TPG 週刊 Issue 44 - 為了收集第一方數據跑去做電視機
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TPG 週刊 Issue 44 - 為了收集第一方數據跑去做電視機

TPG 週刊 Issue 44 - 為了收集第一方數據跑去做電視機
Photo by Maxim Hopman / Unsplash

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

Introducing Blaze: A New Way to Ignite Your Growth on WordPress.com

部落格平台是個日久彌新的生意,中小型的部落格服務如 Medium 以及 Substack 等於近年來皆逐漸往訂閱制產品靠攏,市占率最大的 WordPress, 則選擇積極發展整合性的行銷及變現服務。WordPress 在近日變推出了針對廣告主的聯播網服務,讓廣告主可以將發佈在 WordPress 上的內容透過其他 WordPress 以及 Tumblr (於 2019 年被 WordPress 母公司收購)上的部落格進行宣傳曝光,大幅度簡化了在 WordPress 平台上做行銷宣傳所需要的時間。(Richard

Roku Ends 2022 With More Than 70 Million Accounts, Streaming Hours Up 19%

在美國,每三台賣出的電視機裡面,就有一台是跑 Roku 的作業系統。根據 Roku 近日公布的報告,2022 年在全球已經創下超過七千萬的活躍使用者,年度成長了 16.5%,光是第四季就成長了五百萬的活躍使用者。而瀏覽時數也創下了 8740 億小時的紀錄,是去年的 19% 成長。考慮到 Roku 已經在市場上相當的久,在 2022 能創下如此成長幅度是相當驚人,也對於後續廣告營收成長提供了充沛的子彈。(Richard

Why Roku Is Finally Making Its Own Smart TVs

也是來自 Roku 的消息,在拉斯維加斯舉辦的消費電子展,Roku 宣佈將進軍電視硬體產業,除了原有收歡迎的 Roku 電視盒之外,也將在今年春季對消費者推出 Roku 品牌的電視機。雖然對於多數的分析師而言,Roku 此一舉動並不意外,因為從 2021 年開始, Roku 的硬體銷售營收便已經開始下滑,推出電視機絕對會對於此部分有所幫助。然而,根據公司說法,Roku 更加重視的是透過自家推出的硬體,能夠取得更加完整的使用者收視行為,不只原有 CTV 平台上的 ACR 行為數據,連觀看傳統電視、使用其他電視硬體,如電視遊樂器的時間,甚至透過電視購物的行為,都能夠一網打盡、全數成為後續廣告投放的第一方數據資料。當然,除了更多數據收集之外,掌握電視機硬體,也代表得到了更多版位能夠銷售,包含電視的開機畫面、螢幕保護程式待機畫面等,也將成為未來 Roku 版位流量庫存的一環。(Richard

One of Google's big plans to replace third-party cookies just hit a huge setback that it might not recover from

本週刊曾經多次報導 Privacy Sandbox 中的 Topics API 發展,也提及 Google 團隊試圖與網路標準制定的組織 W3C 合作,將新一代的追蹤技術發展成產業中跨瀏覽器的標準。然而,就在這週 W3C 於 GitHub 上的討論當中,公開反對了 Topics API 的方向,認為 Topics API 的設計會讓過往第三方 Cookies, 將造成的不適當追蹤行為繼續存續,不應該繼續推動成為標準。此消息一出,在國外廣告科技圈便有許多正反論述。正方認為,此標準本來就是 Google 自己一廂情願的設計,Apple 以及 Mozilla 都不支持這項提案。反對方則認為, W3C 的要求標準過高,不應該用資安的標準,來要求廣告的追蹤機制,毫不退讓的隱私與安全要求只會毀壞商業上的潛在可能性。(Richard

The app economy slowed for the first time in 2022, with consumer spend down 2% to $167 billion

根據 Data.ai 的報告指出,全球 App 消費支出在 2022 年衰退 2%,是從智慧型手機發明以來,首度的負成長。過往的應用程式內支出,大多是來自遊戲虛擬道具等消費。然而,近年來許多非遊戲的應用,紛紛推出了訂閱的商業模式,縮小了兩者的營收差距。以 2022 年而言,遊戲支出衰退了 5% 到了 1100 億美元的規模,而非遊戲類的支出,則成長了 6% 到了 580 億元。(Richard

YouTube Tests New Hub of Free Streaming Channels

根據 S&P Global Market Intelligence 報告,FAST(Free Ad-Supported Streaming TV) 是串流影音的業務中,競爭激烈同時高速成長的領域。光是美國,就有 20 多個 FAST 影音平台。 預估在 2026 年,FAST 的廣告收入將從 2022 年的 40 億美元增至 90 億美元。如此龐大商機,YouTube 當然不會缺席, 該公司正在測試 FAST 商業模式,目前已成立廣告支持的免費串流影音媒體「頻道」中心,該服務預計將會是 Roku及 Pluto TV最大的競爭對手。YouTube 在去年第三季度,創造了 71 億美元的廣告收入,佔 Google 同期廣告總收入的 13%。 自 Alphabet 於 2020 年開始公布 YouTube 業績以來,影音廣告收入首次出現下降。因此,運用 FAST 來創造新的YouTube 新營收成長動能,將會是接下來 YouTube 影音廣告未來重要佈局之一。(Brick

Advertisers, Here’s How To Stop Losing Money On CTV

2023 年仍是 CTV 連網電視蓬勃成長的一年,僅美國的廣告預算今年預估增長 27%。廣告主思考佈局 CTV 廣告佈局同時,因此 ,CTV 的廣告詐欺及虛假流量就成為當前待解決重要議題。最常見的詐欺方式,便是賣方冒充 CTV 裝置,企圖獲得更高的 CPM 廣告價格。由於 CTV 連網電視相對桌機、手機等上網裝置,更加多元及破碎,舉例來說,Web TV 各智慧電視品牌有其自家裝置以及作業系統,甚至有線電視系統台所推出 CTV 連網電視系統也有諸多版本。因此,CTV 連網電視不像手機主要以 iOS 及 Android 為主,在判斷廣告詐欺的技術就會相對麻煩及複雜。(Brick

長文閱讀

The Trade Desk attempts to woo advertisers at CES with ‘Galileo’ — a bid to chart the ‘Open Internet’ without cookies

TTD 於上週公佈新產品服務 Galileo,其功能是讓廣告主可以更靈活地串接不同數據源,運用 UID2.0 整合自家第一方數據,並於本屆拉斯維加斯的 CES 全球消費性電子大展亮相。

上週我們報導過,AdTech 陣營在 CES 會場中,竭盡所能向廣告主展示其新平台服務功能,且各媒體科技廣告巨頭,皆會透過 CES 活動與全球大型廣告主會面,做為年度合作的起點。當然 TTD 也不例外,本屆參展亮點就是 Galileo 第一方數據整合服務,這對 TTD 推行已久的 UID2.0 也是極為重要的應用場景,畢竟 UID2.0本身僅是符合 Open Internet 及資料加密保護的使用者身份機制,而非 DSP 的廣告功能。

Galileo 的主要核心功能,是要解決廣告主對於不同數據來源匹配的問題,進而有效運用數據運作數位廣告程序化購買。我們很容易可以理解,當今市場早已是數據破碎化時代,全球大型廣告主,勢必已握有各式各樣的資料工具方案,例如 CRM、CDP 以及 Data Clean Room,因此一個可以支援不同第一方數據源的廣告購買平台,同時又可以為廣告主佈局 2024 年 Cookieless 的未來的數據服務,的確有機會受到市場需求的親睞。

Galileo 是如何運作

要同時支援廣告主內外部的第一方數據,資料上傳的路徑方法便須更加靈活,Galileo 運作可分為廣告主的內部及外部數據,內部數據包含由廣告主直接上傳第一方數據,或透過 API 串接UID2.0 傳送數據。外部數據則是由 CDP 平台傳送,支援平台如 LiveRamp、Salesforce、Lytics、Adobe 等,或是透過 Data Clean Room平台傳送數據,如 Snowflake、Infosum、Habu、AWS 等。

想當然耳, UID2.0 是 Galileo 支援的眾多 ID 中最重要的一種,並且也是這個新服務的核心。畢竟, UID2.0 是運用使用者登入的 Email Address 作為身份識別的核心,可直接符合廣告市場,對於廣告遞送跨裝置追蹤情境。另外,在倡議 UID2.0 的流通,需要有完整的隱私資料保護機制及流程,以符合各國的隱私政策,如 UID2.0 的加鹽與加密流程,亦或買方需要取得管理員(Administrator)的解密金鑰才能使用數據。除此之外,程序化廣告產業供應鍊中,各方支持且產品支援UID 2.0 更是發展的重要關鍵,如同為 DSP 陣營的 Criteo、SSP 陣營的 Magnite、數據監測陣營 Nielsen。

Galileo 的競爭者及 UID2.0 的障礙為何

Galileo 的推出,的確讓數位廣告市場對於 UID2.0 的期待,變得更加的落地且務實。概念上,它就是將廣告主破碎的第一方數據,運用上述的四種方式加以整合且運用,同時在數據成效上,可直接在 TTD DSP 平台觀察或運用 Data Clean Room 來檢視成效。事實上,對於 TTD 來說,就在去年全球科技大廠營收哀鴻遍野時,去年 Q3 仍可保持31% YOY 成長。換言之,UID2.0的佈局仍是整體公司成長的正確方向策略,甚至許多國際品牌集團如 P&G 也已是 UID2.0的客戶夥伴,可預期這些客戶將會直接採用 Galileo。

如前文提及,今年 CES 會場中,各媒體科技廣告巨頭,皆會透過 CES 活動與全球大型廣告主會面,因此新產品服務在 CES 會場的反應,可以作為是否受到市場親賴的依據之一,今年可以與 TTD 同場較勁的廠商,除了我們已知的 Google 及 Meta 之外,就屬 Amazon Ads 能與其匹敵,原因除了Amazon Ads 仍急速成長,佔據美國數位廣告市場市占第三名寶座,更重要是 RMN 零售廣告本身就有抵抗 Cookieless 的基因。畢竟,全球線上零售霸主有取之不盡的第一方數據,包含第一方 cookie 及第一方的會員、交易數據等。因此,無論是實名會員或匿名訪客,皆可在網站內追蹤及再行銷運用,尤其電商網站的商品搜尋引擎,匹配的搜尋結果廣告,更是現在廣告主必備的廣告組合之一,因此若要說 Amazon Ads 是全球隱私政策的贏家,這種說法一點也不過分。

然而,Galileo 和 UID2.0 的最大挑戰,當屬是「隱私權政策」這個看不見的競爭對手,由於全球個陣營政策愈趨嚴格,尤其是在歐盟。 例如,在 本屆 CES 正式開幕之前,Meta 因個人化廣告遭受歐盟開罰近4億歐元,即便使用者同意了 Meta 個人化廣告條款,但對 GDPR 規範而言,將法律同意納入服務條款仍屬違反 GDPR。因此,此判決或多或少會影響 UID2.0 在歐盟的推出,意味著 UID2.0 符合 GDPR規範 可能充滿變數。

即便廣告買方市場普遍看好 UID2.0 的發展,其發展最大的障礙仍將會是,「媒體陣營」的保守及觀望態度。從實務面來看,UID 2.0 的推動,除了程序化購買的買賣雙方平台之外,也得包含「數據供應商」及「媒體及內容網站」,目前媒體在採用 UID 2.0 方案,最大阻礙仍是媒體尚未找到,實名制閱讀誘因以及商業模式。甚至,我們可以想像,多數媒體企業,毫無會員經營的經驗,遑論平台會有會員 CRM 的分析制度。因此,流量雖是媒體最重要的資產,卻相對缺乏平台私域流量經營的觀念。玩味且諷刺的是,Chrome 延期取消第三方Cookie 時間點,一方面讓市場多些時間準備因應,及 Google 本身持續投入隱私沙盒完善的部署,但也同時大幅降低媒體陣營,對於 Cookieless 的討論與因應,以台灣媒體為例,針對 Cookieless 未來佈局形成策略及作為的企業,仍屬市場上的鳳毛麟角,而這一切都將為 Galileo 和 UID2.0 的發展投入一定不利的變數。

結論

隨著全球整體經濟環境各項指標走下坡,數位廣告市場成長持續看衰。2023年數位廣告成長動能,我們仍可以從幾個蓬勃發展的領域來觀察。當雙頭壟斷局面將不復存,非 Google 及 Meta 陣營就是扭轉的契機。除了前幾期我們持續報導的 CTV 連網電視及 RMN 零售媒體之外,以 TTD 為首的 Open Internet 陣營相關主題,或許是全球和台灣媒體更需要關注且投入的議題。

畢竟,從流量變現的角度來說,雞蛋永遠不要放在同一個籃子裡,是自古不變的道理。無論是 UID2.0、Prebid.js、OpenPath 等技術和商業機制,皆是圍繞合作、共生、開放的原則,與程序化購買的供應鏈的廠商,並肩走出花園圍牆之外。或許,不見棺材不掉淚,仍舊是守舊新聞機構決策直覺之一。待一切等到 2024 年,媒體庫存流量價格如雪崩般的下跌,方能痛定思痛站在營運和企業存亡的觀點,來判斷該如何導入UID 陣營的各式方案。亦或者,媒體們依舊鄉愿認為,Google Chrome 會再次延期取消第三方 Cookie。對此我們呼籲台灣媒體,樂觀看待同時,必須同時謹慎面對未來佈局。因此,2024 年數位廣告的危機及挑戰,不是媒體企業內部業務單位或技術單位的責任,而是必須站在整體數位媒體營運的觀點,從訪客、會員、內容、流量、數據、廣告, 一併判斷及決策箇中利害而採取有效行動。(Brick

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核稿編輯:Ariel