-to-$9 Price for Its New Ad-Supported Plan

根據 Bloomberg 報導,Netflix 的廣告版方案目前規劃每小時會有四分鐘的廣告,會插入在影片前與影片中。而廣告版本的定價會落在 7 ~ 9 美元一個月,是目前無廣告版本 $15.49 美元的半價左右,也會和 Disney+ 目前已經公佈的廣告版本價位相當。至於推出時間,目前 Netflix 仍然努力搶在今年最後一季,針對最少六個市場推出廣告版本。(Richard

YouTube Shorts are coming to smart TVs

短影片跟 CTV 是目前媒體產業最熱的兩個新的渠道,何不把它結合在一起?YouTube 近日便傳出正在規劃加入 YouTube Shorts 到 YouTube CTV 的版本,讓消費者可以在大螢幕前觀賞直式的短影片節目。競爭者 TikTok 在去年 11 月也已經在 LG 和 Samsung 的電視上推出了 CTV 應用,不過考慮到 YouTube 幾乎搭載在每一台連網電視上,當短影片功能正式推出時,無疑也會直接成為 CTV 上佔有率最高的短影片服務。(Richard

長文閱讀

AWS Preps ‘Bastion’ Cloud Service for Advertisers

亞馬遜的雲端服務 AWS 近日傳出將推出 Bastion 此一解決方案,讓客戶可以輕鬆的在雲端上建立起自家的 Data Clean Room 服務,讓原本只有大廠能夠提供的 Data Clean Room 解決方案變得更加親民,未來很有可能中小型的媒體與廣告主也都能夠得到 Data Clean Room 的便利性。

什麼是 Data Clean Room?

Data Clean Room(目前無標準翻譯,暫譯:資料清理室、數據無塵室)是近年來在廣告產業日益重要的一種資料交換模式。流程概略上是:

  1. 廣告主及媒體將隱私資料(如使用者個資)都放到同一個資料庫(也就是 Data Clean Room )
  2. 在 Data Clean Room 可以將兩邊資料取交集,找到廣告主與媒體的共同的受眾
  3. Data Clean Room 將機敏資料移除之後,再匯出做後續廣告使用

這關鍵在於,廣告主跟媒體可能都掌握了雙邊使用者的個資,如 Email 或手機電話等,但卻又沒有一個安全可以交換的環境、也擔心資料外洩造成的隱私疑慮,因此透過 Data Clean Room 作為中介。

Data Clean Room 可以解決什麼問題?

在第三方 Cookies 失效的情況下,第一方數據變得相當重要,但往往使用者的個人數據又有高度的隱私,不適合直接提供給外部使用,而一個中立第三方可以做資料清理跟交換,就變得非常有價值。

也可以與 Unified ID 2.0 為首的身分識別解決方案做一個比較:

在新一代 ID 解決方案中,主要原理是透過將 Email 或手機透過第三方(UID Operator)做加密處理,變成是廣告主和媒體無法解密還原的 ID,再來讓多邊進行比對。

而在 Data Clean Room,則是把這一個保護資料的工作,放到多邊資料結合比對後,在匯出的過程時才移除掉個資,避免第一方資料外洩的風險。

打個比方,廣告主將其品牌的集點卡會員手機資料匯入到 Google 的 Ads Data Hub,就可以和 Google 的會員資料比對,有哪些是有在這次的廣告活動中接觸到的集點卡會員,但只能看到自己有匯入的資料與 Google 的交集,沒辦法看到 Google 其他沒有交集到的使用者資料。

而除了可以做成效分析之外,也可以做為投放時的受眾。以前述集點卡會員為例,當品牌將資料打包進去 Data Clean Room 時,也可用來比對出 Google 端的使用者 ID,排除掉已知有集點卡的會員後,再把受眾名單輸出到 Google Ads 或 DV360 做後續使用。

國外 Data Clean Room 持續普及中

在過去幾年中,各大媒體集團也都推出了 Data Clean Room 的解決方案讓廣告主可以自由使用,像是大廠 Google Ads Data Hub、Facebook Advanced Analytics、Amazon Marketing Cloud,新興的媒體也有 Disney Data Clean Room 等解決方案。

要注意 Amazon Marketing Cloud 跟此文介紹,預計要推出的 AWS Bastion 有所不同,Amazon Marketing Cloud 是讓廣告主可以去存取 Amazon 上的廣告曝光資料,而 Bastion 則是讓任何媒體可以匯入資料,與其他廣告主建立自己的 Data Clean Room。

扣除掉這些媒體品牌的 Data Clean Room 解決方案,也有像是資料倉儲大廠 Snowflake 提供的分散式 Data Clean Room 解決方案,只要廣告主與媒體都是使用 Snowflake 的資料倉儲服務,就可以進行安全的資料交換。

這次 AWS 即將推出的產品雖然還未知細節,但考慮到 AWS 的超高市占率,很有可能也是類似的作法:各家公司在自己的 AWS 帳號中載入第一方資料,再透過平台做中介交換。

結論與國內展望

如同先前在第 20 期提到,目前隱私政策的囚徒困境當中,當只要有個解決方案確實能夠帶領大家從泥沼中脫困,市場就會開始快速轉動。Data Clean Room 作為可能的選項之一,過往受限於建置的難度,導致於在媒體端跟廣告主端都無法普及。

然而當雲端大廠 AWS 推出了容易使用的套裝解決方案,是否能夠讓採用的狀況大幅改善?而達到全部媒體都能有一個自己的 Data Clean Room?當 Data Clean Room 普及的狀況下,是否大家也不需要再使用 Unified ID 2.0 等類似的解決方案?這些連帶的衍生關係,都很值得作為從業人員的我們,繼續仔細留意觀察。

在日本我們已經陸續看到包含電通集團與軟銀、LINE 等合作 Data Clean Room 的解決方案。作為台灣社群的一員,我們也很期待看到台灣的媒體向市場推出 Data Clean Room!若是對 Data Clean Room 議題有興趣,或是有相關產品發布的消息,也歡迎與我們聯繫。(Richard

技術議題

聯繫與社群

有任何問題與反饋?歡迎與我們聯繫: [email protected]

也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們,接收即時發刊與活動訊息!

核稿編輯:Ariel