TPG 週刊 Issue 219 - 放手讓 AI 做，出事找誰背？

TPG 週刊會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週媒體廣告產業的重要觀點，還有我們在閱讀有趣的文章連結。

AI 要你交出控制權，但出事了誰負責？

Google 在 GML 大會要廣告主把優化全權交給 AI 廣告代理工具、代理商導入 agentic workflow 卻說不清楚誰擁有決策權、DoubleVerify 得另外建一層 AI 預審機制來幫廣告主把關 Threads 上的品牌安全。每一個環節都在說「相信 AI」，但沒有人願意在合約上寫清楚「AI 出錯時誰賠」。

這不只是技術問題，是商業模式的根本矛盾。平台希望廣告主放手，因為自動化能提高平台的 take rate；代理商希望用 agent 提高人效比，因為客戶不願意付更多服務費。但當 AI agent 自動把預算灌進品牌安全有疑慮的版位，或是自動產出了冒犯特定族群的素材，目前的合約架構根本沒有對應的責任條款。廣告主現階段至少該做一件事：在每個 AI 自動化環節設定明確的人類審核斷點，不是因為不信任技術，而是因為出事時你需要一個能負責的人。（by Richard）

好內容更稀缺，反而更有價值

Google 這週同時推核心更新和「Fresh Updates」標籤，釋放的訊號很一致：演算法要獎勵的是有觀點、持續更新的內容，而不是大量產出的 AI 填充物。當 AI 能在幾秒內產出文章與素材，市場上充斥大量平庸的東西。大語言模型的本質就是統計上的最大公約數，擅長產出穩定、中庸、但也不驚喜的內容。

短期內這會壓縮中間層創作者的空間，人們會對這種「AI 味」產生疲勞。就像串流平台讓所有人都能發片，結果反而讓真正有風格的創作者更突出。當 80% 的內容都是 AI 生成的均質產物，剩下由人類打磨、具有熱情的內容就成了稀缺品。對發布商來說，能持續產出有觀點、有深度的內容，護城河反而比 AI 時代之前更深。問題在於，廣告市場的衡量標準還在獎勵「量」而非「質」，但 Google 的訊號暗示這個天平正在移動。（by Richard）

LiveRamp 被陽獅買走後，加速 OMG 跟 LiveRamp 分手

Omnicom（宏盟集團，簡稱 OMG） 原本就準備和 LiveRamp 分手，陽獅收購只是把時間表提前。原計畫是等合約跑到 2028 年第一季再結束合作，但 Omnicom CEO John Wren 在 J.P. Morgan TMT Conference 上直接表示，一年內就會完全切開，即使要多花錢履約，也不想再依賴 LiveRamp。分手的主因正是 LiveRamp 失去「瑞士」角色。LiveRamp 過去的價值在於中立，內容平台、零售商、品牌、廣告媒體代理商集團都願意把資料接進去，因為它不是任何一方的內部資產。現在它被陽獅買走，競爭對手自然會重新計算風險。Stagwell CEO Mark Penn 也提醒，一家和陽獅客戶競爭的汽車品牌，未必會放心把資料跑進陽獅擁有的 LiveRamp。

Omnicom 能走得乾脆，是因為它手上有 Acxiom。Acxiom 和 LiveRamp 原本同屬一家公司，2018 年拆分後，IPG 買下 Acxiom Marketing Solutions，LiveRamp 獨立上市。Omnicom 去年收購 IPG 後，也拿到 Acxiom。更重要的是，Acxiom 這幾年已經打造自己的 Real ID，不想把身份識別這種底層能力租給第三方。

短期內，客戶不會立刻感受到變化，既有合約和整合仍會運作。但方向已經很清楚：Omnicom 要推雲端原生、可互通、可接入不同 identity graph 的 Real ID。LiveRamp 被陽獅買下後，身份識別市場的戰場，已經從技術能力轉向信任、主權與誰掌握資料管線以佈局未來 AI 商機。

TPG 成員們在閱讀

Richard

• Google May 2026 core update rolling out now Google 於 5 月 21 日推出 2026 年第二次核心演算法更新，預計兩週內完成。核心更新通常帶來排名大幅波動，發布商應持續關注流量變化，Google 仍建議以使用者需求為導向產出內容。
• Google Search "Fresh Updates" label Google 搜尋結果開始顯示「Fresh Updates」標籤，強調內容的即時性與更新頻率，對定期更新內容的發布商有利，也暗示演算法更重視內容新鮮度。
• DV launches AI pre-screen controls for Meta Threads DoubleVerify 推出 AI 驅動的內容預審控制，讓廣告商在 Threads 上投放前可過濾 30 種不適合內容類別。Threads 日活已超越 X，第三方品牌安全驗證需求隨之上升。
• AI is redefining "premium content" — which may not be a good thing AI 低品質內容充斥網路，業界對「優質內容」的定義正從製作價值轉向互動參與度。儘管消費者對 AI 內容持懷疑態度，高互動度仍驅使廣告主投入，迫使發布商重新思考內容價值的衡量標準。

Brick

• 'Moved that drop dead date': Omnicom accelerates LiveRamp exit after Publicis deal 陽獅集團 以 22 億美元收購 LiveRamp 幾天後，宏盟集團公開加速原訂的切割時程。宏盟過去把 LiveRamp 當共用 identity 基礎建設，陽獅變股東後，宏盟不願再把客戶資料、跨通路識別、衡量訊號送進對手口袋，identity 從共用品裂解成各家私有資產。
• OpenAI expands Ads Manager Beta with new budgeting and geo targeting controls
  OpenAI 擴大 ChatGPT Ads Manager Beta，新增每日預算、美國州別／市場區域／郵遞區號定向，以及曝光、點擊、花費彙總報表，讓廣告主更容易控制投放節奏與地區觸及。同時，OpenAI 開始測試動態 CTA，如立即購買、預訂、註冊等。
• Who owns agentic workflows? Agencies struggle to govern new tools as marketing budgets surge 媒體代理商在 agentic AI 工具的預算暴增，但內部治理權責不清：誰擁有 agent、誰負責結果、誰能停掉。agent 從實驗專案變成實質決策者。
• Agencies are moving closer to supply, and it's reshaping the programmatic middle layer 媒體代理商繞過 DSP、SSP，直接跟內容發布商簽供應端合約，採購鏈從「品牌→DSP→交易市集→SSP→發布商」縮成「品牌→代理商→發布商」。DSP、SSP 居中分潤的位置被擠壓，廣告主議價權往代理商手上移，TTD、Magnite、PubMatic 十年來的居中收費結構要重新議價。

Johnny

• Media Briefing: Publishers brace themselves for the zero-click era amid Google’s AI search overhaul AI 搜尋改版將引爆「零點擊末日」。當使用者習慣在 Google 由 AI 直接滿足需求，停留在搜尋框的時間愈長，點進發布商網站的流量就愈少。發布商除了必須為這個「零流量」的世界做準備、積極提升社群影響力。
• ‘Trust becomes the product’: Marketers grapple with Google’s new suite of AI-powered ad agents 2026 GML 大會推出更激進的「AI 廣告代理工具」，要求廣告主讓渡更多控制權。Google高層表示，人類負責策略，AI則負責優化。這無異於讓行銷人員在未知下盲目信任「黑盒子」操作。諷刺的是，儘管缺乏透明度，仍擋不住廣告主的熱情，今年 AI 驅動的廣告支出預計將高達570億美元。
• Digiday+ Research: The marketers’ 2026 guide to a shifting CTV landscape, including YouTube, Peacock and Roku 2026年CTV走向成熟，媒體巨頭合併推動市場整合。報告指出CTV廣告從追求觸及轉向要求 ROAS，開機首頁瀏覽的「黃金 10.5 分鐘」促使原生首頁廣告崛起。然而，跨平台測量困難、成本居高不下以及對 AI 導入的遲疑，仍是行銷人亟待突破的三大痛點。
• ‘Creepy’ Listening Tool for Targeted Ads Didn’t Actually Work, FTC Says 美國 FTC 對 CMG 等行銷公司開罰近百萬美元。原因是業者宣稱擁有手機上「主動聆聽」技術，能竊聽裝置對話並用 AI 精準投廣，但 FTC 揭穿這純屬虛構的銷售話術，實質僅是高價轉售傳統「電郵清單」，欺騙了企業客戶。此案並不代表「手機沒有偷聽對話投放廣告」的傳說。只是揭穿不肖行銷公司的銷售話術而已。

Jeremy

• Amazon cuts affiliate commissions by up to 50%, raising pressure on publishers Amazon 暗中削减 50% 聯盟行銷的佣金，媒體將面臨 Google AI 在上層漏斗瓦解原生流量與 Amazon 在下層漏斗分潤減少的夾擊，這讓將流量轉化為分潤營收的過程變得極具挑戰性。
• Google expands push into agentic shopping with Universal Cart Google 發表了全新的 Universal Cart，靠搜尋優勢強攻 AI 購物，但據 Bizrate Insights 調查，高達 59% 的美國數位購物者仍將 Google 與 Bing 等搜尋引擎視為線上購物的首要通路，而傾向使用 AI 聊天工具的比例則僅有 12%。
• Why precision matters more than scale in CPG retail media 2026 年美國 CPG 廣告主的廣告規模將達到近 590 億美元，CPG 客戶逐步捨棄傳統 ROAS 為主要指標，轉為嚴審零售媒體的增量成效（Incrementality）與實際業績量。
• What Paramount's Warner Bros. Discovery deal means for advertisers Paramount 斥資 1,110 億美元併購華納兄弟探索（WBD）的世紀大交易，HBO 與旗艦平台整合，將改寫全球影視與 CTV 戰局。

Wei

• On Neutral Ground: Why Content Licensing Needs Independent Settlement And Verifiable Payments AI 內容授權市場正在成形，但誰掌握計量、驗證與付款分配，正成為關鍵問題。若這套結算基礎設施都由買方或商業 marketplace 控制，媒體很難建立長期信任。這也凸顯中立結算層的重要性，讓 AI 內容授權不只是交易撮合，而是能被追蹤、驗證與信任的長期市場。

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫