TPG 週刊 Issue 220 - 進新競技場或出走？AI 搜尋時代出版商的兩條路
§ Google 把「偏好來源」延伸進 AI Mode 與 AI Overviews，數字看起來很誘人：被選定的來源點擊率是一般連結的兩倍。這個設計透露的訊號很清楚：Google 並不想繼續背負著「AI 侵蝕媒體」的罵名，而是在 AI 介面上蓋一層競技場，讓出版商繼續互相爭奪讀者的注意力。§ 不會被 AI 理解的媒體，正被市場淘汰：Dentsu 預測 75% 廣告支出全面演算法，數位廣告預算正在快速往「可被演算法驗證效果」的平台集中。Dentsu 預估，2026 年全球廣告支出成長 5%，略低於去年，也比先前預測小幅下修。
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當 AI 搜尋成為新競技場，出版商面對兩條不同的路
Google 把「偏好來源」延伸進 AI Mode 與 AI Overviews，數字看起來很誘人：被選定的來源點擊率是一般連結的兩倍。這個設計透露的訊號很清楚：Google 並不想繼續背負著「AI 侵蝕媒體」的罵名，而是在 AI 介面上蓋一層競技場，讓出版商繼續互相爭奪讀者的注意力。只是這次競爭的籌碼從 SEO 排名，變成了「夠不夠讓讀者主動把你加進偏好清單」。
但並非所有人都接受這個框架。DuckDuckGo 旗下反 AI 訓練的 NoAI 搜尋引擎服務，周流量平均成長 22.7%，主要集中在美國市場。這群讀者，反對的不是搜尋本身，而是「被 AI 代為消化後再餵給我」這件事。對出版商而言，這群人反而是高意圖受眾，是願意直接來源、甚至付費的族群。
兩條路，方向截然不同。發布商今天要想清楚的，不是「要不要擁抱 AI 搜尋」，而是：我的讀者是那些在 AI 介面上主動選偏好來源的人、還是從 AI 搜尋出走的人？兩個答案，對應兩套完全不同的生存策略。」（by Richard）
不會被 AI 理解的媒體，正被市場淘汰：Dentsu 預測 75% 廣告支出全面演算法
數位廣告預算正在快速往「可被演算法驗證效果」的平台集中。Dentsu 預估，2026 年全球廣告支出成長 5%，略低於去年，也比先前預測小幅下修。地緣政治與經濟不確定性讓品牌態度偏保守，Alphabet、Amazon、Meta 等大型平台仍持續吸走市場預算。原因很簡單，它們能提供更完整的資料、模型與成效預測能力，讓廣告主願意持續投入。
2028 年，全球 75% 廣告支出將由演算法驅動。這代表媒體採購邏輯本身正在改變。未來廣告主買的除了曝光與流量，更是系統能否預測轉換、最佳化結果與自動調整投放。廣告市場正從「人判斷媒體」，慢慢變成「模型決定預算」。影音市場尤其明顯。Dentsu 預估 2026 年 CTV 廣告成長 11.5%，數位影音成長 8.7%，傳統線性電視則接近持平。大型體育賽事雖然還能短暫撐住電視預算，但品牌資金正持續往可量測、可最佳化的影音環境移動。
根據其最新研究，影音廣告（包含短影音）不只具備短期轉換效果，也能累積長期品牌影響力；而 CTV 的品牌建立能力，已逐漸接近傳統線性電視。這代表未來品牌預算不一定會回到傳統電視，而是可能直接流向 YouTube、TikTok、Netflix 與 CTV 平台。」（by Brick）
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Amazon 擴充其媒體端工具 Signal IQ 的範圍，從評估第三方 ID 延伸至 GPID、Transaction ID、影音分類等更多 bidstream 訊號，並推出訊號覆蓋率報告讓發布商與同業比較。夏季將開放 Publisher Supply AI Assistant chatbot 及 AI 監控代理人，Shopping Insights 也延伸至 web 與 mobile，讓發布商能有數據依據地判斷哪些訊號真正拉動哪些買家的出價。 - Google AI Overviews, AI Mode gain preferred sources, plus new perspectives carousel and highly cited labels
Google 把「偏好來源」功能延伸至 AI Mode 與 AI Overviews，讓用戶選定的媒體來源在 AI 回應中更醒目標示；目前全球上線，用戶已選定逾 34.5 萬個來源，點擊率是一般連結的兩倍。
- Dentsu Predicts 75 Percent of All Ad Spend Will Be Algorithm Driven By 2028
電通最新廣告預測指出，2028 年將有 75% 全球廣告支出由演算法驅動，數位通路目前已佔 56 個市場總投資的 69%。報告把這股動能歸因於 Alphabet、Amazon、Meta 能精準模擬可衡量成效，讓廣告主把預算交給機器決定投放。 - Publicis buys LiveRamp for $2.2B to improve AI agent sophistication
持續更新陽獅集團（Publicis）消息，該集團正式宣布以 22 億美元全現金收購數據協作與身份識別平台 LiveRamp。Publicis 同時已拿下 Microsoft 全球媒體業務，並把 2027 到 2028 年淨營收成長預期從 6-7% 上調到 7-8%，反映 Agentic 行銷的卡位戰早已正式開打。 - Walmart Connect expands off-site retail media beyond its own DSP
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據《TechCrunch》報導，在 Google 強制將生成式 AI 服務設為搜尋功能的預設後，民眾不滿 Google 強推 AI 且無法關閉，iOS 用戶出走潮助 DuckDuckGo 下載飆升，且 DuckDuckGo 旗下主打「拒絕 AI 訓練」的 NoAI 網站流量，平均週成長了 22.7%，而這波成長主要集中在美國市場。 - Amazon opens Agentic Shopping Assistant to outside retailers
Amazon 對外授權 AI 購物技術，60 天幫商家升級，加劇電商依賴度，首波上線的合作夥伴為時尚集團 Tapestry（Coach 和 Kate Spade 的母公司），目前也有其他零售商正陸續加入測試。 - OpenAI targets small businesses with latest ad updates
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- Publishers quietly cut 'six-figure' deals via Snowflake's AI licensing platform
AP、People Inc. 等出版商正透過 Snowflake Cortex，將內容導入企業 RAG 工作流，讓金融、行銷傳播等企業客戶能在內部 AI 工具中使用可信且經授權的新聞內容，其中部分合約金額已達六位數。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫